2019年還沒過完,，生鮮賽場的死亡名單上,，又多了兩家,。

 

今年6月才宣布完成6.34億A輪投資，并在9月入選胡潤中國潛力獨角獸榜單的“呆蘿卜”,，在11月爆發(fā)資金鏈斷裂危機,；隨后，社區(qū)生鮮“妙生活”被曝出已于上個月清算完畢,，一聲不吭地離開了戰(zhàn)場,。

 

今年倒下的生鮮電商企業(yè)還有很多，細(xì)究其中原因,，“永遠(yuǎn)別低估生鮮的燒錢速度”,，成了這個行業(yè)的一句箴言。

 

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù),，2019年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2500億元,，這么大的市場中，盡管入局者的模式從最初的垂直電商,，一路迭代至到家模式,、到店模式、社區(qū)團購,、菜店代運營,，但至今未能跑出一家獨大的品牌。這個行業(yè)從來不缺熱錢,，同樣不缺的還有虧損,，電子商務(wù)研究中心曾有過統(tǒng)計,，在生鮮電商行業(yè)，“1%實現(xiàn)盈利,，88%虧損,，7%巨額虧損。”

 

 

從業(yè)者掙扎,，投資方也開始謹(jǐn)慎,，與去年相比，2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降,。 

 

生鮮行業(yè)的終局和出路到底怎么樣,，現(xiàn)在還看不清，但這個行業(yè)在屢戰(zhàn)屢敗和屢敗屢戰(zhàn)間,，推翻了某些不理智的模式,。多位投資人對燃財經(jīng)表示，生鮮賽道最終不太可能出現(xiàn)一家通吃的情況,，但它已逐漸發(fā)展為流量巨大的“線上菜場”,，接棒外賣成為本地生活第二戰(zhàn)場。一場大戰(zhàn)開始,，拐點尚未出現(xiàn),，先活下來才比較重要。

 

 

風(fēng)口之下,，尸橫遍野,。

 

今年6月，呆蘿卜才宣布完成由晨興資本,、高瓴資本領(lǐng)投的累計6.34億A輪投資,，并在9月入選《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》，被認(rèn)為有望成為估值超10億美元的獨角獸,。

 

結(jié)果從11月22日開始,，呆蘿卜便陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機，引發(fā)了加盟商撤資無門,，門店充值金額無法使用,，拖欠員工工資和社保、合伙人保證金,、供應(yīng)商欠款等一系列連鎖反應(yīng),。6天后，呆蘿卜合伙人兼CTO劉峰在朋友圈中表示,，呆蘿卜杭州中心正式關(guān)閉。

 

出事之前,，這個“準(zhǔn)獨角獸”每個月的GMV高達(dá)1.1億元,，并一度曾以95%的APP打開率,，以及60%的次月留存率，打敗盒馬和每日優(yōu)鮮,，領(lǐng)跑行業(yè),。但這不足以彌補燒錢的窟窿，此前有媒體報道,，呆蘿卜在出事前的8個月里,，燒掉了18個億。據(jù)離職員工稱,，呆蘿卜A輪6個多億的融資,，大頭是從今年4月份才進來的。公司目前欠款2.9億,，包括供應(yīng)商欠款1.5億,，門店充值金5000萬，合伙人保證金5000萬,，還有員工的工資以及補償金4000萬,。

 

“我們對增長的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度,，以至于消耗過快,，這是我們用錯的地方。”呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽公開回應(yīng)了資金的去向,。而有報道稱,，據(jù)離職員工的爆料，“老板在關(guān)鍵職位上任人為親,，采購部缺乏有效管理,，滯銷品金額高達(dá)三千萬；外包人員的招募不透明,，存在洗投資人錢的嫌疑,。”

 

與呆蘿卜后來被曝出的公司內(nèi)部“洗錢跑路”的丑聞相比，社區(qū)生鮮妙生活已于上個月清算完畢,，沒有拖欠錢款,，悄無聲息地離開戰(zhàn)場。

 

成立四年間,，妙生活共融資約2.35億人民幣,，先后用自建物流團隊，主攻社區(qū)店,，全品類擴張,，開放合伙人加盟制度等方式自救，奈何生在戰(zhàn)火彌漫的上海生鮮賽場,，前有盒馬后有叮咚買菜,，舉步維艱最終倒在了2019年,。

