時(shí)間：2020-12-07 09:55:27 點(diǎn)擊：次
來源：物流沙龍 作者：孟姣

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近日,，社區(qū)團(tuán)購品牌十薈團(tuán)再獲1.96億美元C3輪融資,，阿里領(lǐng)投,，劃重點(diǎn),，這是十薈團(tuán)在2020年獲得的第四輪融資,。有消息稱，興盛優(yōu)選也將在近期獲得一筆巨額融資,。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost最新消息稱,，京東內(nèi)部正在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì),，預(yù)計(jì)12月底明年1月初正式上線,，初步擬定以山東為大本營，以京東物流七大區(qū)的省會城市為中心進(jìn)行鋪開,。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”,，以迎戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購?？焓忠膊桓嗜撕?，10月底，快手已經(jīng)組織了第一批隊(duì)伍針對社區(qū)團(tuán)購奔赴湖南長沙調(diào)研,，重點(diǎn)考察興盛優(yōu)選,。

一時(shí)間，美團(tuán),、滴滴,、拼多多…大小互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自下場廝殺，上演全明星版本社區(qū)團(tuán)購大亂斗,。新玩家的加入,，使滴滴、美團(tuán),、拼多多們這些原來的攪局者也自動升級為老玩家，在與興盛優(yōu)選,、十薈團(tuán)等競爭的同時(shí),，也與他們一起守擂。

還會有誰來填補(bǔ)空缺,？

新老玩家實(shí)力相當(dāng),，風(fēng)格相似，他們剛剛下場,，戰(zhàn)力值滿點(diǎn),，一時(shí)間難分伯仲。有人驚呼,，“即使縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)過去十年發(fā)展,，也不曾有過如此多巨頭共同參戰(zhàn)的盛況。”

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何紛紛沖進(jìn)這片紅海乘風(fēng)破浪,？市場已然進(jìn)入亢奮狀態(tài),，賽道擁擠喧鬧，為何仍有企業(yè)試圖入局？相似的業(yè)務(wù),，可復(fù)制的模式,，難點(diǎn)在哪，參與者如何突出重圍,？

一夜彩旗遍九州

6月初滴滴上線旗下社區(qū)團(tuán)購品牌橙心優(yōu)選,；旋即美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選7月上線；8月,，拼多多推出多多買菜,，迅速鋪展反客為主；10月底,，盒馬姍姍來遲加入戰(zhàn)局,。11月，快手,、盒馬,、京東等各派軍團(tuán)蓄勢待發(fā)，企圖切入,。巨頭們迅速就位,，競爭局勢瞬間緊張。

圖源：安信證券 · 2020年社區(qū)團(tuán)購模式東山再起

“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的模式,，從聽都沒聽過到無孔不入地滲入老百姓生活,，人們不禁疑問，為什么一夜之間社區(qū)團(tuán)購就成了香餑餑,？

這在于,，布局社區(qū)團(tuán)購的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。雖然社區(qū)團(tuán)購的模式早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn),，在2018年也得到了有前瞻性的資本的青睞,，但那時(shí)候生鮮模式尚沒有跑通，再加上一級市場比較困難,，出現(xiàn)了一批倒閉潮,。福兮禍所致，今年年初,，一場疫情席卷全城,，在疫情的催化下，人們消費(fèi)習(xí)慣,、態(tài)度發(fā)生改變,，線上采購成為常態(tài)，這一契機(jī)使社區(qū)團(tuán)購模式全面爆發(fā),。

再結(jié)合湖南長沙的社區(qū)團(tuán)購品牌興盛優(yōu)選快速崛起成為黑馬,，為資本市場提供了一份能跑通且可復(fù)制的成功樣本,，至此，自2020年二季度起,，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資密集,，資本跑步入場，觸發(fā)了這場血雨腥風(fēng)的社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn),。

從入局到不斷加碼再到升級為戰(zhàn)略業(yè)務(wù),，歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購的爆火,，還在于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將社區(qū)團(tuán)購看作一場必爭之戰(zhàn),。社區(qū)團(tuán)購獲客成本低、流通成本低,、低庫存高周轉(zhuǎn),，以及易復(fù)制的特性，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看做是一個(gè)完美的流量入口,，借社區(qū)團(tuán)購的方式增加用戶黏性和活躍度,，也借此進(jìn)入還未被完全開發(fā)的下沉市場。

