時(shí)間：2015-05-26 15:26:16 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：南方都市報(bào) 作者：

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黏性高、重復(fù)購(gòu)買率高、毛利高，但物流成本和損耗居高不下，這是生鮮電商給業(yè)界固有的印象。在上周的調(diào)查中，記者仔細(xì)梳理了生鮮電商這“五高”背后的癥結(jié)。“就目前來(lái)說(shuō)，行業(yè)仍無(wú)法有效解決生鮮電商高成本問(wèn)題。”知名電商分析師李成東如此對(duì)記者表示。或是為了繞開這個(gè)難題，近期生鮮電商的風(fēng)向悄然從B2C向O2O延伸。先是4月份京東將“拍到家”更名為“京東到家”，后有華為榮耀總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦生鮮O2O平臺(tái)Dmall，京東到家和Dmall不約而同選擇了與超市合作，自己僅“跑腿”做配送。然而O2O是否就能完全繞過(guò)以往的B2C模式高物流和高損耗這兩大雷區(qū)?傳統(tǒng)的B2C模式又將如何與生鮮O2O實(shí)現(xiàn)定位的差異化及通過(guò)供應(yīng)鏈管理有效控制成本?這些都是衍生出來(lái)的新問(wèn)題。

背靠實(shí)體超市的輕模式

“生鮮每年零售額有一兩萬(wàn)億，對(duì)電商是個(gè)很大的市場(chǎng)，目前還未有一個(gè)大平臺(tái)出現(xiàn)。”對(duì)選擇生鮮電商作為創(chuàng)業(yè)方向，劉江峰如此對(duì)記者表示。Dmall瞄準(zhǔn)的是有別于我買網(wǎng)、本來(lái)生活、天貓喵生鮮等市場(chǎng)先入者的模式。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我從超市給消費(fèi)者采購(gòu)，送到消費(fèi)者家中，Dmall相當(dāng)于超市的電商部門。”劉江峰稱。其貨源來(lái)自于超市，并不涉及倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈環(huán)節(jié)，因此將生鮮電商損耗這個(gè)最大的難題的風(fēng)險(xiǎn)大為降低。而其僅聚焦用戶，做“最后一公里”的分揀物流配送及收付環(huán)節(jié)的交易。

劉江峰透露，配送站將以超市為據(jù)點(diǎn)，超市或?yàn)镈mall配備專門的庫(kù)房，Dmall在每家超市配備分揀、配送人員。用戶在Dmall下單后，駐扎在超市的Dmall配送人員將從超市里揀貨，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶手中。

京東的“京東到家”也選擇了類似的輕模式介入。其定位在滿足消費(fèi)者生鮮食品、生活服務(wù)類產(chǎn)品的需求，目前提供的服務(wù)除了超市商品的配送，還有外賣和鮮花。其中，生鮮是京東到家的切入口，其上線了“京東一元到家”服務(wù)，主打具有高頻購(gòu)買需求的蔬菜水果。

記者了解，本來(lái)生活或也將介入O2O領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。其創(chuàng)始人喻華峰在5月初的一場(chǎng)主題演講中曾透露，本來(lái)生活將向上游直接整合分散的臺(tái)灣食品生產(chǎn)商，通過(guò)P2B平臺(tái)直接供應(yīng)給分散的大陸零售終端，并通過(guò)O2O平臺(tái)將分散的零售商與移動(dòng)用戶連接起來(lái)。此外，包括魯振旺等微博上眾多大V在內(nèi)的O2O平臺(tái)也陸續(xù)面市。

對(duì)這股O2O熱浪，李成東認(rèn)為有特定的背景。“以前的生鮮電商多數(shù)是做線上，比如我買網(wǎng)、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選。但現(xiàn)在大家逐漸會(huì)看到這種模式盈利比較難，因?yàn)槠湮锪鳌⑴渌唾M(fèi)用高這個(gè)根本性問(wèn)題不能有效解決。”劉成東表示，這轉(zhuǎn)而讓資本開始追逐生鮮O2O，以本地化配送大幅降低配送成本。

配送還是很“重”

眾多平臺(tái)的角逐，讓生鮮大戰(zhàn)向O2O蔓延。但不得不提的是，O2O是否就真能完全繞過(guò)B2C模式高成本運(yùn)作這個(gè)雷區(qū)?

