時間：2019-03-05 09:56:43 點(diǎn)擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：郭一刀

條評論打印收藏

 2月27日晚,，蘇寧易購發(fā)布2018年度業(yè)績快報(bào)。業(yè)績顯示,，蘇寧易購去年?duì)I業(yè)收入2453.11億元,，同比增長30.53%,。另有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧門店超過1.1萬家,，2017年底提出的“三年兩萬店”的目標(biāo),，已經(jīng)完成了一半。

2017年底,，蘇寧醉倒在了新零售的“溫柔鄉(xiāng)”里,。一片廣袤的新世界擺在中國零售企業(yè)面前，純電商遇到了天花板,，“線上線下一體”的新零售迎來大發(fā)展,。阿里、騰訊忙不迭的爭奪“領(lǐng)頭羊”的位置,，但蘇寧卻意識到,，要說線下，自己才是那匹最健壯的“黑馬”,。

自此,，蘇寧的口號越喊越響，目標(biāo)定得越來越高,。秋天時,，張近東才承諾“未來三年，門店要突破12000家”,；到了十二月,，就變成了“未來三年,，要達(dá)到20000家門店的目標(biāo)”,。最終引發(fā)媒體質(zhì)疑，在相當(dāng)一段時間內(nèi),，有關(guān)蘇寧的報(bào)道,，“大躍進(jìn)”都是高頻詞。

財(cái)務(wù)狀況是人們不看好蘇寧“大躍進(jìn)”的主要原因,，要在短時間內(nèi)開出過去27年開店總數(shù)的4倍,，這恐怕是“財(cái)務(wù)不能承受之重量”,。作為回應(yīng)，蘇寧開始套現(xiàn)阿里的股權(quán)籌集資金,。到今年,，蘇寧已經(jīng)清空了阿里股份，又新提出要在2019年新開15000家店,。

這是智慧門店必要的戰(zhàn)略布置,，還是張近東盲目迷信門店數(shù)量的結(jié)果，亦或者是受蘇寧“大躍進(jìn)”成癮的邏輯支配呢,？

1,、時代感召

《千與千尋》的主人公千尋出生在1990年。這一年是日本經(jīng)濟(jì)泡沫的巔峰,，東京的地價(jià)相當(dāng)于美國全國的總地價(jià)，日本企業(yè)家頻頻買下美國的地標(biāo)建筑,，把國旗升上紐約高空,，對背后的美國叫囂著《日本可以說不》。

1990年也是日本經(jīng)濟(jì)至暗暴跌的開始,。里根政府輕描淡寫的在國策里添了一筆“打擊日本”，被暴擊的日本市場一觸即潰,，金融,、地產(chǎn),、百業(yè)凋零，儼然淪為一片“鬼怪叢生”的廢土,。《千與千尋》里的荒廢建筑群和在誘惑下“吃成豬”的父母,，就出自這種“經(jīng)濟(jì)俯沖”的年代背景。

日本人想“大躍進(jìn)”,，出師未捷身先死,。同一時間的中國,，則是一副欣欣向榮的昂揚(yáng)姿態(tài),。北京街頭雖然沒有爛大街的LV,、蒂凡尼，卻隨處可見亞運(yùn)會的標(biāo)志,。馬路上騎著“鳳凰”單車的工人，交易所門口舉著大哥大的“富翁”,，人人都朝氣蓬勃，充滿斗志,。

中國商業(yè)迎來走向輝煌的契機(jī),，第一顆商用衛(wèi)星在1990年飛上同步軌道,，第一家肯德基開在了前門大街。中國的零售業(yè)開始與國際接軌,，大物件、小商品在市場自由流通,，張近東在這一年下海為商，三年后演繹了被社會各界討論的“蘇寧現(xiàn)象”,，被奉為民營企業(yè)“破局”的經(jīng)典,。

