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來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：南山居士

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 2005年7月22日午夜,，素有“南京第一商圈”的新街口沒(méi)有像往常一樣隨著午夜的來(lái)臨,，從繁華喧囂中逐漸歸入平靜，而是摩肩擦踵,、人流如梭,，有近10萬(wàn)人流聚集在這里。天空還下著淅瀝小雨,，似乎并不能緩解人群焦慮等待的心情,。

這個(gè)場(chǎng)景不是當(dāng)年火爆認(rèn)購(gòu)股票，而是蜂擁的人群搶購(gòu)黃光裕的電器,。

是日23點(diǎn)24分,，國(guó)美新街口旗艦店正式開業(yè)。人群仿佛決堤的洪水一樣,，一下子涌進(jìn)1萬(wàn)3千平方米的營(yíng)業(yè)廳,。面對(duì)種類繁多、價(jià)格低廉的商品,，大家像“買菜”一樣將自己的“購(gòu)物車”填滿,。

不出幾分鐘，擁擠的人群將國(guó)美門店的玻璃門擠破,，踩著腳下的玻璃渣進(jìn)店掃貨,。國(guó)美開業(yè)盛況空前，徹底打破了外界對(duì)國(guó)美入駐南京的種種質(zhì)疑,。

新街口商圈中,，國(guó)美、蘇寧,、五星三家形成一個(gè)三角布局,，各自相距不到50米。在國(guó)美電器開業(yè)5個(gè)小時(shí)之后,，早有準(zhǔn)備的蘇寧和五星店鋪重整宣布開業(yè),，也打出了類似的降價(jià)廣告。一夜之間,，國(guó)美的入駐,，讓南京城的電器價(jià)格直接削去10%。

也正因國(guó)美強(qiáng)勢(shì)的引領(lǐng)市場(chǎng)，掌門人黃光裕在2004年到2008年的5年時(shí)間里,，三度奪得胡潤(rùn)百富榜內(nèi)地首富,，2006年還成為福布斯榜內(nèi)地首富。一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩,！

2008年,，黃光裕在人生最輝煌的時(shí)候鋃鐺入獄,。一晃十年已過(guò)，黃光裕缺席的零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,，發(fā)生了翻天覆地的變化,。

1、美蘇之戰(zhàn)塵埃落定

傳統(tǒng)零售業(yè),，是圍繞著“企業(yè)-商場(chǎng)-消費(fèi)者”這個(gè)環(huán)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的,。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要靠自己品牌的影響力吸引消費(fèi)者,，從而建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

往往，在商場(chǎng)選址和服務(wù)到位等方面同業(yè)之間可以平分秋色的話,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)就是基于自身品牌去打價(jià)格戰(zhàn),，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而有能力在上下游,、產(chǎn)品研發(fā),、吸引優(yōu)秀人才等等方面領(lǐng)先對(duì)手。所以,，在搶占新的橋頭堡時(shí),，企業(yè)之間的價(jià)格商戰(zhàn)在所難免。

國(guó)美新街口開店的盛況可以說(shuō)是傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)縮影,。

處于家電零售龍頭的國(guó)美,，可以迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵是有良好的現(xiàn)金流。一般來(lái)說(shuō),，從商品實(shí)現(xiàn)收入到向廠商付款會(huì)有時(shí)間不等的占款期,。在這段時(shí)間里，如果現(xiàn)金流充沛便可以拿出適當(dāng)比例投資開設(shè)新門店,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。

由于零售業(yè)態(tài)銷售穩(wěn)定，新門店形成的新銷售又可以控制部分廠商的現(xiàn)金流。另一方面,，隨著整體銷售份額的擴(kuò)大,，零售企業(yè)對(duì)廠商的話語(yǔ)權(quán)也隨之增強(qiáng)。在這種不斷正反饋之下,，國(guó)美電器攻城略地,，迅速成為中國(guó)家電零售行業(yè)的巨無(wú)霸。

