時(shí)間：2018-12-28 14:31:54 點(diǎn)擊：次
來源： 聯(lián)商網(wǎng) 作者：-零售老房

條評(píng)論打印收藏

 站在2018年的年底，我們問一個(gè)問題，“新零售”從一個(gè)概念經(jīng)過兩年時(shí)間的孕育和生長(zhǎng)，究竟有沒有成為行業(yè)共識(shí)？

站在不同的陣營(yíng)，可能有不同的答案。比如，從來自傳統(tǒng)電商陣營(yíng)的角度看，從阿里的角度看，新零售正在進(jìn)入下半場(chǎng)、深水區(qū)，這兩年來還是取得了一些成績(jī)。別的不說，至少作為新零售的標(biāo)志性產(chǎn)物的盒馬在2018年真的完成了100家門店布局。

但是站在線下零售，也就是中國零售業(yè)的存量資產(chǎn)來看，很多線下企業(yè)正在和“新零售”分道揚(yáng)鑣。從2018年上市公司半年報(bào)集中發(fā)布后的追問——“新零售有沒有把大家?guī)У綔侠锶?rdquo;，到年底的永輝兄弟分治、上市公司回歸超市業(yè)務(wù)，這些變化無不說明了線下零售企業(yè)對(duì)于新零售的復(fù)雜心態(tài)。而騰訊的智慧零售也在默默的布局。

同時(shí)，在這一年，還有一些值得記住的事情，比如奈雪創(chuàng)始人和喜茶創(chuàng)始人朋友圈手撕，北京有兩個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌便利店倒閉。前者看似很小，后者看似很大。便利店行業(yè)和新茶飲行業(yè)一個(gè)老一個(gè)新，但是共同點(diǎn)是，都是在消費(fèi)升級(jí)概念下被長(zhǎng)期看好的行業(yè)，但是短期仍面臨許多不確定因素。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也終于出現(xiàn)了一些新元素，無人零售正在被資本拋棄，但是社區(qū)團(tuán)購卻是只聽新人笑，哪聽舊人哭，問題是社區(qū)團(tuán)購一定不會(huì)重蹈無人零售的覆轍嗎？

所有這些都說明，對(duì)于新零售，沒有共識(shí)。線下零售已經(jīng)開始尋找自己的B計(jì)劃，而消費(fèi)升級(jí)所帶來的新需求，并未得到充分滿足，其對(duì)應(yīng)的解決方案，也沒有證明出商業(yè)模式層面的成熟。

還是那句話，零售業(yè)（的轉(zhuǎn)型與發(fā)展），有新舊之分——不承認(rèn)這一點(diǎn)那是選擇性失明，但是沒有好壞之分——意識(shí)不到這一點(diǎn)，則可能是視野與格局不夠。

閑話少說，我們對(duì)2018年有三點(diǎn)基本看法，并有三個(gè)疑問，希望即將到來的2019你能給我們答案。(2018回顧與2019展望分為上下兩篇)

回顧2018：我們認(rèn)為新零售在進(jìn)階過程中，還是有一條主線的，這也可以說是行業(yè)收獲。那就是“線上線下融合進(jìn)入分叉路——匹配小流量場(chǎng)景的業(yè)態(tài)減法——到家模式普及”。

1線上線下，融合還是引流

如果站在2017年底問新零售是什么，可能應(yīng)該回答人貨場(chǎng)的數(shù)字化，生鮮場(chǎng)景的再造等等。但是站在2018年底看，最大的改變其實(shí)還是020的高階版，線上線下流量的融合。

這里說的是融合，不是導(dǎo)流。導(dǎo)流是線上的思路，具體的做法參見盒馬，其本質(zhì)還是從線上支付入手獲客。但是值得注意的是，央行最近在西安開出了全國第一例拒收現(xiàn)金罰單，其實(shí)這個(gè)問題《商業(yè)咖啡》早就提醒過，人民日?qǐng)?bào)之前吹過風(fēng)。雖然大家會(huì)說我們不會(huì)拒收現(xiàn)金，但是從風(fēng)向來看，完全依靠線上支付入口來導(dǎo)流的第一波紅利，應(yīng)該到此為止了。

線上紅利殆盡開始從線下獲客，這一邏輯帶來的直接影響是，到家服務(wù)變得極端重要，成為一個(gè)和門店并行的接觸顧客的“觸點(diǎn)”。與之而來的一個(gè)問題是，并不擅長(zhǎng)同城即時(shí)配送的商超企業(yè)如何面對(duì)配送問題。到了2018年，到家平臺(tái)開始入場(chǎng)接單，典型的是京東到家，接入了上萬家便利店。這似乎也說明，僅僅依靠線下企業(yè)自身的力量來完成門店到家的閉環(huán)配送，并不現(xiàn)實(shí)。

