【編者按】眼下，冷鏈物流已經(jīng)成為各方巨頭與資本爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，催生出一批具備全國(guó)性服務(wù)能力的冷鏈物流企業(yè)。

 

生鮮風(fēng)口正在成為死亡黑洞。

 

年底以來(lái)，多家公司的集中倒下，令生鮮賽道不可言說(shuō)的慘狀見(jiàn)諸于世。其中，明星創(chuàng)業(yè)公司呆蘿卜在今年6月方才完成一輪逾6億人民幣的A輪投資，并在9月還入選了《2019二季度胡潤(rùn)中國(guó)潛力獨(dú)角獸》，11月就迅速遭遇資金鏈斷裂，瀕臨倒閉。

 

僅僅半月后，另一家明星生鮮電商吉及鮮也迎來(lái)了大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)。與呆蘿卜類似，吉及鮮同樣在今年5月獲得了經(jīng)緯資本的A輪融資，高峰期員工數(shù)一度接近2000人，直到10月底還在公眾號(hào)瘋狂招兵買馬，12月初卻以“融資失敗”為由進(jìn)入半歇業(yè)狀態(tài)，員工只留下不到300人。

 

令人咋舌的死亡速度，使得生鮮迅速成為眾多投資機(jī)構(gòu)的涉獵禁區(qū)。一位曾參與某區(qū)域生鮮電商融資的投資人告訴騰訊新聞《潛望》，現(xiàn)在資方對(duì)生鮮賽道的普遍態(tài)度是：已經(jīng)投的，謹(jǐn)慎觀察；還沒(méi)投的，能停則停。

 

“我們鼓勵(lì)被投公司自己造血，能把一個(gè)單點(diǎn)模型跑通跑透，再去外面找錢也不遲”。

 

但即便如此，活下來(lái)，依舊對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的玩家而言極度奢侈。

 

一位從業(yè)者告訴記者，有時(shí)候并不是創(chuàng)業(yè)公司想去砸錢燒份額，而是生鮮的整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)鏈條跑下來(lái)實(shí)在便宜不起來(lái)，“就算不去做到店業(yè)務(wù)涉足實(shí)體店面，僅僅只做到家，冷鏈得自建、物流得解決，哪怕是前置倉(cāng)，再小也得近100平，不拿錢去砸，怎么做？”

 

投入大、見(jiàn)效慢、門(mén)檻高，讓生鮮成為電商領(lǐng)域最為難啃的一塊骨頭。根據(jù)此前中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

 

至于誰(shuí)是1%？

 

唯一可以肯定的是，截至目前，近年風(fēng)頭無(wú)倆的盒馬不是，蘇寧、順豐等巨頭更不是。對(duì)于所有生鮮賽道的玩家而言，盈利就像是一門(mén)玄學(xué)；只有虧損倒閉，成為幾乎所有玩家繞不過(guò)的坎兒。

 

但誰(shuí)也不愿意輕言放棄。

 

 

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2019年，除了鮮生友請(qǐng)、妙生活、呆蘿卜等創(chuàng)業(yè)公司先后陷入經(jīng)營(yíng)泥淖，巨頭及巨頭加持的企業(yè)也遭遇了不同程度的麻煩。

 

 

2019年部分生鮮電商部分現(xiàn)狀

 

尤以成立于2005年的易果生鮮最具代表性。這家生鮮電商從2013年開(kāi)始被阿里系資本持續(xù)加碼，成為阿里系生鮮電商的代表企業(yè)之一。直至現(xiàn)在，其在2016年11月獲得的5億美元融資，仍是該賽道的最高融資記錄。

 

但在今年，易果生鮮變得岌岌可危。今年7月，易果生鮮全資子公司、阿里巴巴集團(tuán)旗下全國(guó)性冷鏈物流專網(wǎng)安鮮達(dá)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示稱，其與菜鳥(niǎo)和天貓共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已終止。與此同時(shí)，易果生鮮旗下另一全資子公司我廚App也已暫停服務(wù)。12月12日，易果生鮮又被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為1411.02萬(wàn)元。