那個(gè)時(shí)代里,，能夠與國(guó)美相提并論的只有蘇寧電器,。一山不容二虎，“美蘇大戰(zhàn)”爆發(fā)亦是情理之中的事情,。

黃光裕入獄后,，大權(quán)在握的陳曉通過(guò)種種手段削弱黃光裕在國(guó)美的影響力，將他的股份從超過(guò)90%稀釋到32%,，進(jìn)而想獨(dú)掌國(guó)美大權(quán),。杜鵑攜手黃大中“干掉”陳曉之后掌管國(guó)美，卻在公司發(fā)展戰(zhàn)略上頻頻跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧,。

2008年,，國(guó)美、蘇寧營(yíng)收分別為459億和499億,，國(guó)美相當(dāng)于蘇寧的92%,。2010年，國(guó)美營(yíng)收規(guī)模就已經(jīng)跌至蘇寧的74%,，2018年前三季,，國(guó)美營(yíng)收510億，相當(dāng)于蘇寧的29%,。

2010年以來(lái),，國(guó)美只有一個(gè)財(cái)年?duì)I收增速高于蘇寧（因并購(gòu)500多間門店）。2017年國(guó)美營(yíng)收同比下降6.7%,，2018年前三季下降11.2%,。同期，蘇寧營(yíng)收同比增幅分別為26.5%和31.5%,，國(guó)美已經(jīng)慢的看不到蘇寧的車尾燈,。

而且，蘇寧在電商大潮來(lái)臨時(shí),，敢于革自己的命,，勇于發(fā)力線上市場(chǎng)成立“蘇寧易購(gòu)”，一度在資本市場(chǎng)失去青睞,。但是2017年,，蘇寧商品銷售規(guī)模達(dá)2433億，其中線上1267億，占比52.1%,。6年的艱苦轉(zhuǎn)型,，張近東實(shí)現(xiàn)了“再造一個(gè)蘇寧”的諾言，實(shí)現(xiàn)線上,、線下一體互動(dòng),。

就線上家電零售市場(chǎng)份額而言，國(guó)美也不幸的進(jìn)入了“其他”一欄,。2017年,，京東、天貓,、蘇寧易購(gòu)穩(wěn)居家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的前三強(qiáng),，瓜分了85%的份額，單京東一家的份額就超過(guò)60%,。

如今,，國(guó)美的市值已經(jīng)距最高時(shí)跌去四分之三,，股價(jià)最新報(bào)價(jià)0.76港元，成為“仙股”（股價(jià)不足1港元）,。股價(jià)的一瀉千里,，道盡了黃光裕的隕落和國(guó)美的衰敗。

2,、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史

黃光裕“離開的十年”,，是國(guó)美“失去的十年”，也是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年,。十年里,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的沖擊，是所有傳統(tǒng)零售業(yè)始料未及的,。

傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展歷程中大概經(jīng)歷了三次變革,。

1852年，一個(gè)名叫布西科的年輕人,，在法國(guó)巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”（意為廉價(jià)市場(chǎng)）的百貨商店,，此舉被譽(yù)為零售業(yè)的第一次革命。該百貨商店最基本的創(chuàng)新就是價(jià)格固定與薄利多銷,，從此改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式,。

1859年，美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司（簡(jiǎn)稱A＆P）建立了世界上第一家連鎖商店。連鎖商店的出現(xiàn)改變了商業(yè)組織的形式,，即由單體店向組合店方向發(fā)展,。

1930年，美國(guó)人邁克爾·卡倫開辦了世界上第一家超市——金·庫(kù)侖（King Kullen）,。當(dāng)時(shí),，美國(guó)居民已經(jīng)擁有汽車和冰箱，這就為一次性購(gòu)買大量食品提供了條件,，而“薄利多銷”的促銷策略從經(jīng)濟(jì)利益上會(huì)吸引顧客大量購(gòu)物,。在超市的發(fā)展過(guò)程中，又出現(xiàn)了綜合超市,、社區(qū)超市,、便利商店、折扣商店等多種零售業(yè)態(tài),。

