【編者按】眼下,，冷鏈物流已經(jīng)成為各方巨頭與資本爭相追逐的對象,，催生出一批具備全國性服務(wù)能力的冷鏈物流企業(yè)。

 

生鮮風(fēng)口正在成為死亡黑洞,。

 

年底以來,，多家公司的集中倒下，令生鮮賽道不可言說的慘狀見諸于世,。其中,，明星創(chuàng)業(yè)公司呆蘿卜在今年6月方才完成一輪逾6億人民幣的A輪投資，并在9月還入選了《2019二季度胡潤中國潛力獨(dú)角獸》,，11月就迅速遭遇資金鏈斷裂,，瀕臨倒閉,。

 

僅僅半月后，另一家明星生鮮電商吉及鮮也迎來了大規(guī)模裁員,、關(guān)倉,。與呆蘿卜類似，吉及鮮同樣在今年5月獲得了經(jīng)緯資本的A輪融資,，高峰期員工數(shù)一度接近2000人,，直到10月底還在公眾號(hào)瘋狂招兵買馬，12月初卻以“融資失敗”為由進(jìn)入半歇業(yè)狀態(tài),，員工只留下不到300人,。

 

令人咋舌的死亡速度，使得生鮮迅速成為眾多投資機(jī)構(gòu)的涉獵禁區(qū),。一位曾參與某區(qū)域生鮮電商融資的投資人告訴騰訊新聞《潛望》,，現(xiàn)在資方對生鮮賽道的普遍態(tài)度是：已經(jīng)投的,，謹(jǐn)慎觀察,；還沒投的，能停則停,。

 

“我們鼓勵(lì)被投公司自己造血,，能把一個(gè)單點(diǎn)模型跑通跑透，再去外面找錢也不遲”,。

 

但即便如此,，活下來，依舊對這個(gè)領(lǐng)域的玩家而言極度奢侈,。

 

一位從業(yè)者告訴記者,，有時(shí)候并不是創(chuàng)業(yè)公司想去砸錢燒份額，而是生鮮的整個(gè)倉儲(chǔ)鏈條跑下來實(shí)在便宜不起來,，“就算不去做到店業(yè)務(wù)涉足實(shí)體店面,，僅僅只做到家，冷鏈得自建,、物流得解決,，哪怕是前置倉，再小也得近100平,，不拿錢去砸,，怎么做？”

 

投入大,、見效慢,、門檻高，讓生鮮成為電商領(lǐng)域最為難啃的一塊骨頭,。根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù),，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平,，88%陷入虧損,，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

 

至于誰是1%,？

 

唯一可以肯定的是,，截至目前，近年風(fēng)頭無倆的盒馬不是,，蘇寧,、順豐等巨頭更不是。對于所有生鮮賽道的玩家而言,，盈利就像是一門玄學(xué),；只有虧損倒閉，成為幾乎所有玩家繞不過的坎兒,。

 

但誰也不愿意輕言放棄,。

 

 

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),，2019年,，除了鮮生友請、妙生活,、呆蘿卜等創(chuàng)業(yè)公司先后陷入經(jīng)營泥淖,，巨頭及巨頭加持的企業(yè)也遭遇了不同程度的麻煩。

 

 

2019年部分生鮮電商部分現(xiàn)狀

 

尤以成立于2005年的易果生鮮最具代表性,。這家生鮮電商從2013年開始被阿里系資本持續(xù)加碼,，成為阿里系生鮮電商的代表企業(yè)之一。直至現(xiàn)在,，其在2016年11月獲得的5億美元融資,，仍是該賽道的最高融資記錄。

 

但在今年,，易果生鮮變得岌岌可危,。今年7月，易果生鮮全資子公司,、阿里巴巴集團(tuán)旗下全國性冷鏈物流專網(wǎng)安鮮達(dá)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示稱,，其與菜鳥和天貓共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已終止。與此同時(shí),，易果生鮮旗下另一全資子公司我廚App也已暫停服務(wù),。12月12日，易果生鮮又被上海市長寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人,，執(zhí)行標(biāo)的為1411.02萬元,。

 

一系列危機(jī),，無疑表明易果生鮮正處于危機(jī)之中。

 

即便是阿里系當(dāng)前的寵兒盒馬鮮生,，也在今年上半年迎來階段性調(diào)整,。在5月31日，昆山新城吾悅廣場店迎來閉店,，這也是盒馬自成立以來的首次閉店,。

 

個(gè)中緣由，正是在于生鮮市場的投入產(chǎn)出難成正比：即便如盒馬在倉儲(chǔ)物流上已經(jīng)具備成熟經(jīng)驗(yàn),，也會(huì)在投入巨額資金后發(fā)現(xiàn),，部分地區(qū)人口質(zhì)量過低導(dǎo)致的低坪效會(huì)使其難以回本。

 

除了基礎(chǔ)建設(shè)投入大,、容錯(cuò)率低之外,，該領(lǐng)域玩家之間的混戰(zhàn)則是另一個(gè)因素。

 