張泉靈曾說過一句話,，至今仍被奉為互聯(lián)網(wǎng)界的警世恒言：時(shí)代拋棄你時(shí),，連一句招呼也不會打。時(shí)代在變,，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,。社區(qū)團(tuán)購雖然嚴(yán)格上來說并不是新興事物，但是卻有一種侵吞傳統(tǒng)電商領(lǐng)地的跡象,。社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)萬億級的消費(fèi)市場,，互聯(lián)網(wǎng)巨獸們比誰都明白新變化所蘊(yùn)含的市場和價(jià)值，搶占市場先機(jī),，也是最有效的一種打法,。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團(tuán)購入局者眾，各有千秋

瘋,、蠻、霸,、橫拿下一血

僅從技術(shù)門檻來說,，社區(qū)團(tuán)購的要求并不高。某社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)服務(wù)商提供的能夠滿足分銷,、積分,、會員、曬單,、秒殺,、砍價(jià)等功能的系統(tǒng),，覆蓋一個(gè)城市50個(gè)社區(qū)一年價(jià)格僅需9800元，三年僅需16800元,；覆蓋無限多城市,、無限多社區(qū)的旗艦版本的價(jià)格三年也不過五萬。為了更有競爭力,，團(tuán)購系統(tǒng)開發(fā)者還會推出按月,、按季度服務(wù)的系統(tǒng)，月均價(jià)格不超過1000元,。甚至即使不買系統(tǒng)也可以,，只要入駐一個(gè)小程序就能開張。

技術(shù)不成難題,，市場拓展人員和當(dāng)?shù)貓F(tuán)長們才是需要搶奪的關(guān)鍵資源,。

瘋狂到，據(jù)說多多買菜在武漢開城時(shí),，短短兩周時(shí)間,，就把興盛優(yōu)選武漢中心倉挖到被迫關(guān)閉。“從高層到基層,，從采購到運(yùn)營,，2～3倍的高薪挖人都不是事兒”。

在搶團(tuán)長時(shí),，能用錢撬動的就用錢砸,。在開發(fā)團(tuán)長時(shí)，提成一家比一家給的高,。例如BD談成一個(gè)團(tuán)長的提成給120元,，橙心優(yōu)選給130元，盒馬則給150元……隨著戰(zhàn)況的膠著,，提成也越給越高,，原先開發(fā)一個(gè)團(tuán)長可能只需要百八十，現(xiàn)在已經(jīng)翻了兩倍,。除了給市場拓展人員提成,，也會給每個(gè)團(tuán)長150～200的補(bǔ)貼，當(dāng)然這并不包括在團(tuán)長們的銷售提成中,。

搶奪推廣人員和團(tuán)長都是為了拿下終端客戶,。對于消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的搶奪戰(zhàn)更是激烈,，打折,、贈券、抽獎(jiǎng),、滿立減…促銷拉新手段不勝枚舉,。據(jù)媒體報(bào)道,，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜豪砸百億補(bǔ)貼,，在當(dāng)?shù)匕l(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)非常激進(jìn),，美團(tuán)優(yōu)選6枚雞蛋的促銷預(yù)告價(jià)格是1.79元（注：正常價(jià)格約為6元-8元），而多多買菜立即跟進(jìn),，6枚雞蛋賣1.59元,。到了正式開促時(shí)刻，美團(tuán)優(yōu)選迅速把價(jià)格降至1.58元,，多多買菜立馬跟進(jìn)下調(diào)至1.48元,。

這樣蠻橫的進(jìn)攻效果顯著。橙心優(yōu)選總裁劉自成立下軍令狀,，三個(gè)月“打”下全部主要省市,。11月22日，橙心優(yōu)選宣布日訂單突破1000萬,，成為行業(yè)第一,，而此前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在800萬左右,。美團(tuán)優(yōu)選,、拼多多不遑多讓，截止11約30日,，據(jù)網(wǎng)上公開可查數(shù)據(jù),，拼多多已拿下25省，成為當(dāng)下鋪展地域最多的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?；美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃三個(gè)月進(jìn)駐20個(gè)省份,，其“千城計(jì)劃”正在加速落地。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團(tuán)購的勢力分布

供應(yīng)鏈才是社區(qū)團(tuán)購的命門

想要真正在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域建立話語權(quán),，命門還在于是否建立了完備的供應(yīng)鏈管理和物流體系,。興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B，還是社區(qū)電商,，本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈效率的革命”,。