1984年,，鄧小平第一次南巡時，在同行者的記述中有這樣的描寫：雖然還只是初春,，但由于天氣溫和，陽光充足,，遍地草木一派翠綠茂盛,。

緊接著,，14個沿海城市和海南島相繼宣布對外開放，下海經(jīng)商的熱潮一波接著一波,，其中就有海爾的張瑞敏。改革開放勢頭正猛,，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速調(diào)整,，“小康”取代“溫飽”成為婚嫁新風(fēng)尚，類似海爾這樣的家用電器品牌代表了消費(fèi)的新熱點(diǎn),。

但這片新熱點(diǎn)，當(dāng)時還牢牢把握在國營商場手中,。直到1993年南京市場風(fēng)云突變，蘇寧在與八大國營商場的對壘中脫穎而出,，引來媒體報(bào)道,。零售業(yè)的民營企業(yè)該如何破局,，才化身為一根引線，讓無數(shù)學(xué)者和企業(yè)家“大打出手”,。

但這家逐浪于風(fēng)尖上的企業(yè)，三年前才從南京市場的淺灘上破殼而出,，一無所有，除了借來開店的幾萬元債務(wù),。

2,、美蘇爭霸

故事還得從張瑞敏下海創(chuàng)建海爾的同一年說起,。1984年，張近東一畢業(yè)后端上了“鐵飯碗”,，但他偏又不安生上班，時常請假去賺“外快”,。雖然只是接點(diǎn)安裝空調(diào)的“小活兒”，但“外快”名不虛傳,，來錢著實(shí)快,，幾年時間張近東就攢下了幾萬塊,。當(dāng)時，他的月薪是55.7元,。

張近東著了空調(diào)的魔,。在金錢的感召下，他的人生沒有十字路口,，賣空調(diào)是他眼中唯一的康莊大道,。他甚至還幾次跑到兄長家里，勸二嫂許毅一起來經(jīng)營春蘭營業(yè)部（蘇寧電器原名）,。這也是1990年，張近東27歲,。財(cái)富正在向他逼近，并陪伴他到白首,，一如他愛唱的那首《戀曲1990》,。

躋身家電行業(yè),，是戰(zhàn)略領(lǐng)先。八九十年代,，“彩電、冰箱,、洗衣機(jī)”正是熱門的結(jié)婚“三大件”,，賺錢是必然的事,。主營業(yè)務(wù)選家電“奢侈品”-空調(diào)，是戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先,。蘇寧成立后的第一個夏天，南京酷熱無比,，張近東的小小營業(yè)部天天人滿為患，斬獲當(dāng)年春蘭空調(diào)全國第一大戶,。

幾乎是毫無準(zhǔn)備,，這個一年多前還領(lǐng)著55.7元薪水的年輕人,，突然迎來了超過千萬的年利潤,。同樣措手不及的還有他的同行們,，南京的八大國有商場不得不聯(lián)手封殺，這才有了報(bào)紙上刊登的,，《‘聯(lián)合艦隊(duì)’與‘小舢板’正面交火》,。

闖過這一關(guān)，就是海闊憑魚躍,；闖不過,，“鐵飯碗”也回不來。

張近東雖然短時間內(nèi)身價(jià)暴漲,，但還沒有被財(cái)富和自信沖昏頭腦,。他很明白蘇寧完全不是“聯(lián)合艦隊(duì)”的對手，在請對方吃飯緩和關(guān)系未果后,，張近東牙一咬心一狠,，決定在生產(chǎn)商身上賭一把。簽字時,，張近東的內(nèi)心旁白不是期待，而是越想越怕,，據(jù)說當(dāng)時甚至有點(diǎn)手抖。

空調(diào)銷量受季節(jié)限制,，夏天供貨不足冬天產(chǎn)品積壓,，這是生產(chǎn)商的心頭大患。于是一個“淡季訂貨,、反季節(jié)打款”的大膽想法油然而生，張近東簽下了幾張訂貨支票,，金額最小的是5000萬,。在寒冬里能有這樣的補(bǔ)品,，生產(chǎn)商求之不得，哪里還顧得上害怕“聯(lián)合艦隊(duì)”放的狠話。

