時間：2017-03-10 11:49:45 點擊：次
來源：i黑馬 作者：曾響鈴

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c/價格,、價值空間的過度

原來賣場依賴促銷,，通過民生必需品的低毛利甚至負(fù)毛利商品(大米,、油,、面條等)帶來人氣,，而背后則通過將人氣轉(zhuǎn)化為業(yè)外收入,，如商店街租金,、場外活動租賃費(fèi)用等,。但隨著網(wǎng)購價格的沖擊,，場地、成本的限制,，促銷不再靠譜,。賣場需要從價格吸引轉(zhuǎn)換到價值吸引。無論是阿里巴巴說的“商品通”,、“會員通”,、“服務(wù)通”，還是Funtalk樂語打造的“游樂體驗,、游樂消費(fèi),、游樂分享”都是在試圖強(qiáng)化服務(wù)價值，而不是產(chǎn)品價格,。

2,、大而全和小而美的取舍

有人對新零售商超店的期望可能是啥都有，啥都便宜,，事實上“大而全”和“小而美”的故事在線上零售和傳統(tǒng)線下零售就已驗證過：做“大而全”的平臺級賣場最終只會剩下幾家,，反而“小而美”能活得更滋潤。尤其是現(xiàn)在,，消費(fèi)者購買力顯著提升,，差異化、個性化,、專業(yè)化的賣場和小眾品牌反而更有機(jī)會,。

因為零售的需求層次化已經(jīng)朝著：商品唾手可得(Availability)——商品琳瑯滿目又實惠——專業(yè)化、個性化和生活方式體驗演進(jìn),，這既符合馬云提出的觀點：未來的生意將是C2B而不是B2C，需要強(qiáng)化按需定制,，注重定制化和個性化;也在現(xiàn)實中得到驗證,，如今越來越多的“大而全”在向“小而美”轉(zhuǎn)型。例如無印良品的“獨(dú)立旅行商店”：MUJI to GO,。與無印良品的常規(guī)零售店相比,，MUJIto GO的面積更小，商品種類也更為集中;樂語的商超店也是如此,，在滿足消費(fèi)者基本需求的前提下,，聚焦新奇特、通訊及周邊等全品類的核心產(chǎn)品,。消費(fèi)者只有形成“買XX去XX店”的品牌聯(lián)想,，讓品牌名=品類名，延續(xù)“買東西,，上淘寶”,、“外事不決問谷哥,內(nèi)事不決問度娘”的消費(fèi)認(rèn)知才算完成新零售占位,。

3、體驗上到底是技術(shù)驅(qū)動還是數(shù)據(jù)驅(qū)動

既然我們口口聲聲說體驗,，那體驗到底該如何做,，在樂語大潤發(fā)商超店里，有Brookstone新奇特產(chǎn)品,、通訊產(chǎn)品,、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、健康產(chǎn)品等,，并設(shè)有粘沙臺,、健康生活區(qū)、紅酒體驗臺等體驗專區(qū),，這些新奇好玩的商品如何擺放,，到底能不能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，有沒有科學(xué)依據(jù)?所有的經(jīng)營行為都需要消費(fèi)數(shù)據(jù)的支持,。張鳳安撰文稱百聯(lián)集團(tuán)一年累死累活,，但在百聯(lián)的所有報告里，竟然找不到關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù);綠地超市特別重視數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用,，在店鋪開張時裝備影像疊加的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)以及Wi-Fi對消費(fèi)者進(jìn)行定位,、監(jiān)測等，了解每天進(jìn)店客數(shù),、不同時段的進(jìn)店客數(shù),、同比/環(huán)比進(jìn)店客數(shù)如何，甚至消費(fèi)者觀看促銷廣告的時長等,。而隨著以人工智能,、AR、VR,、NB-IoT為代表的新一代技術(shù)的領(lǐng)先發(fā)展,，未來商業(yè)變革會不會更依賴于技術(shù)革新。那在體驗上,，到底是技術(shù)重要還是數(shù)據(jù)重要?

事實上,，我們可將“體驗”拆解成“感受”、“個性化”及“互動”三大板塊,，只有將三者有機(jī)結(jié)合全部做好,，才可能做到超乎消費(fèi)者預(yù)期的體驗。樂語把店面打造成游樂園般的既視感來強(qiáng)調(diào)直觀感受,，阿里一直的銷售方式都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)個性化,，萬達(dá)蘇寧一直希望讓消費(fèi)者在購物過程中感受到平等互動，這和數(shù)據(jù)、技術(shù)息息相關(guān),，但又和數(shù)據(jù),、技術(shù)關(guān)系不大。數(shù)據(jù),、技術(shù)只是新零售實現(xiàn)的基礎(chǔ),，它無法替代經(jīng)營和服務(wù)在競爭中起的作用。體驗背后真正的是人性,。只有理解了人,，才可能超出預(yù)期，海底撈不會告訴你他用了多么牛逼的技術(shù)或統(tǒng)計了多少數(shù)據(jù),，他們做的僅僅是放權(quán);樂語也是,，不再給Sales設(shè)銷售KPI,以“玩家”為要求與標(biāo)準(zhǔn)，而非“賣家”,。只有關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)造互動體驗的驚喜與愉悅才可能化銷售于無形,。

4、新零售的生意到底是不是賣貨?

最后說說怎么賺錢,。首先再重申一下上面的觀點：

a/未來掙錢的不是賣貨,，而是賣“故事”(體驗)

未來產(chǎn)品的使用價值會越來越被弱化，原來消費(fèi)者不是要買個鉆頭,，而是一個洞,，現(xiàn)在消費(fèi)者需要一個漂亮有故事的洞;他們需要的不只是產(chǎn)品本身，而是一個完美的解決方案,。意大利建筑師Carlo Ratti在米蘭世博會上開設(shè)了一家屬于未來的數(shù)字超市,，把每樣蔬果的來龍去脈都用數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)出來，你甚至可以知道它產(chǎn)生了多少二氧化碳,、施了什么肥料以及是如何來到貨架上的,。IKEA的未來廚房會告訴你今天需要攝入多少熱量與營養(yǎng)，以及做一份番茄炒蛋的精確份量,，這都成了故事,。

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