時(shí)間：2020-04-13 16:35:24 點(diǎn)擊：次
來源：電商報(bào) 作者：風(fēng)清

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 近期，瑞幸財(cái)務(wù)造假“暴雷”引起資本市場(chǎng)地震，并一度讓中概股“人人自危”。但與企業(yè)家及社會(huì)主流爭(zhēng)相唾罵不同的是，消費(fèi)者卻給出了完全相反的反應(yīng)。

自瑞幸暴雷以來，瑞幸咖啡的訂單量和APP下載量飆升，連60歲大媽都現(xiàn)身瑞幸咖啡門店排隊(duì)。原因無他，等瑞幸咖啡逝去，可能再也沒有這么便宜的咖啡可喝。

這邊是暴雷的瑞幸咖啡遭到瘋狂擠兌，另一邊卻是奶茶等品牌在復(fù)工過后開始“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”。

報(bào)復(fù)性漲價(jià)

隨著湖北、武漢等疫情嚴(yán)重地區(qū)逐步解封，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為了全國(guó)的主旋律，憋了好幾個(gè)月的人們終于可以出門溜圈。

對(duì)于年輕人來說，邊喝奶茶邊逛街，和好友在火鍋店熱鬧的搓一頓，不再是可望不可即的夢(mèng)想。

但是這些原本高漲的消費(fèi)欲望，卻迎來一盆涼水。因?yàn)樽呷氩惋嬮T店或者奶茶店，享受到的服務(wù)可能沒什么變化，但花費(fèi)卻上漲了不少。

半份血旺23元、半份土豆13元、自助調(diào)料一個(gè)人10元、一碗米飯7元、小酥肉一盤50元。這是火鍋龍頭海底撈部分菜品在復(fù)工之后的價(jià)格，有網(wǎng)友估算發(fā)現(xiàn)，一片土豆價(jià)值1.5元，現(xiàn)在吃一頓海底撈人均達(dá)220元。

作為最受歡迎的火鍋品牌之一，海底撈的漲價(jià)立刻引來焦點(diǎn)關(guān)注，面對(duì)質(zhì)疑，海底撈回應(yīng)稱，受到疫情影響加之原材料成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%。

與海底撈一樣在復(fù)工之后進(jìn)行漲價(jià)的餐飲品牌還有西貝，據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》記者走訪南京部分餐廳發(fā)現(xiàn)，不止海底撈、西貝，部分快餐、小吃也出現(xiàn)了價(jià)格上調(diào)。

而緊隨這些餐飲品牌之后，頭部奶茶品牌近日也迎來了漲價(jià)，其中喜茶以原材料成本上升為由，部分產(chǎn)品漲價(jià)2元，漲價(jià)之后多款奶茶價(jià)格升到30元以上。與喜茶一起漲價(jià)的還有奈雪的茶，這兩大頭部奶茶品牌的漲價(jià)，意味著奶茶品牌邁入30元時(shí)代。 

餐飲品牌及奶茶品牌漲價(jià)的行為令消費(fèi)者大感不滿，疫情期間大部分人的收入都出現(xiàn)了下降，但他們卻可能要因?yàn)闈q價(jià)而面臨更大的花銷。有網(wǎng)友直言，沒想到報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒來，先等來了報(bào)復(fù)性漲價(jià)。

這一次漲價(jià)，也讓消費(fèi)者和餐飲企業(yè)之間的矛盾成為焦點(diǎn)。這些原本路人緣爆棚、長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)圈粉的知名品牌，卻成為了漲價(jià)急先鋒，這會(huì)是偶然嗎？

品牌漲價(jià)的底氣

值得注意的是，此次率先漲價(jià)的品牌都具備一定的“網(wǎng)紅”性質(zhì)，無論是海底撈，還是喜茶，都是年輕人最為鐘愛的品牌。

這些網(wǎng)紅品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是為了保持網(wǎng)紅屬性，他們花費(fèi)了巨大的精力和財(cái)力去營(yíng)銷自己的品牌，以營(yíng)銷+過得去的品質(zhì)及服務(wù)逐步成為有口皆碑的網(wǎng)紅，并逐漸與流行、高端等元素靠齊，成為一種生活方式的象征。