經(jīng)此一役,，蘇寧總算在南京市熬出了頭。同一年,，千里之外的北京，一個家電領(lǐng)域的神話正破繭成蝶,。黃光裕把旗下的五六間鋪?zhàn)咏y(tǒng)一更名為“國美”，連鎖模式的威力初現(xiàn)江湖,，“價(jià)格屠夫”手里那把叫作“規(guī)模”的屠刀亟待開鋒。俯瞰歷史的棋盤,，家電領(lǐng)域即將被割裂成南北戰(zhàn)場。

在金庸筆下,，自創(chuàng)武功的是絕世高手，是孤獨(dú)求??；在家電零售,，自創(chuàng)模式的是國美電器，是黃光裕,。拋開褒貶不一的有色眼鏡，黃光裕首創(chuàng)的許多拓展模式在今天都已經(jīng)通用于行業(yè),。在他幾年開遍全國的連鎖店規(guī)模下，生產(chǎn)商被輪番“血洗”,。

面對生產(chǎn)商，一個噓寒問暖,，一個威逼利誘,，張近東自然對這種連鎖模式垂涎三尺，決心讓蘇寧也轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售,。據(jù)說這樣做先得砍掉蘇寧50%的批發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)時有許多高管不愿意“自斷一臂”，張近東扯著“大嗓門”猛拍桌子,，說誰再反對就把誰“干掉”,。

一步慢步步慢,，蘇寧作為后來者和模仿者，在此之后的戰(zhàn)略幾乎步步落后,。直到2000年冬天,，張近東再也無心忍耐，冒著凜冽的風(fēng)雪,，將第一家蘇寧扎進(jìn)了北京城。這里是國美的大本營,，從那一天起，蘇寧“主動宣戰(zhàn)”,，棋局進(jìn)入中盤絞殺。

蘇寧立下豪言,，要用三到五年在全國開1500個門店,。業(yè)界一片嘩然，國美有負(fù)責(zé)人說“這太夸張了”,，更有甚者直接怒斥蘇寧這是在搞“大躍進(jìn)”。但如果不搞“大躍進(jìn)”,，張近東拿什么去戰(zhàn)勝“咳嗽一聲都能讓上游生產(chǎn)商心跳加速”的黃光裕和國美呢,。

黃光裕也在南京扎下一座連鎖商城，直取蘇寧大本營,。開業(yè)這天，黃光裕親臨現(xiàn)場,，要求三年不盈利。消費(fèi)者如槍林彈雨般涌入,，把玻璃門擠成了玻璃渣,，每一槍都伴隨著蘇寧和國美真金白銀的對耗。

這場“南北戰(zhàn)爭”在2008年戛然而止,，潦草收場,。可以說,，打敗國美的不是張近東，而是那句亙古雞湯“性格決定成敗”,。2008年，黃光裕三罪并罰,，被判入獄十四年。

國美不可避免的發(fā)生了權(quán)利動蕩,。短短幾年之內(nèi)，現(xiàn)金流從100多億元萎縮成10億元,，資金鏈一度面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn),。昔日的“千年老二”蘇寧一躍而上,，從2009年起開始坐穩(wěn)家電連鎖第一寶座,，“大躍進(jìn)”的戲言得到了正向?qū)崿F(xiàn)。

3,、不敵“小孩”京東

稱霸家電零售市場后的蘇寧，立馬開始了對互聯(lián)網(wǎng)的嘗試摸索,。2009年8月,，蘇寧易購上線試運(yùn)營，2012年,，蘇寧踩在全國B2C電商第三名的獎臺上，卻發(fā)現(xiàn)自己遇到了瓶頸,。