零售業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后逐漸有了新的呈現(xiàn)方式，最具顛覆性便是以阿里和京東為代表的電子商務(wù)企業(yè)將零售從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”,。而在黃光裕如日中天時(shí)入獄的2008年,，正是電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)基礎(chǔ)成熟全面爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

3,、電子商務(wù)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2018年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn),，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為18.4%,，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)測(cè)算,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%,。

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，市場(chǎng)為基礎(chǔ),，交易雙方為主體,，銀行支付和結(jié)算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)為依托,，為企業(yè)和消費(fèi)者（B2C）,，企業(yè)與企業(yè)（B2B）之間提供的一種全新的商業(yè)模式。

過(guò)去十年,，電子商務(wù)從多個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的改變,，因此被稱為“第四次零售革命”,。

電子商務(wù)首先改變的是營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的價(jià)格,、宣傳銷售的渠道,、商家所處的地理位置以及企業(yè)的促銷策略等是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略制定時(shí)考慮的關(guān)鍵內(nèi)容,。

基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的電子商務(wù)時(shí)空中,，企業(yè)和消費(fèi)者“信息不對(duì)稱”得以很大的消除，產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳與銷售渠道都得以統(tǒng)一,，所以產(chǎn)品的交易成本將會(huì)下降,，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)隨著成本的下降而下降。

再者,，傳統(tǒng)零售方式很難與客戶建立起直接的互動(dòng)關(guān)系,，因此也就很難為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異,，將信息和服務(wù)化整為零,，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合,，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí),，變成能夠一對(duì)一地滿足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

電子商務(wù)模式下,，銀行的作用不斷提升，企業(yè)將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)相連,，使消費(fèi)者可以輕松在網(wǎng)上購(gòu)物,，并通過(guò)電子錢包，電子支票或電子貨幣等來(lái)支付各種款項(xiàng),，從而使傳統(tǒng)的中間商的地位逐漸淡化,。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研中，客戶需求的分析往往來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研人員的統(tǒng)計(jì)和銷售部門的數(shù)據(jù)分析,。而電子商務(wù)營(yíng)銷則不同,，它可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，很快很準(zhǔn)確地研究市場(chǎng),。

比如,，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)分析顧客對(duì)產(chǎn)品的訪問(wèn)數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，產(chǎn)品的銷往地域,、銷售數(shù)量,、銷售時(shí)間和同一客戶的購(gòu)買次數(shù)等等信息，準(zhǔn)確捕捉到現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)和客戶,，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,。

從歷史上看,，每一次零售革命都是由兩股力量共同推動(dòng)的結(jié)果。這兩股力量第一是消費(fèi)的改變,，第二是技術(shù)的更新,。

消費(fèi)的變化對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響顯而易見(jiàn)：城市化促進(jìn)了消費(fèi)者的聚集和購(gòu)買力的集中，催生了百貨商店的繁榮,；在工作壓力增加,、生活節(jié)奏加快的背景下，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)與便捷提出更高要求,，帶來(lái)了連鎖商店的興起,；隨著消費(fèi)者自我服務(wù)意識(shí)的覺(jué)醒，超級(jí)市場(chǎng)的開架銷售模式受到歡迎,；為了滿足及時(shí)的便利性,，無(wú)店鋪銷售解決了痛點(diǎn)。

同樣,，技術(shù)的更新也與零售業(yè)態(tài)的改變息息相關(guān),。百貨商店的背后是大規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)銷分離模式的成熟應(yīng)用,；連鎖商店依靠的是統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的零售組織方式,；超級(jí)市場(chǎng)離不開現(xiàn)代化信息系統(tǒng)（收銀、訂貨,、核算系統(tǒng)等）的支撐,；電子商務(wù)離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行商品的呈現(xiàn)，以及快遞,、支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的配合,。

如今，電子商務(wù)市場(chǎng)總額增速疲軟,，線上獲客成本越來(lái)越高,，物流成本高居不下，客戶體驗(yàn)同樣是痛點(diǎn),，一場(chǎng)“線上+線下”零售的新革命又孕育而生,。

