時(shí)間：2019-08-27 10:15:15 點(diǎn)擊：次
來源：投中網(wǎng) 作者：江湖老劉

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根據(jù)獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)CIC的數(shù)據(jù)顯示,，中國社交電商仍處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到2.4萬億元,，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)62%,。其中,，會(huì)員模式的社交電商增速更快，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到3,867億元,，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)84.8%,。

社交電商已成新零售的急先鋒，引發(fā)各大傳統(tǒng)電商爭相涉足,。BAT緊鑼密鼓地布局,，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發(fā)。不過,，有正經(jīng)探索商業(yè)模式的,，也有炒作概念的“偽裝者”，眼下,，社交電商領(lǐng)域不乏濫竽充數(shù)者,。隨著“分享式經(jīng)濟(jì)”開始走向瓶頸，社交電商也開始異變，尋求更多元化玩法,。

圈層文化盛行,，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”泛濫

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度,，云集總營收為33.856億元,，同比增長53.2%，凈利潤為人民幣1,690萬元,，按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤為4,310萬元,。另一方面，其總營收相較于2018年四季度,，則出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長,，為-24.19%。營收雖然下降,，但利潤得到了實(shí)實(shí)在在的提高,。

通過社交平臺(tái)拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢(shì),，通過銷售費(fèi)用,、新增活躍買家數(shù)，云集2017年獲客成本為49.1元,，2018年為151.6元,；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元,；阿里,、京東的獲客成本則高達(dá)200多元。正是憑借著初期獲客成本低廉,，競爭體系較弱環(huán)境下,，云集迎來了它的高光時(shí)刻。

截至2019年3月31日,，云集交易會(huì)員數(shù)量為710萬人,，累計(jì)會(huì)員總數(shù)達(dá)900萬人。事實(shí)上,，電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)由來已久,。2005年，亞馬遜率先推出會(huì)員制度Prime,，至今累積會(huì)員用戶數(shù)量超過1億,，是全球擁有會(huì)員數(shù)量最多的電商平臺(tái)。

而國內(nèi),，大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會(huì)員業(yè)務(wù)。當(dāng)年10月，京東推出PLUS會(huì)員服務(wù),，成為國內(nèi)第一家開設(shè)會(huì)員制度的電商平臺(tái),；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP,，2018年8月,，阿里推出88VIP會(huì)員。越來越多電商巨頭紛紛嘗試“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”,，玩法也都大同小異,，而對(duì)于尚未成型的社交電商而言，它的關(guān)注度不會(huì)再僅限于模式之爭,，商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)成為下一個(gè)“痛點(diǎn)”,。

對(duì)于線下零售業(yè)而言，圈層文化下的會(huì)員經(jīng)濟(jì)顯得更有優(yōu)勢(shì),，一方面,，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展會(huì)員，帶來忠實(shí)流量用戶,，會(huì)員收入增長趨于穩(wěn)定,；另一方面，會(huì)員經(jīng)濟(jì)下沉,，依靠零售店面輻射周邊區(qū)域,，與用戶建立“強(qiáng)連接”。而借助微信社群等工具建立起的小“B”端商戶,，則可以加入更多促銷玩法,，例如促銷小程序、紅包接力,、微信推文以及線上推介活動(dòng)等,，營造限量級(jí)爆款氛圍的同時(shí)，降低用戶“選擇成本”,，實(shí)現(xiàn)快速成單,。

江湖老劉認(rèn)為，憑借去中心化,、多流量入口,、特定消費(fèi)場景精準(zhǔn)匹配消費(fèi)群體等特點(diǎn)，社交電商的營銷成本將大幅度降低,。然而,，當(dāng)紅利逐漸消失，多入口選擇已無法滿足用戶需求,，差異化打法將重新劃分人群,，對(duì)于走過早期蠻荒的社交電商來說,，會(huì)員經(jīng)濟(jì)成為新的盈利增長點(diǎn)，一方面,，從法律層面上,，規(guī)避腳踩“傳銷”法律紅線；另一方面,，會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來高質(zhì)量收費(fèi)人群,，強(qiáng)化外部品牌效應(yīng)。

連接硬傷,，“私域流量”成最后壁壘

流量分散,，內(nèi)容形式多樣化，社交圈層化,，都指向一個(gè)趨勢(shì)：未來將會(huì)在多平臺(tái)形成無數(shù)個(gè)小中心流量點(diǎn),，每個(gè)流量點(diǎn)會(huì)聚集一群粉絲，每個(gè)流量點(diǎn)都有自己的領(lǐng)域和獨(dú)特的價(jià)值,，而這正是社交電商能大展身手的舞臺(tái),。

在拼多多、云集相繼上市之后,，淘寶,、京東這樣的綜合性電商平臺(tái)也在不斷試水“社交化”。部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來自淘寶的“淘小鋪”邀約碼,，用戶在填寫邀約碼后就能開通有別于淘寶天貓的新類型店鋪——淘小鋪,。面對(duì)大電商全力圍剿，社交電商們開始筑起防御墻,，大力鋪設(shè)社交渠道,，比如云集，為了保持會(huì)員人數(shù)的增長,，一季度,，云集銷售及營銷費(fèi)用達(dá)2.63億元，而2018同期該項(xiàng)費(fèi)用僅為1.66億元,，同比增長58.1%,。

