時(shí)間：2018-12-22 21:53:39 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：劉曠公眾號(hào) 作者：劉曠

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 2018年已接近尾聲,，這一年,，星巴克聯(lián)姻阿里、瑞幸瘋狂開(kāi)店、連咖啡玩轉(zhuǎn)小程序,、湃客咖啡在年底突然發(fā)力、麥咖啡加入戰(zhàn)局……咖啡行業(yè)在資本的攪拌下,，各家打得不可開(kāi)交,，可謂一波未平一波又起。

如果是6個(gè)月前,，也許我會(huì)把咖啡行業(yè)描述成新的三國(guó)殺格局,，但站在現(xiàn)在重新審核整個(gè)行業(yè)格局，三國(guó)大戰(zhàn)儼然已經(jīng)徹底變成了一場(chǎng)群雄割據(jù)的咖啡亂戰(zhàn),！神奇的咖啡因,，讓所有人整整一年都充斥著亢奮的情緒，“亂中有序”似乎是對(duì)這一年行業(yè)最準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),。

星巴克的2018：聯(lián)盟與求變

今年的星巴克,，有點(diǎn)水逆。所以,，星巴克為自己開(kāi)啟了聯(lián)盟的大門,。5月，星巴克和雀巢走到了一塊,，雀巢收購(gòu)了星巴克的零售業(yè)務(wù),，這樣的合作也被不少人認(rèn)為是星巴克的抱團(tuán)取暖。

到8月份,，星巴克和阿里的聯(lián)姻更是一石激起千層浪,，褒貶皆有。但星巴克其實(shí)也有難言之隱,，第三季度中國(guó)區(qū)同店銷售同比下滑2%（九年來(lái)的首次）,，以及瑞幸、連咖啡這些新秀的崛起,，都成了星巴克的心結(jié),。

如果說(shuō)去年的星巴克還在業(yè)務(wù)改革上小試牛刀的話，今年星巴克的這些大跨步,，太讓人印象深刻了,。一天一個(gè)樣的行業(yè)環(huán)境讓星巴克深刻地感知到了潛在威脅，所以到了不得不變的時(shí)候了,。

當(dāng)然,，對(duì)于一個(gè)國(guó)外老咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這樣的改變也是大膽的,。

與阿里合作后,，星巴克把外賣和會(huì)員都交給了阿里來(lái)打理，先是在餓了么上線了外賣業(yè)務(wù)，后又上線了新的會(huì)員制度,。星巴克的基因里已經(jīng)深深植入了阿里,，雖然有不少人認(rèn)為星巴克將越來(lái)越依賴于阿里的流量和技術(shù)，但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),，在這樣的關(guān)頭,，比起誰(shuí)來(lái)幫助，更重要的可能還是誰(shuí)幫得上忙,。

回過(guò)頭去看，2018年的星巴克,，在中國(guó)的確遇到了不少阻力,，但同時(shí)，星巴克并沒(méi)有選擇坐以待斃,，相反還甩手丟了個(gè)重磅炸彈,，拉攏來(lái)了阿里這個(gè)實(shí)力悍將。

從知變到思變?cè)俚角笞?，星巴克并沒(méi)有遲鈍多少,，而且從結(jié)果來(lái)看，它的2018還算是圓滿的,。畢竟有了阿里的未來(lái),，星巴克多少都不會(huì)差到哪里去了。

瑞幸的2018：狂妄和宿敵星巴克

很多人認(rèn)識(shí)瑞幸,，是從它的首杯免費(fèi)開(kāi)始的,。而2018年，可以說(shuō)是瑞幸的福年,，瘋狂融資和燒錢擴(kuò)張,，讓瑞幸有了“狂妄”的資本，而且也幫助它直接站到了星巴克的對(duì)立面,。

瑞幸初生牛犢不怕虎,，2018年向星巴克開(kāi)火多次。5月份,，瑞幸指責(zé)星巴克涉嫌壟斷,；8月份，瑞幸高管diss了星巴克和阿里的聯(lián)姻,。有人說(shuō)瑞幸自不量力,，也有人說(shuō)星巴克的地位受到了威脅。不管如何,，這都是瑞幸樂(lè)見(jiàn)的,，畢竟它被更多人知道了。

但瑞幸也很聰明,。一邊喊著要打倒老大哥星巴克的它,，并沒(méi)有忘了要打好基礎(chǔ),，在2018年瑞幸開(kāi)出了一千多家線下店（截止目前，瑞幸共有1700多家線下店）,，拿星巴克中國(guó)近20年共開(kāi)出3600家門店的成績(jī)來(lái)比,，瑞幸證明了“瑞幸速度”。

除了開(kāi)線下店這一種燒錢方式外,，瑞幸整個(gè)2018年對(duì)于補(bǔ)貼也不吝嗇,，比如五折輕食、買一送二等等,，這些都幫瑞幸賺到了足夠的人氣和流量,。雖然最近瑞幸調(diào)高了部分地區(qū)的配送費(fèi)門檻，但瑞幸“瘋狂補(bǔ)貼式”的打法相信還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,，因?yàn)橐研前涂说挠脩魮屵^(guò)來(lái)并不是一朝一夕之事,。