以中國生鮮市場競爭最為激烈的上海市場為例,。目前國內(nèi)生鮮賽道已經(jīng)跑通的“前置倉”模式和“店倉一體”,，均在上海最先落地。其中,，叮咚買菜的前置倉到家模式一度讓店倉一體的盒馬陷入緊張,，在2018年底,，盒馬總裁侯毅甚至直言,，上海市場受到了叮咚的威脅。

 

不僅如此,，前置倉先驅(qū)每日優(yōu)鮮同樣在上海市場受到了極大阻力,。在今年5月，每日優(yōu)鮮宣布要在上海投入10個(gè)億,，還要把原先150平以下的前置倉升級(jí)為300-500平的前置倉2.0版本,。為表決心，CEO徐正甚至把辦公室直接搬到了上海,，聲稱要待滿一年,。

 

這使得原先就已經(jīng)高度混亂的上海市場變得愈加混亂。每日優(yōu)鮮CFO王珺當(dāng)時(shí)曾告訴記者,，已經(jīng)在上海部分區(qū)域打贏了盒馬,，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是，要把盒馬從上海打趴下,。

 

然而半年多過去,，群雄環(huán)伺下，上海市場依舊戰(zhàn)局不明,。

 

這樣的故事,，正在越來越多的區(qū)域上演,。“神仙打架”已經(jīng)成為常態(tài)，創(chuàng)業(yè)公司難以出頭,，實(shí)屬情理之中,。

 

 

但詭異的是,，生鮮即便越來越難做,，入場的玩家也不見減少。諸如順豐優(yōu)選,，今年4月開始大規(guī)模閉店,，又在9月開啟了生鮮品類大幅增加的超市新業(yè)態(tài)。

 

一邊關(guān),，一邊開,，成為生鮮領(lǐng)域玩家的日常。畢竟,，生鮮市場不錯(cuò)的增長速度,，足以讓從業(yè)人士為之瘋狂。

 

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》,，2019年生鮮市場交易規(guī)模預(yù)期有接近40%的行業(yè)增速,，遠(yuǎn)高于全國零售行業(yè)僅20%出頭的增速。預(yù)計(jì)到2022年,，生鮮市場的總交易規(guī)模約為7000億元人民幣,。

 

而一個(gè)如此龐大的市場，居然沒有任何一家公司獨(dú)大,，誘惑著眾多公司躍躍欲試,。但生鮮市場的復(fù)雜性，直至現(xiàn)在,，并沒有一家公司能拿出一個(gè)通吃方案,。

 

總起來而言，生鮮市場C端的解決方案大體有三種模式：

 

1,、到家模式：主要以自營前置倉最具優(yōu)勢,。比起傳統(tǒng)生鮮電商的城市倉，前置倉優(yōu)勢在于分布在買家周邊,，交付損耗與交付速度都占優(yōu),，但供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)的投入，尤其是海量的前置倉建設(shè),，耗資過大,。該模式主要代表公司包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜,、美團(tuán)買菜等,。

 

2,、店倉一體模式：即到店+到家模式，雖然一體化體驗(yàn)優(yōu)于到家模式,，但門店的存在導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加,，在覆蓋范圍上嚴(yán)重受限。主要代表公司包括盒馬鮮生,、京東7FRESH,。

 

3、社區(qū)拼團(tuán)模式：團(tuán)購平臺(tái)提供供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施支持,，團(tuán)長負(fù)責(zé)運(yùn)營,，用戶自提。該模式發(fā)展初期由于成本極低被認(rèn)為前景巨大,，但sku難以提升以及團(tuán)長的稀缺性,，很快使得該模式重歸沉寂。代表公司包括興盛優(yōu)選,、食享會(huì)等,。

 

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，前置倉模式和店倉一體模式,，是該賽道目前多輪試錯(cuò)后一二線城市最為通用的路徑,；社區(qū)拼團(tuán)雖然各種問題難解，但仍然是三四線城市最為有效的手段,。

 

然而,，即便是模式能大體跑通，但在擴(kuò)張上,，生鮮賽道的玩家仍然不敢貿(mào)然復(fù)制,。

 

以盒馬店倉一體的新零售模式為例,，自身僅三公里的配送半徑,，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以內(nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群,，數(shù)千平米大店所帶來的高額開支只能讓門店走向倒閉,。

 

5月閉店的昆山新城吾悅廣場店正是該模式弊端的典例。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前的探訪,，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間,，相比盒馬較高的消費(fèi)定位并不相符。

 

在這種情況下,，依然堅(jiān)持高頻率的開店必然會(huì)招致苦果——其對地域及周邊人口的苛刻要求,，決定了其天花板比預(yù)想中要低得多。

 

這一問題的凸顯,，讓一路狂飆的盒馬,，在今年二季度驟然慢了下來,。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，二季度,，盒馬凈增大店僅15家,，創(chuàng)下2018年來的最低值。取而代之的是,，盒馬開始發(fā)力各種小業(yè)態(tài),，諸如盒馬菜市、盒馬mini,、盒馬F2,、盒馬小站等，以小成本繼續(xù)試錯(cuò),。

 

 

而盒馬模式另一個(gè)被證偽的需求則是,，高大上的生鮮定位，并不具備普適性,。

 