記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前京東到家僅開通了北京、上海兩地業(yè)務(wù)。記者以朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)大酒店為收貨地址，搜索到了附近有樂(lè)天超市、幸福超市、世紀(jì)聯(lián)華、華普四家超市。盡管都能提供酒水飲、米面糧油、日用百貨、休閑零食等各種品類，但面對(duì)生鮮食品，各家的態(tài)度有所差異。其中，樂(lè)天僅提供少數(shù)品牌的酸奶、速凍食品及冰激凌。

而記者結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然平臺(tái)提供了多家超市，但每家超市的訂單卻是獨(dú)立結(jié)算和配送。

Dmall目前僅在北京有業(yè)務(wù)，與物美合作為主。劉江峰透露，未來(lái)每個(gè)城市將選一兩家連鎖商超合作，比如沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等。在北京市場(chǎng)企穩(wěn)之后，將南下上海、廣州、深圳等城市。

這種模式等于甩掉了現(xiàn)在生鮮電商平臺(tái)在貨源采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)上面的重，但事實(shí)上也有一些細(xì)節(jié)上存在著疑問(wèn)。劉江峰為Dm all設(shè)定的模式是以生鮮作為切入口，打造一個(gè)生活類的平臺(tái)，那么生鮮品類在配送過(guò)程中還是不可避免地可能要涉及到冷鏈的問(wèn)題。對(duì)于涉及到生鮮品類，冷鏈如何解決，劉江峰僅對(duì)南都記者表示會(huì)有部分冷鏈，并未透露更多的細(xì)節(jié)。

鑒于當(dāng)前兩大平臺(tái)均還未覆蓋廣州市場(chǎng)，記者難以體驗(yàn)其配送環(huán)節(jié)。但李成東指出，因?yàn)閺南聠蔚剿拓浬祥T時(shí)間短，并不需太多冷鏈。“像櫻桃、獼猴桃這些易磕碰導(dǎo)致?lián)p耗的產(chǎn)品因配送時(shí)間和路徑短，往往也不需要特殊包裝。”李成東指出，其中的成本要遠(yuǎn)低于B 2C模式。而對(duì)于冰激凌這樣一些特殊食品，李成東認(rèn)為，可以通過(guò)一些反復(fù)使用的保溫箱配送。

不過(guò)，對(duì)于生鮮O2O另一個(gè)難點(diǎn)或在后端配送上。兩小時(shí)、甚至一小時(shí)送達(dá)，對(duì)這些平臺(tái)的配送能力無(wú)疑是巨大的考驗(yàn)。李成東表示，O2O的后端模式有兩種：一是自建配送團(tuán)隊(duì)，二是利用社會(huì)閑置人力資源。據(jù)記者了解，目前京東到家除了專門招聘全職配送員，也采用了與當(dāng)下勢(shì)頭正盛的專車、拼車等應(yīng)用相仿的模式———眾包模式，即讓大眾成為兼職配送員，經(jīng)培訓(xùn)后上崗，配送時(shí)間自由選擇。此前劉江峰也曾公開透露截至到本月底，會(huì)逐漸在北京地區(qū)鋪設(shè)1000名左右配送員。不過(guò)其也對(duì)南都記者稱，會(huì)同時(shí)輔以第三方物流。

一個(gè)城市布局千名配送員，如果是自建團(tuán)隊(duì)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化很高，但人員成本將是一個(gè)巨大的包袱。而采取眾包模式，可以最大程度節(jié)省成本和人力，但不可避免地將承受配送管理不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

“羊毛或出在豬身上”

