向來名利不顯的內(nèi)容導(dǎo)購電商“什么值得買”，日前已遞交IPO申請，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

根據(jù)招股書材料顯示，什么值得買2016年營業(yè)收入2.01億元，營業(yè)成本3399萬元、凈利潤為3516萬元。

98.91%營收來源于信息推廣服務(wù)

什么值得買是一家內(nèi)容導(dǎo)購平臺，創(chuàng)立于2010年，集合導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性，實現(xiàn)品牌商品與消費者的連接功能。

根據(jù)招股書的內(nèi)容，什么值得買總股本為4000萬股。在本次發(fā)行前，什么值得買創(chuàng)始人隋國棟持股比例為57.78%，并通過國脈創(chuàng)新持股10%（隋國棟為國脈創(chuàng)新普通股東），總計持股比例67.78%；公司合伙人劉峰、劉超分別持股16.63%、10.63%；其余股份為公司流通股股東持有。隋國棟為公司實際控制人。

招股書還顯示，報告期內(nèi)，公司的應(yīng)收賬款總體呈上升態(tài)勢。2014 年末、2015 年末和2016 年末，公司應(yīng)收賬款賬面價值分別為 1497.77 萬元、3981.15 萬元和7152.80 萬元，占流動資產(chǎn)的比例分別為 45.30%、24.52%和 33.66%。2014年末、2015 年末和 2016 年末，應(yīng)收賬款賬面原值占營業(yè)收入的比例分別為30.87%、42.18%和 36.67%。

公司應(yīng)收賬款余額增長較快的主要原因是由于近年來公司規(guī)模擴(kuò)大，營業(yè)收入快速增長所致。

其中，營業(yè)收入的98.91%來自于信息推廣服務(wù)。信息推廣收入包括兩個方面，銷售返傭和廣告。銷售返傭是指通過將用戶導(dǎo)流至電商、品牌商官網(wǎng)，按照交易金額的一定比例獲取的收入；廣告收入是指提供廣告展示位，為廣告主提供營銷服務(wù)獲取的收入。信息推廣服務(wù)的客戶包括阿里巴巴、京東、亞馬遜全球等電商及耐克、戴森、VISA、華為等品牌商。

另外，值得買科技的收入來源還有海淘代購平臺服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。2016年，值得買科技推出海淘代購平臺貝窩網(wǎng)和營銷平臺LinkStars，這兩項業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司少量的收入。

盈利方式過于傳統(tǒng)

去年初，什么值得買對外宣布獲得華創(chuàng)資本1億元人民幣的注資，在此之前這家公司從未曝光過任何融資信息。7年的發(fā)展歷程中，什么值得買一直自給自足，不為收入發(fā)愁。

通常意義上的導(dǎo)購網(wǎng)站基本可以分兩種，一種以介紹穿衣搭配內(nèi)容為主導(dǎo)，自身作為電商賣產(chǎn)品，比如“蘑菇街”“美麗說”；而一種則是以價格導(dǎo)向為主打，用優(yōu)惠信息留存用戶，比如“折800”。

而什么值得買介于兩種主流模式之間，它鼓勵用戶生產(chǎn)與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，但自己不做電商，只是用戶進(jìn)行交流的平臺。

“什么值得買”上大部分促銷信息是網(wǎng)友與網(wǎng)站編輯合作下的產(chǎn)物。平臺每天經(jīng)手的近千條促銷線索中，有80%來自網(wǎng)友的投遞和爆料。編輯在獲得爆料后，會進(jìn)行內(nèi)容的甄別和調(diào)研，基于用戶的立場，對促銷信息的價格優(yōu)勢和真實性進(jìn)行判斷，確認(rèn)靠譜了之后再著手撰寫推薦。換句話講，它并不做單純倒流量的生意，而是通過編輯篩選實現(xiàn)對“好商品”的理性把握，長期以往，來獲取用戶的信任。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，返利網(wǎng)站確實是很大的流量來源，但是依附于電商吸利，也讓電商很痛苦。同時，什么值得買的盈利方式傳統(tǒng)的問題也逐漸顯露。

劉強(qiáng)東曾直接表達(dá)對返利網(wǎng)站的不滿，“返利網(wǎng)站對我而言沒有任何價值，和劫道的一樣。”馬云也曾經(jīng)在內(nèi)部年會上表示“不扶持返利網(wǎng)站”。

