時(shí)間：2017-10-26 10:56:44 點(diǎn)擊：次
來源：界面新聞 作者：宋婉心

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近十年來，業(yè)界津津樂道的“消費(fèi)升級(jí)”似乎把目光聚焦在了新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和口味的轉(zhuǎn)變，各個(gè)品牌都調(diào)頭轉(zhuǎn)向年輕人追求的方向，做他們喜歡的東西，提供他們喜歡的服務(wù)。這其中，當(dāng)然少不了奢侈品牌，盡管可能因?yàn)槠放苽鹘y(tǒng)和階級(jí)屬性，奢侈品牌的轉(zhuǎn)型會(huì)稍顯遲到，但當(dāng)越來越不樂觀的現(xiàn)實(shí)因素?cái)[在面前時(shí)，適應(yīng)市場的改變成為弦上之箭。

美國《財(cái)富》雜志在今年7月公布了2017年度世界500強(qiáng)公司排行榜，Christian Dior成為唯一上榜的奢侈品牌，排名234位。這樣的一個(gè)結(jié)果無疑出乎意料，要知道，僅僅在兩年前的世界500強(qiáng)名單中還仍有Louis Vuitton、Hermes、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列。

電商改變奢侈品市場玩法

雖然不能僅靠“世界500強(qiáng)”這一單一評(píng)價(jià)體系判定奢侈品牌的市場發(fā)展，但可以肯定的是，整體奢侈品銷量處在一個(gè)下滑的趨勢。21世紀(jì)初始時(shí)期，得益于貿(mào)易全球化和中國經(jīng)濟(jì)的快速上升期，國際奢侈品大牌爭相涌入這個(gè)市場，巨大的市場空間讓各個(gè)品牌嘗到甜頭的同時(shí)，也迅速被他們填滿。十余年的時(shí)間里，這些傳統(tǒng)奢侈品牌經(jīng)歷了快速的膨脹和停滯不前，消費(fèi)體系發(fā)生震蕩的速度之快源于一大新產(chǎn)業(yè)鏈的加入——電商。

彼時(shí)，奢侈品從中國市場收獲了多少利好，現(xiàn)在，他們就要承受相同程度的壓力和考驗(yàn)。

曾經(jīng)有評(píng)論人這樣描述時(shí)裝界：“對(duì)于時(shí)裝界來說，全球就只有兩個(gè)市場，一個(gè)中國市場，一個(gè)國際市場。”中國市場的特殊性要求奢侈品牌有針對(duì)性地進(jìn)行發(fā)展，相比于國際市場，其最大的特殊性應(yīng)該就是一個(gè)“快”字，這方面有兩個(gè)領(lǐng)頭羊——京東和阿里巴巴。

兩個(gè)公司所做的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是針對(duì)奢侈品牌的電商渠道，兩者均在近兩年才開始發(fā)力，這一轉(zhuǎn)變基于對(duì)奢侈品牌市場行為的觀察——越來越多的傳統(tǒng)奢侈品牌將市場方面的新動(dòng)作放在了線上領(lǐng)域，而非開的實(shí)體店，這同樣是奢侈品牌轉(zhuǎn)型策略的一部分。

轉(zhuǎn)型仍然在渠道

說到轉(zhuǎn)型，這是眼下各個(gè)面臨品牌老化問題的公司都在做的事情，面對(duì)千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力，他們開始盡全力討好這一人群。《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》顯示，90后年輕人的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)數(shù)量多、金額少”趨勢，即：“求潮不求貴”的特點(diǎn)。

這樣的特征顯然不符合奢侈品牌的定位，促使他們開始通過聯(lián)名或者膠囊系列為品牌增添年輕基因，將體驗(yàn)和風(fēng)格推上了品牌轉(zhuǎn)型策略的首位，但在銷售渠道方面，奢侈品牌很長一段時(shí)間內(nèi)都抱持觀望態(tài)度，尤其是對(duì)于中國電商。

相對(duì)于諸如Farfetch和YNAP此類海外奢侈品電商平臺(tái)的入駐，奢侈品牌對(duì)于中國天貓和京東平臺(tái)的顧慮顯然要多得多。假貨問題是阿里巴巴揮之不去的陰影，淘寶平臺(tái)上無數(shù)次被曝光的制假商家已經(jīng)成為消費(fèi)者乃至品牌心中對(duì)電商平臺(tái)的固有印象。這對(duì)于奢侈品牌來說是致命的，奢侈品之所以存在較高的溢價(jià)，恰恰是因?yàn)橛蓺v史和傳統(tǒng)時(shí)代沿襲下來的品牌形象，除此之外，還有在市場上克制的商品流通量——求精而不求多，仿冒品的出現(xiàn)對(duì)這樣的規(guī)則是破壞性的。

而對(duì)于京東來說，區(qū)別于Farfetch或者YNAP最大的一點(diǎn)就是其時(shí)尚基因的缺失。相比于初始就定位線上奢侈品精品店的海外電商，京東3C和家電電商的形象更加深入人心，半路出家做時(shí)尚生意，會(huì)讓奢侈品牌對(duì)這個(gè)公司是否真正了解奢侈品、是否真正了解他們品牌產(chǎn)生懷疑，這也是已經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)美國市場的亞馬遜，都難以簽下一線大牌的原因。

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