2018年的瑞幸，之所以能發(fā)展得這么快,，足夠的錢是一方面,，但更重要的是，瑞幸有很清晰的目標(biāo),，就是篤定了要“對(duì)標(biāo)星巴克”,。比如在最近，瑞幸還在21城上線了美團(tuán)外賣,，對(duì)標(biāo)星巴克“專星送”意味明顯,。

可以說(shuō)，財(cái)大氣粗的瑞幸在2018是狂妄的,，而宿敵星巴克的存在也不斷激勵(lì)著它向前快跑,。

連咖啡的2018：抓住新紅利，升級(jí)品質(zhì)

比起星巴克和瑞幸,，專注外送出身的連咖啡雖然早在3月份就完成了1.58億B+輪融資,，但因?yàn)闆](méi)有像瑞幸那樣瘋狂燒錢，也沒(méi)有像星巴克那樣到處聯(lián)姻,，所以相對(duì)要低調(diào)不少,。不過(guò)身處戰(zhàn)局之中，連咖啡2018年也是不平凡的一年,。

具體來(lái)看,，2018年連咖啡在兩個(gè)方面發(fā)力明顯。一個(gè)是持續(xù)抱緊微信,，在小程序上成為一名后發(fā)先至的強(qiáng)有力選手,，另一個(gè)則是產(chǎn)品升級(jí)。

連咖啡和其他幾個(gè)選手最大的不同就是從始至終把賭注押在微信身上，吃盡了微信第一波紅利后,，4月份連咖啡嗅到了微信小程序的紅利,，雖然并不算入局太早，但上線小程序之后,，陸續(xù)推出了一系列營(yíng)銷玩法,。無(wú)論是4月的拼團(tuán)，還是8月的“口袋咖啡館”,，爆炸效應(yīng)讓連咖啡知道了一點(diǎn)：咖啡+小程序,，在社交裂變的玩法下是有搞頭的。

從拼團(tuán)到口袋咖啡館,，連咖啡對(duì)于社交新零售玩法的創(chuàng)新幾乎到了癡狂的地步,。其實(shí)這個(gè)原因主要有兩點(diǎn)，一方面是2018年是小程序紅利大爆發(fā)的一年,，連咖啡必然要乘上這股東風(fēng)；另一方面是星巴克,、瑞幸其實(shí)都在尋求流量支持,，比如星巴克有阿里旗下餓了么、支付寶,、盒馬鮮生等支持,，瑞幸有大手筆的補(bǔ)貼，連咖啡也必須要持續(xù)不斷地找流量,。

除此之外,，連咖啡似乎抓住了被大部分人拋在腦后的事——打磨產(chǎn)品。四季度開(kāi)始,，連咖啡開(kāi)啟了咖啡豆,、牛奶、糖漿等各種基礎(chǔ)原料的升級(jí),。比如將咖啡豆全面升級(jí)為連續(xù)三年獲得國(guó)際意大利咖啡品鑒協(xié)會(huì)認(rèn)證的金獎(jiǎng)咖啡豆,；將牛奶全面升級(jí)為鮮牛乳；以及馬達(dá)加斯加原產(chǎn)的香草籽和澳洲天然蔗糖等,，幾個(gè)月時(shí)間,，就把基礎(chǔ)咖啡品類全面翻新了一遍。

不難理解,，連咖啡重視的是產(chǎn)品端的材料升級(jí),，之所以這么做，一方面是想進(jìn)一步拔高終端消費(fèi)者體驗(yàn),，另一方面則是想通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升自己的品牌力,。

而在連咖啡宣布開(kāi)始全面升級(jí)產(chǎn)品線之后，星巴克和瑞幸也迅速跟進(jìn)。11月初,，星巴克推出本土咖啡豆,；11月底，瑞幸同樣開(kāi)始全面升級(jí)咖啡豆,，改用西達(dá)摩咖啡豆,。不管是有意還是無(wú)意，三家的步伐雖有先后,，但達(dá)成了空前的一致,。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯趨于更良性的狀態(tài)。

湃客咖啡的2018：從全家咖啡角到獨(dú)立咖啡館

依托于全國(guó)范圍內(nèi)3000多家線下便利店,，全家旗下的湃客咖啡在下半年開(kāi)始在公眾視野內(nèi)嶄露頭角,，短時(shí)間內(nèi)備受熱議。甚至被人叫做年底突然殺出的“程咬金”,。

作為目前整個(gè)全家集團(tuán)銷量前三的產(chǎn)品品類,，湃客咖啡在過(guò)去四年里的年均增長(zhǎng)速度達(dá)到了100%。而整個(gè)2018財(cái)年預(yù)計(jì)5000萬(wàn)杯的銷量,，也幫助其躋身連鎖咖啡品牌第一梯隊(duì),。

「36氪：覆蓋廣泛的門店和性價(jià)比都是全家的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)麥咖啡也有吧,？

