時(shí)間：2019-03-19 10:18:38 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：曹濤CT 作者：曹丞相

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 對(duì)于一個(gè)處于社交電商風(fēng)眼中的人，鼓吹這個(gè)風(fēng)口的未來(lái)和趨勢(shì)是一種政治正確,。不過(guò),，更理性的看待風(fēng)口,，也是需要的。

很多公司趕在電商刮起社交概念的時(shí)候,，已經(jīng)匆忙趕場(chǎng)了,。投資人也紛紛投資這個(gè)市場(chǎng),，一些先發(fā)者正在悶聲發(fā)大財(cái)。

當(dāng)電商巨頭也開(kāi)始高調(diào)入局這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候,，無(wú)疑把玩社交電商的風(fēng)口刮的更勁,。可是,，在一個(gè)月的時(shí)間窗之內(nèi),，總是雷聲大雨點(diǎn)小。

大佬們?cè)趽?dān)心什么,？?jī)?nèi)部有關(guān)社交電商的項(xiàng)目會(huì)不會(huì)無(wú)疾而終,？

目前市面上的社交電商，大概分為三大運(yùn)營(yíng)模式：拼團(tuán)模式,，分銷(xiāo)模式,，社群模式。

拼團(tuán)模式,，通過(guò)熟人之間或者陌生人之間的平圖案,，引發(fā)用戶(hù)參與，有用戶(hù)分享形成自傳播,，降低引流成本,，典型的就是拼多多，后來(lái)的京東拼購(gòu),；

分銷(xiāo)模式,，每個(gè)一個(gè)用戶(hù)都可以成為分銷(xiāo)客，通過(guò)傳播,，發(fā)展下級(jí)分銷(xiāo)客,，從而賺取傭金，這類(lèi)電商如云集,，愛(ài)庫(kù)存,，環(huán)球捕手；

社群模式,，將共同屬性的一類(lèi)人聚合,，銷(xiāo)售滿(mǎn)足這類(lèi)人群的垂直品類(lèi)，如美妝,、母嬰,，這類(lèi)電商代表有小紅書(shū)，蘑菇街,，還有短視頻平臺(tái)抖音,、快手探索的電商方向也是這個(gè)模式。

在社交電商領(lǐng)域,，傳統(tǒng)電商買(mǎi)賣(mài)貨模式,，本質(zhì)上沒(méi)啥變化,。之所以能吸引這么大的關(guān)注，無(wú)非在于流量比以前的玩法更容易獲得,。這一塊也得益于微信這個(gè)超級(jí)生態(tài)的完善,。如果沒(méi)有一個(gè)集合了8億用戶(hù)之多的超級(jí)生態(tài)，玩所謂的社交裂變,，無(wú)從談起,。2019年小程序風(fēng)口崛起，社交電商想必會(huì)開(kāi)始泛濫,。

其他超級(jí)流量平臺(tái)，比如抖音,、快手,，探索電商模式變現(xiàn)，也會(huì)想到自身的社交傳播屬性,。然而這類(lèi)流量平臺(tái)玩社群電商,，注定是沒(méi)法跟微信生態(tài)處于一個(gè)量級(jí)。類(lèi)似小紅書(shū)這類(lèi)靠KOL做的自流量平臺(tái),，更是開(kāi)始面臨流量瓶頸,，增長(zhǎng)乏力。

但是有一類(lèi)社交電商,，大家都眼紅,。這就是分銷(xiāo)模式。

由于它的敏感性,，大家都在很謹(jǐn)慎的嘗試,。

分銷(xiāo)模式，就是靠發(fā)展下線來(lái)傳播,。說(shuō)的通俗點(diǎn),，就是玩?zhèn)麂N(xiāo)那一套，但是控制在法律的紅線內(nèi),。分銷(xiāo)層級(jí)不出三級(jí),，就認(rèn)為沒(méi)事。