 

今年倒下的生鮮電商，還有很多,。

 

2019年5月上旬,，估值已經(jīng)超過10億元的“鮮生友請”宣布其全部門店“暫停營業(yè)”。7月,，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了鮮生友請的董事長張知豪以及吳明明等5名管理層,。

 

2019年10月，福建生鮮電商“迷你生鮮”被曝欺騙會員,，被騙會員數(shù)達(dá)8萬余人,，平臺待退款約800萬元。

 

此外,，社區(qū)團購賽道也頻頻曝出關(guān)店,、資金緊張等消息，明星公司松鼠拼拼,、鄰鄰壹選擇退出部分城市,，這一賽道最終以“你我您”和“十薈團”正式完成合并為節(jié)點，暫時拉下大戰(zhàn)帷幕,。

 

小企業(yè)沉沙折戟,，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免。

 

4月,，美團旗下小象生鮮宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店,；阿里的盒馬鮮生在今年5月底首次關(guān)店；同月,，京東線下生鮮超市7FRESH傳出被出售的消息,；7月，永輝超市旗下超級物種上海首家門店五角場萬達(dá)店關(guān)店,；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網(wǎng)——阿里被投公司易果生鮮“安鮮達(dá)”被曝于2019年10月底開始全面解散,，有員工爆料稱，已連續(xù)兩個月延遲發(fā)放工資,。

 

早在2016年,，生鮮電商行業(yè)就迎來了至暗時刻。據(jù)不完全統(tǒng)計,，2016-2017倒下的生鮮企業(yè)多達(dá)14家,，2016年，中國電子商務(wù)研究中心曝出一組數(shù)據(jù)：生鮮電商4000多家入局者中,，88%虧損,，7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)盈利,。

 

 

也是在這一年,，聯(lián)想“佳沃市集”CEO崔曉琦寫下了《我暫時不會再碰生鮮電商了》,，這距離他辭去順豐優(yōu)選的CEO職位還不足半年,。

 

回看過去的十年,，生鮮行業(yè)不斷的摸索，又不斷碰壁,，屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn),，里邊有太多紅極一時的身影：美味七七、青年菜君,、許鮮等,，也有太多需要長時間去跨越的難題：高成本、低毛利,、需求分散,、供應(yīng)鏈長等。

 

下一個倒下的,，又會是誰,？

 

 

生鮮電商一點也不性感,，相反,，是個重投入且盈利期漫長的行業(yè)。

 

這個關(guān)乎我們一日三餐的行業(yè),，十年來一直吸引著一波又一波的業(yè)態(tài)不斷涌進來,，試圖分食蛋糕，但到目前為止,，可見的探索都是失敗大于成功,，這個萬億級市場，士兵和尸體一樣多,。

 

2009年行業(yè)發(fā)展初期,，一批以傳統(tǒng)網(wǎng)購思維主導(dǎo)的垂直生鮮電商興起，建立城市中心倉,，當(dāng)日下單,，次日送達(dá)。但由于其渠道效率低下,，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,，消費者體驗不佳，倒下了一大批,，剩下的也是不溫不火,。

 

招商證券報告顯示，2014年-2015年,，生鮮電商市場迎來高速發(fā)展,，2016年,，國內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到4000家。之后的2016年-2017年,，市場迎來洗牌期,，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷,。但與此同時,，阿里、騰訊,、京東等電商巨頭入局,，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，并帶來一系列創(chuàng)新模式,，使得生鮮電商市場進入新的格局,。

 

 

實驗至今，生鮮電商主要沉淀下來三個模式：以每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式,，以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式,，以及去年開始大火,，又以合并慘淡收場的社區(qū)團購。

 

 

現(xiàn)階段還很難評價這三種業(yè)態(tài),，它們在滿足用戶對“多快好省”的需求點中各有優(yōu)劣,，短期內(nèi)大家都有機會。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰向燃財經(jīng)分析道：

 

到家模式最高程度地滿足了“快”,，本身就高的加價率也能在一定程度上保證菜品的質(zhì)量,，滿足“好”。但是它的履約成本較高,，價格相對也較高,，就沒有那么“省”。

 

從下圖可以看出,，蔬菜提價幅度排第一,，最高能達(dá)380%，水果加價率第二,，水產(chǎn)品第三,，肉禽蛋第四。

 

