時(shí)間：2020-12-11 09:48:37 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 作者：范鵬

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它曾被譽(yù)為“民族之光”,，成立18個(gè)月不到就成功美國(guó)上市,，這個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的速度被稱為“瑞幸速度”，市值一度超過(guò)100億美金,。網(wǎng)民紛紛稱贊：割美國(guó)投資人的韭菜,，薅帝國(guó)主義的羊毛，然后在國(guó)內(nèi)拼命補(bǔ)貼消費(fèi)者,，力圖讓大家都能夠喝上便宜的咖啡,，它絕對(duì)是咖啡新零售的標(biāo)桿。

它也淪為“世紀(jì)騙局”,，爆出虛假交易22億人民幣的丑聞,，當(dāng)日股價(jià)暴跌80%，盤(pán)中六次暫停交易,，接下來(lái)被迫退市,，遭受巨額罰單，成為“中概股之恥”,。Luckin卻并不Lucky：眼看他起高樓,，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了,，只用了短短3年時(shí)間,。

我們不禁會(huì)問(wèn)，瑞幸咖啡還有以后嗎?

01

意料之外的情景

造假事件曝光,，瑞幸被推到輿論的風(fēng)口浪尖后,，或許我們能夠預(yù)想到接下來(lái)的劇情就是：瑞幸咖啡門(mén)店紛紛倒閉，粉絲紛紛“取關(guān)”,，投資人拉橫幅鬧事,，公司大幅度裁員甚至宣布破產(chǎn)清算···儼然另一個(gè)ofo小黃車(chē)的結(jié)局。

然而,，事件發(fā)生幾個(gè)月后,，這樣的情形并沒(méi)有發(fā)生。我們能看到的是,，同事的桌上還是定期放著“小藍(lán)杯”,，間歇性地有朋友請(qǐng)你喝5折的咖啡。在許多門(mén)店外,，瑞幸的圣誕萌咖海報(bào)已經(jīng)張貼出來(lái),，店內(nèi)滾動(dòng)屏上，專業(yè)的咖啡師形象,、著名產(chǎn)區(qū)的咖啡豆介紹,，依舊講述著瑞幸的產(chǎn)品故事,。門(mén)店年輕的小伙子一個(gè)負(fù)責(zé)配制飲品,，一個(gè)配合著接單,、打包、出單;旁邊外帶臺(tái)上,，幾個(gè)已經(jīng)打包好的訂單,，等著配送員來(lái)取……

身邊大部分的瑞幸咖啡門(mén)店還正常運(yùn)行著，App也可以正常下單,。由此可見(jiàn),，瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)看起來(lái)“一切正常”。公司一切井井有條,，也向外界傳遞出好消息：全國(guó)4000多家門(mén)店照常營(yíng)業(yè),，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升;在企業(yè)微信內(nèi)沉淀了180多萬(wàn)私域用戶,，組建9100多個(gè)用戶福利群,，每月入群人數(shù)60多萬(wàn);根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸管理層預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利!

經(jīng)過(guò)了暴雷,、退市風(fēng)波的瑞幸,，卻出人意料地活了下來(lái)，它是如何實(shí)現(xiàn)“自救”,，打了這一個(gè)漂亮的翻身仗?

02

城堡尚固,，護(hù)城河未崩塌

雖然財(cái)務(wù)造假在資本市場(chǎng)上遭遇到了滅頂?shù)拇驌簦窃谶\(yùn)營(yíng)上,，瑞幸咖啡并沒(méi)有受到難以修復(fù)的影響,，市場(chǎng)需求上依然強(qiáng)烈。

首先,，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)依然在持續(xù)增長(zhǎng),。當(dāng)前我國(guó)人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)僅為6.2杯/年，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家及香港臺(tái)灣等地區(qū),，隨著都市化生活的節(jié)奏加快,，對(duì)咖啡等提神類飲品的需求正與日俱增，國(guó)民在咖啡消費(fèi)頻次上有非常廣闊的提升空間,。人均消費(fèi)咖啡頻次在不斷提升疊加,、現(xiàn)磨咖啡滲透率不斷上升，共同推動(dòng)著現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容,。近5年CAGR(復(fù)合增長(zhǎng)率)高達(dá)47%,，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均 11%的增速，未來(lái)5年,，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍將有望維持 30%以上的高增速,，是當(dāng)前宏觀背景下成長(zhǎng)能力非常強(qiáng)的賽道,。瑞幸在細(xì)分行業(yè)上升趨勢(shì)明顯，作為頭部企業(yè),，也會(huì)持續(xù)享受著市場(chǎng)的紅利,。

