時(shí)間：2020-11-18 10:19:31 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：深燃 黎明 作者：魏佳

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 又到了電商“三巨頭”扳手腕、秀肌肉的時(shí)刻。

2020年三季度財(cái)報(bào)季來(lái)臨，阿里、拼多多、京東陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)，分別向資本市場(chǎng)交上了自己的答卷，這是一次集中檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候。

總體上，阿里中規(guī)中矩、拼多多業(yè)績(jī)亮眼、京東穩(wěn)如泰山。

在收入和凈利潤(rùn)指標(biāo)上，三家公司都超出了市場(chǎng)預(yù)期，其中，拼多多居然盈利了（Non-GAAP規(guī)則下凈利潤(rùn)為正）。在用戶增長(zhǎng)上，拼多多繼續(xù)保持高速，與阿里的年活用戶數(shù)量差距縮小至2570萬(wàn)人，阿里用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸，月活用戶數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期。京東則保持原來(lái)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)直接進(jìn)行了“打分”。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里和京東的股價(jià)均有不同程度的下跌，拼多多大漲20%。

隨著股價(jià)變動(dòng)，三巨頭的市值也發(fā)生變化。目前阿里依然是中國(guó)市值最高的電商平臺(tái)，但拼多多和京東正加速趕來(lái)，在市值上縮小差距。三大電商平臺(tái)目前已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市值最高前十大上市公司名單。

深燃通過(guò)財(cái)報(bào)，帶大家看看過(guò)去的第三季度，電商三巨頭分別做了什么，以及做得怎么樣。

用戶PK：拼多多京東快馬加鞭，阿里撞上天花板

用戶活躍度，是資本市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)最關(guān)心的指標(biāo)之一。

三季度，拼多多、京東、阿里的年度活躍用戶數(shù)量，分別凈增加4810萬(wàn)、2420萬(wàn)、1500萬(wàn)。截至9月底，它們的用戶總數(shù)分別達(dá)到7.31億、4.42億、7.57億。

從年活用戶總量來(lái)看，拼多多和阿里已經(jīng)非常接近，9月底的時(shí)候二者絕對(duì)值相差2570萬(wàn)，這是拼多多首次將差距縮小至3000萬(wàn)以內(nèi)，而今年6月底，這個(gè)差值還是5880萬(wàn)。

阿里已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度都是“7億人都在用”，但拼多多也變成了“7億人都在用”，京東變成了“4億人都在用”。達(dá)到7億用戶門檻后，阿里用戶增速大大放緩，拼多多和京東在縮小差距。

這對(duì)阿里構(gòu)成了很大威脅。2020年過(guò)去的三個(gè)季度，拼多多平均每個(gè)季度年活用戶凈增4870萬(wàn)，阿里凈增1533萬(wàn)。也就是說(shuō)，平均一個(gè)季度跑下來(lái)，拼多多比阿里多增加3337萬(wàn)用戶。現(xiàn)在拼多多跟阿里用戶差距只有2570萬(wàn)，那意味著，如果按照當(dāng)前這個(gè)速度，今年年底，拼多多的年度活躍用戶數(shù)量將超越阿里。

當(dāng)然，在手機(jī)月活用戶數(shù)量這個(gè)指標(biāo)上，目前阿里的優(yōu)勢(shì)還比較明顯。9月底，阿里手機(jī)月活用戶數(shù)量為8.81億，拼多多是6.43億，二者相差2.38億。但是一個(gè)不好的信號(hào)是，三季度，阿里手機(jī)月活用戶數(shù)量只增加了700萬(wàn)，創(chuàng)造歷史新低，而過(guò)去每個(gè)季度的平均水平是在2000萬(wàn)以上，這意味著在突破8億月活的臨門一腳上，阿里撞上了天花板。

京東目前跟阿里和拼多多的用戶之爭(zhēng)不在一個(gè)量級(jí)，京東的年活用戶數(shù)量穩(wěn)定在4-5億之間，平均每個(gè)季度凈增2000多萬(wàn)。

在獲客成本上，目前是拼多多＜京東＜阿里，拼多多和京東的獲客成本都在200元左右，阿里的已經(jīng)超過(guò)1000元了。依托微信生態(tài)，拼多多和京東依然在獲取最便宜的流量，阿里的流量焦慮猶在。當(dāng)然，阿里業(yè)務(wù)龐雜，這里的數(shù)據(jù)是阿里整體獲客成本。

變量或許會(huì)在新App上發(fā)生，比如淘寶特價(jià)版，或京東京喜，這兩款A(yù)pp一度被業(yè)內(nèi)視為狙擊拼多多的武器。

京喜確實(shí)卓有成效，2019年京東購(gòu)物繼續(xù)保留微信九宮格入口，并給京喜也開(kāi)通微信入口后，京東的用戶增長(zhǎng)就開(kāi)始步入正軌，從2018年的增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，到過(guò)去連續(xù)四個(gè)季度平均凈增2000多萬(wàn)用戶，京東找到了重新增長(zhǎng)的竅門。京東方面表示，其中來(lái)自于下沉新興市場(chǎng)的新增活躍用戶占比接近八成。