 

到店模式,，像生鮮傳奇這種幾百平的店鋪規(guī)模,，能滿足幾百生鮮SKU和米面日雜的訴求，首先滿足了“多”。其次這種生鮮社區(qū)店如果就在家門口,，店越小離得越近,，肯定越“快”。另外,，店鋪現(xiàn)售場景下,，用戶可以挑挑揀揀，也可以在某種程度上滿足“好”這個需求,。

 

社區(qū)拼團每天有幾十個主推品,，SKU低，滿足不了“多”,，最主要滿足的還是“省”。施卓杰介紹,，經(jīng)過統(tǒng)計,，線上的加價率是最高的，平均加價率在100%左右,，社區(qū)拼團加價率最低,，是最省的。

 

另外有業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)分析,，社區(qū)團購是純線上模式,，省去了社區(qū)店的租金成本，獲客成本低,，但是產(chǎn)生了新的問題,，組織結(jié)構(gòu)松散，團長的用戶又會裂變?yōu)樾碌膱F長,，積攢自己的私域流量,，穩(wěn)定性較差。

 

“所以其實很難做到多快好省的統(tǒng)一,，既要叫馬兒不吃草,，又要馬兒跑得快，這件事是不可能的,。”施卓杰分析道,。 

 

“現(xiàn)在大家又開始看一個新的模式叫菜店代運營”，e家潔創(chuàng)始人,、生鮮電商創(chuàng)業(yè)者云濤告訴燃財經(jīng),，這個模式是跟本身具備蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)勢的本地夫妻店合作。

 

據(jù)悉,，除了創(chuàng)業(yè)平臺菜老包,，大的本地生活服務(wù)平臺也在涉足這一市場。美團點評做了“菜大全”，正在武漢等城市試點,，隨后餓了么跟進,，內(nèi)部孵化了“餓鮮達(dá)”項目，已在APP開辟入口,，目前在北京,、上海、深圳,、蘇州,、南京等城市試水，開店20家左右,。

 

“經(jīng)過呆蘿卜這個坑,，大家看清楚一件事，預(yù)售肯定是對的,，因為預(yù)售能把價格打下來,。業(yè)務(wù)模式上用預(yù)售，供應(yīng)鏈上要跟本地菜店合作,，代運營就是一個很好的模式,。”云濤稱。

 

但這一觀點被投資人挑戰(zhàn),。生鮮電商行業(yè)投資人Sam告訴燃財經(jīng),，美團、餓了么做菜店代運營,，其實爭的是流量入口,，對它們來說，是否虧損不是最重要的,。但其他的生鮮企業(yè),，爭的是如何解決好買菜這件事，兩者的出發(fā)點不太一樣,。

 

Sam稱,，菜店代運營兩邊不靠，供應(yīng)鏈和流量都不是自己的,，同時規(guī)模有限,。當(dāng)中國的電商市場增長至目前的萬億規(guī)模，出現(xiàn)了像壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的電商代運營公司,。壹網(wǎng)壹創(chuàng)今年9月在深交所上市,，市值為131.66億元。而2019年中國生鮮電商市場規(guī)模預(yù)計將突破2500億元,，目前規(guī)模最大的菜店代運營公司菜老包,，2019年計劃目標(biāo)是突破10億銷售額，天花板可以預(yù)見。

 

 

今年暴雷的數(shù)家生鮮電商平臺,，根本原因無非是資金鏈告急,，背后一個更加嚴(yán)酷的真相是，資本對生鮮行業(yè)的態(tài)度發(fā)生變化,，他們開始捂緊“錢袋子”,。

 

中國電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元,。但根據(jù)《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》,，今年1-3月生鮮電商企業(yè)僅融資13筆，融資約3.9億元,?！?019社區(qū)生鮮調(diào)研報告》亦指出，與去年相比,，2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降,。 

 

資本的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎，多名投資人表示,，他們的投資邏輯也在發(fā)生改變。

 

首先是不再看好燒錢模式,。長久以來,，生鮮電商玩家習(xí)慣了燒錢搶市場，投資人也要追求回報率,，創(chuàng)業(yè)者必須拼命往前跑,，一面不盈利一面還要不斷擴大規(guī)模。由此引發(fā)的資金鏈斷裂事件不在少數(shù),，例如,，果食幫就因陷入O2O補貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價競爭,，最后彈盡糧絕,，被逼停業(yè)。

