品牌延伸的本質(zhì)

首先,，品牌延伸的本質(zhì)是什么？品牌延伸的本質(zhì),，是通過稀釋心智資源,，來換取市場份額。

比如,，云南白藥通過稀釋“止血”的心智資源,，先后延伸出“云南白藥創(chuàng)可貼”、“云南白藥牙膏”,，換取了在創(chuàng)可貼市場,、牙膏市場的市場份額，并且都獲得了成功,。

小米手機通過互聯(lián)網(wǎng)直銷,，建立了“高性價比手機”的認知。當它延伸出小米電視,、小米平板,、小米移動電源時,，就是通過稀釋“高性價比手機”的心智資源，為這些產(chǎn)品也打上了“性價比”的標簽,，從而換取其它品類的市場份額,。

成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度,，而是延伸品牌的心智資源,。

“云南白藥”做洗發(fā)水行不行？不行,，因為在顧客的認知里,，云南白藥是“止血”的代名詞，而洗頭發(fā)不需要“止血”,。霸王洗發(fā)水做涼茶行不行,？不行，因為在顧客的認知里,，霸王是“中藥防脫”的代名詞,，是“不能喝的東西”。瀘州老窖做香水行不行,？不行,，因為在顧客的認知里，瀘州老窖是白酒,，是喝到肚子里的,，不是灑在衣服上的。

品牌延伸的前提

從認知上看,，品牌延伸存在一種“蹺蹺板效應”,，造成顧客的認知混亂；

從競爭上看,，品牌延伸存在一種“橡皮筋效應”,，讓你的品牌變得虛弱。

認知很重要,，但競爭才是關鍵所在,。如果沒有競爭，你可以隨便延伸,。因為顧客沒有替代選擇,，就算顧客對你的品牌認知混亂，他也只能選擇你的品牌,。

一旦有競爭參與,，品牌延伸的弱點就會暴露出來。因為當顧客面臨替代選擇的時候,，他會優(yōu)先選擇專家品牌,。

實際上,，品牌延伸或拓展品牌資產(chǎn)還是很有意義的，也是值得鼓勵的,。但它必須滿足兩個小小的前提：1,、競爭對手很虛弱；2,、競爭對手很愚蠢,。

競爭對手很虛弱：沒有專家品牌

品牌延伸就像戰(zhàn)爭中的“分兵”，你的兵力分散度,，取決于競爭對手的兵力集中度,。

娃哈哈在果奶取得成功后，延伸出娃哈哈純凈水,，獲得成功,。究其原因，其中重要的一點是,，當時的中國市場遠不夠成熟,，純凈水市場尚未出現(xiàn)全國性領導品牌，這就給娃哈哈的品牌延伸帶來很大的機會,。

很多公司認為自己是一個人在下棋,，金角銀邊草肚皮，想點哪里點哪里,。的確,，在沒有其它品牌或者沒有強勢品牌的市場上,，你可以想點哪里點哪里,。但是，一旦出現(xiàn)強勢的競爭對手,，就麻煩了,。

健力寶原本是“運動飲料”的領導品牌，但它將太多精力放在各種飲品上,，佳得樂就侵蝕了它的大本營,。

春蘭原本是空調(diào)的領導品牌，但它將精力分散到摩托車,、汽車上后,，格力就取代了它的領導地位。

每次,，勝出的專家品牌,，在延伸成為通才型品牌后又會輸給專家型品牌。

有時候,，品牌延伸確實會帶來增長,。你通過把品牌擴張到更多的市場領域中以擴大銷售,，因此你得出了結論，是品牌延伸起了作用,。實際上,，這種結果所能證明的只能是競爭對手的虛弱。

美的延伸到微波爐成功了,，能證明是品牌延伸起了作用嗎,？能證明的主要是格蘭仕的虛弱。格蘭仕曾經(jīng)幾乎是微波爐的代名詞,，但它先后推出空調(diào),、冰箱、洗衣機,、小家電等產(chǎn)品,，品牌越來越大，卻變得越來越虛弱,，給了美的趁虛而入的機會,。

競爭對手很愚蠢：模仿領導者的做法

有時候品牌延伸能夠成功，不是因為競爭對手很虛弱,，而是競爭對手很愚蠢,。

當領導品牌通過品牌延伸，在人們心智中的清晰認知逐漸失焦,，印象嚴重渙散,，很多競爭對手卻沒有充分利用這一戰(zhàn)略機會，反而紛紛模仿領導者的做法,，進行品牌延伸,，認為它既然是領導者，其行為肯定就最有效,。殊不知,，正是跟進品牌的追隨戰(zhàn)略，強化了領先者的領導地位,。

康師傅為什么能在方便面與茶飲料中同時成功,？除了它是這兩個品類的開創(chuàng)者以外，還有一點就是主要競爭對手“統(tǒng)一”也是延伸品牌,。彼此都呈兵力分散的態(tài)勢,，半斤對八兩，因此能達成一種均勢,。一旦其中一方開始集中,，就可以打破這種均勢。

