時(shí)間：2020-11-18 10:19:31 點(diǎn)擊：次
來源：深燃 黎明 作者：魏佳

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 又到了電商“三巨頭”扳手腕、秀肌肉的時(shí)刻,。

2020年三季度財(cái)報(bào)季來臨,，阿里,、拼多多,、京東陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)，分別向資本市場(chǎng)交上了自己的答卷,，這是一次集中檢驗(yàn)經(jīng)營業(yè)績的時(shí)候,。

總體上，阿里中規(guī)中矩,、拼多多業(yè)績亮眼,、京東穩(wěn)如泰山。

在收入和凈利潤指標(biāo)上,，三家公司都超出了市場(chǎng)預(yù)期,，其中，拼多多居然盈利了（Non-GAAP規(guī)則下凈利潤為正）,。在用戶增長上,，拼多多繼續(xù)保持高速，與阿里的年活用戶數(shù)量差距縮小至2570萬人,，阿里用戶增長遭遇瓶頸,，月活用戶數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期。京東則保持原來的速度繼續(xù)增長,。

資本市場(chǎng)直接進(jìn)行了“打分”。財(cái)報(bào)發(fā)布后,，阿里和京東的股價(jià)均有不同程度的下跌,，拼多多大漲20%。

隨著股價(jià)變動(dòng),，三巨頭的市值也發(fā)生變化,。目前阿里依然是中國市值最高的電商平臺(tái)，但拼多多和京東正加速趕來,，在市值上縮小差距,。三大電商平臺(tái)目前已經(jīng)全部進(jìn)入中國市值最高前十大上市公司名單。

深燃通過財(cái)報(bào),，帶大家看看過去的第三季度,，電商三巨頭分別做了什么，以及做得怎么樣,。

用戶PK：拼多多京東快馬加鞭,，阿里撞上天花板

用戶活躍度，是資本市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)最關(guān)心的指標(biāo)之一,。

三季度,，拼多多、京東,、阿里的年度活躍用戶數(shù)量,，分別凈增加4810萬,、2420萬、1500萬,。截至9月底,，它們的用戶總數(shù)分別達(dá)到7.31億、4.42億,、7.57億,。

從年活用戶總量來看，拼多多和阿里已經(jīng)非常接近,，9月底的時(shí)候二者絕對(duì)值相差2570萬,，這是拼多多首次將差距縮小至3000萬以內(nèi)，而今年6月底,，這個(gè)差值還是5880萬,。

阿里已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度都是“7億人都在用”，但拼多多也變成了“7億人都在用”,，京東變成了“4億人都在用”,。達(dá)到7億用戶門檻后，阿里用戶增速大大放緩,，拼多多和京東在縮小差距,。

這對(duì)阿里構(gòu)成了很大威脅。2020年過去的三個(gè)季度,，拼多多平均每個(gè)季度年活用戶凈增4870萬,，阿里凈增1533萬。也就是說,，平均一個(gè)季度跑下來,，拼多多比阿里多增加3337萬用戶。現(xiàn)在拼多多跟阿里用戶差距只有2570萬,，那意味著,，如果按照當(dāng)前這個(gè)速度，今年年底,，拼多多的年度活躍用戶數(shù)量將超越阿里,。

當(dāng)然，在手機(jī)月活用戶數(shù)量這個(gè)指標(biāo)上,，目前阿里的優(yōu)勢(shì)還比較明顯,。9月底，阿里手機(jī)月活用戶數(shù)量為8.81億,，拼多多是6.43億,，二者相差2.38億。但是一個(gè)不好的信號(hào)是,，三季度,，阿里手機(jī)月活用戶數(shù)量只增加了700萬,，創(chuàng)造歷史新低，而過去每個(gè)季度的平均水平是在2000萬以上,，這意味著在突破8億月活的臨門一腳上,，阿里撞上了天花板。

京東目前跟阿里和拼多多的用戶之爭(zhēng)不在一個(gè)量級(jí),，京東的年活用戶數(shù)量穩(wěn)定在4-5億之間,，平均每個(gè)季度凈增2000多萬。

在獲客成本上,，目前是拼多多＜京東＜阿里,，拼多多和京東的獲客成本都在200元左右，阿里的已經(jīng)超過1000元了,。依托微信生態(tài),，拼多多和京東依然在獲取最便宜的流量，阿里的流量焦慮猶在,。當(dāng)然,，阿里業(yè)務(wù)龐雜，這里的數(shù)據(jù)是阿里整體獲客成本,。

變量或許會(huì)在新App上發(fā)生,，比如淘寶特價(jià)版，或京東京喜,，這兩款A(yù)pp一度被業(yè)內(nèi)視為狙擊拼多多的武器,。

京喜確實(shí)卓有成效，2019年京東購物繼續(xù)保留微信九宮格入口,，并給京喜也開通微信入口后，京東的用戶增長就開始步入正軌,，從2018年的增長停滯甚至負(fù)增長,，到過去連續(xù)四個(gè)季度平均凈增2000多萬用戶，京東找到了重新增長的竅門,。京東方面表示,，其中來自于下沉新興市場(chǎng)的新增活躍用戶占比接近八成。