 

 

現(xiàn)在,，越來越多的投資人意識到,，即使有著雄厚的資本支撐，價格戰(zhàn)也非長久之計,。

 

“單點模型沒有跑通的情況下,，規(guī)模越大，虧損越大,。一個店都掙不了錢,，100個店憑什么就掙錢了？”Sam稱，“零售是需要花時間的,。一年兩三百倍的增長,，這件事情本身就不合理。”

 

做到店的買菜生意本來就不是個快生意,，無論是妙生活還是呆蘿卜,，他們最大的錯誤就是跑得太快了或者說采取了不經(jīng)濟的方式擴張，“無論生鮮還是零售,，都是一個相對慢的生意,，相對掙錢沒那么多的生意，出于對高頻流量的渴望,，大家對他們的期望值又有點太高了,。”施卓杰補充到，“但未來一定是光明的,。”

 

另一方面,，VC需要投的是能夠復(fù)制的東西，但生鮮是個非標(biāo)品,，本地化,、個性化特征明顯，很難形成全國性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，所以投資人更看重標(biāo)準(zhǔn)化,。“有了店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化之后，線上部分一定程度上是天生標(biāo)準(zhǔn)化的,，線下觸點做好之后再反過來做線上,，其實相對更容易。”施卓杰稱,。

 

在他看來,，目前最好的方式是一店多吃，先有一店,，再有多吃,，不然不掙錢。例如蘇寧做線下店,，必須先有店作為一個觸點,，把線下店的現(xiàn)售做好，再疊加線上業(yè)務(wù),，擴展多樣化場景和新品類,。

 

 

資本謹(jǐn)慎，對于需要靠融資來不斷擴大規(guī)模的生鮮企業(yè)來說,，是致命一擊,。未來,，生鮮電商更多要依靠經(jīng)營模式和盈利能力這些硬實力來爭奪生鮮市場份額。

 

根據(jù)招商證券研報提供的盈利模型,，生鮮電商商品銷售毛利=成交額×毛利率=（用戶數(shù)×客單價×購買頻率）×毛利率,。要想提高盈利能力，生鮮電商要著重參考毛利率,、客單價,、用戶數(shù)和購買頻率這四個指標(biāo)。

 

 

長久以來,，我國生鮮電商的銷售毛利率較低,。日本Oisix的銷售毛利率高達(dá)47.5%，但以我國大賣場中生鮮品類的毛利率來計算,，僅在15%上下,。這主要是由行業(yè)階段性的低價競爭，以及商品質(zhì)量無保證導(dǎo)致的定價能力弱造成,。

 

 

在此情形下,，用戶數(shù)量決定了公司未來的盈利空間，一部分生鮮生意也開始從“盈利導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“流量導(dǎo)向”,。

 

具體來說,，每日優(yōu)鮮是盈利導(dǎo)向的發(fā)展模式，本質(zhì)上是希望通過精耕生鮮業(yè)務(wù),，從而使得業(yè)務(wù)本身盈利,，再通過大規(guī)模復(fù)制，成長為大公司,。而叮咚買菜提供了另一種流量導(dǎo)向思維，充分發(fā)揮生鮮的聚客優(yōu)勢,，形成流量入口,，再期以其他方式盈利。

 

另外,，生鮮玩家們除了繼續(xù)擴大交易規(guī)模和提高效率之外,，更重要的還要做出差異化的供應(yīng)鏈提升毛利。

 

我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率不高,，根據(jù)2017年中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),，在水果蔬菜上的冷鏈物流使用率只有5%，導(dǎo)致水果蔬菜在流通中的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肉類和水產(chǎn)品,，高達(dá)25%,。而在英國和美國，人均冷藏庫容量接近我國人均容量的6倍,。生鮮電商應(yīng)該增加冷鏈物流,、倉儲和供應(yīng)鏈管理的成本投入,，同時提高成本投入效率。

 

生鮮行業(yè)的商業(yè)模式易被模仿,，但無論是到店還是到家,，業(yè)態(tài)都是表象，最終還是會回到解決如何掙錢盈利的本質(zhì)問題上,。萬億市場說到底只是一個數(shù)字,，但生意不是。