社交電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用之所以低，根本原因是把用戶變成代理者,，變成流量的一個(gè)節(jié)點(diǎn),，變成信任的代言人與傳遞者，通過這種方式來更有效促成成交,，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加深度的覆蓋,，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在所有用戶圈的信任傳遞。對(duì)于“私域流量”而言,，最核心點(diǎn)在于心理歸屬感,，同一類人擁有相似的價(jià)值觀,、同樣的興趣，相同愛好的一群人很容易產(chǎn)生信任感,，激發(fā)分享,、形成口碑。社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式,，也改變了可能做出購買決策的方式。

對(duì)于零售業(yè)而言,，“私域流量”避開了連接硬傷,，不與傳統(tǒng)線上巨頭爭取“主動(dòng)搜索型”用戶，通過存量粉絲群體擴(kuò)大零售輻射物理邊界,，打破電商圈筑起的屏障,。一方面，私域流量更利于與用戶建立信任橋梁,，提升成單機(jī)會(huì),；另一方面，在品牌推介以及維護(hù)上,，相同價(jià)值觀念的人群趨于同步,，利于口碑式傳播。

江湖老劉認(rèn)為,，當(dāng)前社交電商過于依賴朋友圈,，存在“殺熟”現(xiàn)象，并不是長久之計(jì),。朋友圈是熟人的封閉圈子,，朋友間購買頻率是有限的，不可能多次購買產(chǎn)品,，單純成為電商平臺(tái),。單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來的紅利，但周期多長是未知數(shù),。隨著消費(fèi)人群分割,，“私域流量”將成為下一個(gè)分享陣地，最顯而易見的就是,，社群文化凸顯,，圈層文化盛行。

先增長后治理,，野蠻生長背后的商業(yè)邏輯

社交電商裂變的法律邊界不明確,，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商提檔升級(jí)的瓶頸,。以環(huán)球捕手為例,，發(fā)展新會(huì)員返利升級(jí),、晉升后“下線”銷售商品也會(huì)給“上線”帶來收益返利等多級(jí)分銷設(shè)置。

基于三級(jí)分銷拓展用戶的方式讓社交電商們?cè)谶^去幾年收獲了快進(jìn)式成長,，但這種模式也一直在業(yè)內(nèi)飽受詬病,，并一度被質(zhì)疑為傳銷，云集因此在2017年收到了來自監(jiān)管部門的一張958萬罰單,。緊接著在同年8月,，騰訊也開始向三級(jí)分銷平臺(tái)們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店,。

然而,，野蠻增長的社交電商們并未就此停歇，透過社交電商模式,，能看出用戶數(shù)量裂變的背后推手,，通過社交電商平臺(tái)工具，利用個(gè)人社交人脈圈整合產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈和品牌,，開自營店，并開發(fā)線上分銷商,，招募大量個(gè)人店主分銷商,、加盟商，進(jìn)行產(chǎn)品的一件代發(fā),，分銷裂變,。

社交電商的消費(fèi)與分享行為主要由情感與利益因素兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。情感維系打造了社群,、圈層,、人際關(guān)系鏈，也是社交電商的基礎(chǔ),，利益是形成社交電商商業(yè)模式的重要因素,，在分享能帶來利益的情況下，偶發(fā)性分享可能變成持續(xù)性分享,，甚至可能成為事業(yè)型分享者,。

江湖老劉認(rèn)為，先增長后治理模式無異于殺雞取卵,，額外透支市場正常容量,，只是推延市場反噬，一方面,，隨著市場趨于飽和,，信任感逐漸缺失，存量市場資源將面臨枯竭,；另一方面,，長期積累的弊端將形成惡性循環(huán),，用戶得不到實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠，切換平臺(tái)成本過低,，將導(dǎo)致后期用戶逃離,。

社交電商對(duì)于零售商而言，也是一個(gè)介入口,，零售商掌握上游供應(yīng)鏈,，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及超前服務(wù)意識(shí)，借助社交工具打開新的銷售端口,，一者,，可以在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，拓寬銷售渠道,；二者，線下門店成為商品“中轉(zhuǎn)站”,，既可以服務(wù)實(shí)體門店用戶,，又可以成為線上售賣窗口。

首先,，零售商與線下門店相結(jié)合,，消費(fèi)者線上下單后，根據(jù)購物習(xí)慣選擇門店自提,，營造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn),，讓消費(fèi)者從中感受到更大的實(shí)惠和好處，實(shí)現(xiàn)用戶,、客戶雙贏,；其次，經(jīng)營好“私域流量”,，商家可以綁定自己的公眾號(hào),、小程序來運(yùn)營自有客群，對(duì)于已有客戶沉淀的商家而言,，不用進(jìn)行資源遷移,；另外，建立營銷體系,，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，在社群里扶持KOL分享好品好貨，建立好物自分享氛圍,。社交電商行業(yè)繁榮的背后,，還有很多漏洞急需補(bǔ)，現(xiàn)在的此消彼長并沒有成為定局,，未來格局上的諸多變數(shù),，還有待觀察,。