時(shí)間：2016-08-04 09:29:15 點(diǎn)擊：次
來源：i黑馬網(wǎng) 作者：王亞奇

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成功者還沒出現(xiàn),，小玩家卻正成批死去。

兩天前的7月31日,，半成品凈菜電商青年菜君被曝出,，因投資跳票公司陷入崩盤困境。8月1日,，生鮮電商品牌“果食幫”又通過微信公眾號(hào)宣布正式關(guān)門,。當(dāng)然，果食幫僅在深圳一地營(yíng)運(yùn),，知名度還遠(yuǎn)不如拿過創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)天使投資,，吳世春和王嘯的A輪，以及中國(guó)平安,、真格基金,、聯(lián)創(chuàng)策源B輪的青年菜君。

但青年菜君和果食幫的處境是生鮮電商創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)如今面臨的普遍境況的縮影：要么體面地死去,，要么在苦苦掙扎,。

生鮮電商們正在經(jīng)歷新一輪的淘汰賽，一邊是關(guān)停,、裁員和關(guān)店,，一邊是巨頭的進(jìn)入。但是生鮮走上電商化,，卻又不可逆轉(zhuǎn),。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬推出生鮮電商系列報(bào)道,，希望揭開這個(gè)行業(yè)內(nèi)的悲歡與生死。本文為第一篇,，讓我們從“共沉淪”的市場(chǎng)大環(huán)境開始看起,。

“難點(diǎn)在于，算不過來帳,，我們一直在為零售端服務(wù)但看不見盈利,。”幾家生鮮電商創(chuàng)始人向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訴說。

來自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中,，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平,，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損,。

但與燒錢不斷,、盈利無期相比，更讓生鮮電商玩家們煎熬的是,，眼看著三萬億的淘金場(chǎng)對(duì)他們搖旗吶喊,，大道兩旁卻橫尸遍野，而有幸留下來的玩家,，無論大小,，還沒有人找到能通向這個(gè)淘金場(chǎng)的正確方式。

在這樣特殊的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，活躍于一線的玩家,，無一例外，都是資本的產(chǎn)物,。根據(jù)投資機(jī)構(gòu)的審美,，他們從4000多家同行中被挑選出來，接受市場(chǎng)最精密的價(jià)值審判和成為獨(dú)角獸的栽培,。

本來生活的B輪投資方高榕資本的創(chuàng)始合伙人張震,，在談到自己的投資邏輯時(shí)說，投資人選擇項(xiàng)目很簡(jiǎn)單,，就是掙錢,。基于美國(guó)納斯達(dá)克上市公司的統(tǒng)計(jì),，離交易環(huán)節(jié)最近的公司是最容易掙錢和成為獨(dú)角獸的,。

然而，當(dāng)數(shù)千家生鮮電商平臺(tái)幾乎無一家贏利,，原順豐優(yōu)選總裁連志軍,，原沱沱工社CEO杜非等生鮮電商頂級(jí)操盤手陸續(xù)離職等消息不斷在創(chuàng)投圈發(fā)酵,，所有人都在承受著最艱難的博弈。

“堅(jiān)持做正確的事,，內(nèi)心真的想去的地方?jīng)]有捷徑,。錢多創(chuàng)業(yè)誰都會(huì)，但死法不同,。錢不多的時(shí)候一定要想怎么活下來：找個(gè)單點(diǎn),，變現(xiàn)利潤(rùn)，不影響前進(jìn)的速度,，活著,。”7月13日凌晨36分，食務(wù)鏈創(chuàng)始人張頌在朋友圈發(fā)了這樣一段話,。

活著——在生鮮電商這片深不見底的池水下面,，這已然成為2016年大部分玩家的第一要?jiǎng)?wù)。

風(fēng)中有刀

萬億生鮮,，是風(fēng)口,，也是刀口。

生鮮電商萌芽于2005年前后,，彼時(shí)大多是簡(jiǎn)單粗暴的與菜市場(chǎng)PK的電商思維,；2012年，隨著順豐集團(tuán),、亞馬遜中國(guó),、淘寶、京東等扎堆入局,，生鮮電商在資本和巨頭的重金加注下扶搖直上,，成為萬億風(fēng)口。