 

一系列危機(jī)，無(wú)疑表明易果生鮮正處于危機(jī)之中。

 

即便是阿里系當(dāng)前的寵兒盒馬鮮生，也在今年上半年迎來(lái)階段性調(diào)整。在5月31日，昆山新城吾悅廣場(chǎng)店迎來(lái)閉店，這也是盒馬自成立以來(lái)的首次閉店。

 

個(gè)中緣由，正是在于生鮮市場(chǎng)的投入產(chǎn)出難成正比：即便如盒馬在倉(cāng)儲(chǔ)物流上已經(jīng)具備成熟經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)在投入巨額資金后發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)人口質(zhì)量過(guò)低導(dǎo)致的低坪效會(huì)使其難以回本。

 

除了基礎(chǔ)建設(shè)投入大、容錯(cuò)率低之外，該領(lǐng)域玩家之間的混戰(zhàn)則是另一個(gè)因素。

 

以中國(guó)生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的上海市場(chǎng)為例。目前國(guó)內(nèi)生鮮賽道已經(jīng)跑通的“前置倉(cāng)”模式和“店倉(cāng)一體”，均在上海最先落地。其中，叮咚買菜的前置倉(cāng)到家模式一度讓店倉(cāng)一體的盒馬陷入緊張，在2018年底，盒馬總裁侯毅甚至直言，上海市場(chǎng)受到了叮咚的威脅。

 

不僅如此，前置倉(cāng)先驅(qū)每日優(yōu)鮮同樣在上海市場(chǎng)受到了極大阻力。在今年5月，每日優(yōu)鮮宣布要在上海投入10個(gè)億，還要把原先150平以下的前置倉(cāng)升級(jí)為300-500平的前置倉(cāng)2.0版本。為表決心，CEO徐正甚至把辦公室直接搬到了上海，聲稱要待滿一年。

 

這使得原先就已經(jīng)高度混亂的上海市場(chǎng)變得愈加混亂。每日優(yōu)鮮CFO王珺當(dāng)時(shí)曾告訴記者，已經(jīng)在上海部分區(qū)域打贏了盒馬，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是，要把盒馬從上海打趴下。

 

然而半年多過(guò)去，群雄環(huán)伺下，上海市場(chǎng)依舊戰(zhàn)局不明。

 

這樣的故事，正在越來(lái)越多的區(qū)域上演。“神仙打架”已經(jīng)成為常態(tài)，創(chuàng)業(yè)公司難以出頭，實(shí)屬情理之中。

 

 

但詭異的是，生鮮即便越來(lái)越難做，入場(chǎng)的玩家也不見(jiàn)減少。諸如順豐優(yōu)選，今年4月開(kāi)始大規(guī)模閉店，又在9月開(kāi)啟了生鮮品類大幅增加的超市新業(yè)態(tài)。

 

一邊關(guān)，一邊開(kāi)，成為生鮮領(lǐng)域玩家的日常。畢竟，生鮮市場(chǎng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度，足以讓從業(yè)人士為之瘋狂。

 

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2019年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)期有接近40%的行業(yè)增速，遠(yuǎn)高于全國(guó)零售行業(yè)僅20%出頭的增速。預(yù)計(jì)到2022年，生鮮市場(chǎng)的總交易規(guī)模約為7000億元人民幣。

 

而一個(gè)如此龐大的市場(chǎng)，居然沒(méi)有任何一家公司獨(dú)大，誘惑著眾多公司躍躍欲試。但生鮮市場(chǎng)的復(fù)雜性，直至現(xiàn)在，并沒(méi)有一家公司能拿出一個(gè)通吃方案。

 

總起來(lái)而言，生鮮市場(chǎng)C端的解決方案大體有三種模式：

 

