社區(qū)電商正走向冷靜期,，傳統(tǒng)實(shí)體商超也有所回溫,。

 

近幾年來(lái)，政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策,，不斷推動(dòng)零售改革升級(jí),，支持實(shí)體零售發(fā)展。從近期宏觀調(diào)控來(lái)看,，基本都面向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì),、中小企業(yè)和民生消費(fèi)領(lǐng)域。隨著社區(qū)電商監(jiān)管趨嚴(yán)以及相關(guān)扶持政策陸續(xù)出臺(tái),，傳統(tǒng)實(shí)體零售特別是商超企業(yè),，未來(lái)仍大有可為。

 

早在2016年11月,，國(guó)務(wù)院辦公廳便印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》,，明確指出實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn),、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體,，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道,。

 

社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域,，今年7月20日,，商務(wù)部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，在推動(dòng)零售多業(yè)態(tài)發(fā)展,、規(guī)范社區(qū)電商的同時(shí),，也鼓勵(lì)實(shí)體商超企業(yè)發(fā)展社區(qū)商業(yè)。

 

在聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆看來(lái),，當(dāng)下的監(jiān)管趨緊,、政策調(diào)控都是在進(jìn)行線上線下零售的結(jié)構(gòu)性再平衡與優(yōu)化，也是回歸以實(shí)體零售為主,，多元零售并舉的必然,。

 

我們注意到，不少零售商超企業(yè)一季度業(yè)績(jī)明顯下滑,，其認(rèn)為一定程度上是由于受到社區(qū)電商影響,。實(shí)際上，兩者之間絕非替代關(guān)系,。隨著政策監(jiān)管不斷加深,，社區(qū)電商正在走向冷靜期，由低價(jià)補(bǔ)貼,、搶占市場(chǎng)向?qū)で缶?xì)化運(yùn)作和盈利轉(zhuǎn)變,，成為零售多業(yè)態(tài)發(fā)展中的一份子。

 

進(jìn)入二季度,，不少商超企業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)圜,。如中百集團(tuán)預(yù)計(jì)上半年業(yè)績(jī)扭虧為盈，背后的原因一是政府政策扶持陸續(xù)到位,，二是企業(yè)內(nèi)部效率管理,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升。

 

實(shí)際上,，零售商超面臨的傳統(tǒng)問(wèn)題主要集中在組織,、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方面，但不少企業(yè)也通過(guò)新組織形式,、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制,、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)等構(gòu)建起了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如圍繞消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，緊抓供應(yīng)鏈能力,，山東愛(ài)客多早在2019年便開(kāi)展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，用拼團(tuán)模式抑制實(shí)體店客流下降,，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅回暖,，構(gòu)建起本地消費(fèi)生態(tài)圈。

 

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，社區(qū)電商雖然在個(gè)別地區(qū)發(fā)展較快,，分食了部分商超市場(chǎng)份額，但傳統(tǒng)商超主要的問(wèn)題是自身經(jīng)營(yíng)能力較弱,。社區(qū)電商與實(shí)體商超不一定有太清晰的界限,，業(yè)態(tài)多元化是零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

 

 

自2020年開(kāi)始,，在疫情影響下,，消費(fèi)者對(duì)生鮮到家消費(fèi)需求激增，社區(qū)電商一躍成為最熱門(mén)的風(fēng)口,。

 

去年年底,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“九不得”規(guī)范，為行業(yè)發(fā)展劃定“紅線”：不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)等方式濫用自主定價(jià)權(quán),、不得濫用市場(chǎng)支配地位,、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等,。隨后，多家社區(qū)電商企業(yè)因低價(jià)傾銷(xiāo),、價(jià)格欺詐,、擾亂市場(chǎng)秩序等相繼被約談和行政處罰。

 

總體而言,，社區(qū)電商目前仍處于探索階段,，我們應(yīng)理性看待其積極的一面，也更希望行業(yè)能夠更加規(guī)范和健康發(fā)展,。

 

在一定程度上,，社區(qū)電商由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié),，提升流通效率,，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售加價(jià)環(huán)節(jié),。同時(shí),，它又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問(wèn)題，讓消費(fèi)者在獲得較低價(jià)格的同時(shí),，也節(jié)省了時(shí)間成本,。而社區(qū)電商直采直銷(xiāo)模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷(xiāo)路,。同時(shí),，社區(qū)電商也倒逼實(shí)體商超企業(yè)提升服務(wù)水平，縮短中間鏈路。

 

在監(jiān)管趨嚴(yán),、資本退潮之下,，社區(qū)電商也走向冷靜期，進(jìn)入有序發(fā)展新階段,，往盈利方向邁進(jìn),。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，橙心優(yōu)選的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已從虧錢(qián)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求盈利,。不少企業(yè)也通過(guò)減少低單價(jià)產(chǎn)品,，增加高單價(jià)商品，拓展SKU品類(lèi)的方式來(lái)提升整體經(jīng)營(yíng)效率,。

 

