時間：2016-07-20 10:41:04 點擊：次
來源：砍柴網(wǎng) 作者：

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生鮮電商為什么進軍微商?其原因主要有兩個，一是其原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。但并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商。

受到新農(nóng)人張大發(fā)賣櫻桃案例的啟發(fā)，想嘗試一下微商。”某著名生鮮電商的一位副總裁向筆者透漏。他做微商的構想大致是：在全國不同的城市尋找一些吃貨(類似KOL),然后由這些KOL再開發(fā)下一級微商，從而拓展銷量。

姑且不論這種方式是否可行，我們先回到問題的基本面:生鮮電商為什么要做微商?生鮮電商做微商有哪些利弊?

微商，自從誕生以來一直爭議不斷，其中最大的爭議在于：一方面，雖然微信是強關系，但是，更多的卻是社交屬性，商務功能相對較弱。同時，微商經(jīng)過早期的朋友圈“暴力刷屏”，營銷效果已經(jīng)大打折扣。另一方面，多層級的微商容陷入“傳銷”的泥淖，由于銷售層級較多，售后服務存在很大隱患，損害消費者權益，造成負面口碑的事件不斷發(fā)生。

2016年微信的用戶量為9.27億，將近占中國總人口的三分之二;活躍用戶數(shù)接近7億，也已經(jīng)占中國總人口的一半了。不管怎樣，微商有其固有的商業(yè)價值是毋庸置疑的。畢竟，人在哪里生意就在哪里。

1.生鮮電商為什么要做微商?

這家生鮮電商在行業(yè)內(nèi)建立了較高的知名度，其銷售收入也達到了數(shù)億元，為什么進軍微商呢。其原因主要有兩個，一是原有商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。

生鮮電商為什么會遇到瓶頸呢，這是其固有的商業(yè)模式所決定的。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”變得炙手可熱，國內(nèi)生鮮電商呈現(xiàn)井噴之勢，吸引了大量的風投。從模式上看，國內(nèi)生鮮電商可謂花團錦簇，模式各異，概括起來，靠褚橙起家的本來生活網(wǎng)走的是高端+地方特色產(chǎn)品的道路;沱沱工社起步較早，走的是高端路線，目標是服務北京市消費能力較強的階層;菜籃網(wǎng)走的是大眾消費路線，其深耕河南市場，其價格和超市相當，甚至有些比超市還便宜，因而獲得了較好的發(fā)展;小農(nóng)女，經(jīng)歷了從線上到線下的幾番折騰之后，還在摸索中。上海的廚易時代，其創(chuàng)始人沈軍偉認為：生鮮電商的高成本是制約其發(fā)展的最大瓶頸。沈君偉認為，在生鮮電商的成本結構中，除了物流和損害外，很大的一塊就是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站代替業(yè)務人員。另外一類生鮮電商看到B2C太難搞干脆放棄C端，玩起了B2B，比如鏈農(nóng)就是針對餐飲渠道。

盡管生鮮電商模式各異，一派春秋戰(zhàn)國的氣象，但是，生鮮電商仍難以盈利。筆者認為不盈利的原因，一是產(chǎn)品很難標準化，造成眾口難調(diào);二是倉儲物流成本高;三是損耗大;四是流量成本在不斷提高。

2.成功者的路徑

說到農(nóng)產(chǎn)品微商，熟悉農(nóng)業(yè)的朋友可能會想到一經(jīng)典案例，就是張大發(fā)賣櫻桃的案例張大發(fā)在山東煙臺做的是煙臺地方特色農(nóng)產(chǎn)品——櫻桃。

張大發(fā)賣櫻桃之前的主要渠道就是電商平臺(淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、京東等)。借助上述平臺，張大發(fā)的櫻桃賣得一直不溫不火。2015年3月，張大發(fā)意識到微信和微商的重要性，于是就開始建立產(chǎn)品型社區(qū)來做微商，很快就建立了幾個群，一共招募了800多個微商。2015年5月18日到6月12日，是當年的櫻桃季。張大發(fā)在這15天時間內(nèi)，一共賣了8萬多箱櫻桃，銷售收入超過1000萬元。

張大發(fā)的思路是先有粉絲，再賣產(chǎn)品。人有了，初步的品牌定位有了，張大發(fā)接下來的問題就是要搭建分銷、價格和培訓體系。首要的問題就是農(nóng)產(chǎn)品要建設幾級分銷體系，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間較小，并不支撐采用超過2級的分銷體系，所以，采用2級分銷體系比較適合。張大發(fā)在價格上注意公開、透明，首先張大發(fā)只和第一級分銷商接觸，其次價格體系公開透明，對所有經(jīng)銷商一視同仁，并不會認為某個分銷商銷量大就對其價格傾斜。

張大發(fā)認為，一些農(nóng)特產(chǎn)品出現(xiàn)問題的概率比較高，微商對經(jīng)銷商的服務是缺乏理解的，必須加強培訓。張大發(fā)自己制定標準，并親自來做售后服務，這樣就避免了售后體系混亂，出現(xiàn)互相推諉的情況。口碑異常重要，如果消費者有不好的體驗，就會在朋友圈分享。

農(nóng)產(chǎn)品很難標準化，比如氣候不同，土質(zhì)不同，田間管理精細化程度不同都會導致品質(zhì)的差異，這就可能帶給消費者認知的失調(diào)，認為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，從而導致差評。張大發(fā)和合作社合作的時候，會要求合作社制定一個統(tǒng)一的標準，要求各個農(nóng)戶統(tǒng)一執(zhí)行這個標準，這樣就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的相對標準化，并且可以從源頭做好品質(zhì)控制。提升物流的可控程度并不意味著只有自建物流體系一條途徑，當然，也沒有這個實力去建。在能夠可控的范圍內(nèi)，同樣可以做好物流控制工作，比如在包裝上，根據(jù)櫻桃的特點，通過經(jīng)驗摸索找到一些比較適合的包裝。另外，在線路規(guī)劃上，可以選擇干線物流盡量一次到位，減少中轉，等到地方之后，再選擇同城物流配送到位。這樣就大大降低了物流中轉過程帶來的損耗。

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