4、新零售

2016年阿里云棲大會(huì)上,，馬云在演講中第一次提出了新零售,。“新零售”，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù),、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等技術(shù)手段,，基于線上+線下+物流數(shù)據(jù)打通的零售模式,。其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付,、庫(kù)存,、服務(wù)等數(shù)據(jù)的全面共享，從而實(shí)現(xiàn)線上線下深層次融合,，對(duì)商品的生產(chǎn),、流通、展示,、銷售,、售后等全過(guò)程進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,。

據(jù)《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，目前中國(guó)新零售市場(chǎng)規(guī)模為389.4億元,，但隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成及新零售模式的創(chuàng)新,，預(yù)計(jì)2020年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元,。

新零售正從各個(gè)維度,，用各種方式，給我們呈上了千姿百態(tài)的發(fā)展動(dòng)態(tài),。其中,，以騰訊系和阿里系為代表的企業(yè)在新零售領(lǐng)域大力布局。

騰訊自己不做零售,，而是以微信能力為主導(dǎo)提煉各種工具和解決方案幫助零售商，解決品牌商缺乏自有流量池的問(wèn)題,。通過(guò)幫助他們建立自己的.com,，打通線上線下，沉淀自有數(shù)字資產(chǎn),。所以騰訊的核心任務(wù)是為品牌商提供增量,。

而阿里本身作為線上零售商企業(yè)，在面臨電商業(yè)務(wù)整體增速放緩的情況下,，亟待尋找更大的流量來(lái)源,。所以阿里是通過(guò)重構(gòu)線下零售業(yè)務(wù)，將線下流量接入阿里平臺(tái),，搶占GMV讓自己成為生態(tài)圈的核心,，通過(guò)做大平臺(tái)來(lái)支撐無(wú)數(shù)個(gè)小前端,、通過(guò)多元的生態(tài)體系賦予企業(yè)能量。

2018年雙十一,，是各大電商在新零售首次大顯身手,、各顯其能的舞臺(tái)。天貓打通了線上天貓,、線下盒馬鮮生,、銀泰等零售體系，讓天貓雙11成為阿里集團(tuán)的雙11,；蘇寧提出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題,，全國(guó)1萬(wàn)家門店參與，打通線上線下,；京東推出了“逛超市 上京東”的品牌廣告,，并整合京東之家、京東便利店業(yè)態(tài),。

新零售作為最新的零售模式,，其未來(lái)的演義模式雖是未知。但是筆者認(rèn)為技術(shù)和模式的創(chuàng)新是基礎(chǔ),，能否創(chuàng)造“大量新需求”是零售業(yè)進(jìn)入另一個(gè)紀(jì)元的催化劑,。

能否真正解決顧客的生活難題，完成他們的生活任務(wù),？能否以能夠負(fù)擔(dān)且愿意支付的費(fèi)用完成他們的任務(wù),？能否比較方便且輕省的方式完成這個(gè)任務(wù)？基于這些最基本的點(diǎn)去突破,，去挖掘,，是“新需求”產(chǎn)生的源泉。

5,、結(jié)語(yǔ)

黃光裕的人生有著深刻的時(shí)代烙印,，作為傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)家的代表，他跌宕起伏的一生也片面地反映了傳統(tǒng)零售業(yè)變遷的縮影,。

正如美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯.杰弗遜所言：“每代人都需要新的革命”,。黃光裕時(shí)代的謝幕是零售業(yè)過(guò)去精彩的一幕，未來(lái)需要更多風(fēng)云人物去演繹更加精彩的劇情,。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，日新月異。不管是傳統(tǒng)零售業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，還是電子商務(wù)企業(yè)布局線下開啟“新零售”時(shí)代,，未來(lái)零售業(yè)的變革也應(yīng)是不斷對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的重整和新技術(shù)賦能相結(jié)合，增強(qiáng)更好的用戶體驗(yàn),，引發(fā)更高的效率革命,。