全家湃客咖啡負(fù)責(zé)人陳緯躍：我只能說(shuō),，在華東地區(qū)，全家沒(méi)有對(duì)手,?！?/p>

當(dāng)然，湃客咖啡能有這樣的底氣似乎也并不奇怪,。畢竟,，目前全家便利店在線下的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，以及咖啡品牌少有的明星代言,，這兩點(diǎn)都和今年風(fēng)頭正勁的瑞幸有得一拼,。這匹黑馬，似乎是篤定了決心要來(lái)這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹,，于是在近期突然高調(diào)起來(lái),。據(jù)湃客咖啡負(fù)責(zé)人稱，明年將會(huì)有獨(dú)立的湃客咖啡館在北京,、上海等地營(yíng)業(yè),，到那之后湃客咖啡自身的品牌影響力才能得到鑒定。

麥咖啡的2018：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題卻難以解決

今年另一個(gè)不得不提的選手必須是麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡,，如果你身處上海,，那一定沒(méi)少見(jiàn)到下半年麥咖啡的廣告投放,，麥咖啡幾乎是和星巴克同步在上海率先啟動(dòng)了外賣的業(yè)務(wù)。

然而,，自2009年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),，麥咖啡始終處于一種不溫不火的狀態(tài)，在麥當(dāng)勞體系內(nèi)的定位也只是增添門店的高級(jí)感,，拉開(kāi)與同行之間的消費(fèi)印象,。由于麥當(dāng)勞堅(jiān)持要把麥咖啡做成一個(gè)獨(dú)立的子品牌，在實(shí)際業(yè)務(wù)的拓展上似乎頗為艱難,。但擁有麥當(dāng)勞的品牌背書(shū),，起點(diǎn)確實(shí)已經(jīng)比其他品牌高了不少。

從發(fā)展路徑來(lái)看,，麥咖啡與湃客咖啡存在一定的相似性,，都是從麥當(dāng)勞門店和全家便利店內(nèi)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

再細(xì)究之下,，成立六十多年以后,，已經(jīng)使得麥當(dāng)勞的身上貼滿了“可樂(lè) & 漢堡”的快餐標(biāo)簽，這難免讓麥咖啡面臨尷尬的境地：一方面,，麥當(dāng)勞的大量門店可以幫助麥咖啡輕易地進(jìn)行推廣,，另一方面，選擇去麥當(dāng)勞購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者又少之又少,。

從配送方式來(lái)看，麥咖啡使用自有物流“麥樂(lè)送”,，雖然可以保證服務(wù)品質(zhì)與配送時(shí)效,，但是每單9元的配送費(fèi)，已經(jīng)足以嚇跑部分對(duì)于價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者,，而這同樣也是星巴克“專星送”所遇到的問(wèn)題,。

首杯免費(fèi)策略的確吸引了一大波用戶，但被薅完羊毛之后,，麥咖啡又何去何從,？

從2018到2019，咖啡戰(zhàn)事未完待續(xù)

綜上,，2018年,，星巴克、瑞幸,、連咖啡,、湃客、麥咖啡,，雖然一場(chǎng)大戰(zhàn)看起來(lái)一觸即發(fā),，但各自的發(fā)展戰(zhàn)略相差甚大,。雖然大家都在專心做著自己的事，但同時(shí)又不得不看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng),。

老牌豪強(qiáng)星巴克遇上了新秀瑞幸和連咖啡后決定走聯(lián)盟路線,，并抱到了阿里這棵大樹(shù)；錢多底氣足的瑞幸則死死盯住星巴克,，燒錢的速度和風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩,；連咖啡埋頭苦研新零售和產(chǎn)品升級(jí)，借力小程序不斷獲得社交新裂變,；湃客咖啡想要脫離全家便利店的光環(huán),，找尋獨(dú)立發(fā)展之路；麥咖啡則積極尋求自我定位轉(zhuǎn)型,。

除了以上提到的這些咖啡玩家之外,，回頭再看今年的咖啡市場(chǎng)，還有一些聲量不大的消息足夠引起注意,。

7月份,，加拿大國(guó)民品牌Tim Hortons宣布進(jìn)軍中國(guó)，一口氣要開(kāi)設(shè)1500家門店,；

8月份,，有日本國(guó)民咖啡之稱的Doutor入駐上海，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多門店,；

12月,，來(lái)自比利時(shí)的巧克力品牌Godiva宣布進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，甚至請(qǐng)來(lái)了楊洋代言,。

類似這樣的消息不絕于耳,。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，成為所有人眼里的肥肉,。

咖啡戰(zhàn)局里的各位玩家,，在流量、產(chǎn)品,、模式的扳手腕較量上,，誰(shuí)也不敢怠慢對(duì)方半步，生怕一松懈,，第一個(gè)出局的就是自己,。

2018年已接近尾聲了，但這場(chǎng)咖啡混戰(zhàn)距離大結(jié)局顯然還早得很,。

這意味著,，不管是已經(jīng)有所收獲的星巴克、瑞幸,、連咖啡,、湃客和麥咖啡,，還是剛進(jìn)入市場(chǎng)，甚至即將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的選手,，大家都有未完成的事,。

明年，發(fā)生在咖啡因里的故事一定會(huì)更精彩,。