淘寶特價(jià)版在9月底的月活用戶超過7000萬,，按照阿里公布的數(shù)據(jù),，三季度凈增了3000萬，但阿里整體月活用戶只增加了700萬,。也就是說,，淘寶特價(jià)版新增的這些用戶，大部分都是淘寶的老用戶,，帶來的增量不多,。

收入PK：阿里京東年入千億,，拼多多加速變現(xiàn)

來看看三巨頭的創(chuàng)收能力。

三季度,，阿里,、京東、拼多多的總收入分別是1551億元,、1742億元,、142億元，同比增速分別為30%,、29%,、89%。在超過1500億元營收的基礎(chǔ)上,，阿里和京東還能保持30%左右的增速,，實(shí)屬不易。

阿里在努力尋找新引擎,。三巨頭里,，阿里的業(yè)務(wù)版圖最為龐大，布局最完整,，它的收入來自四大板塊：核心商業(yè),、阿里云、大文娛,、創(chuàng)新業(yè)務(wù),，其中包含淘寶天貓的核心商業(yè)是基本盤，占比超過80%,。但是以阿里云為代表的新興業(yè)務(wù)潛力巨大,，有可能成為下一代引擎，三季度增速60%,。

京東一直試圖撕掉“賣貨”標(biāo)簽,，不想讓人覺得它就是一個(gè)賣貨的二道販子，所以一直在擴(kuò)大服務(wù)性收入的來源,。以傭金,、廣告、物流收入為代表的服務(wù)收入,，在京東總營收中的比重,，已經(jīng)從2018年底的10%，變成了現(xiàn)在的13%,。

拼多多目前的收入結(jié)構(gòu)非常單一,，就是在線營銷收入和交易傭金。拼多多一貫的策略是討好用戶，通過各種補(bǔ)貼拉新和留住用戶,，對(duì)商家則相對(duì)強(qiáng)勢(shì),。隨著入駐拼多多的商家數(shù)量越來越多，有限的免費(fèi)流量越來越少,，拼多多從商家賺取的收入也越來越多,。三季度，拼多多從商家賺取的在線營銷費(fèi),，從去年同期的67億元,，同比增加92%到129億元，幾乎翻倍,。

營收總量之外,，更重要的戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)是在品類之爭(zhēng),。

過去,，淘系最強(qiáng)大的是服裝、美妝品類,，毛利高,、周轉(zhuǎn)快，這是當(dāng)初京東反復(fù)進(jìn)攻而沒攻下來的市場(chǎng),。京東牢牢占據(jù)了3C電子數(shù)碼品類,，拿下了程序員和直男的市場(chǎng)，客單價(jià)高,、標(biāo)品,、市場(chǎng)空間夠大。拼多多則是從阿里和京東瞧不起的白牌,、尾貨,、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域切入，拿下的是毛利最低,、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最大的品類,。

三巨頭一直在相互交叉融合，想要打進(jìn)對(duì)方的地盤,。拼多多推出百億補(bǔ)貼,，和國美合作,，力推蘋果手機(jī),，都是在向阿里的腹地試探。京東推出京喜,，在下沉市場(chǎng)瘋狂拉新,，加大對(duì)日用消費(fèi)品的資源傾斜，也是想拓展更大市場(chǎng)空間。淘寶則在下沉,，試圖用低價(jià)重新奪回丟失的市場(chǎng)份額,。

但無論如何，三巨頭的主要收入,，還是從商家而來,。不論是賣流量，還是賣廣告位,、資源位,、競(jìng)價(jià)排名等，都需要商家買單,。所以在創(chuàng)收方面,，除了要服務(wù)好用戶，如何留住商家,，給它們創(chuàng)造更大價(jià)值,，是三巨頭始終得考慮的問題。

賺錢PK：阿里盆滿缽滿,，拼多多扭虧為盈

三季度一個(gè)最大的變化是,，阿里、京東,、拼多多全部都開始賺錢了,。

阿里的財(cái)務(wù)狀況一直都很好，過去多年,，阿里每個(gè)季度都是盈利的,，剔除一些干擾因素的財(cái)務(wù)影響，阿里過去三年每個(gè)季度的凈利潤規(guī)模在300億元左右,。

京東也很早就開始盈利了,。京東曾因?yàn)樽越ㄎ锪鳎杀咎?，一直被貼上虧損的標(biāo)簽,，但從2019年一季度開始，京東已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度盈利,，在Non-GAAP下,，京東從2017年開始就連續(xù)盈利。

最大的變數(shù)是在拼多多,。自從上市之日起,，拼多多被質(zhì)疑最多的一點(diǎn)就是，長期虧損的狀態(tài)能否扭轉(zhuǎn),。2018年一季度至今的連續(xù)11個(gè)季度里,，拼多多有8個(gè)季度凈虧損是在10億元以上。

