時(shí)間：2018-12-28 14:31:54 點(diǎn)擊：次
來源： 聯(lián)商網(wǎng) 作者：-零售老房

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 站在2018年的年底,，我們問一個(gè)問題,，“新零售”從一個(gè)概念經(jīng)過兩年時(shí)間的孕育和生長,，究竟有沒有成為行業(yè)共識,？

站在不同的陣營,，可能有不同的答案,。比如,，從來自傳統(tǒng)電商陣營的角度看,，從阿里的角度看,，新零售正在進(jìn)入下半場,、深水區(qū)，這兩年來還是取得了一些成績,。別的不說,，至少作為新零售的標(biāo)志性產(chǎn)物的盒馬在2018年真的完成了100家門店布局。

但是站在線下零售,，也就是中國零售業(yè)的存量資產(chǎn)來看,，很多線下企業(yè)正在和“新零售”分道揚(yáng)鑣,。從2018年上市公司半年報(bào)集中發(fā)布后的追問——“新零售有沒有把大家?guī)У綔侠锶?rdquo;，到年底的永輝兄弟分治,、上市公司回歸超市業(yè)務(wù),，這些變化無不說明了線下零售企業(yè)對于新零售的復(fù)雜心態(tài)。而騰訊的智慧零售也在默默的布局,。

同時(shí),，在這一年，還有一些值得記住的事情,，比如奈雪創(chuàng)始人和喜茶創(chuàng)始人朋友圈手撕,，北京有兩個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌便利店倒閉。前者看似很小,，后者看似很大,。便利店行業(yè)和新茶飲行業(yè)一個(gè)老一個(gè)新，但是共同點(diǎn)是,，都是在消費(fèi)升級概念下被長期看好的行業(yè),，但是短期仍面臨許多不確定因素。

同時(shí),，行業(yè)內(nèi)也終于出現(xiàn)了一些新元素,，無人零售正在被資本拋棄，但是社區(qū)團(tuán)購卻是只聽新人笑,，哪聽舊人哭,，問題是社區(qū)團(tuán)購一定不會重蹈無人零售的覆轍嗎？

所有這些都說明,，對于新零售,，沒有共識。線下零售已經(jīng)開始尋找自己的B計(jì)劃,，而消費(fèi)升級所帶來的新需求,，并未得到充分滿足，其對應(yīng)的解決方案,，也沒有證明出商業(yè)模式層面的成熟,。

還是那句話，零售業(yè)（的轉(zhuǎn)型與發(fā)展）,，有新舊之分——不承認(rèn)這一點(diǎn)那是選擇性失明,，但是沒有好壞之分——意識不到這一點(diǎn)，則可能是視野與格局不夠,。

閑話少說，我們對2018年有三點(diǎn)基本看法,，并有三個(gè)疑問,，希望即將到來的2019你能給我們答案,。(2018回顧與2019展望分為上下兩篇)

回顧2018：我們認(rèn)為新零售在進(jìn)階過程中，還是有一條主線的,，這也可以說是行業(yè)收獲,。那就是“線上線下融合進(jìn)入分叉路——匹配小流量場景的業(yè)態(tài)減法——到家模式普及”。

1線上線下,，融合還是引流

如果站在2017年底問新零售是什么,，可能應(yīng)該回答人貨場的數(shù)字化，生鮮場景的再造等等,。但是站在2018年底看,，最大的改變其實(shí)還是020的高階版，線上線下流量的融合,。

這里說的是融合,，不是導(dǎo)流。導(dǎo)流是線上的思路,，具體的做法參見盒馬,，其本質(zhì)還是從線上支付入手獲客。但是值得注意的是,，央行最近在西安開出了全國第一例拒收現(xiàn)金罰單,，其實(shí)這個(gè)問題《商業(yè)咖啡》早就提醒過，人民日報(bào)之前吹過風(fēng),。雖然大家會說我們不會拒收現(xiàn)金,，但是從風(fēng)向來看，完全依靠線上支付入口來導(dǎo)流的第一波紅利,，應(yīng)該到此為止了,。

線上紅利殆盡開始從線下獲客，這一邏輯帶來的直接影響是,，到家服務(wù)變得極端重要,，成為一個(gè)和門店并行的接觸顧客的“觸點(diǎn)”。與之而來的一個(gè)問題是,，并不擅長同城即時(shí)配送的商超企業(yè)如何面對配送問題,。到了2018年，到家平臺開始入場接單,，典型的是京東到家,，接入了上萬家便利店。這似乎也說明,，僅僅依靠線下企業(yè)自身的力量來完成門店到家的閉環(huán)配送,，并不現(xiàn)實(shí)。

