時(shí)間：2018-07-24 11:15:59 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力 作者：

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16歲的百果園，正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過3300家門店的連鎖水果零售商，幾次登上騰訊公開課的舞臺(tái)，成為了炙手可熱的標(biāo)兵企業(yè)。

百果園小程序“百果園+”上線半年多的時(shí)間內(nèi)，小程序總積累用戶超600萬，月新增用戶峰值超300萬，日活峰值超50萬，日訂單峰值超5萬，日均到店用戶超2萬。這相當(dāng)于百果園App在過去兩年半所積累的用戶數(shù)。

在這組數(shù)據(jù)背后，隱藏著百果園在社區(qū)零售上的新布局。那么，社區(qū)零售如何靠小程序裂變拉新？如何平衡小程序和App之間的關(guān)系？目前使用小程序的過程中遇到了哪些問題又將如何解決？

小程序的“新藥方”：到店+到家+會(huì)員

社區(qū)零售存在兩個(gè)重要場景，一是用戶到店消費(fèi)，二是用戶在家下單。而這兩個(gè)場景都分別存在著痛點(diǎn)，例如用戶到店買東西的時(shí)，需要排隊(duì)，挑選商品、尋找商品時(shí)大多需要依托于人工導(dǎo)購；而到家的場景比較局限，過去用戶可在家直接下單購買，門店自配送或者通過第三方送貨上門，與門店的互動(dòng)很少。

小程序的出現(xiàn)，再加上微信生態(tài)龐大的用戶基礎(chǔ)和可裂變的社交流量，這些問題似乎得到了新的答案。“在門店場景下，現(xiàn)在被廣泛使用的小程序掃碼購就可解決高峰期的排隊(duì)問題，用戶可選擇自助結(jié)賬；在場景拓展上，小程序可以滿足用戶的日常消費(fèi)、送禮和拼團(tuán)等多種需求。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者向億邦動(dòng)力介紹道。

小程序從去年1月份誕生，經(jīng)過了一年半的發(fā)展，掃碼購、拼團(tuán)、禮品卡等等玩法都已經(jīng)不再新鮮。但這些玩法究竟如何和社區(qū)門店相結(jié)合，讓“花把勢”變成“真功夫”還需要零售商們繼續(xù)摸索和探討。

據(jù)悉，百果園一直將小程序作為一體化建設(shè)里重要的渠道和工具，與到店、到家和會(huì)員運(yùn)營三大服務(wù)板塊的承載體。百果園清醒地認(rèn)識到流量成本越來越高，社區(qū)門店需要重新考慮流量獲取方式。

“百果園門店都開在社區(qū)附近，在店內(nèi)購買商品的用戶大多會(huì)存在社交關(guān)系鏈，我們想利用這種關(guān)系鏈通過微信產(chǎn)生裂變，帶動(dòng)用戶到店和吸引新客。百果園通過門店進(jìn)行擴(kuò)散，引導(dǎo)用戶使用小程序。在今年1月份，‘百果園+’小程序推出了拼團(tuán)玩法。”百果園自營電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示。

億邦動(dòng)力了解到，目前百果園+小程序拼團(tuán)購物需要用戶自提，這可以吸引用戶到店產(chǎn)生二次消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，40%的到店提貨用戶，會(huì)在門店內(nèi)再次購買其他產(chǎn)品。

李想坦言，目前百果園+的拼團(tuán)自提更注重訂單量，而不是銷售額。“如果以銷售額為導(dǎo)向，用戶可能一次在線上買夠了，到店后就不會(huì)產(chǎn)生購買。如果拼團(tuán)是非常低的價(jià)格，會(huì)吸引很多低凈值的用戶，到店后也不會(huì)產(chǎn)生購買。拼團(tuán)的毛利率很低，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會(huì)更高。”

門店+小程序+App+社群

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，目前百果園線上銷售額占總銷售額的20%。在線上渠道中，60%的銷售額來自于餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)；40%來自于百果園App、小程序等自有平臺(tái)。預(yù)計(jì)在2018年底，百果園線上渠道銷售額的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到25%-30%，到2020年將達(dá)到50%。

