時間：2015-05-24 19:15:59 點擊：次
來源：南寧新聞網(wǎng) 作者：

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這樣賠本賺吆喝的買賣，為什么電商還是樂此不疲？在跑馬圈地的粗放競爭時代，“低價”仍然是目前爭取用戶的最有效途徑，尤其是在線購票的新玩家，比如大眾點評、淘寶電影、手機百度等。對于動輒燒掉幾百億的BAT巨頭來說，電影產(chǎn)業(yè)本身的盤子不大，一年只有三百億票房，電影只是生活服務(wù)類消費中的一個品類，而餐飲業(yè)有幾萬億的市場規(guī)模。但電影票的消費頻率高，同時能帶動其他周邊消費，是各大電商平臺O2O戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，就像當年電商格外注重圖書銷售一樣，圖書雖利潤不高但消費頻率非常高。

以打車市場為例，通過微信紅包和滴滴打車綁定了2億張銀行卡后，微信希望用戶卡上的錢可以通過微信流動起來，所以用戶會發(fā)現(xiàn)微信“錢包”頁面下的功能變得越來越多：購物、機票、打車、手機充值、轉(zhuǎn)賬、電影票等。換句話說，BAT不差錢，他們看重的是O2O市場的發(fā)展?jié)摿Γ瑢幙少N錢，也要把用戶先抓在自己手里。

培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣

貼錢還構(gòu)建平臺費力把影迷集中到一起，僅僅把電影票賣出去顯然不是網(wǎng)票平臺的終點。阿里巴巴集團公眾與客戶溝通部專員趙妮歌在接受本報記者專訪時表示：“短期內(nèi)低價票補貼拉低了電影票的售價，以低價搶占市場份額是在線選座目前最常用，最有力也是現(xiàn)階段必不可少的手段，但這并不是長久之態(tài)。打造好產(chǎn)品，提供好體驗，吸引更多的人來觀影，培養(yǎng)大眾的觀影習(xí)慣，共同開拓，提升市場活躍度，沉淀用戶是當務(wù)之急。”

趙妮歌向本報記者提供了一組數(shù)據(jù)：2013年我國人均觀影次數(shù)世界倒數(shù)第一不到1次，美國（3.88次）、澳大利亞（3.75次）和法國（3.44次），韓國則以4.12次位居世界首位，觀影還不是大眾娛樂休閑消費的首選。趙妮歌稱淘寶電影目前要做的是讓電影回歸大眾，讓觀影變成人們的生活必需品，而非現(xiàn)在的“輕奢侈品”。經(jīng)過對消費者觀影習(xí)慣的培育，讓踏入影院觀影消費成為人們休閑生活方式的首選。

這個趨勢也得到制片方的認同。前不久，記者的一位制片朋友在閑聊時就表示，愿意將主攻年輕人的電影交由網(wǎng)票平臺發(fā)行。

電影衍生品有大市場

有了用戶基礎(chǔ)品牌授權(quán)，衍生品，明星及電影周邊的市場才有可能開展起來。趙妮歌表示，現(xiàn)在《復(fù)聯(lián)2》正品授權(quán)的衍生品已經(jīng)在淘寶電影APP上開賣，目前只要通過淘寶電影或者天貓的《復(fù)聯(lián)2》專屬展示頁面下單，漫威粉絲們就可以將自己從頭到腳武裝成電影里的英雄。而這些商家通過淘寶電影牽頭，借助天貓優(yōu)質(zhì)的品牌資源，由迪士尼最終選擇指定商家，授權(quán)給商家生產(chǎn)和售賣正牌衍生品的資質(zhì)，目前已聯(lián)合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個獲迪士尼正版授權(quán)的品牌獨家首發(fā)電影衍生品。

在國內(nèi)，衍生品市場還處于很初步的階段，而在成熟的好萊塢電影工業(yè)中，衍生品的開發(fā)和售賣往往是培養(yǎng)電影粉絲忠誠度的開始，前年迪斯尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，在美國一地就售出了300萬條，光是裙子迪斯尼就獲得了4.5億美元的收入，而《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。前段時間的《超能陸戰(zhàn)隊》里的大白受到影迷的熱捧，如果國內(nèi)也有像迪士尼這樣成熟完整的電影周邊經(jīng)濟體系，相信會是一番不同的景象。

而對于致力于做本地生活服務(wù)類平臺的大眾點評網(wǎng)來說，電影會是一個撬動其他業(yè)務(wù)的支點。根據(jù)他們的統(tǒng)計，平臺上半數(shù)用戶會將看電影和就餐、唱歌等其他娛樂活動結(jié)合到一起。不久前，時光網(wǎng)的線上商城上線，與美國多個公司合作銷售與超級英雄相關(guān)的玩具手辦，試圖進一步挖掘影迷的消費潛能。