但是這也帶來一個(gè)新問題,，就是當(dāng)商品供應(yīng)鏈和履約分離的時(shí)候,，數(shù)據(jù)權(quán)歸誰,？

這種020的高階版思維帶來另一個(gè)挑戰(zhàn)是，線下企業(yè)不得不把原本可以“兩步走”的發(fā)展思路變?yōu)?ldquo;小步快跑”,，典型的是永輝云創(chuàng)所遇到的挑戰(zhàn),。之前筆者和同行討論時(shí)，曾經(jīng)提出一個(gè)假設(shè),。如果永輝生活還是“兩步走”,，先老老實(shí)實(shí)做一個(gè)便利店品牌，用一年時(shí)間把便利店業(yè)務(wù)做扎實(shí)了（以永輝的實(shí)力并不難）,，再去對接線上,，是否也來得及？這個(gè)當(dāng)然只是假設(shè),。

但是正是因?yàn)橛杏垒x在前,，使得很多規(guī)模比永輝小的公司也認(rèn)識到了，盒馬模式更多的是一個(gè)特定的案例,，不宜模仿,，連永輝都搞不好“連走帶跑”，其他人還是老老實(shí)實(shí)兩步走吧,。

2所有行業(yè)和人群,，值得再切一遍

關(guān)于第一個(gè)總結(jié)，肯定很多人反對,，說線上線下融合已經(jīng)是大勢所趨,，你在這里講“兩步走”，不是開歷史倒車,？

聽我把話說完,，線上線下在新零售概念下的融合目前來看，誰是成功的,？盒馬,？有非常大的特殊性，我們不談了,。很多人說盒馬是重模式,，背靠阿里才能做成，那么我們看一個(gè)相對輕的模式——瑞幸算不算成功,？這關(guān)鍵看大家對于虧損這件事有沒有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”,。蘇寧董事長張近東在蘇寧轉(zhuǎn)型遭遇虧損時(shí)曾經(jīng)說過，我虧這點(diǎn)算什么,，看看劉強(qiáng)東虧了幾十億,，還能出來講話。

永輝今年半年報(bào)虧損,，很多人唱衰永輝,，雖然永輝還是連盒馬都敬重的行業(yè)龍頭,，如果沒有雙標(biāo)的話,，現(xiàn)在瑞幸的虧損額大家已經(jīng)看見了（9個(gè)月虧損8.57億元）,，是不是該下病危通知書了？

筆者一直以為,，在線下場景,，雖然流量的總量是非常客觀的,，但是人的活動(dòng)是受時(shí)間空間限制的,，所以線下實(shí)際上更多的是被分割的小流量場景，這時(shí)更需要的是觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的思維,，通過深度運(yùn)營來經(jīng)營用戶,，這一點(diǎn)騰訊已經(jīng)做了很多嘗試，不贅述,。

正因此,，在此趨勢下，我們能夠看到2018年還是有很多小業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新和流行,，很多傳統(tǒng)企業(yè)也在通過局部創(chuàng)新來嘗試突破,。

所有這些改變的實(shí)質(zhì)是什么？筆者以為,，是根據(jù)消費(fèi)者的需求,，重新定制業(yè)態(tài)，做原有業(yè)態(tài)的減法,。

今天媒體有個(gè)冠超市林總的采訪,，提到盒馬的百貨業(yè)態(tài)只剩5% ，這是啥,，這是對傳統(tǒng)做減法,。網(wǎng)易嚴(yán)選也要開線下店，為啥,，因?yàn)樗麄冏龅囊彩侨奉惥x,。所謂全品類精選，其實(shí)一定也不是全品類,。

一夜之間,，大家似乎都成了costco的信徒。

除了細(xì)分場景,，還有人群和客群的再細(xì)分,。這也可以對于特定人群的“小流量”來做文章。

當(dāng)然細(xì)分的基礎(chǔ)首先要看你的分母是誰,？拼多多橫空出世,，是把所有電商用戶作為分母,；瑞幸半路殺出，是把星巴克的廣大用戶群切了一部分價(jià)格敏感型用戶,，又在不常喝咖啡的人群中切一部分,，這部分人或許沒有習(xí)慣和場景，希望能夠像喝一瓶飲料一樣方便的喝咖啡,；和瑞幸像下切用戶群相反 ,，喜茶和奈雪實(shí)際上是向上切用戶群，把一部分更追求品質(zhì)和休閑生活方式的女性主體用戶拉入進(jìn)來,。

不管怎么切,，一招鮮的時(shí)代過去了。這不是吃遍天的問題,，是不可能吃遍所有用戶群體,。

其實(shí)這個(gè)和前面講的小流量也是相關(guān)的，正因?yàn)榱髁坑邢?，所以?fù)購和用戶的深度運(yùn)營才更重要,。零售業(yè)一直講密度，講做深做透,，其實(shí)都是默認(rèn)線下是小流量場景的玩法,，這個(gè)提法并不違背行業(yè)規(guī)律。反過來,，正是因?yàn)椴怀姓J(rèn)小流量場景,，誤把小流量場景看成海量流量，才會有無人零售的慘敗,。