那這個(gè)領(lǐng)域真的是塊餡餅,，誰都能咬上一口嗎,？

張頌給創(chuàng)業(yè)家&i黑馬講了這樣一個(gè)例子。原來消費(fèi)者在路邊店,、菜市場(chǎng)買兩百克的三文魚,，花三四十塊錢；在網(wǎng)上買要花差不多的錢,，但電商平臺(tái)增加了物流成本,，順豐同城配送時(shí)加兩塊冰一個(gè)泡沫箱，物流成本就接近20塊錢,，“這個(gè)生意能不能做,，誰都算得清楚。有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),，能夠降低中間的運(yùn)營(yíng)成本,，但想要賺錢挺難的,。”

與傳統(tǒng)的服裝、3C等零售商品不同,，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢,。創(chuàng)業(yè)者想要把超市琳瑯滿目的生鮮產(chǎn)品搬到網(wǎng)上賣給C端，最先遇到的問題是物流,。

生鮮在實(shí)際配送中,，從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中至少需要經(jīng)過4次流轉(zhuǎn)。從產(chǎn)地采摘到產(chǎn)地倉是第一次運(yùn)輸,，從產(chǎn)地倉到銷地倉是第二次運(yùn)輸,，銷地倉到水果零售商是第三次運(yùn)輸，第四次是最后一公里落地配,。

大部分生鮮電商希望繞過中間流通環(huán)節(jié),，從產(chǎn)地直采運(yùn)送至各地倉庫，最終送達(dá)消費(fèi)者手中,。但在生鮮行業(yè),，噸位決定地位，平臺(tái)想要從產(chǎn)地采購必須符合產(chǎn)地按大車出貨的運(yùn)作模式,。目前，除了平臺(tái)獨(dú)有的爆款產(chǎn)品能夠做到整車出貨（大概20噸）,，包括京東,、阿里等流量入口級(jí)平臺(tái)的用戶覆蓋密度也難以實(shí)現(xiàn)在幾天時(shí)間內(nèi)消耗掉20噸蘋果、20噸白菜……

“核心問題是要解決同等量的情況下,，在哪拿貨更便宜,。一個(gè)產(chǎn)品的量在短期內(nèi)能滿足到原產(chǎn)地拿貨的要求，貨拿過來10-20天內(nèi)能快速消耗掉,，我們就從產(chǎn)地拿貨,。如果不行，我們會(huì)讓中國(guó)的進(jìn)口商把資源放上來,，快速搜集買家需求,，進(jìn)行交割。”做海外凍品供應(yīng)鏈服務(wù)的張頌說,。

這一說法透露出的信息是,，即使出貨量大的B端也很難做到完全產(chǎn)地拿貨，C端玩家希望有一天能去產(chǎn)地拿貨就更是渺茫,。

最后一公里的觸達(dá)同樣困難重重,。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者早已不滿足次日達(dá)的送貨模式,，但是C端平臺(tái)想要在最大程度降低耗損和配送成本的同時(shí),，做到及時(shí)送,，必須自建物流。這意味著平臺(tái)將面臨漫長(zhǎng)的成本回收期,。

自建C端物流的本來生活創(chuàng)始人喻華峰在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)曾表示,，為了使自建物流盈利，微特派很早就第三方化了,，目前微特派只有30%業(yè)務(wù)是本來生活的,。

生鮮電商面臨的第二個(gè)問題是，選品,。每個(gè)家庭每天的口味完全不同,，一旦平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者買牛排之后買調(diào)料的需求，用戶的重復(fù)購買欲望就會(huì)下降,，但平臺(tái)如果不斷根據(jù)消費(fèi)者需求上新產(chǎn)品,，導(dǎo)致供應(yīng)鏈品類分散，平臺(tái)對(duì)源頭的控制更弱,。

“電商大家都聽過一個(gè)詞,，跨品類如同過鬼門關(guān)，很多平臺(tái)跨品類的時(shí)候是很大膽的,，今天賣青菜,，明天就敢賣肉，問題不是用戶會(huì)不會(huì)買,，而是平臺(tái)真的做得了嗎,？”調(diào)果師創(chuàng)始人肖洪濤表示。

她的邏輯很簡(jiǎn)單,，僅以與水果最為相似的蔬菜為例：該按份下單還是按斤下單,，去不去皮，是否打小包裝,，物流采用干線,、支線還是落地配，干線需要多大的車,，如何質(zhì)檢入庫,，退貨怎么做等都存在市場(chǎng)特殊性。