多位嘗試過生鮮電商及新零售門店的普通用戶告訴記者,，阻礙其持續(xù)使用的最大理由，主要是貴,。在此前一輪生鮮市場消費(fèi)升級(jí)的“自嗨”浪潮下,，用戶真正的買菜需求被忽視，這使得以盒馬為代表的賽道玩家無法在更大群體中獲得擁躉,。

 

 

而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),，2018年中國整體的生鮮網(wǎng)購用戶中，63.8%的用戶購買頻次達(dá)到每周一次,；但一旦將購買的品類限定到蔬菜,，這一數(shù)據(jù)驟然上升至72%。

 

這表明,，希望買到便宜且更為常見的產(chǎn)品,，尤其是蔬菜，是遠(yuǎn)比高大上生鮮水產(chǎn)品更為剛需的需求,。這與盒馬高定價(jià),、高品質(zhì)的定位，并不相符,。

 

這也是盒馬在今年3月開始試水“盒馬菜市”業(yè)態(tài)的一大原因：如果再想進(jìn)一步擴(kuò)張,，從核心商圈下沉到社區(qū)，賣便宜菜,，或許是必經(jīng)之路,。

 

尤其在一二線城市，傳統(tǒng)菜場消費(fèi)的地位并沒有三四線城市穩(wěn)固，大量的社區(qū)人口,，仍然值得挖掘,。

 

在美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人鄧仁健看來，以北京,、上海,、深圳為代表的一線城市，居民的生活節(jié)奏快,，加之社區(qū)人口密集,，部分社區(qū)生鮮零售配套不完善，“美團(tuán)買菜通過在社區(qū)設(shè)立前置倉,，為用戶提供足不出戶,、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的手機(jī)買菜服務(wù)”。

 

況且,，在利潤水平上,，蔬菜能創(chuàng)造的利潤并不比高大上的水產(chǎn)品少。

 

  

由圖可以看出,，蔬菜和水果作為所有生鮮市場中最為高頻的兩項(xiàng)需求,，提價(jià)幅度相當(dāng)高。尤其是蔬菜,，代表品類菠菜的提價(jià)幅度高達(dá)250%-380%,，遠(yuǎn)高于肉禽蛋和水產(chǎn)品等中頻產(chǎn)品的提價(jià)幅度。這意味著,，只要能把瞄準(zhǔn)社區(qū)的蔬菜品類做起來,，利潤水平甚至有可能高于高大上的生鮮品類。

 

基于此,，瞄準(zhǔn)社區(qū)的玩家也在2019年多了起來,。除了盒馬菜市，蘇寧也基于小店推出了菜場業(yè)務(wù),；京東“7FRESH”,，則在本月開出了全國第一家社區(qū)生鮮店“七鮮生活”；美團(tuán)買菜也在3月試水前置倉模式之后,，又開始試水社區(qū)的門店自提模式,。

 

但下沉到各個(gè)社區(qū)的弊端也顯而易見------由于市場下沉后變得更為復(fù)雜，節(jié)點(diǎn)變多,，無論是前置倉、還是建設(shè)門店的成本壓力,，或者是倉庫到各個(gè)配送點(diǎn)之間的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度,，都進(jìn)一步加大了賽道玩家的負(fù)擔(dān)，想要完全跑通,，仍然不易,。

 

諸如七鮮生活,，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，爭取未來通過自營+加盟的模式開出600-800家七鮮生活店,，而加盟店的比例,，可能會(huì)高達(dá)90%。這一策略將明顯降低開店成本,。

 

類似的舉措可能也會(huì)發(fā)生在蘇寧身上,。

 

一位知情人士告訴記者，即便是下半年風(fēng)頭正盛的蘇寧買菜業(yè)務(wù),，也即將面臨一輪調(diào)整,。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國70多個(gè)城市,，服務(wù)35000個(gè)社區(qū),、超1.2億用戶；高覆蓋背后,，是蘇寧的高額開支,，而不同社區(qū)店的發(fā)展情況不一，加重了蘇寧的倉儲(chǔ)配送壓力,。

 

“2020年有可能會(huì)迎來一部分店面關(guān)閉,，也可能會(huì)全面推行合伙人制，以降低成本壓力”,，該知情人士稱,。

 

由此可見，即便到2020年,，生鮮賽道依然充滿太多不確定性因素,，降本增效依然是行業(yè)主旋律。

 

這是擺在幸存的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭入局者共同的難題,。畢竟,，對于這個(gè)需要持久投入的“慢”市場，一味燒錢不做反思調(diào)整,，除了加速將自己送進(jìn)墳?zāi)?，沒有第二個(gè)結(jié)局。

 

由商務(wù)部流通發(fā)展司牽頭,，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)商貿(mào)物流分會(huì),、中企盟北京電商物流技術(shù)研究院承接的國內(nèi)首個(gè)《生鮮電商物流包裝規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制工作已經(jīng)全面展開，于2020年1月8日在北京召開首次標(biāo)準(zhǔn)工作座談,，歡迎各相關(guān)企業(yè)積極參與,。  

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