時(shí)間：2015-05-22 11:00:15 點(diǎn)擊：次
來源：中國電子商務(wù)與物流網(wǎng) 作者：

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電商戰(zhàn)場上存在兩股勢力,，一邊是偏隅一方，專注細(xì)分領(lǐng)域,，講究“專與鉆”的垂直類電商,，另一邊是觸手無限蔓延，領(lǐng)域盤桓交錯(cuò),，“唯利是圖”的綜合類電商,，兩種理念交火不斷，但結(jié)果卻以一邊倒的方式呈現(xiàn),。紅孩子賤賣蘇寧,、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困,，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng),、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野,。面對綜合類電商的步步緊逼,，垂直電商是否還有活路,？

模式之殤 業(yè)內(nèi)看衰垂直電商

當(dāng)天貓標(biāo)榜雙十一輝煌的數(shù)據(jù)時(shí)，當(dāng)媒體還在期待京東,、蘇寧,、亞馬遜宣布銷售數(shù)據(jù)時(shí)，垂直電商早已被我們拋到一旁,。樂淘網(wǎng)CEO畢勝一針見血地指出“垂直購銷式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”,，這一觀點(diǎn)得到了業(yè)內(nèi)諸多人士的肯定。

京東商城CEO劉強(qiáng)東表示,，“垂直電商,，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價(jià)值,，而是品牌有價(jià)值,。垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉,。”好樂買CEO李樹斌認(rèn)為,，從用戶角度來講，用戶期待的是好的服務(wù),，所以他們不需要那么多的購物網(wǎng)站,，他們需要的是品類級的網(wǎng)站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案,，但其核心意義還是看衰垂直電商的發(fā)展,。他認(rèn)為，垂直零售平臺一定死掉,，但只限于面向大眾市場的垂直平臺,，面向特定人群、特色鮮明,、服務(wù)到位的垂直平臺還是很有可能存活下來的,。但目前主流的垂直電商應(yīng)該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位,。

流量是垂直類電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺,。在李樹斌的眼里,，與開放平臺合作能夠帶來流量和訂單，而且成本也更低,。所以,，從目前來看，選擇合作對于雙方來說都是有利的,。據(jù)媒體報(bào)道,，酒類垂直電商酒仙網(wǎng)與天貓等平臺合作后,，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額目標(biāo)的1/4。對于垂直電商而言,，借助綜合類電商的平臺推廣自己的品牌,，雖是不得已而為之，但模式之優(yōu)劣已不言而喻,。

垂直電商為何斗不過綜合電商,？

首先，對于零售來說,，要完成交易就需要有足夠多的流量,，這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的，線下講的是“地段”,，本質(zhì)上是人流,，選好了位置就注定會有很多自然流量。而線上除了依靠品牌效應(yīng)以外,，還需要去搜索引擎,、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價(jià)格都很貴,，那么企業(yè)就要花很多的錢去做營銷,，一旦營銷費(fèi)用減少，那隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減,，這是很多垂直電商面臨的問題,，一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的,。而對于綜合性電商來說,，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大,，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本,。因此，我們看到京東的營銷費(fèi)用營收占比基本維持在2%左右,，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上,，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的,。

其次,，垂直電商講究的是通過差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無法復(fù)制的用戶忠誠度和黏性,。不過我們看到的卻是,，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營的商品毫無差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺,，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直,，運(yùn)營并不專業(yè),，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競爭的怪圈,，毛利率持續(xù)走低,。

此外，在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個(gè)品類擴(kuò)充時(shí),，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子,，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個(gè)品類的毛利,，多品類的經(jīng)營讓它們在經(jīng)營上有更充足的空間,，這對于垂直電商來說則是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損,，紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑,，不得不賤賣給了蘇寧。

由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營上的誤入歧途,，大多數(shù)垂直電商并沒有抓住窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運(yùn)營能力,，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東,、天貓等綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小,。

“聚美優(yōu)品們”是怎樣活下來的?

如果說垂直類電商將被綜合類電商圍剿的一個(gè)不剩,，那顯然是言過其實(shí)。實(shí)際上,，像聚美優(yōu)品,、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直類電商,，依舊在各自領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起,。那么，它們的葫蘆里究竟又有著怎樣的靈丹妙藥呢,？

與鞋服,、食品領(lǐng)域不同，美妝垂直電商幾乎是依靠傳統(tǒng)風(fēng)投模式發(fā)展起來的,。聚美優(yōu)品迅速發(fā)展所依靠的模式為：通過大規(guī)模廣告投放+炒作,，吸引大量用戶，進(jìn)而獲得新一輪分享投資,，再進(jìn)行廣告投放和話題炒作來吸引新用戶,。憑借傳統(tǒng)風(fēng)投的發(fā)展模式,，聚美優(yōu)品在短期內(nèi)將銷售額提升到8.17億美元,，并且保持每年超過200%的增長,。由于美妝是一個(gè)足夠大的市場，同時(shí)線上線下價(jià)格相差很大,，所以線上美妝市場依然有很大的增長空間,，寡頭效應(yīng)也使得聚美優(yōu)品后期有更大的想象力。

而中糧我買網(wǎng),、順風(fēng)優(yōu)選,、網(wǎng)酒網(wǎng)等企業(yè)更多的則是“背靠大樹好乘涼”。中糧產(chǎn)業(yè)鏈的眾多食品品牌,，在一定意義上給我買網(wǎng)提供著貨品的支持,，這部分商品在協(xié)同和價(jià)格上都會有優(yōu)勢。借助母公司的資源,，我買網(wǎng)也可以拿到諸多國際食品公司的合作權(quán),，作為大集團(tuán)，中糧內(nèi)部大型采購訂單也可以為我買網(wǎng)提供客觀的變現(xiàn),。而順豐優(yōu)選不僅可以借助母公司的配送優(yōu)勢,，同時(shí)順豐集團(tuán)夾帶的直投資源和順豐大客戶的采購資源，也都一直在為順豐優(yōu)選源源不斷地進(jìn)行輸血,。

實(shí)際上,，即便是美國的電商市場，沒有背景的電商獲得的發(fā)展空間也十分有限,。綜合類電商的興起,，必然會使規(guī)模較小的獨(dú)立電商受到擠壓。況且還面臨著“BAT”的虎視眈眈,，它們對于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分,，也會讓中國沒有背景的電商更加艱難。