時(shí)間：2020-11-13 09:06:19 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商專欄 作者：劉曠

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聯(lián)商專欄：疫情刺激下,，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一時(shí)間如雨后春筍般再次迅速冒頭,。大量資本的涌入，讓這個(gè)賽道變得異常擁擠,。

要想脫穎而出,，成為最終贏家,，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營(yíng)管理缺一不可,，具體表現(xiàn)在獲客,、留存和盈利等指標(biāo)上，可以看出頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間存在的差距,。

拼多多,、滴滴們開(kāi)啟新補(bǔ)貼大戰(zhàn)

從獲客來(lái)說(shuō)，選擇合適的地區(qū),、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入市場(chǎng)可以事半功倍,，商品價(jià)格實(shí)惠和扎根社區(qū)也可以起到有效的推廣作用。在這一方面,，多多買菜和橙心優(yōu)選表現(xiàn)出了最快的進(jìn)場(chǎng)速度,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品主要以生鮮果蔬等日用品為主,，而中國(guó)的不同地區(qū)有不同的飲食文化，加上用戶對(duì)食材購(gòu)買即時(shí)新鮮的要求,，以及生鮮品易損耗的問(wèn)題,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域特征，很難有一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng),，所以戰(zhàn)場(chǎng)的擇定會(huì)直接影響到各家平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的可行性大小,。

從這點(diǎn)來(lái)看，阿里的菜鳥(niǎo)驛站和美團(tuán)優(yōu)選都意在全國(guó)市場(chǎng),，但這需要極大的人力和物力鋪設(shè),，進(jìn)入市場(chǎng)的步調(diào)也會(huì)慢一些;而多多買菜和橙心優(yōu)選現(xiàn)階段主抓市場(chǎng)活躍、運(yùn)輸方便的中部地區(qū),，方便展開(kāi)業(yè)務(wù),，但二者在業(yè)務(wù)重合地區(qū)難免需要正面交戰(zhàn);騰訊投資的興盛優(yōu)選則以湖南長(zhǎng)沙為中心，向周邊地區(qū)輻射,，并逐漸向下滲透到村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng),，擴(kuò)張雖慢，但地基牢固,，區(qū)域龍頭地位很難動(dòng)搖,。

從模式上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)普遍都采用線上下單+次日自提的方式,，其中線上微信群及社區(qū)鄰居是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要的傳播方式,。而團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)購(gòu)交易的核心，是各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的重要資源之一,。美團(tuán)優(yōu)選,、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺(tái)都在前期都花了大力氣爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng),，補(bǔ)貼,、提薪、獎(jiǎng)勵(lì),，一時(shí)間吸引了眾多小店長(zhǎng),、寶媽等人群參與進(jìn)來(lái)，在開(kāi)城速度上不相上下,。

從獲客戰(zhàn)術(shù)上來(lái)看,，阿里和美團(tuán)圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有協(xié)同布局，在獲客上有天然優(yōu)勢(shì),，但美團(tuán)優(yōu)選的商品價(jià)格要更低些,，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力;多多買菜和橙心優(yōu)選則采用激進(jìn)的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略，快速打開(kāi)市場(chǎng);而興盛優(yōu)選是依托芙蓉興盛的商超體系發(fā)展生鮮零售,，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ),。

總的來(lái)看,，多多買菜和橙心優(yōu)選選擇在最易展開(kāi)業(yè)務(wù)的中部地區(qū)開(kāi)城，加上對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者實(shí)行補(bǔ)貼策略,，最快吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注,，也表現(xiàn)出了最快的入場(chǎng)速度。

用戶留存決勝長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

在進(jìn)入市場(chǎng)后,，下一階段就是提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)留住用戶,。而要提高用戶留存，需要保證商品和服務(wù)的品質(zhì),。

在商品方面,，商品的質(zhì)量和數(shù)量是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素,。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，拒絕使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者中，57.3%是由于擔(dān)心商品質(zhì)量,。而商品SKU數(shù)量足夠多,，才能滿足消費(fèi)者一站式采購(gòu)的需求。

生鮮商品要保證質(zhì)量和數(shù)量,，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)商整合能力,。不過(guò)，搭建冷鏈物流需要耗費(fèi)極大的成本,，對(duì)于現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們來(lái)說(shuō),，這是一項(xiàng)不必要的支出，所以一般都會(huì)外包,。

在冷鏈物流配送差別不大的情況下,，各家的供應(yīng)商整合能力就成了重點(diǎn)，而這正是缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的滴滴的短板所在,。

從服務(wù)來(lái)說(shuō),，配送時(shí)間、退貨等機(jī)制都會(huì)影響到用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感受,。從配送時(shí)間上來(lái)說(shuō),，大多數(shù)平臺(tái)都是次日自提的時(shí)間設(shè)置，盒馬鮮生和京東到家借助快遞服務(wù),，可以實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)送達(dá),，而且阿里和京東的數(shù)據(jù)分析能力也可以助力后期提升運(yùn)營(yíng)決策和服務(wù)品質(zhì)。但在多多買菜,、橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼下,，他們顯得不溫不火。

而其它平臺(tái)最多是從加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn),、簡(jiǎn)化退貨程序,、給予用戶優(yōu)惠體驗(yàn)等方面來(lái)提升用戶體驗(yàn),。短期來(lái)看，各平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制還不足以形成競(jìng)爭(zhēng)力,，成為影響用戶留存的關(guān)鍵因素,。