1、到家模式：主要以自營(yíng)前置倉(cāng)最具優(yōu)勢(shì)。比起傳統(tǒng)生鮮電商的城市倉(cāng)，前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)在于分布在買家周邊，交付損耗與交付速度都占優(yōu)，但供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)的投入，尤其是海量的前置倉(cāng)建設(shè)，耗資過(guò)大。該模式主要代表公司包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等。

 

2、店倉(cāng)一體模式：即到店+到家模式，雖然一體化體驗(yàn)優(yōu)于到家模式，但門(mén)店的存在導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加，在覆蓋范圍上嚴(yán)重受限。主要代表公司包括盒馬鮮生、京東7FRESH。

 

3、社區(qū)拼團(tuán)模式：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施支持，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，用戶自提。該模式發(fā)展初期由于成本極低被認(rèn)為前景巨大，但sku難以提升以及團(tuán)長(zhǎng)的稀缺性，很快使得該模式重歸沉寂。代表公司包括興盛優(yōu)選、食享會(huì)等。

 

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體模式，是該賽道目前多輪試錯(cuò)后一二線城市最為通用的路徑；社區(qū)拼團(tuán)雖然各種問(wèn)題難解，但仍然是三四線城市最為有效的手段。

 

然而，即便是模式能大體跑通，但在擴(kuò)張上，生鮮賽道的玩家仍然不敢貿(mào)然復(fù)制。

 

以盒馬店倉(cāng)一體的新零售模式為例，自身僅三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以內(nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群，數(shù)千平米大店所帶來(lái)的高額開(kāi)支只能讓門(mén)店走向倒閉。

 

5月閉店的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店正是該模式弊端的典例。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前的探訪，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，相比盒馬較高的消費(fèi)定位并不相符。

 

在這種情況下，依然堅(jiān)持高頻率的開(kāi)店必然會(huì)招致苦果——其對(duì)地域及周邊人口的苛刻要求，決定了其天花板比預(yù)想中要低得多。

 

這一問(wèn)題的凸顯，讓一路狂飆的盒馬，在今年二季度驟然慢了下來(lái)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，二季度，盒馬凈增大店僅15家，創(chuàng)下2018年來(lái)的最低值。取而代之的是，盒馬開(kāi)始發(fā)力各種小業(yè)態(tài)，諸如盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等，以小成本繼續(xù)試錯(cuò)。

 

 

而盒馬模式另一個(gè)被證偽的需求則是，高大上的生鮮定位，并不具備普適性。

 

多位嘗試過(guò)生鮮電商及新零售門(mén)店的普通用戶告訴記者，阻礙其持續(xù)使用的最大理由，主要是貴。在此前一輪生鮮市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的“自嗨”浪潮下，用戶真正的買菜需求被忽視，這使得以盒馬為代表的賽道玩家無(wú)法在更大群體中獲得擁躉。

 

 

而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)整體的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶中，63.8%的用戶購(gòu)買頻次達(dá)到每周一次；但一旦將購(gòu)買的品類限定到蔬菜，這一數(shù)據(jù)驟然上升至72%。

 

這表明，希望買到便宜且更為常見(jiàn)的產(chǎn)品，尤其是蔬菜，是遠(yuǎn)比高大上生鮮水產(chǎn)品更為剛需的需求。這與盒馬高定價(jià)、高品質(zhì)的定位，并不相符。

 

這也是盒馬在今年3月開(kāi)始試水“盒馬菜市”業(yè)態(tài)的一大原因：如果再想進(jìn)一步擴(kuò)張，從核心商圈下沉到社區(qū)，賣便宜菜，或許是必經(jīng)之路。

 

尤其在一二線城市，傳統(tǒng)菜場(chǎng)消費(fèi)的地位并沒(méi)有三四線城市穩(wěn)固，大量的社區(qū)人口，仍然值得挖掘。

 