云集,、環(huán)球捕手起家就是靠這個(gè),。這個(gè)體系要強(qiáng)綁定邀請(qǐng)碼注冊(cè)，消費(fèi)者必須通過(guò)花錢(qián)升級(jí)成為分銷(xiāo)客（可以發(fā)展下線的角色）,。這個(gè)升級(jí)門(mén)檻,，或許很實(shí)在，比如是一筆代金券,，會(huì)員可以真實(shí)等值的在商城里購(gòu)買(mǎi)等額商品,?；蛟S也很空洞，比如花299只是購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)成本價(jià)99的商品,。

這個(gè)模式的合規(guī)性,，在業(yè)界都是存疑的。消費(fèi)者無(wú)法判斷商品的真實(shí)成本多少,。

成本1元的東西,，通過(guò)分銷(xiāo)的方式，可能以100元的方式售出,。為什么會(huì)有人傻到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品呢,？因?yàn)樗静豢粗剡@個(gè)商品的使用性，而是購(gòu)買(mǎi)后才有資格也把1元的東西以100元賣(mài)出去,。整個(gè)鏈條就這么一直玩下去,。只要有人參與，就總認(rèn)為自己會(huì)賺錢(qián),。

玩這個(gè)模式的早期電商平臺(tái),，是被工商局狠狠的罰款了的。后來(lái)者就開(kāi)始謹(jǐn)慎了很多,。比如成本價(jià)和出售價(jià)的差距設(shè)定的不會(huì)離譜,。但是拉人頭的本質(zhì)其實(shí)不變，但在互聯(lián)網(wǎng)電商圈,，它稱(chēng)之為在拉新做用戶(hù)數(shù),。

拉新用戶(hù)，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司多么正常和重要的指標(biāo),。

電商巨頭入局社交電商,，是不敢明目張膽的加入這種分銷(xiāo)模式的陣營(yíng)的。它只能選擇合作伙伴去玩這一套,。如果碰到了合規(guī)性清查,，那就推給合作伙伴好了。

為什么它要選擇玩分銷(xiāo)呢,？

因?yàn)槿缃竦牧髁吭絹?lái)越難獲得了,，成本也越來(lái)越高。不得不另辟蹊徑,，而且這類(lèi)分銷(xiāo)模式,，更容易下沉到三四五線城市，不趕緊加入玩,，恐怕都被別人搶奪走了,。

看似這么熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這么痛快呢？

這是一個(gè)看起來(lái)美好的模式,。脫離了傳銷(xiāo)本質(zhì)的包裝,，分銷(xiāo)的模式不容易轉(zhuǎn)起來(lái)。

分銷(xiāo)模式的社交電商平臺(tái),，靠什么來(lái)讓利給他們的分銷(xiāo)客們呢,？

主要是兩個(gè)部分，一是用戶(hù)拉新直接給補(bǔ)貼,，平臺(tái)通過(guò)燒錢(qián)鼓勵(lì)分銷(xiāo)客們?nèi)ゲ粩嗬祟^,。二是每個(gè)商品設(shè)定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級(jí)的分銷(xiāo)客們,。

先說(shuō)平臺(tái)燒錢(qián)的玩法,。

平臺(tái)燒錢(qián)的玩法，其實(shí)跟傳統(tǒng)類(lèi)電商做品牌宣傳,、活動(dòng)宣傳的初衷一樣,，希望通過(guò)花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量。放在社交電商的分銷(xiāo)模式里邊,，就是要設(shè)計(jì)一套商業(yè)模式,，讓分銷(xiāo)客們自愿加入進(jìn)來(lái),，可以自買(mǎi)賺錢(qián)和分享賺錢(qián),。愿意加入的人，平臺(tái)給你補(bǔ)錢(qián),。正如滴滴早期,，通過(guò)不斷的燒錢(qián)，讓那些有車(chē)一族都加進(jìn)來(lái)玩,。早期進(jìn)來(lái)玩的一撥人都能賺到平臺(tái)補(bǔ)貼的錢(qián),。

但是平臺(tái)哪來(lái)的這些錢(qián)？這就是有些平臺(tái)要設(shè)定了升級(jí)門(mén)檻的原因,。成為會(huì)員需要購(gòu)買(mǎi)299或399的升級(jí)禮包,，這筆錢(qián)就是這些進(jìn)來(lái)玩的人的動(dòng)力。平臺(tái)設(shè)計(jì)一套層級(jí)抽傭比例,，就會(huì)讓人產(chǎn)生一種財(cái)富幻覺(jué)：只要拉到足夠用戶(hù)就可以躺著賺錢(qián)了,。