淘寶特價(jià)版在9月底的月活用戶超過(guò)7000萬(wàn)，按照阿里公布的數(shù)據(jù)，三季度凈增了3000萬(wàn)，但阿里整體月活用戶只增加了700萬(wàn)。也就是說(shuō)，淘寶特價(jià)版新增的這些用戶，大部分都是淘寶的老用戶，帶來(lái)的增量不多。

收入PK：阿里京東年入千億，拼多多加速變現(xiàn)

來(lái)看看三巨頭的創(chuàng)收能力。

三季度，阿里、京東、拼多多的總收入分別是1551億元、1742億元、142億元，同比增速分別為30%、29%、89%。在超過(guò)1500億元營(yíng)收的基礎(chǔ)上，阿里和京東還能保持30%左右的增速，實(shí)屬不易。

阿里在努力尋找新引擎。三巨頭里，阿里的業(yè)務(wù)版圖最為龐大，布局最完整，它的收入來(lái)自四大板塊：核心商業(yè)、阿里云、大文娛、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中包含淘寶天貓的核心商業(yè)是基本盤，占比超過(guò)80%。但是以阿里云為代表的新興業(yè)務(wù)潛力巨大，有可能成為下一代引擎，三季度增速60%。

京東一直試圖撕掉“賣貨”標(biāo)簽，不想讓人覺(jué)得它就是一個(gè)賣貨的二道販子，所以一直在擴(kuò)大服務(wù)性收入的來(lái)源。以傭金、廣告、物流收入為代表的服務(wù)收入，在京東總營(yíng)收中的比重，已經(jīng)從2018年底的10%，變成了現(xiàn)在的13%。

拼多多目前的收入結(jié)構(gòu)非常單一，就是在線營(yíng)銷收入和交易傭金。拼多多一貫的策略是討好用戶，通過(guò)各種補(bǔ)貼拉新和留住用戶，對(duì)商家則相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。隨著入駐拼多多的商家數(shù)量越來(lái)越多，有限的免費(fèi)流量越來(lái)越少，拼多多從商家賺取的收入也越來(lái)越多。三季度，拼多多從商家賺取的在線營(yíng)銷費(fèi)，從去年同期的67億元，同比增加92%到129億元，幾乎翻倍。

營(yíng)收總量之外，更重要的戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)是在品類之爭(zhēng)。

過(guò)去，淘系最強(qiáng)大的是服裝、美妝品類，毛利高、周轉(zhuǎn)快，這是當(dāng)初京東反復(fù)進(jìn)攻而沒(méi)攻下來(lái)的市場(chǎng)。京東牢牢占據(jù)了3C電子數(shù)碼品類，拿下了程序員和直男的市場(chǎng)，客單價(jià)高、標(biāo)品、市場(chǎng)空間夠大。拼多多則是從阿里和京東瞧不起的白牌、尾貨、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域切入，拿下的是毛利最低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最大的品類。

三巨頭一直在相互交叉融合，想要打進(jìn)對(duì)方的地盤。拼多多推出百億補(bǔ)貼，和國(guó)美合作，力推蘋果手機(jī)，都是在向阿里的腹地試探。京東推出京喜，在下沉市場(chǎng)瘋狂拉新，加大對(duì)日用消費(fèi)品的資源傾斜，也是想拓展更大市場(chǎng)空間。淘寶則在下沉，試圖用低價(jià)重新奪回丟失的市場(chǎng)份額。

但無(wú)論如何，三巨頭的主要收入，還是從商家而來(lái)。不論是賣流量，還是賣廣告位、資源位、競(jìng)價(jià)排名等，都需要商家買單。所以在創(chuàng)收方面，除了要服務(wù)好用戶，如何留住商家，給它們創(chuàng)造更大價(jià)值，是三巨頭始終得考慮的問(wèn)題。

賺錢PK：阿里盆滿缽滿，拼多多扭虧為盈

三季度一個(gè)最大的變化是，阿里、京東、拼多多全部都開(kāi)始賺錢了。

阿里的財(cái)務(wù)狀況一直都很好，過(guò)去多年，阿里每個(gè)季度都是盈利的，剔除一些干擾因素的財(cái)務(wù)影響，阿里過(guò)去三年每個(gè)季度的凈利潤(rùn)規(guī)模在300億元左右。

京東也很早就開(kāi)始盈利了。京東曾因?yàn)樽越ㄎ锪鳎杀咎撸恢北毁N上虧損的標(biāo)簽，但從2019年一季度開(kāi)始，京東已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度盈利，在Non-GAAP下，京東從2017年開(kāi)始就連續(xù)盈利。

最大的變數(shù)是在拼多多。自從上市之日起，拼多多被質(zhì)疑最多的一點(diǎn)就是，長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)能否扭轉(zhuǎn)。2018年一季度至今的連續(xù)11個(gè)季度里，拼多多有8個(gè)季度凈虧損是在10億元以上。