金霸王為什么能在堿性電池和鋰電池中同時成功,？除了它是堿性電池的領導品牌以外,，還有一點就是,，當金霸王延伸出鋰電池的時候，堿性電池第二品牌“勁量”模仿了金霸王的做法,，同樣采取了品牌延伸策略,，推出了勁量鋰電池。,。

當一群老品牌在新品類上展開競爭時,，誰會笑到最后?當然是老品類的領導者，因為當大家都是老品牌的時候,，優(yōu)勢又回到了領導者一邊,。

如果競爭對手不那么愚蠢，它就會在你進行品牌延伸的時候,，采取聚焦,。在方便面領域，同樣是藤椒牛肉面這個產(chǎn)品,，康師傅繼續(xù)采取品牌延伸的策略,，推出“康師傅·藤椒牛肉面”；統(tǒng)一不再進行品牌延伸,，而是取名為“藤嬌”,，推出“藤嬌·藤椒牛肉面”。從長期來看,，在藤椒牛肉面這個品類上,，誰會占到上風？無疑是獲得心智力量加持的“藤嬌”品牌,。

可以進行品牌延伸的5種情況

圍繞“競爭”這個核心前提,，在這5種情況下，企業(yè)可以考慮進行品牌延伸,。

如果你銷售的是弱勢品類,，可以進行品牌延伸

什么是弱勢品類,？就是那些低關注度,、低參與度的品類，比如菜刀,、筷子,、拖把。對這類產(chǎn)品,，潛在顧客沒有太大的興趣,，關注的通常也是產(chǎn)品本身的功能價值，做出購買決策時十分快速,，不會貨比三家,。

弱勢品類不是不能產(chǎn)生強勢品牌,，但有難度。一方面,，弱勢品類的市場體量小,，難以養(yǎng)活一個龐大的企業(yè)。另一方面,，在弱勢品類中,，顧客愿意隨意買下一個豌豆罐頭、一把剪刀,、一個勺子,、一個玻璃杯，而對其品牌沒有固定的偏好,。

在這種情況下,，任何一個知名品牌都比任何一種不知名的品牌要賣得好，品牌知名度本身就是競爭優(yōu)勢,。這時候,，一個知名品牌適當往弱勢品類里延伸一下，或者為多個弱勢品類建立一個知名品牌,，就能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,。

比如，良品鋪子為金針菇,、魚仔,、豆干這樣的弱勢品類建立強勢零食品牌；名創(chuàng)優(yōu)品為耳機,、充電器,、抱枕這樣的小商品建立的精選渠道品牌。三只松鼠為松子,、碧根果,、核桃仁等眾多堅果品種建立強勢堅果品牌；哎呀呀為發(fā)卡,、吊墜,、手鏈等眾多小飾品建立強勢小飾品品牌。

再比如,，火鍋底料是弱勢品類,，難以產(chǎn)生強勢品牌，這就給了海底撈延伸出“小包裝火鍋底料”的機會,。因為海底撈的心智資源是“正宗四川火鍋”,。潛在顧客會認為，既然海底撈代表了正宗四川火鍋，那么它的火鍋底料應該也不錯,，能夠贏得顧客的優(yōu)先選擇,。

如果你想打造“低端品牌”，可以進行品牌延伸

在《茅臺,、百度,、娃哈哈都曾掉過的品牌大坑》一文中，我們提到品牌延伸會產(chǎn)生“低端化”效應,，因為它讓品牌淪落為一個名字的空殼,。

延伸品牌康師傅、娃哈哈均推出了礦泉水,，它們有可能成為高端的礦泉水品牌嗎,？在農(nóng)夫山泉、怡寶這些專家品牌面前,，絕無可能,。康師傅,、娃哈哈礦泉水只能作為低端品牌填補專家品牌留下的市場空白,。

金龍魚可以成為高端食用油嗎？不可能,。從1991年開始,，金龍魚一直在做食用油，幾乎成為專業(yè)食用油的代名詞,。但從2009年開始,，金龍魚從食用油延伸到大米、面粉,，想做“米面油”的大品牌,，結果自然就是推動金龍魚的低端化。

恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品類,，但“恒源祥毛巾”絕對成為不了高端毛巾,。要成為高端毛巾，就有必要為毛巾建立一個專業(yè)化的品牌,。比如中國的“愛生活毛巾”,，訴求“來自長絨棉之鄉(xiāng)阿瓦提”。盡管它目前的銷量可能不大,，但有可能成為高端的毛巾品牌,，并隨著人們的消費升級，銷量水漲船高,。

小愛音箱是第一個進入心智的音箱，有潛力成為高端的音箱品牌,。但小米把小米標志延伸到了小愛音箱上,，小愛音箱就被打上了“性價比”的標簽,，從而喪失了成為高端音箱品牌的潛力。