排在前面的是天貓和京東，蘇寧誰也奈何不得,。

要說當(dāng)時的B2C電商，大體分為兩個集團(tuán),，一個是“天貓”,，一個是“其它”。天貓獨(dú)占56.7%的市場份額，京東,、蘇寧則同屬第二集團(tuán)。攘外必先安內(nèi),，狼煙始于“非阿里系”集團(tuán)內(nèi)部,。蘇寧、京東都必須戰(zhàn)勝對方,，才配和阿里真正斗上一場，這一次“挑事兒”的不再是蘇寧,。

蘇寧的領(lǐng)導(dǎo)人向來是頗為低調(diào)的?？梢哉f這份低調(diào)，在蘇寧與國美的對耗中加分不少,。但劉強(qiáng)東畢竟是被李國慶招呼成“傻大黑粗”的人,，2012年8月14日在微博上隔空喊話蘇寧，一套“降價(jià)”“嘲諷”“喊口號”的組合拳下來,，就打的張近東大失分寸,，丟了平常心。

蘇寧當(dāng)天下午在微博宣布應(yīng)戰(zhàn),。張近東又拿出了“氣”黃光裕的那一套,，“如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他”,。第二天起,，815價(jià)格戰(zhàn)打響，雙方進(jìn)行了幾場虎頭蛇尾的價(jià)格戰(zhàn),，“提前漲價(jià)”“商品斷貨”“網(wǎng)頁癱瘓”“發(fā)不出貨”等狀況頻出，被李國慶斥為“演戲”,。

可以肯定的是,，雙方的動機(jī)都不是簡單的爭斗。劉強(qiáng)東后來在接受采訪時說,，不在乎誰輸誰贏,，只要消費(fèi)者被吸引，從線下到線上嘗試網(wǎng)購,，就足夠了,。這其中當(dāng)然也有劉強(qiáng)東的“小心思”,，家電業(yè)務(wù)于蘇寧是生命線，于京東卻不是,。

連《知否》里的潑婦曼娘,，都知道污蔑權(quán)臣顧廷燁，是“以小博大”的穩(wěn)賺生意,，精明的劉強(qiáng)東自然也打得一手好算盤,。然而結(jié)果卻不盡如人意，鬧劇之后,，京東雖然收獲了132%的高漲幅,，但在國美463%和蘇寧706%的漲幅面前，未免黯然失色,。

815是沖冠一怒還是商業(yè)炒作,，現(xiàn)在已經(jīng)是霧里看花，但那之后蘇寧和京東的確進(jìn)入了全面對立,。雙方在一切可能的領(lǐng)域?qū)α?，矛盾不斷升級，從品類,、價(jià)格,、物流,、金融到高管,、老板娘，每一個點(diǎn)都被放大攻擊,，殺聲震天慘象寰生,。

且不戲說人盡皆知的大事,，比如京東投靠騰訊后,，蘇寧就擁抱了阿里巴巴，繼續(xù)對立,。僅從一些常被人忽略的微小點(diǎn),，我們就足以看出雙方的競爭勢如水火。

徐雷從“二進(jìn)宮”重回京東,，到今天接掌大權(quán),，曾有過一段“低迷期”。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道,，他曾被拉進(jìn)一支“虛擬項(xiàng)目組”,，這些虛擬項(xiàng)目組是京東的秘密組織，負(fù)責(zé)跨部門,、跨體系解決疑難問題,，他們的首秀是“電子發(fā)票戰(zhàn)”,。

2012年,，發(fā)改委批準(zhǔn)了5個城市試點(diǎn)電子發(fā)票,，包括阿里所在的杭州,、蘇寧所在的南京,，唯獨(dú)沒有京東所在的北京。京東副總裁蔡磊做了預(yù)算,，當(dāng)時京東每年打印發(fā)票的紙張成本過億,，人力成本更高的多。在勝利的天平上,，這已經(jīng)是一塊不錯的砝碼了,，而蘇寧勝券在握。