其次，品牌資產(chǎn)依然占據(jù)消費(fèi)者心智,。雖然在資本市場(chǎng)被罵是騙子,，但是在消費(fèi)者心中，瑞幸咖啡依然是高性價(jià)比咖啡的代表,，每天依然可以用幾塊錢(qián)方便地買(mǎi)到一杯熱騰騰的咖啡,，享受到切實(shí)的實(shí)惠。與此同時(shí),，在產(chǎn)品迭代上,，4月以來(lái)瑞幸咖啡累計(jì)推出了近60款新品。從春日櫻花系列,、料多多家族,，到主打的厚乳系列，至少每個(gè)月推出2個(gè)系列的新品,。更重要的是,，瑞幸提供的不僅是咖啡，還有茶飲,、輕食,、小吃、午餐等,，打開(kāi)瑞幸APP,，眼前活脫脫的就是一個(gè)“瑞幸商城”，潮品單元甚至還有美妝個(gè)護(hù),、家具日用,、保健辦公、潮玩等產(chǎn)品,。瑞幸的產(chǎn)品策略,，主要還是圍繞低成本圈定精準(zhǔn)用戶群體，以咖啡,、茶飲作為抓手,，并交叉銷(xiāo)售輕食、早餐,、午餐,。它已經(jīng)成為一個(gè)高性價(jià)比精致早午餐的提供者，不僅提高了客單價(jià)，更是提高了消費(fèi)者黏性,。在用戶體驗(yàn)上,，APP下單后不僅可以看到預(yù)計(jì)完成的時(shí)間，還可以自己設(shè)定想去取的時(shí)間,，完全不用在門(mén)店里排隊(duì),。且客戶可以通過(guò)APP很方便快捷地找到門(mén)店，并在點(diǎn)單后通過(guò)APP看到整個(gè)咖啡的制作過(guò)程,。

自曝出財(cái)務(wù)造假以來(lái),，瑞幸逐漸把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向留存用戶和私域社群,。為激活現(xiàn)有沉淀流量黏性,，提高復(fù)購(gòu)率，7月起,，瑞幸玩起了社群營(yíng)銷(xiāo),。通過(guò)構(gòu)建私域流量池，定點(diǎn)分享商品和優(yōu)惠券激活新老用戶,，有效提升客戶留存率和復(fù)購(gòu)率,。同時(shí)，瑞幸每周還進(jìn)行2場(chǎng)小程序直播,，在沒(méi)有明星和KOL助陣的背景下,，在線觀看人數(shù)峰值逾10萬(wàn)。因此,，也帶來(lái)了一組組華麗的數(shù)據(jù)“月消費(fèi)頻次提升了30%,，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右,。領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯,，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯。”因此,，在用戶端,，瑞幸消費(fèi)者并沒(méi)有大規(guī)模流失，反而有所增加,，這成為了它最重要的資產(chǎn),。

第三，渠道網(wǎng)絡(luò)依然強(qiáng)大,，規(guī)模效應(yīng)依然明顯,。在疫情和資本市場(chǎng)的雙重不利因素下，瑞幸依然在2020年開(kāi)出了2000余家新門(mén)店,。這意味著,，在命運(yùn)多舛的2020年，瑞幸門(mén)店擴(kuò)張速度和過(guò)去兩年基本持平,。門(mén)店不降反增,，既持續(xù)提升了瑞幸的分銷(xiāo)和出貨能力,，也確保了在消費(fèi)端的品牌價(jià)值持續(xù)滲透，在供應(yīng)鏈端也有更高的規(guī)模效應(yīng)獲取成本優(yōu)勢(shì),，也確保了國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡的地位,。