如果承認(rèn)了這種小流量場景的廣泛存在而且長期存在,，才會覺得“兩步走”的提法，并非無稽之談,。其實(shí)只要耐下心來,，第一步（原有業(yè)務(wù)的數(shù)字化）在原來的基礎(chǔ)上，并不需要太久時(shí)間（6-12個(gè)月）,。而且兩步走的第二步并非要親力親為,，可以通過外部合作達(dá)成，還是那句話,，盒馬模式非常特殊,，確實(shí)獨(dú)一無二。

3到家：算用戶賬還是經(jīng)濟(jì)賬

最近很多人來問社區(qū)團(tuán)購的問題,，筆者對社區(qū)團(tuán)購沒有深入研究,，只能根據(jù)手頭資料進(jìn)行沙盤推演。目前的認(rèn)知是，第一需求真實(shí)存在,。第二,，從商業(yè)模式看，關(guān)鍵在于物流成本的攤薄,。

社區(qū)團(tuán)購的核心仍舊是直接到家,。從社區(qū)團(tuán)購說開來，到家模式的普及,，肯定是2018年的一大特征,。下面的問題是,，對于到家服務(wù),，是算用戶賬還是算經(jīng)濟(jì)賬？

算用戶賬就是我用到家模式獲得了多少新增用戶,，然后又是留存轉(zhuǎn)化那一套,。對于已有不錯(cuò)品牌口碑和門店網(wǎng)絡(luò)的業(yè)態(tài)和企業(yè)，用戶賬還是可以一算,，比如便利店接入到家服務(wù),，彌補(bǔ)了便利店門店半徑過小以及夜間和寒冷天氣服務(wù)不足的問題。

關(guān)鍵是,，用戶的需求滿足是無止境的,，特別是個(gè)性化需求的滿足，個(gè)性化程度越高,，理論上成本越高,。成本和效益之間如何找到平衡點(diǎn)。最近國泰君安零售團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份關(guān)于永輝的深度報(bào)告,，但是報(bào)告最后有一段關(guān)于到家服務(wù)的分析,，結(jié)論是目前流行的前置倉模式并不能打敗商超。

他們認(rèn)為,，從數(shù)據(jù)來看,，生鮮B2C由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，需要冷鏈運(yùn)輸,，100元客單價(jià)的物流成本仍舊高達(dá)20%-30%,；前置倉模式可以把物流成本降到15%，但是損耗相對商超略高,。而商超模式物流成本優(yōu)勢明顯,，一般最后一公里配送費(fèi)7元，以60元客單價(jià)計(jì)算,，物流費(fèi)用率為12%,。

受此啟發(fā)，筆者再來觀察社區(qū)團(tuán)購模式，社區(qū)團(tuán)購模式相當(dāng)于是攤薄了前置倉的物流成本并無限接近于零,。當(dāng)然,，社區(qū)團(tuán)購模式寶媽是需要收取傭金的，也可以認(rèn)為傭金是包括了寶媽的時(shí)間精力成本以及物流成本,。目前我們還沒有看到針對社區(qū)團(tuán)購物流成本的精確分析,，但是目前可以知道的是，在單量較小的情況下,，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)有優(yōu)勢,，但是在成規(guī)模的供應(yīng)鏈面前，傳統(tǒng)商超接入到家平臺后,，優(yōu)勢是巨大的,。

正因此，在2019年,，社區(qū)團(tuán)購所代表的新物種是否能繼續(xù)證明自己,？還有待觀察。

總結(jié)一下,，在新零售剛剛提出時(shí),，業(yè)內(nèi)就有討論，這究竟是否意味著線下實(shí)體零售的復(fù)蘇,？或者所謂的價(jià)值重估,？后來很多線下企業(yè)得出的結(jié)論是，既然新零售提出者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，本質(zhì)上最初的新零售,，還是為線上服務(wù)的，不是來拯救線下的,。

無論初衷如何,，經(jīng)過這近兩年的摸索，新零售確實(shí)給行業(yè)內(nèi)帶來了觀念上的沖擊和思想的開放,，這或許是新零售最大的共享,，換句話說，它更像是一場思想啟蒙運(yùn)動(dòng),。但是在實(shí)際的解決方案上,，線下零售企業(yè)還需要因地制宜、實(shí)事求是的,，尋找“有本地特色”的區(qū)域化個(gè)性化的解決方案,。

也許2019年，我們就能看到真正的新零售B計(jì)劃,。