在美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人鄧仁健看來(lái)，以北京、上海、深圳為代表的一線城市，居民的生活節(jié)奏快，加之社區(qū)人口密集，部分社區(qū)生鮮零售配套不完善，“美團(tuán)買菜通過(guò)在社區(qū)設(shè)立前置倉(cāng)，為用戶提供足不出戶、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的手機(jī)買菜服務(wù)”。

 

況且，在利潤(rùn)水平上，蔬菜能創(chuàng)造的利潤(rùn)并不比高大上的水產(chǎn)品少。

 

  

由圖可以看出，蔬菜和水果作為所有生鮮市場(chǎng)中最為高頻的兩項(xiàng)需求，提價(jià)幅度相當(dāng)高。尤其是蔬菜，代表品類菠菜的提價(jià)幅度高達(dá)250%-380%，遠(yuǎn)高于肉禽蛋和水產(chǎn)品等中頻產(chǎn)品的提價(jià)幅度。這意味著，只要能把瞄準(zhǔn)社區(qū)的蔬菜品類做起來(lái)，利潤(rùn)水平甚至有可能高于高大上的生鮮品類。

 

基于此，瞄準(zhǔn)社區(qū)的玩家也在2019年多了起來(lái)。除了盒馬菜市，蘇寧也基于小店推出了菜場(chǎng)業(yè)務(wù)；京東“7FRESH”，則在本月開(kāi)出了全國(guó)第一家社區(qū)生鮮店“七鮮生活”；美團(tuán)買菜也在3月試水前置倉(cāng)模式之后，又開(kāi)始試水社區(qū)的門(mén)店自提模式。

 

但下沉到各個(gè)社區(qū)的弊端也顯而易見(jiàn)------由于市場(chǎng)下沉后變得更為復(fù)雜，節(jié)點(diǎn)變多，無(wú)論是前置倉(cāng)、還是建設(shè)門(mén)店的成本壓力，或者是倉(cāng)庫(kù)到各個(gè)配送點(diǎn)之間的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度，都進(jìn)一步加大了賽道玩家的負(fù)擔(dān)，想要完全跑通，仍然不易。

 

諸如七鮮生活，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，爭(zhēng)取未來(lái)通過(guò)自營(yíng)+加盟的模式開(kāi)出600-800家七鮮生活店，而加盟店的比例，可能會(huì)高達(dá)90%。這一策略將明顯降低開(kāi)店成本。

 

類似的舉措可能也會(huì)發(fā)生在蘇寧身上。

 

一位知情人士告訴記者，即便是下半年風(fēng)頭正盛的蘇寧買菜業(yè)務(wù)，也即將面臨一輪調(diào)整。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國(guó)70多個(gè)城市，服務(wù)35000個(gè)社區(qū)、超1.2億用戶；高覆蓋背后，是蘇寧的高額開(kāi)支，而不同社區(qū)店的發(fā)展情況不一，加重了蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)配送壓力。

 

“2020年有可能會(huì)迎來(lái)一部分店面關(guān)閉，也可能會(huì)全面推行合伙人制，以降低成本壓力”，該知情人士稱。

 

由此可見(jiàn)，即便到2020年，生鮮賽道依然充滿太多不確定性因素，降本增效依然是行業(yè)主旋律。

 

這是擺在幸存的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭入局者共同的難題。畢竟，對(duì)于這個(gè)需要持久投入的“慢”市場(chǎng)，一味燒錢不做反思調(diào)整，除了加速將自己送進(jìn)墳?zāi)梗瑳](méi)有第二個(gè)結(jié)局。

 

由商務(wù)部流通發(fā)展司牽頭，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)商貿(mào)物流分會(huì)、中企盟北京電商物流技術(shù)研究院承接的國(guó)內(nèi)首個(gè)《生鮮電商物流包裝規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制工作已經(jīng)全面展開(kāi)，于2020年1月8日在北京召開(kāi)首次標(biāo)準(zhǔn)工作座談，歡迎各相關(guān)企業(yè)積極參與。  

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