曾經(jīng)被稱為“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)黑馬”的松鼠拼拼，發(fā)展最快的時(shí)候,，上線三個(gè)月后GMV過億元,，六個(gè)月就沖擊了社區(qū)團(tuán)購的第一梯隊(duì)，但最終由于擴(kuò)張速度太快,，供應(yīng)鏈跟不上,，在融資燒完后資金鏈斷裂后遇困,，成為社區(qū)團(tuán)購發(fā)展史的一塊界碑,。

2019年8月,，松鼠拼拼折戟在社區(qū)團(tuán)購的大浪潮前夜。同月,，你我您也慘遭收購,。2019年社區(qū)團(tuán)購繁榮過后，沒有資金持續(xù)注入和建立自己供應(yīng)鏈體系的玩家,，命運(yùn)只有兩個(gè),，消亡或被吞并。

熬過寒冬的玩家,，正在鞏固自己的供應(yīng)鏈體系,。收購你我您的十薈團(tuán)，今年獲得的多輪融資都將用于全國倉配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升,，進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗(yàn),。興盛優(yōu)選同樣重金砸在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)完善上，其打法是重倉農(nóng)產(chǎn)品基地,，搭建“阿必達(dá)”平臺,，鏈通近萬家上游供應(yīng)商（工廠+品牌），并基于自控的物流團(tuán)隊(duì),，將商品輸送給“省市,、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村（社區(qū)）”的五級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),。

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購攻防戰(zhàn)的護(hù)城河。生鮮產(chǎn)品客單價(jià)低,，利潤薄,，巨額資本支持下的頭部玩家，短期內(nèi)用戶數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢,，但以燒錢補(bǔ)貼為綱的玩法必定會后繼乏力,，如不能健全自己的造血能力，未來則很難實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和盈利,。

社區(qū)團(tuán)購走向何方

越來越熱的社區(qū)團(tuán)購話題,，也涌現(xiàn)出來越來越多質(zhì)疑和反對聲音。

首先是中小社區(qū)團(tuán)購?fù)婕液徒?jīng)銷商們的抵制,。由于社區(qū)團(tuán)購門檻低,，模式易復(fù)制，一時(shí)間涌入大量玩家,，社區(qū)團(tuán)購市場同質(zhì)化競爭異常嚴(yán)重,，市場變得雜亂無章。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕衣?lián)合倡議書

據(jù)《開曼4000》報(bào)道,，巨頭快節(jié)奏的擴(kuò)張之路,，砸錢撈人和做補(bǔ)貼,，讓社區(qū)團(tuán)購市場正在走向復(fù)雜化，市場的秩序正在逐步被打破,。中原區(qū)域平臺有井有田,、量子美食、多米社區(qū)聯(lián)合發(fā)聲,，呼吁友商絕不以次充好,，缺斤少兩；絕不惡心補(bǔ)貼,，搗亂市場正常秩序,；絕不采取盯梢、跟隨,、干擾,、威脅等手段干擾友商經(jīng)營活動；絕不造謠,、惡意散布,，傳播友商虛假編撰信息等。

在一些團(tuán)購平臺上,，很多商品零售價(jià)比從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的進(jìn)貨價(jià)還要便宜,，再加上補(bǔ)貼，價(jià)格更是突破想象,，這讓很多做小本買賣的商販感到競爭的危機(jī),。社區(qū)團(tuán)購本來就是越過中間環(huán)節(jié)，直接連接源頭供應(yīng)商和終端消費(fèi)者的模式,，未來不可避免地將取代一部分菜市場和連鎖超市,。這種渠道創(chuàng)新打破了既有的平衡利大于弊還是弊大于利，是一個(gè)復(fù)雜的社會問題,。

社區(qū)團(tuán)購是不是只有當(dāng)下的一種形式,？

正在拓荒的盒馬雖然看好社區(qū)團(tuán)購模式的發(fā)展?jié)摿Γ趦?nèi)部并不使用社區(qū)團(tuán)購這個(gè)概念,，因?yàn)橛X得這幾個(gè)字不能代表它的未來,。盒馬優(yōu)選事業(yè)部總裁侯毅認(rèn)為，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購僅僅還處在萌芽階段,，今天大家看到的模式,，一定不是最終模式，未來還有漫長的模式演變可能性,。