但是這也帶來一個(gè)新問題，就是當(dāng)商品供應(yīng)鏈和履約分離的時(shí)候，數(shù)據(jù)權(quán)歸誰？

這種020的高階版思維帶來另一個(gè)挑戰(zhàn)是，線下企業(yè)不得不把原本可以“兩步走”的發(fā)展思路變?yōu)?ldquo;小步快跑”，典型的是永輝云創(chuàng)所遇到的挑戰(zhàn)。之前筆者和同行討論時(shí)，曾經(jīng)提出一個(gè)假設(shè)。如果永輝生活還是“兩步走”，先老老實(shí)實(shí)做一個(gè)便利店品牌，用一年時(shí)間把便利店業(yè)務(wù)做扎實(shí)了（以永輝的實(shí)力并不難），再去對(duì)接線上，是否也來得及？這個(gè)當(dāng)然只是假設(shè)。

但是正是因?yàn)橛杏垒x在前，使得很多規(guī)模比永輝小的公司也認(rèn)識(shí)到了，盒馬模式更多的是一個(gè)特定的案例，不宜模仿，連永輝都搞不好“連走帶跑”，其他人還是老老實(shí)實(shí)兩步走吧。

2所有行業(yè)和人群，值得再切一遍

關(guān)于第一個(gè)總結(jié)，肯定很多人反對(duì)，說線上線下融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，你在這里講“兩步走”，不是開歷史倒車？

聽我把話說完，線上線下在新零售概念下的融合目前來看，誰是成功的？盒馬？有非常大的特殊性，我們不談了。很多人說盒馬是重模式，背靠阿里才能做成，那么我們看一個(gè)相對(duì)輕的模式——瑞幸算不算成功？這關(guān)鍵看大家對(duì)于虧損這件事有沒有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。蘇寧董事長(zhǎng)張近東在蘇寧轉(zhuǎn)型遭遇虧損時(shí)曾經(jīng)說過，我虧這點(diǎn)算什么，看看劉強(qiáng)東虧了幾十億，還能出來講話。

永輝今年半年報(bào)虧損，很多人唱衰永輝，雖然永輝還是連盒馬都敬重的行業(yè)龍頭，如果沒有雙標(biāo)的話，現(xiàn)在瑞幸的虧損額大家已經(jīng)看見了（9個(gè)月虧損8.57億元），是不是該下病危通知書了？

筆者一直以為，在線下場(chǎng)景，雖然流量的總量是非常客觀的，但是人的活動(dòng)是受時(shí)間空間限制的，所以線下實(shí)際上更多的是被分割的小流量場(chǎng)景，這時(shí)更需要的是觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的思維，通過深度運(yùn)營(yíng)來經(jīng)營(yíng)用戶，這一點(diǎn)騰訊已經(jīng)做了很多嘗試，不贅述。

正因此，在此趨勢(shì)下，我們能夠看到2018年還是有很多小業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新和流行，很多傳統(tǒng)企業(yè)也在通過局部創(chuàng)新來嘗試突破。

所有這些改變的實(shí)質(zhì)是什么？筆者以為，是根據(jù)消費(fèi)者的需求，重新定制業(yè)態(tài)，做原有業(yè)態(tài)的減法。

今天媒體有個(gè)冠超市林總的采訪，提到盒馬的百貨業(yè)態(tài)只剩5% ，這是啥，這是對(duì)傳統(tǒng)做減法。網(wǎng)易嚴(yán)選也要開線下店，為啥，因?yàn)樗麄冏龅囊彩侨奉惥x。所謂全品類精選，其實(shí)一定也不是全品類。

一夜之間，大家似乎都成了costco的信徒。

除了細(xì)分場(chǎng)景，還有人群和客群的再細(xì)分。這也可以對(duì)于特定人群的“小流量”來做文章。

當(dāng)然細(xì)分的基礎(chǔ)首先要看你的分母是誰？拼多多橫空出世，是把所有電商用戶作為分母；瑞幸半路殺出，是把星巴克的廣大用戶群切了一部分價(jià)格敏感型用戶，又在不常喝咖啡的人群中切一部分，這部分人或許沒有習(xí)慣和場(chǎng)景，希望能夠像喝一瓶飲料一樣方便的喝咖啡；和瑞幸像下切用戶群相反 ，喜茶和奈雪實(shí)際上是向上切用戶群，把一部分更追求品質(zhì)和休閑生活方式的女性主體用戶拉入進(jìn)來。