總的來(lái)看，多多買菜主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,，依仗自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì),，不盲目擴(kuò)大商品種類，很容易區(qū)別于其它平臺(tái),，養(yǎng)成自己固定的受眾,。而美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的探索和投資布局，積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力,，在這場(chǎng)買菜大戰(zhàn)中,，優(yōu)勢(shì)比較明顯。在平臺(tái)足夠的重視下,，二者從長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)更值得期待,。

盈利破解之道

有了穩(wěn)定的用戶之后，實(shí)現(xiàn)盈利就是各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題,。生鮮產(chǎn)品本來(lái)就客單價(jià)低,，利潤(rùn)薄，還需要搭建大型倉(cāng)庫(kù),、分揀設(shè)備,、冷鏈車隊(duì)、手機(jī),、系統(tǒng)等生鮮倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施,，很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

中國(guó)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平,，88%陷入虧損,，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。比如,，國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商易果生鮮就因?yàn)橘Y金鏈斷裂宣布倒閉,，一路拼殺到今天的興盛優(yōu)選也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

而新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,，為了搶占市場(chǎng)份額,，還在壓低單品價(jià)格、提高用戶補(bǔ)貼,、燒錢搶團(tuán)長(zhǎng),，幾乎都是在賠錢賺吆喝,。

所以，這個(gè)行業(yè)目前最缺的是有效的盈利模式,。在成本高,、盈利空間小的情況下，按照薄利多銷的思路,，提高客單價(jià)和用戶的消費(fèi)頻次是有效的盈利辦法,。在這個(gè)方面，值得借鑒的是美團(tuán)優(yōu)選,、盒馬鮮生和十薈團(tuán),。

其中，美團(tuán)優(yōu)選和盒馬鮮生通過(guò)上線“菜譜”欄目,，提供上百種簡(jiǎn)單易學(xué)的家常菜做法,，以此擴(kuò)充用戶的消費(fèi)品類，提高用戶的使用頻率;十薈團(tuán)則根據(jù)不同地區(qū)的用戶需求,，打造“一城一味”,，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性,，從而提高用戶的消費(fèi)頻次,。

可以看出，要想實(shí)現(xiàn)“多銷”,，還是得從提高用戶粘性入手,，結(jié)合前一部分對(duì)用戶留存的分析，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在提升用戶粘性方面更有空間,。不過(guò),，留給他們加強(qiáng)用戶粘性的時(shí)間也不多了。

行業(yè)將步入長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)

隨著疫情過(guò)去,，線下銷售回暖,，生活場(chǎng)所會(huì)再度變得熱鬧起來(lái)，去超市,、小賣部,、菜市場(chǎng)買菜，挑選長(zhǎng)得水靈,、飽滿的蔬菜瓜果,，和商家討價(jià)還價(jià)是人們?cè)陂e暇之余一項(xiàng)重要的生活情趣，這是冰冷的電商交易無(wú)法帶來(lái)的,。

而且在市場(chǎng)需求降溫的情況下,，能掙到錢的團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越少，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將會(huì)快速冷卻下來(lái),。不過(guò),，由于巨頭們有能力壓縮產(chǎn)業(yè)鏈成本,，可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展為一個(gè)和線下銷售并存的零售業(yè)態(tài)。

在這一設(shè)定下,，誰(shuí)的產(chǎn)業(yè)鏈更成熟,，對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)管理做得更好，就更有可能將這一業(yè)務(wù)延續(xù)下去,。而要在產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)管理方面形成優(yōu)勢(shì),，無(wú)疑需要長(zhǎng)期拉鋸。

從長(zhǎng)期拉鋸的角度來(lái)看,，阿里,、拼多多通過(guò)電商助農(nóng)、扶持農(nóng)產(chǎn)品基地,，可以保證供應(yīng)商的穩(wěn)定性,，提升上游采購(gòu)議價(jià)能力，產(chǎn)業(yè)鏈更穩(wěn)定,。不過(guò),，阿里很難擺脫騰訊的制約，多多買菜因?yàn)楹统刃膬?yōu)選有重合的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng),，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)不可避免,。

美團(tuán)優(yōu)選擁有強(qiáng)大的末端配送隊(duì)伍和基礎(chǔ)設(shè)施，在生鮮B端也有協(xié)同布局,，更有可能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一領(lǐng)域扎下根,。但面對(duì)瘋狂補(bǔ)貼的多多買菜和橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選也并不輕松,。

此外,，即便滴滴公開(kāi)表示，對(duì)橙心優(yōu)選的投入將不設(shè)上限,，也很難拿下市場(chǎng)第一,。而興盛優(yōu)選在騰訊有限的資本支持下，最多是保持住自己的區(qū)域龍頭地位,，以抑制其他巨頭們的擴(kuò)張腳步,。

總的來(lái)說(shuō)，疫情催火了社區(qū)團(tuán)購(gòu),，引來(lái)了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖?。但這并不是一個(gè)好做的生意，有限的盈利空間加上平臺(tái)的采購(gòu)成本,、人力成本,、生鮮冷鏈配送成本等，很容易會(huì)把一個(gè)企業(yè)拖垮?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們憑借資本優(yōu)勢(shì),，可以走得更深更遠(yuǎn)，但要實(shí)現(xiàn)盈利,、成為第一也并不輕松,。