目前而言，幾大介入生鮮O2O的平臺(tái)，無(wú)論是從產(chǎn)品類別、模式還是配送形式上都頗為相似。想要在O2O領(lǐng)域勝出，最關(guān)鍵的是要快速將體量做到足夠大，不斷復(fù)制到不同的城市和地區(qū)，這一點(diǎn)在打車領(lǐng)域和外賣領(lǐng)域早有先例。這意味著在生鮮O2O也極可能爆發(fā)出一輪肉搏戰(zhàn)。

“市場(chǎng)足夠大，一家吃不下來(lái)。”劉江峰對(duì)南都記者稱，更多平臺(tái)參與更容易把消費(fèi)者培育起來(lái)。但無(wú)論是京東到家還是Dm all，都是從超市采購(gòu)商品，從中賺取商品差價(jià)的空間要比更側(cè)重于從源頭采購(gòu)的生鮮B2C模式小很多，再加上中間的配送費(fèi)用，這些O2O平臺(tái)該如何盈利呢?

“互聯(lián)網(wǎng)思維下的盈利模式都是羊毛出在豬身上。”李成東認(rèn)為，生鮮O2O的核心并不是希望能通過(guò)配送賺錢，而是希望把用戶圈過(guò)來(lái)，然后可以賣其他東西。京東副總裁鄧天卓曾公開表示，未來(lái)京東到家不排除投資整合垂直O(jiān) 2O平臺(tái)，洗衣、家政、按摩、美甲、醫(yī)藥等O2O平臺(tái)都是潛在合作對(duì)象。相較而言，洗衣、家政、美甲等上門服務(wù)無(wú)疑較生鮮有更豐厚的毛利。

降低生鮮電商成本仍然無(wú)解

生鮮O2O來(lái)勢(shì)洶洶，會(huì)否撼動(dòng)當(dāng)下的生鮮電商的格局?李成東認(rèn)為，兩者的定位要做差異化。“超市的SKU有限且都是常見消費(fèi)品，但電商SKU不受限制，且可以涵蓋線下沒(méi)有的一些特殊品類。”李成東認(rèn)為，對(duì)于生鮮B2C平臺(tái)，其要在尋找高附加值和獨(dú)特的產(chǎn)品上尋找差異化以平衡物流的成本。

但目前，生鮮B2C模式如何有效降低物流成本和損耗顯得尤為迫切。“做生鮮電商普遍的損耗有百分之十幾，但不同品類的損耗率不同，比如有些進(jìn)口水果的損耗可能高達(dá)50%。”早在幾年前已經(jīng)開始從進(jìn)口水果涉足生鮮電商的高佬農(nóng)業(yè)總經(jīng)理丁謀對(duì)南都記者表示，這個(gè)損耗每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生。“生鮮產(chǎn)品從基地出來(lái)到電商平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)之間的運(yùn)輸會(huì)有損耗;當(dāng)在倉(cāng)庫(kù)開柜提貨時(shí)，如頻繁開柜，一冷一熱的次數(shù)多了也會(huì)讓損耗幾率增加;在配送到C端時(shí)，運(yùn)輸時(shí)間、是否有冷鏈物流、包裝情況都會(huì)影響損耗;另外，生鮮的保質(zhì)期短，如流轉(zhuǎn)得快損耗低，流轉(zhuǎn)得慢則損耗增加。”

要降低損耗，毫無(wú)疑問(wèn)考驗(yàn)的是平臺(tái)方對(duì)商品選擇、分類儲(chǔ)藏、銷售、配送、售后等整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)和管理能力。不過(guò)丁謀指出，要降低損耗，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要控制貨源質(zhì)量，產(chǎn)品入庫(kù)前要做好挑揀。李成東也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。“首先是要貨源好，產(chǎn)品品質(zhì)好，在運(yùn)輸、配送過(guò)程中的損耗就小，消費(fèi)者的退貨率也會(huì)降低。”李成東還指出，降低成本其次的做法是冷鏈物流的改進(jìn)。

雖然行業(yè)中有控成本控得比較好的公司，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，生鮮領(lǐng)域成本高的問(wèn)題還沒(méi)有有效解決。在李成東看來(lái)，目前成本的下降只能依靠規(guī)模效應(yīng)和訂單的密集度來(lái)調(diào)節(jié)。