不管怎么切，一招鮮的時(shí)代過去了。這不是吃遍天的問題，是不可能吃遍所有用戶群體。

其實(shí)這個(gè)和前面講的小流量也是相關(guān)的，正因?yàn)榱髁坑邢蓿詮?fù)購和用戶的深度運(yùn)營(yíng)才更重要。零售業(yè)一直講密度，講做深做透，其實(shí)都是默認(rèn)線下是小流量場(chǎng)景的玩法，這個(gè)提法并不違背行業(yè)規(guī)律。反過來，正是因?yàn)椴怀姓J(rèn)小流量場(chǎng)景，誤把小流量場(chǎng)景看成海量流量，才會(huì)有無人零售的慘敗。

如果承認(rèn)了這種小流量場(chǎng)景的廣泛存在而且長(zhǎng)期存在，才會(huì)覺得“兩步走”的提法，并非無稽之談。其實(shí)只要耐下心來，第一步（原有業(yè)務(wù)的數(shù)字化）在原來的基礎(chǔ)上，并不需要太久時(shí)間（6-12個(gè)月）。而且兩步走的第二步并非要親力親為，可以通過外部合作達(dá)成，還是那句話，盒馬模式非常特殊，確實(shí)獨(dú)一無二。

3到家：算用戶賬還是經(jīng)濟(jì)賬

最近很多人來問社區(qū)團(tuán)購的問題，筆者對(duì)社區(qū)團(tuán)購沒有深入研究，只能根據(jù)手頭資料進(jìn)行沙盤推演。目前的認(rèn)知是，第一需求真實(shí)存在。第二，從商業(yè)模式看，關(guān)鍵在于物流成本的攤薄。

社區(qū)團(tuán)購的核心仍舊是直接到家。從社區(qū)團(tuán)購說開來，到家模式的普及，肯定是2018年的一大特征。下面的問題是，對(duì)于到家服務(wù)，是算用戶賬還是算經(jīng)濟(jì)賬？

算用戶賬就是我用到家模式獲得了多少新增用戶，然后又是留存轉(zhuǎn)化那一套。對(duì)于已有不錯(cuò)品牌口碑和門店網(wǎng)絡(luò)的業(yè)態(tài)和企業(yè)，用戶賬還是可以一算，比如便利店接入到家服務(wù)，彌補(bǔ)了便利店門店半徑過小以及夜間和寒冷天氣服務(wù)不足的問題。

關(guān)鍵是，用戶的需求滿足是無止境的，特別是個(gè)性化需求的滿足，個(gè)性化程度越高，理論上成本越高。成本和效益之間如何找到平衡點(diǎn)。最近國泰君安零售團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份關(guān)于永輝的深度報(bào)告，但是報(bào)告最后有一段關(guān)于到家服務(wù)的分析，結(jié)論是目前流行的前置倉模式并不能打敗商超。

他們認(rèn)為，從數(shù)據(jù)來看，生鮮B2C由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，需要冷鏈運(yùn)輸，100元客單價(jià)的物流成本仍舊高達(dá)20%-30%；前置倉模式可以把物流成本降到15%，但是損耗相對(duì)商超略高。而商超模式物流成本優(yōu)勢(shì)明顯，一般最后一公里配送費(fèi)7元，以60元客單價(jià)計(jì)算，物流費(fèi)用率為12%。

受此啟發(fā)，筆者再來觀察社區(qū)團(tuán)購模式，社區(qū)團(tuán)購模式相當(dāng)于是攤薄了前置倉的物流成本并無限接近于零。當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購模式寶媽是需要收取傭金的，也可以認(rèn)為傭金是包括了寶媽的時(shí)間精力成本以及物流成本。目前我們還沒有看到針對(duì)社區(qū)團(tuán)購物流成本的精確分析，但是目前可以知道的是，在單量較小的情況下，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但是在成規(guī)模的供應(yīng)鏈面前，傳統(tǒng)商超接入到家平臺(tái)后，優(yōu)勢(shì)是巨大的。

正因此，在2019年，社區(qū)團(tuán)購所代表的新物種是否能繼續(xù)證明自己？還有待觀察。

總結(jié)一下，在新零售剛剛提出時(shí)，業(yè)內(nèi)就有討論，這究竟是否意味著線下實(shí)體零售的復(fù)蘇？或者所謂的價(jià)值重估？后來很多線下企業(yè)得出的結(jié)論是，既然新零售提出者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)上最初的新零售，還是為線上服務(wù)的，不是來拯救線下的。

無論初衷如何，經(jīng)過這近兩年的摸索，新零售確實(shí)給行業(yè)內(nèi)帶來了觀念上的沖擊和思想的開放，這或許是新零售最大的共享，換句話說，它更像是一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)。但是在實(shí)際的解決方案上，線下零售企業(yè)還需要因地制宜、實(shí)事求是的，尋找“有本地特色”的區(qū)域化個(gè)性化的解決方案。

也許2019年，我們就能看到真正的新零售B計(jì)劃。