時間：2017-09-06 10:37:38 點擊：次
來源：億歐 作者：鮑躍忠

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20年前，外資超市進入中國，貨架式的開架零售形式，徹底替代了在中國歷史悠久的柜臺式零售。

并且這些年來，仿佛貨架式零售，成了唯一的零售形式。大店、中店、小店，食品店、百貨店、孕嬰店、洗化店等，統(tǒng)統(tǒng)都變成了開架式零售。包括在近期許多的新零售創(chuàng)新實踐當中，大多企業(yè)依然沒有脫離貨架零售的思維。

任何一種商品表現(xiàn)形式，都會有他非常好的一面，也會有存在問題的一面，零售的商品表現(xiàn)形式應當是多樣化的。零售的商品表現(xiàn)形式，一定要不斷創(chuàng)新。因為顧客是在不斷求新、求變。任何一種零售表現(xiàn)形式，如果不能不斷變化，就會被顧客求新的心理所淘汰。

近期在大連考察了大連商場(青泥洼店)。該店的一樓超市部分，完全取消了貨架模式，進而是以已經(jīng)很久見不到的柜臺模式，布局了整個店面，仿佛帶來一種“耳目一新”的感覺，并且整體感覺其經(jīng)營效果也是不錯的。

目前，貨架式開架零售的負面問題在突出貨架式開架零售，完全是沃爾瑪、家樂福這些外資零售進入中國后帶來的一種零售形式。這種零售形式已經(jīng)有二十年的時間了，其對顧客的影響在弱化，需要適時變換一種新的零售商品表現(xiàn)形式。

深入分析這種貨架式零售形式主要表現(xiàn)的是以商品為中心的零售理念。

大家走入一家大賣場、超市，見到的是滿滿的商品，或者說見到的只是商品，很少見到門店的員工。在大賣場、超市的經(jīng)營理念當中，強調(diào)的是“讓商品自己說話”，強調(diào)的是低服務，是顧客的自助服務。

現(xiàn)在看，這種零售形式比較適合于商品相對不充足，商品能夠?qū)οM者產(chǎn)生非常強烈的購買沖擊影響環(huán)境下。

目前看，整體零售市場形勢已經(jīng)發(fā)生深刻改變，商品由不豐富變成為極大豐富；消費者由購買不到適合的商品，變成為購買的極大便利；市場由商品具有較強的購買驅(qū)動力，變成為商品、品牌的驅(qū)動力在下降；消費者的購買由注重商品，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r注重體驗需求的市場格局。

在這樣的市場環(huán)境下，貨架式開架零售存在的以下幾個方面的負面問題，需要關注。

1、貨架的缺陷是缺乏“溫度”：由于是以商品為中心、由于商品是門店的主角、由于貫徹的是讓商品自己說話的經(jīng)營理念，貨架零售形式比較缺乏的是“溫度”，缺乏人與顧客之間的交流。福建見福便利店董事長張利認為，零售經(jīng)營的是人心。那么現(xiàn)在看，貨架式零售由于缺乏零售與顧客的交流，給顧客帶來的感覺是冷冰冰的商品。在目前消費者更加注重體驗需求的環(huán)境下，貨架式零售存在缺陷。

2、貨架并不適合所有商品：貨架零售適合于表現(xiàn)一些商品，對一些商品表現(xiàn)是不適合的。他特別對于像標準品的飲品、洗化等產(chǎn)品表現(xiàn)是非常適合的。但對其他一些非標準包裝的商品表現(xiàn)是非常不適合的。

3、貨架式零售適合于簡單功能商品：也就是適合于商品簡單、不需要特別的服務的商品。而對于功能復雜一點的商品，顧客需要更多一點服務需求的商品，這種零售形式就表現(xiàn)出問題來了。

4、貨架式的門店缺乏基本的顧客尊重：這樣的門店目前看其設計布局理念存在嚴重問題——強制動線、出入分離、宜家式的不回頭動線設計、強制存包、大潤發(fā)式的出口強制檢查等等。這些零售理念，缺乏基本的對顧客的尊重，是完全站在零售自己的角度，來去“管理”顧客。

5、貨架式產(chǎn)生相應的內(nèi)部管理問題：這樣的零售形式，由于實行了進銷分離的管理模式，導致了企業(yè)的經(jīng)營責任多元化。使經(jīng)營責任的落實非常困難。譬如，發(fā)生經(jīng)營問題，到底是采購的責任，還是賣場的責任？在門店發(fā)生商品損失，到底是驗收的責任，還是賣場理貨的責任，抑或是收銀和防損環(huán)節(jié)的責任？諸如此類的問題，在這樣的零售形式中是比較突出的。

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