這也是為什么，比海底撈好吃的火鍋有不少，但卻只有海底撈能夠風(fēng)靡全國(guó)；比喜茶、奈雪的茶好喝的奶茶也并非沒有，但卻只有喜茶等品牌門店天天排起長(zhǎng)隊(duì)。

營(yíng)銷是這些品牌崛起的關(guān)鍵，但是從這一次的漲價(jià)風(fēng)波來看，自從營(yíng)銷成功，并成為國(guó)民認(rèn)可度高的品牌之后，這些品牌便逐漸與“性價(jià)比”漸行漸遠(yuǎn)。

以30元的奶茶為例，這段時(shí)間，網(wǎng)民發(fā)出了一個(gè)靈魂拷問：一杯奶茶真的值30元嗎？

事實(shí)證明，如果只以原材料成本來算，一杯奶茶很難值30元；但如果附加品牌價(jià)值，30元便成為了可能。

是誰(shuí)給予了這些品牌這么高的“價(jià)值”？是消費(fèi)者。自消費(fèi)者將這些消費(fèi)當(dāng)成一種生活格調(diào)的象征的那一刻起，這些品牌便被附加了某些價(jià)值。現(xiàn)如今，不過是這些品牌附加的價(jià)值超過了部分消費(fèi)者能承受的閾值而已。

盡管有人說，漲價(jià)是他們的權(quán)利，吃不吃是我自己的選擇。但對(duì)于部分消費(fèi)者來說，以消費(fèi)凸顯自身的與眾不同已經(jīng)形成習(xí)慣，這就意味著這些消費(fèi)者對(duì)品牌的需求會(huì)一直存在。

這些市場(chǎng)需求的存在，才是大品牌漲價(jià)的底氣所在。假如是小品牌直接漲價(jià)，也許還沒引起討論，就已經(jīng)被淘汰在市場(chǎng)的海洋。

被消費(fèi)者親手捧起來的品牌，往往會(huì)回頭收割消費(fèi)者。難道沒有品牌力強(qiáng)，又兼具性價(jià)比的產(chǎn)品了嗎？有的，上一次因此而大火的品牌，是瑞幸咖啡。

新零售需要真正的勇士

瑞幸咖啡的爆紅之路，有兩大關(guān)鍵點(diǎn)，第一是營(yíng)銷，第二是低價(jià)。這其實(shí)和某些品牌前期通過品牌營(yíng)銷+補(bǔ)貼優(yōu)惠券的形式走紅有類似之處。

只不過與其他餐飲品牌不同的是，它還沒完成從低價(jià)到高價(jià)的轉(zhuǎn)變，就已經(jīng)“原形畢露”而半途隕落。

在未“暴雷”的日子里，瑞幸咖啡承載了部分消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的渴望。但是沒想到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，瑞幸咖啡的一切都是假象。

而瑞幸咖啡的騙局之所以成行，其實(shí)也說明一個(gè)道理：消費(fèi)者需要一個(gè)兼具品牌力和性價(jià)比的品牌。

就像部分消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)品牌有需求一樣，對(duì)于不希望被“收割”的消費(fèi)者來說，他們也永遠(yuǎn)有性價(jià)比的需求，而且這部分消費(fèi)者占大多數(shù)。

此次各餐飲品牌漲價(jià)，引發(fā)全民吐槽。也證明了性價(jià)比依然是當(dāng)前大部分消費(fèi)者的主要訴求。

傳說，有一條惡龍常年欺壓村莊里的村民，村民選出來去對(duì)抗惡龍的勇士總是杳無音信。最后，有人跟蹤勇士才發(fā)現(xiàn)，勇士在殺死惡龍之后，被龍窟的金銀財(cái)寶誘惑，最終長(zhǎng)出鱗片、尾巴和觸角，變成了欺壓村民的新惡龍。

瑞幸騙局之后，餐飲新零售領(lǐng)域需要真正的勇士，這個(gè)勇士要像當(dāng)年橫空出世的“小米手機(jī)”一樣，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到革新作用；這個(gè)勇士還要不忘初心，在成功之后抵住誘惑，保持對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意。