青少年成電商消費主力

此外，電影產(chǎn)業(yè)有著無法忽視的“光環(huán)”效應(yīng)，它帶來的文化影響力，是餐飲等其他行業(yè)無法比擬的。而電影消費人群又以85后、90后的年輕人為主，他們熱衷于使用電商平臺消費，電影正是影響這群年輕人的有力武器。

據(jù)趙妮歌展示的淘寶電影預(yù)售人氣榜數(shù)據(jù)顯示，杭州、南京、武漢、廈門、長沙、福州等城市是購買《左耳》預(yù)售票的主力城市，購買者的年齡主要集中在17—28歲之間。基于以上數(shù)據(jù)，淘寶電影為《左耳》在營銷和宣傳上提供建議，宣傳方面?zhèn)戎赜诙€城市。其目標受眾以高中生、大學(xué)生為主，因此互聯(lián)網(wǎng)手段的應(yīng)用極為重要，這些信息對營銷活動都是不錯的參考。

一方面是聯(lián)合影院提前對大片開放在線選座功能，比如《速7》提前一周開場，《復(fù)聯(lián)2》提前10天開場，影迷直接選好座位下單購票，幫助影院直接鎖定到場用戶，這個數(shù)據(jù)很直觀，不但能夠清楚知道市場對影片的關(guān)注熱度，甚至哪個時間段是觀影最集中時段都能知曉的一清二楚，對影片的排期和影院人流量的控制與安排都具有重要的參考依據(jù)，《速7》和《復(fù)聯(lián)2》很多影院就是基于淘寶電影在線選座的數(shù)據(jù)對自己的排片進行了調(diào)整，比之前預(yù)計排片的數(shù)量提高了約20%。

另外一方面淘寶電影還推出了預(yù)售人氣榜單，每月發(fā)布榜單，對未來一月電影進行預(yù)售，并聯(lián)合新浪微博、優(yōu)酷等進行多維度的數(shù)據(jù)調(diào)取，最終形成未來一月大家最想看的電影排名，以4月為例，在《速7》熱力十足的情況下，淘寶電影根據(jù)對影片的預(yù)售，結(jié)合微博最想看的電影、優(yōu)酷預(yù)告片的點擊量對外公告《左耳》將是5月最受關(guān)注的電影，當時《左耳》上映前期在淘寶電影的預(yù)售票房已經(jīng)有近千萬的票房，上映后僅4天《左耳》的票房已經(jīng)突破2億，自4月28日連續(xù)三日都是票房冠軍。

電商銷售的天然優(yōu)勢

除此之外，在線票務(wù)網(wǎng)站必須在當?shù)爻鞘邪苍O(shè)人手，并且挨家挨戶地和院線談，跟當?shù)赜霸罕３志o密接觸。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，幾乎每天都要與影院打交道的過程，正是生活消費平臺得天獨厚的優(yōu)勢。而另一方面，傳統(tǒng)發(fā)行的一個痛點是比較難接近人群，而移動互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋海量用戶。趙妮歌表示，“我們與發(fā)行方、院線一起來做一個整體營銷的方案，通過海量用戶解決了一個轉(zhuǎn)化率的問題”。比如大眾點評作為《澳門風(fēng)云》指定的獨家預(yù)售網(wǎng)絡(luò)平臺，做了面向3億人次的精準曝光與客戶端的推送，其中包括潛在消費場景的植入，比如用戶在吃飯、娛樂、購物時給他們推薦電影。

除此之外，購買電影票還是團購網(wǎng)站做增量市場的重要入口之一。對于大眾點評來說，在線票務(wù)就是一個入口，它掌握的是用戶的偏好和消費數(shù)據(jù)，這其中可挖掘的東西就很多。比如電影用戶與吃喝玩樂用戶之間有著極強的消費關(guān)聯(lián)性。

顯然，以往的在線票務(wù)銷售平臺均扮演著“票房搬運工”的角色，一般在電影正式上映后才開始參與電影票的銷售。而如今，在線票務(wù)網(wǎng)站試圖扮演的新身份是電影的“出品方”之一，從票務(wù)銷售逐步滲透到了產(chǎn)業(yè)上游。此外，包括大眾點評、美團貓眼電影、電影時光機、格瓦拉等在內(nèi)的在線交易平臺都已經(jīng)在提供觀影指南、在線選座、互動交流等圍繞電影的一站式服務(wù)，成為一個集資訊、社區(qū)、電商等功能于一體的電影O2O平臺。