至于這個(gè)模式能不能繼續(xù)玩下去，完全取決于最頂層是否能持續(xù)的保證現(xiàn)金流不斷裂了,。

再說(shuō)傭金分配的玩法,。

通過(guò)傭金分配，讓分銷(xiāo)客分享賺錢(qián),。傳播的效率,，一是取決于這款商品的分銷(xiāo)價(jià)錢(qián)，二是取決于這款商品成本價(jià)。倘若社交電商渠道越來(lái)越大,，那么消費(fèi)者會(huì)思考這其中的差價(jià)去了哪里,。能支撐社交電商渠道做大的基本前提是，商品成本越來(lái)越低,，分銷(xiāo)價(jià)格比例越來(lái)越高,。

比如一款商品對(duì)外售價(jià)100元，設(shè)定了10%的傭金價(jià),。那么每賣(mài)出一筆,，分銷(xiāo)客們就可以賺10元。如果設(shè)定了30%的傭金價(jià),，那么分享出去賣(mài)一筆可以賺30元了,。分享的動(dòng)機(jī)自然就大了。如果這件商品的成本只是20元,，那么商家設(shè)定的傭金價(jià)其實(shí)可以更大,，比如60%。那么分享一筆傭金可以達(dá)到60元,。

如果成本價(jià)10元的商品,，賣(mài)到100，有沒(méi)有可能呢,？當(dāng)然可能了,。如果商品在公開(kāi)市場(chǎng)上的價(jià)格不透明，只限于分銷(xiāo)渠道傳播,，那么購(gòu)買(mǎi)者只是分銷(xiāo)客自己了,，他們只要自認(rèn)為能賣(mài)給下一個(gè)人，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng),，因?yàn)檫@類(lèi)商品傭金比例可以高達(dá)90%,。

對(duì)于一些電商巨頭們，自然是不愿意承認(rèn)自己會(huì)去銷(xiāo)售這些毛利率過(guò)高的商品,，這意味著在欺騙消費(fèi)者,。

何況他們銷(xiāo)售的商品還同步會(huì)在主站平臺(tái)上售賣(mài)。消費(fèi)者是可以直接對(duì)比商品價(jià)格的,。

這里邊存在一個(gè)流量漏洞,。如果用戶(hù)通過(guò)社交電商平臺(tái)就能買(mǎi)到更低價(jià)的商品，那么就都不愿意去主站平臺(tái)上去購(gòu)買(mǎi)了,。對(duì)主站的正常運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)壓力,。

解決這個(gè)問(wèn)題，只能讓供應(yīng)鏈發(fā)生差異,。比如相同的商品,，做成不同渠道專(zhuān)供品，秘密投放給特定的社交電商渠道。而且還必須對(duì)外宣稱(chēng),，這類(lèi)社交電商渠道不屬于自己,，而只是自己的合作伙伴。

這類(lèi)合作伙伴,，只是扶持的一類(lèi)渠道,，自然這類(lèi)渠道是做不大的。不然就會(huì)對(duì)主站流量進(jìn)行截留,。

合作伙伴當(dāng)然不會(huì)甘心了,，于是電商巨頭一定會(huì)想辦法獲得一批特別的商品，來(lái)供應(yīng)他們,。不給做大的希望,，他們也就沒(méi)有太大的動(dòng)力跟著一起玩。那這類(lèi)商品會(huì)不會(huì)帶有那種高毛利的屬性呢,？一定會(huì)的,，不然不足以激發(fā)分銷(xiāo)客的動(dòng)力，而且也激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,。