據(jù)介紹，“百果園+”的拼團(tuán)玩法經(jīng)過測試后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，于是“百果園+”繼續(xù)上線電商配送業(yè)務(wù)，增加到家服務(wù)。“小程序可以幫助百果園獲得流量，我們希望將這些流量在各個(gè)渠道進(jìn)行變現(xiàn)和流轉(zhuǎn)。目前，除了小程序和自有APP外，在到家的服務(wù)體系里，入駐的口碑、餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)也將逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的打通。”

百果園高管們曾多次公開表示，百果園要建設(shè)一個(gè)“門店+小程序+自有App+社群+微信公眾號”的整體流量閉環(huán)，那么在這個(gè)閉環(huán)中，小程序到底如何定位？未來是不是要取代App？

在今年微信公開課小程序?qū)龅纳虾Ｕ局校钕胍补_介紹了百果園對小程序的詳細(xì)定位：其一，會(huì)員運(yùn)營，利用小程序作為用戶觸達(dá)的核心描點(diǎn)，增強(qiáng)用戶參與感，提升用戶粘性；其二，獲取客流，利用社交鏈路產(chǎn)生裂變，吸引用戶到店；其三，擴(kuò)展消費(fèi)場景和服務(wù)半徑。

李想表示，目前App更注重到家服務(wù)和交易功能，而小程序則更重視到店服務(wù)和場景拓展，要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景。“百果園的自有App將更多承載交易和到家功能，擴(kuò)大服務(wù)場景和面積，而小程序是服務(wù)于門店和會(huì)員的工具，更偏重于到店服務(wù)，例如開發(fā)掃碼購物等。”

“從用戶留存和粘性的角度上看，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高頻率的會(huì)員用戶我們更希望留存在App中，未來也會(huì)上線小程序向App倒流的功能。相比App，小程序更加重場景，要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景。”李想說道。

小程序賦能社區(qū)零售

作為會(huì)員運(yùn)營的重要工具，百果園將逐步開發(fā)更多服務(wù)會(huì)員的小程度功能。據(jù)悉，目前會(huì)員服務(wù)功能主要集中在百果園公眾號中，但會(huì)逐步向小程序遷徙。李想表示，在門店工具方面，百果園將啟動(dòng)小程序自動(dòng)結(jié)算、用戶評價(jià)以及優(yōu)化商品介紹；在會(huì)員服務(wù)方面，將啟動(dòng)小程序積分商城、升級會(huì)員營銷以及推出禮品卡等。

一位不愿具名的社區(qū)零售從業(yè)分析稱，小程序?qū)τ谏鐓^(qū)零售的吸引力共有三點(diǎn)。第一，線上流量成本高，小程序可以相對低成本地從線下獲取流量；第二，小程序可以將傳統(tǒng)線下的一次性流量轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營的線上流量；第三，品牌通過精細(xì)化運(yùn)營，將小程序轉(zhuǎn)化來的這些線上流量轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的流量。

愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)也曾表示，愛鮮蜂選擇小程序的原因除了成規(guī)模的獲取用戶外，用戶使用小程序的成本很低，基于微信，用戶不會(huì)有時(shí)間成本、操作成本甚至流量成本的考慮。

但是作為即用即走的工具，小程序的會(huì)員留存問題一直飽受質(zhì)疑。對此，李想認(rèn)為，當(dāng)使用場景增多時(shí)就不用擔(dān)心會(huì)員留存問題。“如果希望用戶打開小程序一次后，就會(huì)再次打開使用是不現(xiàn)實(shí)的。我們只有開發(fā)足夠多的場景，用戶才可以被小程序不斷地觸達(dá)到，這是提高留存的關(guān)鍵點(diǎn)。例如微信剛發(fā)布的‘我的小程序’，用戶可將小程序添加進(jìn)去，固定在微信的下拉菜單里面，微信要解決大家這些疑問。”

“當(dāng)用戶在門店、小程序等渠道中間反復(fù)購買時(shí)，留存率自然會(huì)上升。小程序可以幫助觸達(dá)用戶，無論是主動(dòng)觸達(dá)還是被動(dòng)觸達(dá)，有觸達(dá)就會(huì)有轉(zhuǎn)化。”李想在最后補(bǔ)充道。