時(shí)間：2016-07-20 10:41:04 點(diǎn)擊：次
來源：砍柴網(wǎng) 作者：

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生鮮電商為什么進(jìn)軍微商?其原因主要有兩個(gè)，一是其原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價(jià)值。但并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商。

受到新農(nóng)人張大發(fā)賣櫻桃案例的啟發(fā)，想嘗試一下微商。”某著名生鮮電商的一位副總裁向筆者透漏。他做微商的構(gòu)想大致是：在全國不同的城市尋找一些吃貨(類似KOL),然后由這些KOL再開發(fā)下一級微商，從而拓展銷量。

姑且不論這種方式是否可行，我們先回到問題的基本面:生鮮電商為什么要做微商?生鮮電商做微商有哪些利弊?

微商，自從誕生以來一直爭議不斷，其中最大的爭議在于：一方面，雖然微信是強(qiáng)關(guān)系，但是，更多的卻是社交屬性，商務(wù)功能相對較弱。同時(shí)，微商經(jīng)過早期的朋友圈“暴力刷屏”，營銷效果已經(jīng)大打折扣。另一方面，多層級的微商容陷入“傳銷”的泥淖，由于銷售層級較多，售后服務(wù)存在很大隱患，損害消費(fèi)者權(quán)益，造成負(fù)面口碑的事件不斷發(fā)生。

2016年微信的用戶量為9.27億，將近占中國總?cè)丝诘娜种?活躍用戶數(shù)接近7億，也已經(jīng)占中國總?cè)丝诘囊话肓恕２还茉鯓樱⑸逃衅涔逃械纳虡I(yè)價(jià)值是毋庸置疑的。畢竟，人在哪里生意就在哪里。

1.生鮮電商為什么要做微商?

這家生鮮電商在行業(yè)內(nèi)建立了較高的知名度，其銷售收入也達(dá)到了數(shù)億元，為什么進(jìn)軍微商呢。其原因主要有兩個(gè)，一是原有商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價(jià)值。

生鮮電商為什么會(huì)遇到瓶頸呢，這是其固有的商業(yè)模式所決定的。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”變得炙手可熱，國內(nèi)生鮮電商呈現(xiàn)井噴之勢，吸引了大量的風(fēng)投。從模式上看，國內(nèi)生鮮電商可謂花團(tuán)錦簇，模式各異，概括起來，靠褚橙起家的本來生活網(wǎng)走的是高端+地方特色產(chǎn)品的道路;沱沱工社起步較早，走的是高端路線，目標(biāo)是服務(wù)北京市消費(fèi)能力較強(qiáng)的階層;菜籃網(wǎng)走的是大眾消費(fèi)路線，其深耕河南市場，其價(jià)格和超市相當(dāng)，甚至有些比超市還便宜，因而獲得了較好的發(fā)展;小農(nóng)女，經(jīng)歷了從線上到線下的幾番折騰之后，還在摸索中。上海的廚易時(shí)代，其創(chuàng)始人沈軍偉認(rèn)為：生鮮電商的高成本是制約其發(fā)展的最大瓶頸。沈君偉認(rèn)為，在生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)中，除了物流和損害外，很大的一塊就是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站代替業(yè)務(wù)人員。另外一類生鮮電商看到B2C太難搞干脆放棄C端，玩起了B2B，比如鏈農(nóng)就是針對餐飲渠道。

盡管生鮮電商模式各異，一派春秋戰(zhàn)國的氣象，但是，生鮮電商仍難以盈利。筆者認(rèn)為不盈利的原因，一是產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，造成眾口難調(diào);二是倉儲(chǔ)物流成本高;三是損耗大;四是流量成本在不斷提高。

2.成功者的路徑

說到農(nóng)產(chǎn)品微商，熟悉農(nóng)業(yè)的朋友可能會(huì)想到一經(jīng)典案例，就是張大發(fā)賣櫻桃的案例張大發(fā)在山東煙臺(tái)做的是煙臺(tái)地方特色農(nóng)產(chǎn)品——櫻桃。

張大發(fā)賣櫻桃之前的主要渠道就是電商平臺(tái)(淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、京東等)。借助上述平臺(tái)，張大發(fā)的櫻桃賣得一直不溫不火。2015年3月，張大發(fā)意識到微信和微商的重要性，于是就開始建立產(chǎn)品型社區(qū)來做微商，很快就建立了幾個(gè)群，一共招募了800多個(gè)微商。2015年5月18日到6月12日，是當(dāng)年的櫻桃季。張大發(fā)在這15天時(shí)間內(nèi)，一共賣了8萬多箱櫻桃，銷售收入超過1000萬元。

張大發(fā)的思路是先有粉絲，再賣產(chǎn)品。人有了，初步的品牌定位有了，張大發(fā)接下來的問題就是要搭建分銷、價(jià)格和培訓(xùn)體系。首要的問題就是農(nóng)產(chǎn)品要建設(shè)幾級分銷體系，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間較小，并不支撐采用超過2級的分銷體系，所以，采用2級分銷體系比較適合。張大發(fā)在價(jià)格上注意公開、透明，首先張大發(fā)只和第一級分銷商接觸，其次價(jià)格體系公開透明，對所有經(jīng)銷商一視同仁，并不會(huì)認(rèn)為某個(gè)分銷商銷量大就對其價(jià)格傾斜。

張大發(fā)認(rèn)為，一些農(nóng)特產(chǎn)品出現(xiàn)問題的概率比較高，微商對經(jīng)銷商的服務(wù)是缺乏理解的，必須加強(qiáng)培訓(xùn)。張大發(fā)自己制定標(biāo)準(zhǔn)，并親自來做售后服務(wù)，這樣就避免了售后體系混亂，出現(xiàn)互相推諉的情況。口碑異常重要，如果消費(fèi)者有不好的體驗(yàn)，就會(huì)在朋友圈分享。

農(nóng)產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，比如氣候不同，土質(zhì)不同，田間管理精細(xì)化程度不同都會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)的差異，這就可能帶給消費(fèi)者認(rèn)知的失調(diào)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致差評。張大發(fā)和合作社合作的時(shí)候，會(huì)要求合作社制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要求各個(gè)農(nóng)戶統(tǒng)一執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的相對標(biāo)準(zhǔn)化，并且可以從源頭做好品質(zhì)控制。提升物流的可控程度并不意味著只有自建物流體系一條途徑，當(dāng)然，也沒有這個(gè)實(shí)力去建。在能夠可控的范圍內(nèi)，同樣可以做好物流控制工作，比如在包裝上，根據(jù)櫻桃的特點(diǎn)，通過經(jīng)驗(yàn)摸索找到一些比較適合的包裝。另外，在線路規(guī)劃上，可以選擇干線物流盡量一次到位，減少中轉(zhuǎn)，等到地方之后，再選擇同城物流配送到位。這樣就大大降低了物流中轉(zhuǎn)過程帶來的損耗。

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