電商巨頭的市場(chǎng)也可以借助這類(lèi)商品,，通過(guò)分銷(xiāo)客的傳播，下沉到三四五線城市,。

上面看起來(lái)又是一個(gè)好故事好邏輯,。

可是細(xì)究一下，電商巨頭之所以在一線城市站穩(wěn)腳跟,，就在于它的商品其實(shí)不具備太高毛利的屬性的?，F(xiàn)在要開(kāi)始儲(chǔ)備和供應(yīng)大量高毛利的商品,，就會(huì)和它立足的本源發(fā)生沖突,。要知道，電商服務(wù)的再好,，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)商品質(zhì)量壞的形象的,。

電商巨頭自己玩分銷(xiāo)模式，就只能拿出很有限的傭金比例了,。僅僅靠這點(diǎn)比例,，就試圖撬動(dòng)分銷(xiāo)客們的傳播熱情，就很難了,。

那么電商巨頭想能把分銷(xiāo)模式做大,，那就只剩下一條路：用燒錢(qián)的方式，來(lái)推動(dòng)傳播,。

然而,，這種燒錢(qián)的動(dòng)機(jī)，在我看來(lái)，其實(shí)很普通,。所花出的預(yù)算,，頂多算自己主站平臺(tái)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道預(yù)算。

電商的主站平臺(tái)玩到一定的規(guī)模,，拉新或客的成本越來(lái)越高,。原本在主站電商平臺(tái)上投放5000萬(wàn)的推廣營(yíng)銷(xiāo)資源，投入產(chǎn)出比逐年遞減?，F(xiàn)在有了社交電商分銷(xiāo)模式,，那就拿原本的這筆預(yù)算，去嘗試一下這攤分銷(xiāo)業(yè)務(wù),。

在電商巨頭眼中,，這種社交電商的分銷(xiāo)模式，頂多只能算一種不一樣的營(yíng)銷(xiāo)模式而已,。最終它業(yè)務(wù)都得為主站平臺(tái)而服務(wù),。

試圖用這類(lèi)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以收割一撥新的流量用戶(hù),。最終目的還是把這部分用戶(hù)沉淀到主站上去玩,。

從分析電商巨頭的動(dòng)機(jī)來(lái)看，社交電商分銷(xiāo)模式就難以獨(dú)木成林,。即便有成林的趨勢(shì),，那也是為了其他藍(lán)圖做嫁衣。

那么那些看似一個(gè)獨(dú)木成林的電商,，如云集,、蜜芽、每日一淘等等電商平臺(tái),，他們借助分銷(xiāo)模式會(huì)做的很久嗎,？

相比電商巨頭，他們沒(méi)有建立高毛利商品供應(yīng)鏈的顧慮,。但是他們也很快會(huì)碰到兩個(gè)問(wèn)題,，一是，原本高毛利的商品,，在電商供應(yīng)鏈渠道中流轉(zhuǎn)一圈（物流,、營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)銷(xiāo)存,、多級(jí)分銷(xiāo)）,，也會(huì)變成低毛利；二是,，流量擴(kuò)散的的局限性,。當(dāng)平臺(tái)不再進(jìn)行高額的補(bǔ)貼時(shí),，那些原本一起玩的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可能就出走找別的地方玩了,。

他們能不能獨(dú)立成林,，在我看來(lái)，還取決于他們獲得了這波流量后,，如何思考其他變現(xiàn)的方式,。靠電商來(lái)賺錢(qián),，還是會(huì)回到那種傳統(tǒng)的買(mǎi)貨賣(mài)貨的商業(yè)本質(zhì)上來(lái),。而他們，顯然跟電商巨頭們沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng),。

市場(chǎng)上,，社交電商分銷(xiāo)模式的數(shù)據(jù)存在很大的虛假性?？此颇芸焖佾@得的用戶(hù)數(shù)據(jù),，只是通過(guò)另一種方式收割了一遍。這種收割,，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，轉(zhuǎn)化效率很低。

他們獲得流量后,，該去如何轉(zhuǎn)型,，就是社交電商們最應(yīng)該思考的事。

事實(shí)上,，任何一個(gè)玩社交電商的老板,，其實(shí)應(yīng)該思考流量獲得后如何轉(zhuǎn)型，而不是想當(dāng)然的要靠電商模式來(lái)賺錢(qián),。

市場(chǎng)上,，有幾個(gè)大巨頭真正是靠電商模式賺到錢(qián)的？