對(duì)于社區(qū)電商企業(yè)來(lái)說(shuō),，客單價(jià)和毛利率能否提升，是決定未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵,，降本增效都將是未來(lái)重點(diǎn),。

 

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前,，社區(qū)電商已經(jīng)打通了社區(qū)端的消費(fèi)市場(chǎng),，未來(lái)將與生鮮電商、生鮮門(mén)店,、前置倉(cāng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行融合,，規(guī)模效應(yīng)、盈利能力將逐步顯現(xiàn),。隨著監(jiān)管層對(duì)社區(qū)電商進(jìn)行指導(dǎo)約束,，其發(fā)展重心也從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心能力構(gòu)建,，社區(qū)電商正進(jìn)入理性發(fā)展的新階段,。

 

“社區(qū)電商盈利問(wèn)題的解決，對(duì)于零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的補(bǔ)充,。”在孫裕隆看來(lái),，社區(qū)電商從一開(kāi)始誕生就具有非常強(qiáng)的附加屬性，它是零售的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài),，也必須回歸商業(yè)本質(zhì),，沒(méi)有獨(dú)立可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造性和盈利能力，無(wú)論如何都無(wú)法持續(xù),。

 

值得注意的是,，當(dāng)頭部企業(yè)開(kāi)始關(guān)注毛利時(shí)，最激烈的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)可能就此結(jié)束,。有業(yè)內(nèi)人士指出,，未來(lái),，社區(qū)電商不會(huì)是零售的全部，應(yīng)該是零售的一部分,，它在商品品類(lèi)上會(huì)更傾向于標(biāo)品,，包裝品質(zhì)也會(huì)提升。

 

從社區(qū)電商與商超發(fā)展來(lái)看,，并非是對(duì)立關(guān)系,，而是我中有你，你中有我,。線下商超也積極探索社區(qū)電商,，在到店和到家業(yè)務(wù)之外,，拓展新的流量渠道,。

 

不少商超有到家、到店和社區(qū)電商三種經(jīng)營(yíng)模式,，但商超更注重消費(fèi)者的到店體驗(yàn)及與餐飲等業(yè)態(tài)的相互補(bǔ)充,。社區(qū)電商同樣滿足消費(fèi)者高性價(jià)比需求，但從人貨場(chǎng)路徑來(lái)看,，與商超有所區(qū)別,。

 

 

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問(wèn)我,，未來(lái)十年什么會(huì)被改變,？但很少有人問(wèn)我，未來(lái)十年什么是不變的,？在零售業(yè),，我們知道客戶想要低價(jià)，他們想要更快捷的配送,，也想要更多的選擇,。這一點(diǎn)未來(lái)10年都不會(huì)變。”

 

這便是亞馬遜管理中著名的“長(zhǎng)線思維”戰(zhàn)略,。實(shí)際上,，對(duì)于變化萬(wàn)千的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，隱藏其中不變的,，便是商品選擇的豐富性,、最低價(jià)格和快速配送。

 

在資深零售人,、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲看來(lái),，消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是希望以更低的價(jià)格，更快的速度,，更好的服務(wù)買(mǎi)到東西,。正如其在《永遠(yuǎn)的零售》中所說(shuō)：“零售的本質(zhì)就是把商品賣(mài)給消費(fèi)者,，除此之外沒(méi)有別的”。

 

換句話說(shuō),，只要商家能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)本質(zhì),，他們不會(huì)關(guān)心是哪個(gè)平臺(tái)、哪家企業(yè)提供,，企業(yè)需要聚焦本質(zhì),，而本質(zhì)不會(huì)變。

 

一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)單一壟斷的局面,。厲玲認(rèn)為，零售業(yè)從兩千多年前到今天,，在漫長(zhǎng)的發(fā)展史中,，沒(méi)有一個(gè)業(yè)態(tài)被淘汰，全部都存活到現(xiàn)在,。零售沒(méi)有迭代,，只有疊加，零售的變化是消費(fèi)者的變化和消費(fèi)方式以及需求的變化,。

 

在王國(guó)平看來(lái),，作為一種新業(yè)態(tài)，社區(qū)電商是社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的組成部分,，未來(lái)與零售其它業(yè)態(tài)將會(huì)處于多業(yè)態(tài)融合的過(guò)程,，只要在符合國(guó)家政策監(jiān)管下健康有序運(yùn)行，將推動(dòng)零售行業(yè)數(shù)字化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展,。

 

“后期,，社區(qū)電商逐步做線下體驗(yàn)店或者超市做線上都是常態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間,，也能夠相互合作,，良性發(fā)展”。王國(guó)平稱(chēng),。

 

社區(qū)電商與實(shí)體商超并非是零和游戲,。孫裕隆認(rèn)為，社區(qū)電商回歸商業(yè)本質(zhì)對(duì)實(shí)體零售的健康發(fā)展具有一定修復(fù)性意義,。長(zhǎng)期來(lái)看,，零售始終面臨著動(dòng)態(tài)進(jìn)化過(guò)程中，多業(yè)態(tài),、多模式并存將是常態(tài),。