拼多多的買菜業(yè)務(wù)雖然也走“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的路子,，但拼多多明確指出多多買菜不是社區(qū)團(tuán)購，而是拼多多拼購業(yè)務(wù)的自然延伸，不愿意將買菜業(yè)務(wù)放在社區(qū)團(tuán)購的賽道中解讀,。相比興盛優(yōu)選,、美團(tuán)優(yōu)選等的重團(tuán)長模式，拼多多正在摸索一種“去團(tuán)長化”的社區(qū)團(tuán)購新模式,。

社區(qū)團(tuán)購的市場，是多方共贏,，還是走向巨頭壟斷,？

“社區(qū)團(tuán)購”的定位，是服務(wù)于社區(qū)的新零售時(shí)代的渠道創(chuàng)新,，本質(zhì)上還是做零售生意,。參照中國快消品的零售版圖，不乏華潤,、大潤發(fā),、沃爾瑪?shù)缺椴既珖?ldquo;超級巨星”，但同時(shí)也有很多本土零售商在區(qū)域范圍內(nèi)根深蒂固,、風(fēng)生水起,，甚至全國性、國際性的巨頭都闖不進(jìn)來,。

社區(qū)團(tuán)購必須具備的倉配系統(tǒng),、物流體系，都不能再短時(shí)間內(nèi)得以建立,，只能以部分中心區(qū)域先發(fā)展,，再慢慢拓展周邊區(qū)域。這使得社區(qū)團(tuán)購受地域因素影響很大,，不同地區(qū)的供應(yīng)鏈,、倉儲配送、SKU品類,、價(jià)格千差萬別,，幾乎不可能有一個(gè)品牌完全具備這樣強(qiáng)大的統(tǒng)籌調(diào)配能力。美團(tuán)優(yōu)選,、橙心優(yōu)選,、多多買菜等全國范圍內(nèi)頭部玩家的入局，團(tuán)購品牌在地域分布上依然呈現(xiàn)多點(diǎn)開花趨勢,，未來恐怕不會出現(xiàn)完全的“一家獨(dú)大”,。

社區(qū)團(tuán)購的終局，何時(shí)出現(xiàn),？

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)短短數(shù)年歷經(jīng)興起,、泡沫和洗牌，又在疫情的催化下浴火重生，發(fā)展軌跡跌宕起伏,，大起大落,。2020下半年，大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、連鎖商超帶著源源不斷的資金進(jìn)入,，這場好戲進(jìn)入最后的高潮。

不是不看好社區(qū)團(tuán)購,，而是不看好這種失去理智的狂歡,。遙想2019年社區(qū)拼團(tuán)還一片火熱的時(shí)候，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示,，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)絕不會有現(xiàn)在這么多玩家,，只能剩下兩三家，而且不是整個(gè)行業(yè)死一批的問題,，是第一梯隊(duì)要死一批,。沒想到一語成讖。歷史總是驚人的相似,，2020年末,，這種競爭再次重現(xiàn)。

美團(tuán)優(yōu)選7月入局,，到9月底正好一個(gè)季度,。11月30日，美團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選及其他分部經(jīng)營虧損由2020Q2的15億元擴(kuò)大39%至20億元,，經(jīng)營虧損相比于2019年同期擴(kuò)大68.8%，經(jīng)營利潤率同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn),。但好在美團(tuán)整體營收向上增長,，營收同比增長28.8%，凈利潤錄得67億元,，相比去年同期增長了364.6%,，足夠覆蓋美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的虧損。

但是其他靠融資輸血的中小創(chuàng)業(yè)公司呢,，如果沒有源源不斷的資金支持,，無法鞏固自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，甚至可能會連僅有的區(qū)域優(yōu)勢也會喪失,。社區(qū)團(tuán)購市場雖大,，但也不能容納所有玩家試圖獨(dú)占的野心。這就是一個(gè)速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)場,，今年年底恐是最后一仗,，一年時(shí)間必能夠決出勝負(fù),，答案很快見分曉。

最后,，用興盛優(yōu)選CEO周穎潔的一句話作為總結(jié)：社區(qū)電商當(dāng)下猶如“沼澤”,，看起來一馬平川沒有門檻，但實(shí)際上如果你不明白沼澤的規(guī)律,，陷入其中,，越用力，也會陷得更深,。