“大家都太著急了,，融錢補(bǔ)貼容易,，都想上高速路，但加速的方式在生鮮電商是行不通的,。”肖洪濤說,。

模式之惑

B2B、B2C、O2O,、拼單團(tuán)購……每一家入局的生鮮電商都給自己打上了一個(gè)模式的標(biāo)簽,。不過，這些看起來高大上的標(biāo)簽依舊掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：到目前為止生鮮電商還沒有涌現(xiàn)一個(gè)真正成功的企業(yè),，所有的商業(yè)模式都還在驗(yàn)證當(dāng)中,。

目前生鮮電商的主流模式是以天天果園、易果生鮮,、沱沱工社等早期玩家為代表的B2C模式,。喻華峰透露，本來生活上線前,，他曾用近半年的時(shí)間對(duì)便利店,、餐廳等進(jìn)行調(diào)研，希望直接通過B2B模式入局以重塑上游供應(yīng)鏈,，但由于初期平臺(tái)既沒有影響力也沒有足夠的訂單量,，本來生活最終選擇了B2C模式。

2C意味著過高的引流獲客成本,，但是高價(jià)獲得的用戶對(duì)平臺(tái)的需求量和使用頻次卻并不固定,。B端平臺(tái)一天銷售的產(chǎn)品量，C端平臺(tái)可能要賣一個(gè)月,，即便是流量大的綜合電商平臺(tái),，也很難讓生鮮電商所有品類聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

“2C是靠賣貨的價(jià)差賺錢,，成本結(jié)構(gòu)會(huì)有問題,，現(xiàn)在投資人都在算賬，電商的運(yùn)營(yíng)成本,、引流成本、人員工資都非常高,，放到本來就不盈利的生鮮上,，如果平臺(tái)還做標(biāo)品，無論如何都不可能打平成本,。”肖洪濤說,。調(diào)果師由B2C轉(zhuǎn)為生鮮流通鏈條上的一級(jí)批發(fā)商，為B端提供服務(wù),，看來也是不得已,。

同樣做過C端生意的張頌認(rèn)為，生鮮電商2C 模式能做起來要滿足以下幾個(gè)因素：一是單品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),；二是半個(gè)小時(shí)能覆蓋到的足夠高密度的用戶群體,；三是忠實(shí)用戶能每周固定到一家平臺(tái)買兩次東西。

這顯然是一種太過理想化的要求。

去年年中,，已經(jīng)在生鮮電商B2C領(lǐng)域深耕三年的本來生活也開始改變運(yùn)營(yíng)策略,，向B2C+B2B的全渠道策略邁進(jìn)。喻華峰更在不同場(chǎng)合多次提及,，C端的量太小了,，萬億的生鮮規(guī)模必須找到更多渠道倒逼上游供應(yīng)鏈。

B2B是一個(gè)存量市場(chǎng),，價(jià)格戰(zhàn)并不能帶來更多的增量,，而專業(yè)買家對(duì)于某一產(chǎn)品什么時(shí)候什么價(jià)格較為清楚，這可以使生鮮電商平臺(tái)很好的避開惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn),，同時(shí)通過不斷深耕成為下游訂單的入口,，最終擁有對(duì)話上游，倒逼供應(yīng)鏈的能力,。

但B端在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中同樣存在一些難題,。

食務(wù)鏈已于今年初完成A輪融資，張頌對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬表示,，食務(wù)鏈已由此前的向餐廳配送海外凍品,，轉(zhuǎn)向了為餐廳送貨的次終端服務(wù)。究其原因,，一是餐廳存在賬期,，二是做餐廳，看著是2B,，實(shí)際做的是2C,，對(duì)食材的要求非常復(fù)雜。比如一個(gè)餐廳一天需要100件食材,，餐廳在做不同菜品時(shí),，對(duì)它們的切割、分揀等都有不同的要求,。

“次終端采購有各種各樣的模式,，但總要面對(duì)一個(gè)問題，那就是每天他們都需要更多的渠道信息,，來詢問昨天的購買價(jià)格是否合理,，同時(shí)關(guān)心在哪可以買到跟昨天質(zhì)量相同但價(jià)格更低的產(chǎn)品。食務(wù)鏈只要擁有足夠的信息供下游比價(jià),、品控,，并不斷通過爆款上新，就能滿足次終端的采購需求,，最終形成下游訂單的訂單入口,。”張頌表示。

但這無疑對(duì)食務(wù)鏈發(fā)掘海外新品和整合新品的能力提出了更高的要求。“我們?cè)谶x品,、上新這件事上沒有一秒鐘是放松的,。”張頌說。

拼單團(tuán)購的C2B模式似乎是近來生鮮電商的又一“靈丹妙藥”,。尤其在拼好貨宣稱8個(gè)月實(shí)現(xiàn)訂單量從0到100萬后,，頓時(shí)讓它變得炙手可熱。