同時(shí)，在渠道策略上,，快取店成功“上C位”,，成為最重要的門(mén)店模型，渠道重點(diǎn)是占比高達(dá)91.3%的快取店,，主要集中在寫(xiě)字樓的大堂,、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米,，小一點(diǎn)的沒(méi)有座位或者只有比較少的座位,。瑞幸開(kāi)新店并不意味著一味擴(kuò)張，不少用戶沒(méi)有坐在門(mén)店喝咖啡的需求,，瑞幸敏銳地捕捉到了這一點(diǎn),，在門(mén)店類型的選擇上只保留了優(yōu)享店和快取店，快取店站上C位,，將成本向性價(jià)比最高的門(mén)店傾斜,。主打快取、精準(zhǔn)投放,，正是瑞幸控制成本,、節(jié)約資金流的方式，這無(wú)疑也是非常正確的打法,。

瑞幸能在許多企業(yè)不斷收縮,、不斷關(guān)店的2020年逆勢(shì)而上，證明它已不再是因?yàn)闊X(qián)逆勢(shì)而上,，而是它的品牌效應(yīng),、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯,?？梢?jiàn)，瑞幸的財(cái)務(wù)造假危機(jī)主要牽涉的是投資人,，對(duì)于普通消費(fèi)者而言,，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否好、羊毛是否可以繼續(xù)薅,。在產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)上,，瑞幸的城堡依然是牢固的;品牌、渠道和成本優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河也被沒(méi)有崩塌，這就是瑞幸不死的秘密,。只是,，從出生那天，瑞幸一直在做“好喝不貴”的品牌輸出,，“不貴”可以說(shuō)已經(jīng)深入人心,，至于“好喝”，那還要繼續(xù)努力,。

03

瑞幸的未來(lái)：美味“分發(fā)平臺(tái)”

俗話說(shuō),，“塞翁失馬，焉知禍福”,。從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看,，或許這次財(cái)務(wù)造假的事件，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，讓它能夠回歸初心,，回歸商業(yè)的本質(zhì)。只要能夠本著為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的目的,，有著這么好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，瑞幸實(shí)現(xiàn)再次崛起也未可知,。殊不知,，也有另外一句古話“大難不死，必有后福”,。

瑞幸有沒(méi)有未來(lái)?還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上,，來(lái)看它的商業(yè)模式是否能夠成立。瑞幸咖啡定義自己是“中國(guó)新零售咖啡典型代表,，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商,。以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝,，創(chuàng)新的商業(yè)模式,，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn),，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展,。”

瑞幸的打法也一直被人詬病，認(rèn)為燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式不可能獲取忠實(shí)的用戶,，也不能實(shí)現(xiàn)盈利,，所以瑞幸只能通過(guò)上市割韭菜來(lái)實(shí)現(xiàn)資本退出。因此,，有人說(shuō)瑞幸咖啡是新物種,，傳統(tǒng)的認(rèn)知里并沒(méi)有屬于它的樣本，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的企業(yè)。確實(shí),，瑞幸的本質(zhì)已經(jīng)不是連鎖零售咖啡品牌,，而是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。然而,，市面上有很多分析會(huì)把瑞幸咖啡和其他的連鎖零售咖啡品牌做對(duì)比,，其實(shí)這些分析對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知維度還停留在咖啡，而我們要忘記“咖啡”兩個(gè)字,，才能會(huì)更好地理解瑞幸的本質(zhì),。

如果它是一家咖啡零售企業(yè)，它這樣的打法或許永遠(yuǎn)是一個(gè)偽命題,。如果它是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它的商業(yè)模式就是可以成立的。但是,，這種商業(yè)模式的成立是有潛在前提的,。用“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種商業(yè)模式之所以能夠成立,，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘,，叫做“梅特卡夫效應(yīng)”。用戶越多,，越有價(jià)值,，越有價(jià)值，用戶越多,，一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后,，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。

瑞幸咖啡的本質(zhì)是一個(gè)線上線下的流量分發(fā)平臺(tái),，自建流量池,，通過(guò)APP就將線下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)、用戶,、用戶管理,、結(jié)賬等方面進(jìn)行了線上化，節(jié)約了空間體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)等職能,，保留了生產(chǎn)產(chǎn)品和交付職能,，所有的交易數(shù)據(jù)和用戶大數(shù)據(jù)全部閉環(huán)在云端系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,。這不僅降低了對(duì)線下門(mén)店的依賴,，更節(jié)省了門(mén)店成本，提升了門(mén)店效率和質(zhì)量,，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法比擬的,。