導(dǎo)致虧損的一個(gè)重要原因，是營銷和補(bǔ)貼導(dǎo)致營銷費(fèi)用居高不下,。

從2019年開始,，拼多多每個(gè)季度的營銷費(fèi)用就沒有再低于40億元。相比之下,，營收規(guī)模已達(dá)千億量級(jí)的京東,，今年三季度的營銷費(fèi)用才55億元，而拼多多是101億元,，幾乎是京東的兩倍,。在過去很長時(shí)間里，拼多多每個(gè)季度的營銷開支,，甚至要高于總收入,。

但就是在這種情況下，拼多多在今年三季度財(cái)報(bào)中宣布盈利了,，Non-GAAP凈利潤4.7億元,。當(dāng)然，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,，拼多多還是虧損的,，三季度凈虧損7.8億元。

造成這種差異的原因,，在于股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用,。

公司給員工發(fā)工資，尤其是高管和高級(jí)別員工,，除了現(xiàn)金之外,，還會(huì)有股票、期權(quán)等,，以股票,、期權(quán)等形式發(fā)放的薪酬，在財(cái)報(bào)上就體現(xiàn)為股權(quán)激勵(lì),。股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用不是真金白銀的開支,，而只是記在財(cái)務(wù)報(bào)表里的一個(gè)數(shù)字。但是當(dāng)公司股價(jià)上漲,，公司估值增加時(shí),，會(huì)導(dǎo)致員工手里的股權(quán)更值錢，對(duì)應(yīng)到公司財(cái)報(bào)里就是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用上升,。

拼多多三季度股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用

Non-GAAP就是將股權(quán)激勵(lì)等沒有實(shí)際現(xiàn)金流支出的費(fèi)用加回到GAAP凈利潤中,，得到Non-GAAP凈利潤。今年三季度,，拼多多凈虧損7.85億元,，其中股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用9.56億元，除去這部分沒有實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用,，拼多多在財(cái)報(bào)上盈利了,。

這對(duì)于關(guān)注拼多多的投資人而言是一個(gè)幾乎“炸裂”的消息。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天拼多多股價(jià)大漲20%,，次日再漲13%,，市值接近1800億美元。

三大電商平臺(tái)都具備盈利能力了,，百億補(bǔ)貼還在繼續(xù),，接下來的仗更精彩了。

新業(yè)務(wù)PK：阿里拼多多大戰(zhàn)買菜,，京東坐山觀虎斗

資本市場(chǎng)需要故事,，新業(yè)務(wù)往往被視為一家公司新故事或新的增長點(diǎn)。

今年國內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，巨頭入局?jǐn)?shù)量最多,、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，當(dāng)屬買菜大戰(zhàn),。目前,，已經(jīng)親自下場(chǎng)大力投入買菜業(yè)務(wù)的巨頭，包括拼多多,、美團(tuán),、滴滴，通過投資廣泛布局的是騰訊,，既投資又多路人馬探路的公司是阿里,，小范圍試探、小步慢跑的公司是京東,。

買菜業(yè)務(wù)已經(jīng)上升到拼多多的戰(zhàn)略高度,。在10月8日拼多多五周年年會(huì)上，黃崢稱買菜是拼多多的長期業(yè)務(wù),，號(hào)召大家開啟硬核奮斗模式,。一位拼多多員工告訴深燃，多多買菜應(yīng)該是有史以來最大的投入,，“創(chuàng)業(yè)元老,，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了,，參與買菜的員工處于無休狀態(tài),，半年度的調(diào)薪延后幾個(gè)月，這個(gè)很罕見”,。

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,，分析師對(duì)拼多多管理層的提問,，五個(gè)問題全部都是關(guān)于多多買菜。投資人看重的不是短期的創(chuàng)收和盈利能力,，而是更長遠(yuǎn)的增長空間和新業(yè)務(wù)的發(fā)展前景,。所以即便拼多多的營收和凈利潤跟阿里京東不在一個(gè)量級(jí)，但市值仍然高于京東,。

阿里則是兵分五路進(jìn)軍買菜業(yè)務(wù),，餓了么、零售通,、菜鳥和盒馬都在各自板塊推出了買菜業(yè)務(wù),，盒馬專門成立了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道,，菜鳥驛站正在各地招兵買馬,，餓了么也在部分城市試點(diǎn)。阿里還投資了頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)十薈團(tuán),。

相比之下,，京東則步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒有投入到巨頭混戰(zhàn)中,。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,，京東零售集團(tuán)CEO徐雷說，“我們也看到很多公司更多的把賽道作為一種流量場(chǎng),，而我們希望的則是通過供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式,，而不是一個(gè)短期的，快速的靠補(bǔ)貼為主的流量型的生意,。”目前,，京東把生鮮買菜分成了5個(gè)賽道，包括B2C,、電倉,、社區(qū)生鮮、生鮮B2B,、前置倉,。京東方面稱，這個(gè)市場(chǎng)最終存活下來的可能會(huì)只有幾家,，目前還沒有正面競(jìng)爭(zhēng)的必要,。

在戰(zhàn)略層面，電商三巨頭早就已經(jīng)盯上了生鮮買菜這個(gè)需要重資本和重人力投入的賽道,，但目前各自的打法和進(jìn)度不同,。從長遠(yuǎn)來看，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始,，而這場(chǎng)戰(zhàn)局的走向,，將一定程度上決定巨頭的估值空間,。