拼好貨的模式與批發(fā)類似,，主要利用社交電商的流量在短時(shí)間內(nèi)快速聚集大量用戶需求,，平臺(tái)拿訂單量向上游批貨，再分發(fā)到用戶手中,。

拼單模式的核心在于“便宜”,。但是，拼好貨物流負(fù)責(zé)人丁力在今年三月的一次采訪中曾表示：“我們剛起來的時(shí)候,，就被市場(chǎng)狠狠教訓(xùn)了,。光便宜沒用，用戶體驗(yàn)不好他們就不來買了,。”

無論何種模式,，采購、供應(yīng)鏈都是生鮮電商不可能繞過的坎,，而對(duì)于拼單模式來講,，消費(fèi)者的拼單動(dòng)力源自什么、平臺(tái)有怎樣的差異化產(chǎn)品,、拼單消費(fèi)者是不是都在特定區(qū)域范圍以內(nèi),、能不能覆蓋物流成本、平臺(tái)是不是每次都能滿足用戶的團(tuán)購需求,，都是需要考慮的問題,。

出路何在

盡管如此，還是很多人不愿懷疑生鮮電商的美好前景,。每一次行業(yè)的波動(dòng)都會(huì)引發(fā)生鮮電商玩家們對(duì)心底的拷問：生鮮電商該如何玩,？

日前，生鮮電商領(lǐng)域早期試水者沱沱工社前CEO杜非說,，他原本想把沱沱工社作為自己的終身事業(yè),，但一路走來,，沒有在理想和現(xiàn)實(shí)之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn),，這是他在沱沱工社的遺憾。

從杜非的說法中不難發(fā)現(xiàn)生鮮電商并沒有很好地解決農(nóng)業(yè)痛點(diǎn),。在整個(gè)零售市場(chǎng)面前,，生鮮電商是渺小的。在網(wǎng)上流傳的一篇相關(guān)文章中，杜非總結(jié)了生鮮電商的兩大誤區(qū),。

一是忽略消費(fèi)者真實(shí)需求,，缺少產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前瞻性。物流成本,、損耗,、綜合運(yùn)營(yíng)成本等客觀因素決定了生鮮電商創(chuàng)業(yè)者需要天天琢磨如何提升客單價(jià)，同時(shí)拼命節(jié)省物流成本,、冰塊成本,，甚至以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，但這些僅從運(yùn)營(yíng)角度審視生鮮電商的行為都是違背消費(fèi)訴求的,。

二是商品同質(zhì)化嚴(yán)重,，惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍，沒找到破局良策,。農(nóng)產(chǎn)品天然的季節(jié)屬性,，決定了生鮮電商在相同時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品是趨同的。而生鮮電商們?yōu)榱双@得更多客流,，勢(shì)必會(huì)展開一系列營(yíng)銷,、補(bǔ)貼攻勢(shì)，但這種叫賣又不敢把價(jià)格壓低到消費(fèi)者“爽點(diǎn)”,，那樣做背后需要靠大資本硬砸,，沒有人能支撐的起。

如今,，生鮮電商前路依然未卜,，但前面跌倒的人多了，后來的人怎么也能從中摸索出一二,。

目前來看,，生鮮電商進(jìn)貨渠道和商業(yè)模式的不同會(huì)使不同平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效率和成本上，有些微的差別,，但并不能使淘金者因此突圍,。生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵在于從上游深度開發(fā)生鮮產(chǎn)品，打造差異化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，提高產(chǎn)品溢價(jià)和平臺(tái)對(duì)上游的議價(jià)能力,。

“電商除了流量、固定活躍用戶沒多少需要研究的內(nèi)容,，這些是運(yùn)營(yíng)本身需要解決的問題,。最關(guān)鍵的是能不能幫用戶找到最好的東西，All in在這個(gè)事情上,，怎么可能做不好呢,！”張頌說,。

但實(shí)際上，能不能做得好,，誰能做得好,，什么時(shí)候能做好，一切還都是未知的,。

可以肯定的是,，廝殺成一片的生鮮電商，金子肯定是有的,，只是獲取的代價(jià)絕對(duì)不低,。想要淘到真金，玩家們可能得先準(zhǔn)備好足夠多的錢和時(shí)間,，一直賭下去,。