瑞幸以咖啡作為切入口,，把自己打造成一家美食餐飲流量分發(fā)平臺(tái)，相當(dāng)于“美食餐飲界的今日頭條”,。這就脫離了單一咖啡品類的固有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),，不好的商品通過(guò)口味的反饋和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)整或者下架即可，另一邊,，選擇優(yōu)質(zhì)品牌或年輕人喜歡的商品上架即可,。如此一來(lái)，我們就可以理解為啥要燒錢(qián)獲取用戶,，這是典型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量的做法,。同時(shí)，也可以理解,，為啥瑞幸從咖啡切入,，又要很快地“去咖啡化”，流量平臺(tái)上新增一個(gè)品類的邊際成本是極低的,。

快速的開(kāi)店策略是獲取更多用戶的有效線下渠道,，隨著時(shí)間的推移，每一家店真正的價(jià)值是沉淀用戶的數(shù)據(jù),。瑞幸咖啡補(bǔ)貼停了,，大家還會(huì)喝瑞幸咖啡嗎?“補(bǔ)貼”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)的世界經(jīng)常出現(xiàn)，補(bǔ)貼是為了快速獲取用戶,。瑞幸咖啡的品類從最初的咖啡到果汁和輕食,，再到BOSS午餐、幸運(yùn)小食,，以及茶飲系列，做到用戶來(lái)到瑞幸APP“總有一款產(chǎn)品適合你”,。用戶通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)喝咖啡,，如果找到了自己喜歡的品類，那么用戶就會(huì)經(jīng)常來(lái)消費(fèi),。補(bǔ)貼并不是讓用戶來(lái)喝一杯咖啡這么簡(jiǎn)單,，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都追求完美的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是給用戶傳遞一種消費(fèi)體驗(yàn)：品質(zhì),、潮流與高效,，這種體驗(yàn)一旦養(yǎng)成，用戶是離不開(kāi)的,，轉(zhuǎn)換成本也就形成了,。

用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)理解瑞幸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，不管是大肆開(kāi)店,、無(wú)人零售,，還是小鹿茶、NFC果汁,，瑞幸咖啡的一波波操作其實(shí)都是在用更低成本低獲取用戶和分發(fā)流量,。在這個(gè)平臺(tái)上，銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以是咖啡,，也可以是果汁,、堅(jiān)果、輕食,，甚至可以是任何一種消費(fèi)品和服務(wù),。這也就解釋了為什么說(shuō)瑞幸本質(zhì)上不是一家咖啡公司，也賦予了瑞幸企業(yè)的邊界更多的想象,。

瑞幸未來(lái)會(huì)成為類似今日頭條一樣的“美味”分發(fā)平臺(tái),，千人千面，通過(guò)AI大數(shù)據(jù)推薦,，真正的讓每一個(gè)用戶找到自己喜歡的“美味”,。瑞幸的數(shù)據(jù)服務(wù)管理和流量池的優(yōu)勢(shì)，會(huì)為供應(yīng)鏈的整合提供大數(shù)據(jù)和AI的支持,，因?yàn)槭侨珨?shù)據(jù)交易閉環(huán),，它在數(shù)據(jù)化方面比一般的零售品牌更加高效和精準(zhǔn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)很難快速擴(kuò)張開(kāi)店的原因也在于此,，不管是系統(tǒng)的管理還是供應(yīng)鏈的支持,，會(huì)伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大而增加更多的管理成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這讓我想起瑞幸咖啡招股書(shū)里面的一句話,，“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee,。”

瑞幸用一種更加先進(jìn)的方式徹底打破了傳統(tǒng)行業(yè)的一些瓶頸，雖受到的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的影響,，但瑞幸身上依舊有很多值得學(xué)習(xí)的地方,。瑞幸自救仍在持續(xù)，何時(shí)盈利不得而知,，但可以確定的是,，瑞幸已經(jīng)觸底反彈，朝更好的方向發(fā)展,。

多年以后,，瑞幸不死，也未凋零,，也許它能夠成為一個(gè)教科書(shū)級(jí)的樣本,。