于是,，一場與蘇寧的暗中較量悄然展開,。蘇寧團(tuán)隊(duì)投入上千萬，研發(fā)周期接近一年,。京東一邊派政府事務(wù)部活躍在各級機(jī)關(guān),，請求政府支持；一邊派財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)專業(yè)的方案和制度,，信息團(tuán)隊(duì)重新開發(fā)IT系統(tǒng),，連續(xù)加班熬夜兩個多月,，終于趕在蘇寧之前上線。

可想而知,，在所有業(yè)務(wù)線纏斗了七年的蘇寧,、京東之間，爆發(fā)過多少幕后的刀光劍影,。

早年劉強(qiáng)東還沒有“一瓣桃花,，血洗股價(jià)”的知名度時，有蘇寧員工宣稱,，“我們是大人,，京東還是小孩子”。劉強(qiáng)東也在2013年元旦的內(nèi)部講話中,，把蘇寧比作必須超越的“巨人”,。但短短幾年過去,，蘇寧易購已經(jīng)敗給了京東商城。

整體來看,，蘇寧打敗國美后,，成功的預(yù)見了電商潮流；但又貿(mào)然全面進(jìn)軍線上,，不敵京東,，這算是一次失敗的“大躍進(jìn)”。后人總結(jié),，蘇寧盲目挺進(jìn)電商,，是自廢武功，以短擊長,。

4,、新零售解危

電商巨頭們瓜分完了線上的流量，開始反撲線下,。在被壓制了近十年后,，有實(shí)體門店的傳統(tǒng)零售企業(yè)又迎來了逆襲的機(jī)會。

對蘇寧來講,，這是有著屈辱意味的一線生機(jī),。主動進(jìn)軍線上卻被京東壓制了長達(dá)數(shù)年，才在京東反攻線下時拿到了一絲微弱的“主場優(yōu)勢”,。但無論怎么說,，其苦苦堅(jiān)持的“線上線下一體化”戰(zhàn)略，總算是得到了回報(bào),。

上一部分講蘇寧在電商時代犯了“大躍進(jìn)”的錯誤,，其中很重要的一環(huán)就與“線上線下”有關(guān)。

在蘇寧向電商“大躍進(jìn)”時,，曾提出一點(diǎn)叫“線上線下同價(jià)”,，這被認(rèn)為是蘇寧業(yè)績急劇下滑的根本原因。當(dāng)時還是2013年,，一則移動互聯(lián)網(wǎng)根本沒有如今的普及程度,，二則“線上線下同價(jià)”完全沒有有必要,，即使到今天點(diǎn)外賣也比店內(nèi)用餐便宜,。

因此有媒體將線下門店看做是蘇寧的包袱，擔(dān)憂其何去何從,，是否會拖垮蘇寧,。這樣的觀點(diǎn)，放在今天恐怕會讓人笑出了聲,，但在兩三年前卻大行其道,，恐怕京東的同學(xué)讀多了類似的文章,，也會忍不住一同發(fā)出靈魂拷問，“線下流量有什么價(jià)值嗎”,？

蘇寧沒有解釋,，反倒是馬云拋出一個“新零售”概念，讓整個零售業(yè)柳暗花明又一村,。輿論戰(zhàn)里,，命名權(quán)往往是第一槍，引用一個例子,，“山西黑磚窯事件以省份命名,，省長調(diào)離；甕安事件以縣域命名,，縣長下臺”,。

因此“新零售”一經(jīng)問世，就伴隨著爭端,，蘇寧把它叫做“智慧零售”,、京東稱為“無界零售”，王健林看不下去了,，調(diào)侃“現(xiàn)在就等馬化騰再提個什么了”,。

