時(shí)間：2016-06-28 09:50:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：新京報(bào) 作者：李棟

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近日，知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價(jià)格易主好想你公司，身價(jià)對(duì)比兩年前翻漲了96倍。然而，看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后，實(shí)則暴露出整個(gè)行業(yè)高營(yíng)業(yè)額低利潤(rùn)率的尷尬境地。

百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放苿?dòng)輒破億元的銷(xiāo)售背后，其利潤(rùn)卻被平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)用大量侵占，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。面對(duì)壓力，不少電商品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤(rùn)。

日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購(gòu)了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通過(guò)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中，雙方公布的一份審計(jì)報(bào)告詳細(xì)披露了百草味近三年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但新京報(bào)記者特別注意到，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高占據(jù)銷(xiāo)售成本的69.8%。

這也凸顯出整個(gè)休閑食品電商的共同特征：聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。

電子商務(wù)觀察員、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，高成本低價(jià)格換取市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢(shì)，這種燒錢(qián)模式下鮮有盈利者，“在市場(chǎng)格局沒(méi)有明朗前不會(huì)有改觀”。

燒錢(qián)模式吃光利潤(rùn)

“流量+傭金+快遞”成本占近70%

新京報(bào)記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示，百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%；凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。

值得注意的是，百草味線上銷(xiāo)售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤(rùn)的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據(jù)銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中，來(lái)自線上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。

一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價(jià)平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費(fèi)平均為6元/單。

以快遞費(fèi)用6元/單及百草味2014年?duì)I收進(jìn)行推算，其全年訂單量約為687萬(wàn)單，平均客單價(jià)為89元/單，原料、進(jìn)價(jià)等成本約為68.56元/單，毛利潤(rùn)為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺(tái)拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費(fèi)用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費(fèi)用，相當(dāng)于每單虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬(wàn)元。

好想你方面則解釋稱(chēng)，百草味在2014年步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的堅(jiān)果系列產(chǎn)品，該系列全年銷(xiāo)售占比達(dá)到65.35%，但因參與行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)了虧損。

“從休閑食品電商的整體營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒(méi)有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報(bào)記者，近幾年休閑食品電商“燒錢(qián)”態(tài)勢(shì)愈演愈烈，尤其在主打銷(xiāo)售的堅(jiān)果類(lèi)目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量和廣告以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤(rùn)，但在線上的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有明朗前，這一趨勢(shì)不會(huì)得到改變”。

增值率超1659%

高溢價(jià)收購(gòu)遭深交所問(wèn)詢

工商資料顯示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊(cè)資金為1000萬(wàn)元，由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資，持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。

從2014年起，百草味開(kāi)始啟動(dòng)A輪融資，引入了來(lái)自中國(guó)-比利時(shí)直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬(wàn)元，共計(jì)出讓10%股份，彼時(shí)百草味估值約在5億元左右。
與此同時(shí)，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長(zhǎng)邱浩群、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊(duì)先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，經(jīng)過(guò)一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過(guò)上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強(qiáng)持股4.9867%。

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