導(dǎo)致虧損的一個(gè)重要原因，是營(yíng)銷和補(bǔ)貼導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用居高不下。

從2019年開(kāi)始，拼多多每個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用就沒(méi)有再低于40億元。相比之下，營(yíng)收規(guī)模已達(dá)千億量級(jí)的京東，今年三季度的營(yíng)銷費(fèi)用才55億元，而拼多多是101億元，幾乎是京東的兩倍。在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，拼多多每個(gè)季度的營(yíng)銷開(kāi)支，甚至要高于總收入。

但就是在這種情況下，拼多多在今年三季度財(cái)報(bào)中宣布盈利了，Non-GAAP凈利潤(rùn)4.7億元。當(dāng)然，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多還是虧損的，三季度凈虧損7.8億元。

造成這種差異的原因，在于股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。

公司給員工發(fā)工資，尤其是高管和高級(jí)別員工，除了現(xiàn)金之外，還會(huì)有股票、期權(quán)等，以股票、期權(quán)等形式發(fā)放的薪酬，在財(cái)報(bào)上就體現(xiàn)為股權(quán)激勵(lì)。股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用不是真金白銀的開(kāi)支，而只是記在財(cái)務(wù)報(bào)表里的一個(gè)數(shù)字。但是當(dāng)公司股價(jià)上漲，公司估值增加時(shí)，會(huì)導(dǎo)致員工手里的股權(quán)更值錢，對(duì)應(yīng)到公司財(cái)報(bào)里就是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用上升。

拼多多三季度股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用

Non-GAAP就是將股權(quán)激勵(lì)等沒(méi)有實(shí)際現(xiàn)金流支出的費(fèi)用加回到GAAP凈利潤(rùn)中，得到Non-GAAP凈利潤(rùn)。今年三季度，拼多多凈虧損7.85億元，其中股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用9.56億元，除去這部分沒(méi)有實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用，拼多多在財(cái)報(bào)上盈利了。

這對(duì)于關(guān)注拼多多的投資人而言是一個(gè)幾乎“炸裂”的消息。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天拼多多股價(jià)大漲20%，次日再漲13%，市值接近1800億美元。

三大電商平臺(tái)都具備盈利能力了，百億補(bǔ)貼還在繼續(xù)，接下來(lái)的仗更精彩了。

新業(yè)務(wù)PK：阿里拼多多大戰(zhàn)買菜，京東坐山觀虎斗

資本市場(chǎng)需要故事，新業(yè)務(wù)往往被視為一家公司新故事或新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，巨頭入局?jǐn)?shù)量最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，當(dāng)屬買菜大戰(zhàn)。目前，已經(jīng)親自下場(chǎng)大力投入買菜業(yè)務(wù)的巨頭，包括拼多多、美團(tuán)、滴滴，通過(guò)投資廣泛布局的是騰訊，既投資又多路人馬探路的公司是阿里，小范圍試探、小步慢跑的公司是京東。

買菜業(yè)務(wù)已經(jīng)上升到拼多多的戰(zhàn)略高度。在10月8日拼多多五周年年會(huì)上，黃崢?lè)Q買菜是拼多多的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，號(hào)召大家開(kāi)啟硬核奮斗模式。一位拼多多員工告訴深燃，多多買菜應(yīng)該是有史以來(lái)最大的投入，“創(chuàng)業(yè)元老，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了，參與買菜的員工處于無(wú)休狀態(tài)，半年度的調(diào)薪延后幾個(gè)月，這個(gè)很罕見(jiàn)”。

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，分析師對(duì)拼多多管理層的提問(wèn)，五個(gè)問(wèn)題全部都是關(guān)于多多買菜。投資人看重的不是短期的創(chuàng)收和盈利能力，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)空間和新業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。所以即便拼多多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)跟阿里京東不在一個(gè)量級(jí)，但市值仍然高于京東。

阿里則是兵分五路進(jìn)軍買菜業(yè)務(wù)，餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬都在各自板塊推出了買菜業(yè)務(wù)，盒馬專門成立了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，菜鳥(niǎo)驛站正在各地招兵買馬，餓了么也在部分城市試點(diǎn)。阿里還投資了頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)。

相比之下，京東則步步為營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)有投入到巨頭混戰(zhàn)中。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷說(shuō)，“我們也看到很多公司更多的把賽道作為一種流量場(chǎng)，而我們希望的則是通過(guò)供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是一個(gè)短期的，快速的靠補(bǔ)貼為主的流量型的生意。”目前，京東把生鮮買菜分成了5個(gè)賽道，包括B2C、電倉(cāng)、社區(qū)生鮮、生鮮B2B、前置倉(cāng)。京東方面稱，這個(gè)市場(chǎng)最終存活下來(lái)的可能會(huì)只有幾家，目前還沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)的必要。

在戰(zhàn)略層面，電商三巨頭早就已經(jīng)盯上了生鮮買菜這個(gè)需要重資本和重人力投入的賽道，但目前各自的打法和進(jìn)度不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，而這場(chǎng)戰(zhàn)局的走向，將一定程度上決定巨頭的估值空間。