新零售的第二爭，就是線下門店之爭,。

坦白來講,，無論是蘇寧還是京東，從聲勢來看都不是新零售大戰(zhàn)的主角,。從2016年至今,，新零售最吸引大眾視線的，就是阿里和騰訊在線下門店一擲千金的跑馬圈地,?；蚴鞘召徎蚴峭顿Y，阿里騰訊用一筆筆“天文數(shù)字”,，將國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商超資源攥在手中,。

線下場景的重要性，在AT瘋狂的資本操作下已經(jīng)得到了印證：線下物理實(shí)體場景,，空間有限,，很難無限度復(fù)制，先占坑位再謀發(fā)展也在所不惜,。很多嘗試電商業(yè)務(wù)卻失敗了的零售企業(yè),，也樂得有“靠山”協(xié)助，歡天喜地的加入阿里或騰訊其中一方陣營,，比如步步高,。

曾經(jīng)家電零售業(yè)的雙雄,，國美和蘇寧，都挺過了電商時代,，又手握著大量的線下場景,。曾經(jīng)創(chuàng)造了一天開22家店的行業(yè)紀(jì)錄的蘇寧，經(jīng)過了十年作為行業(yè)龍頭的擴(kuò)張,，其線下規(guī)模自不必多說,。尤其春節(jié)過后，蘇寧又新宣布收購了萬達(dá)百貨的所有線下門店,。

而曾經(jīng)稱霸行業(yè)的國美,，也曾把賣場開到了蘇寧的根據(jù)地。并且在黃光裕入獄后,，國美不像蘇寧有靈魂人物坐鎮(zhèn),，激進(jìn)的“革自己的命”。而是采取了防守姿態(tài),，讓善于“守成”和開店的張大中執(zhí)掌大權(quán),，十一年來，國美的線下擴(kuò)張從未停下腳步,。

因此蘇寧和國美認(rèn)為,，機(jī)會來了！傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的線上經(jīng)驗(yàn)和流量,，它們有,；電商平臺缺乏的線下經(jīng)驗(yàn)和門店，它們也有,。這些門店,，在過去的電商時代或許乏善可陳，但在新零售時代卻擔(dān)當(dāng)著“流量入口”的重任,。

所以,，張近東開啟了第三輪“大躍進(jìn)”。

在媒體驚呼“寒冬”的2018年,，蘇寧揮金如土,，新開門店8122家，僅12月就開了1600多家新店,。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛“裁員”“優(yōu)化”“淘汰”的2018年,，蘇寧新招6萬多人，預(yù)計(jì)今年還要招8萬人,。

身為企業(yè)家的張近東,，時常在蘇寧的抉擇上劍走偏鋒，也造就了蘇寧成敗皆有的三次“大躍進(jìn)”,。為了打好新零售這一仗,，張近東不惜分三次清空了持有的阿里股權(quán)，籌措了巨額的現(xiàn)金儲備,。至少從資金規(guī)模上看,，這一次“大躍進(jìn)”名副其實(shí)。

十幾年前,，張近東那句“我做不過你,，就把蘇寧送給你”仿佛又在耳畔響起；如今的蘇寧,，一舉一動間透露出的姿態(tài),，和當(dāng)年如出一轍。激烈,、不留余地,，這第三步“大躍進(jìn)”，蘇寧的步子已經(jīng)邁到了極限,，成則王敗則寇,。

當(dāng)然有新零售潛力的，還有國美,，不過有人預(yù)測：黃光裕出獄后,，多半會為了新零售很快燒光這些年國美守下的“江山”。

時代浪潮奔涌向前,，零售產(chǎn)業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到起點(diǎn),，回歸線下已是大勢所趨。

十幾年前,，蘇寧向國美“宣戰(zhàn)”時,，放豪言要用三到五年在全國開1500個門店，被人怒斥是搞“大躍進(jìn)”,。

在2018年,，蘇寧小店開業(yè)1周年就在上海開了600家店，2019年的目標(biāo)是在上海再開900家,，沖刺1500家電的規(guī)模,。

此情此景，何其相似,，不知道上海人民怎么看,？