市場需要高端品牌,，也需要低端品牌,。如果你不想打造高端品牌，擺脫價格競爭,，就可以考慮用品牌延伸來拓展低端市場,。

如果新品類沒有未來，可以進行品牌延伸

一個品類要發(fā)展壯大,，需要一個獨立品牌的引領,。相反，品牌延伸會遏制品類增長潛力,，扼殺新品類的分化,。

在美國，淡啤曾經(jīng)是一個品類機會,。然而,，啤酒領導品牌百威沒有為淡啤推出一個獨立品牌，而是延伸出“百威淡啤”,。如今,，消費者不再認為淡啤是新品類，他們認為淡啤是另一種啤酒產(chǎn)品,，和普通啤酒相比,，如果有區(qū)別的話，可能只是多兌了點水,。

假設淡啤的市場一直很小,，沒有未來，品牌延伸是合理的選擇,。因為相比創(chuàng)建品牌所增加的費用,，限制淡啤的增長潛力，扼殺淡啤的分化也無關大礙,。

但是,，如果一個新品類有很大的增長潛力，像手機,、電腦,、數(shù)碼相機，在未來有可能迅速發(fā)展并形成大市場,，那么使用新的品牌名是更好的選擇,。

電動汽車會形成大市場嗎？如果電動汽車有未來，法拉利就不應該延伸出法拉利電動汽車,，而應取一個獨立的名字,。因為法拉利代表的是傳統(tǒng)跑車，不利于引領電動汽車的發(fā)展,。

如果你的產(chǎn)品在平臺內(nèi)部銷售,，可以進行品牌延伸

如果你的產(chǎn)品需要上貨架，不該用品牌延伸,；如果是在平臺內(nèi)部銷售,，或者由銷售代表上門推銷，可以用品牌延伸,。因為平臺內(nèi)部或上門推銷屏蔽了競爭,。

比如，海底撈延伸出“海底撈啤酒”,，訴求“好火鍋要配好啤酒”,。從認知上，“海底撈啤酒”確實會稀釋“正宗四川火鍋”的心智資源,，而且讓啤酒喝起來有一股火鍋味,；但從生意上，海底撈啤酒的銷量會有所保證,，為什么,？因為海底撈啤酒在平臺內(nèi)部銷售，屏蔽了其它啤酒品牌的信息,，顧客沒有替代選擇,，只能選擇海底撈。但是,，如果海底撈啤酒進入超市,、賣場，在青島,、雪花,、燕京、哈爾濱,、百威,、喜力、科羅納等國內(nèi)外品牌的圍追堵截下,，必敗無疑,。

再比如，西貝也在自己的平臺上推出了“有機牛奶”,、“雜糧月餅”,。對于新顧客來講,，如果還沒有去西貝吃過，基礎的信任都沒有建立,，怎么會買你的有機牛奶,、雜糧月餅呢,？但是,，對于老顧客來說，由于基礎信任已經(jīng)建立,，這些延伸產(chǎn)品,，在一定程度上有助于增強老顧客的黏性。

如果新產(chǎn)品不做推廣,，可以進行品牌延伸

品牌推廣涉及顧客認知,。如果你的新產(chǎn)品不做任何推廣，那么對顧客認知的影響就有限,。此時,，適當進行品牌延伸也無關大礙。

2004年,，醬腌菜市場規(guī)模超過200億,，卻沒有一個強勢品牌。2010年,，烏江榨菜通過一系列動作,，在資本市場成功上市，成為醬腌菜領域唯一的上市公司,。

烏江上市后,，除腐乳、辣醬等少數(shù)品類有強勢品牌之外,，在蘿卜干,、辣白菜這些品類中還沒有強勢品牌，也很難建立強勢品牌,。于是,，烏江榨菜作為一個榨菜的強勢品牌，延伸到了醬菜,、腌菜,、泡菜這些領域，順勢收割這些弱勢品類的市場,。

雖然烏江進行了品牌延伸,，但是，烏江并沒有因此改變自己“榨菜”的品牌身份,，在認知上依然聚焦于涪陵榨菜,。也就是說,，烏江并沒有為延伸的產(chǎn)品線做推廣，烏江海帶絲,、烏江蘿卜干只進入了市場,，而沒有進入心智。如果未來醬菜,、腌菜,、泡菜領域出現(xiàn)強勢品牌，那么烏江依然可以把觸角縮回來,，守好自己的榨菜大本營,。

結語

企業(yè)熱衷于品牌延伸，往往是缺少了競爭這個視角,。當企業(yè)戴上競爭這幅過濾鏡后,，就可以看到，品牌延伸的條件其實是很苛刻的,。讀者可根據(jù)自己的實際情況,，具體問題具體分析，判斷何時可以進行品牌延伸,，何時不應該進行品牌延伸,。