什么值得買的投資人、華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕認(rèn)為，返利網(wǎng)站是沒有用戶的，沒有忠誠度，無法形成品牌認(rèn)知，只能越做越薄。而之所以不討電商喜歡，是因為并沒有給電商帶給增量用戶，“用戶都是先去淘寶、京東繞一圈，再回來參加返利活動。”

隨著信息獲取方式的多元和碎片化，直播、網(wǎng)紅等新玩法開始引領(lǐng)導(dǎo)購潮流，什么值得買看起來也已經(jīng)不夠“時髦”。

因此，為擺脫純導(dǎo)購模式帶來的“困擾”，拿了錢的“什么值得買”決定做內(nèi)容。在站內(nèi)尋找并簽約一批作家，為平臺生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，光年和林之乎都是計劃的成員。并且，升級用戶激勵，提升用戶移動端積極性。這樣做的目的也是希望進(jìn)一步地影響消費者的購買決策，對原有的優(yōu)惠機(jī)制做補(bǔ)充，今后只要是優(yōu)質(zhì)的商品，無論促銷與否，都能有被展示和知曉的機(jī)會。

另外，什么值得買也積極嘗試各種新玩法，如音頻、視頻、直播、錄播甚至VR（虛擬現(xiàn)實），挖掘各行各業(yè)的KOL。

只不過，從本次披露的財報情況看，營收構(gòu)成中，天貓、亞馬遜等國內(nèi)外的電商巨頭仍在其中承擔(dān)了重要角色。如未來企業(yè)的聯(lián)盟政策發(fā)生調(diào)整，將使公司該項業(yè)務(wù)收入面臨一定的不確定性。

電商內(nèi)容化

如今，包括什么值得買在內(nèi)，蘑菇街、小紅書等許多新型電商，都利用了 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的商業(yè)模式來撬動電商營銷；同時也有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者借助電商變現(xiàn)。不少傳統(tǒng)電商也開始借鑒類似發(fā)展模式。

電商UGC的參與角色包括：主流買家用戶（包括潛在買家）、賣家、發(fā)燒友（各商品領(lǐng)域KOL）。電商UGC價值何在？

電商平臺運營UGC主要是為了以最低成本提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。

對于標(biāo)準(zhǔn)化商品的綜合電商平臺而言，目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無非是各種低價、代金券、節(jié)假日活動等粗暴的利益刺激手段，高度同質(zhì)化，沒啥創(chuàng)意、缺乏技術(shù)含量。

一個內(nèi)容是否能被傳播，體現(xiàn)于該內(nèi)容是否具備話題性。有交易的地方就有信息不對稱，信息不對稱的內(nèi)容就能引起用戶的的傳播。

而這些信息不對稱正正是來源于UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容，一百個用戶，就有一百個哈姆雷特。意見的不統(tǒng)一恰好形成一種傳播的方式。也就是說，我們只要做好內(nèi)容，那么就不必再去管營銷推廣和引流的事。這也是阿里、京東們?nèi)鎯?nèi)容化的原因所在。

眼下，阿里巴巴、京東等平臺都開始了電商的全面內(nèi)容化，一手抓文字內(nèi)容，另一手抓視頻直播。早在2015年，淘寶就推出了淘寶頭條，用戶通過直播可以邊看邊買；去年9月開始，京東也開始向內(nèi)容電商發(fā)起進(jìn)攻，推出“京東號”。他們都在以內(nèi)容引導(dǎo)為切入，引導(dǎo)用戶向購買行為轉(zhuǎn)化。

天貓商城的創(chuàng)始人黃若曾總結(jié)過這一現(xiàn)象，他總結(jié)說，過去的電商是“物以類聚”，內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)的是“人以群分”，物以類聚很好理解，比如京東網(wǎng)頁上商品的設(shè)計都是以品類為主，3C、母嬰、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類，京東上就有怎樣品類呈現(xiàn)。而“人以群分”則概括了這種轉(zhuǎn)變，過去以商品為出發(fā)點做電商，現(xiàn)在的訴求點是人的需求，以人為核心，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。

這里，每一個內(nèi)容電商都可以被視為一個IP，以持續(xù)的風(fēng)格呈現(xiàn)給一批分眾，像papi醬的“變聲”，邏輯思維的“60秒播報”等，一條通過唯美風(fēng)格的短視頻導(dǎo)流到微商城銷售家具……這時強(qiáng)調(diào)的都是用戶與品牌之間的互動。