新零售:你要關(guān)注的客群不止是80 90后
過年之前,,Today便利店發(fā)了一條微信公眾號(hào)的推送,,全年訂單中,,她們的18-35歲顧客占比達(dá)到80%,。
新零售業(yè)態(tài)下,,顧客群也大都是年輕人,,到這我想提一件事:
三個(gè)月前的雙十二,,活動(dòng)舉辦的很成功,,但暴露的問題卻很致命,。
由于活動(dòng)方的活動(dòng)較為突然(甚至活動(dòng)前一天合同才簽訂),,外加我們團(tuán)隊(duì)也訪問過幾個(gè)客戶,都認(rèn)為很難吸引消費(fèi)者參加,;所以,,我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳,并沒有在其他渠道投放巨量廣告。
但意外發(fā)生了:年輕人確實(shí)沒來,,但是每個(gè)店都進(jìn)入了成批的50歲以上的中老年人,。大媽們瘋狂的搶購,有帶三個(gè)手機(jī)的,,有帶推車的,,有買一箱子的……
活動(dòng)持續(xù)了5天,最終公司不得不緊急訂貨,。
最終的結(jié)果雖然是好的,,但是不了解客群,低估了大媽們的購買力和傳播力,,犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤,。
那么,如何理解和區(qū)分不同客群,?新零售客群究竟有幾種,?
鄧紫瓊等學(xué)者認(rèn)為,可以將我國居民消費(fèi)分成5種消費(fèi)層次:超級(jí)富裕階層,、富裕階層,、小康階層、溫飽階層,、貧困階層,。
谷中原根據(jù)生活水平將居民分為:貧困階層、小康階層,、溫飽階層,、富裕階層。
今天我們將介紹根據(jù)年齡分層的年齡分層法,。
年齡分層法
70前,、70、80,、90,、00后五大客群,人生的所有階段都包括進(jìn)去了,。
其中,,80%新零售客群出生年份:1984-2001,1984年的35歲,,2001年的18歲,,而2000年19歲正在讀大學(xué)一年級(jí)。
18-35歲可以分為幾個(gè)階段:
1984-1992初為父母,。
1992-1997初入職場(chǎng),。
1998-2001大學(xué)生活,。
弗洛伊德精神分析學(xué)派,埃里克森博士在《發(fā)展心理學(xué)》中提到:成年初期(18-40歲)人們需要獲得親密感,,避免孤獨(dú)感,,體驗(yàn)著愛情的實(shí)現(xiàn);成年中期(40-65歲)人們需要獲得繁殖感,,避免停滯感,,體驗(yàn)著關(guān)懷的實(shí)現(xiàn)[3]。
在35歲之前,,每一年的成長都會(huì)讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求,,而種種需求又塑造的了多種多樣的行為……
究竟不同客群都在需求什么呢?
1.1984-1992:初為父母
Tag:新時(shí)代母親
人數(shù)達(dá)2億,,其中62%家庭由女性主導(dǎo)每月養(yǎng)育花費(fèi)500-3000元,。一二線對(duì)孩子高消費(fèi)學(xué)習(xí)渠道:育兒公眾號(hào)。
有了小孩后,,84%的母親自我消費(fèi)減少,更多的留給孩子,。
削減開支處:61%開支用在服裝,,52%休閑娛樂,38.5%旅行,,35.6%美容護(hù)膚[4],。
場(chǎng)景:
媽媽們?cè)诩一蜣k公室時(shí)購買母嬰用品,在電商節(jié)日促銷時(shí)會(huì)盡量多囤貨,。
逛商場(chǎng)的時(shí)候會(huì)推著嬰兒車,,開始喜歡有親子區(qū)的線下實(shí)體店(金拱門/宜家/書城等)。
因?yàn)榻逃箲],,會(huì)對(duì)早教品牌開始關(guān)注,。
線下機(jī)會(huì):
具有品質(zhì)生活相關(guān)的店鋪,根據(jù)能力可為母嬰提供多一些的基礎(chǔ)設(shè)施或人性服務(wù),。
總結(jié):
大多數(shù)家庭中,,女性主管財(cái)政大權(quán),而母親又讓女性多了一個(gè)身份也多了一份責(zé)任,。
在消費(fèi)中她們不能再像曾經(jīng)的少女一樣消費(fèi),,而是要為寶寶著想,給孩子最好的,。
母愛的偉大是有傳承的,,這才是永恒不變的真理。
2.1992-1997:初入職場(chǎng)
Tag:單身主義
15歲以上單身人口2.15億,,結(jié)婚率低至7.7%,,未來單身族還會(huì)越來越多,。
單身男性:單身女性=1.45:1,其中男性比女性更想脫單,。
單身網(wǎng)民日常:
男性:游戲/科技數(shù)碼
女性:綜藝/音樂
場(chǎng)景:
以學(xué)業(yè)為主的校園生活和初入職場(chǎng)的工作生活,,時(shí)間少學(xué)業(yè)忙薪資低學(xué)業(yè)忙,讓大家不多的周末時(shí)間往往都投入在自己的各種事項(xiàng)中,。
線下機(jī)會(huì):
推出對(duì)單身友好的客單價(jià)商品與服務(wù),,多多順應(yīng)愛情的美好促成線下單身粉絲聚會(huì),講述在線下店相識(shí)的愛情故事,。
總結(jié):
單身網(wǎng)民的大量時(shí)間都交給了游戲/綜藝,;社交交給了微博微信。盡管在國際上我們的單身率還算低的,,但趨勢(shì)是單身越來越高,。日本的一人食拉面火遍美國大地,越來越多的類一人食經(jīng)濟(jì)也會(huì)到來,。
3.1998-2001:大學(xué)生活
Tag:亞文化
2018年動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1700億,,總?cè)藬?shù)3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態(tài)性的集體文化偏愛和身份認(rèn)同,。
二次元,、嘻哈、漢服等亞文化元素盛行,。20歲以下75.9%都對(duì)亞文化有所關(guān)注,,19%是忠實(shí)粉絲群體的一員。以上網(wǎng)民雖粉絲轉(zhuǎn)化率低但并非絕緣體,。一二線城市中17.2%為亞文化忠實(shí)粉絲,。
場(chǎng)景:
平日在微博關(guān)注亞文化KOL,在qq群中互相討論與社交,,參加展會(huì)認(rèn)識(shí)更多新朋友,。
線下機(jī)會(huì):
積極了解亞文化,在設(shè)計(jì)/活動(dòng)等方面可以與亞文化拉近(如推出跨界商品),,增進(jìn)品牌在亞文化粉絲圈的知名度,。
總結(jié):
“有的人表面看起來非常貧窮,但背后卻有一柜子手辦,。”
在追逐個(gè)性和自由的今天,,從小眾文化演變成亞文化的愛好成了大家的新帶鹽,《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺(tái)前,。
在亞文化上面做一些深度的營銷,,對(duì)于二次元愛好者來說或許就是她們的意外驚喜,從而愛上你的品牌,。
4.2000-2009:00后05后
Tag:長不大的小孩
我國00后/05后共計(jì)1.6億,,00后8339萬,,05后8106萬;七成的00后在晚上11點(diǎn)后睡覺,;00后分布在初中,、高中/中專階段,05后分布在初中,、小學(xué)階段,。
主要的飲品:水>酸奶>茶>碳酸>豆?jié){>咖啡(女性6.7%喜愛咖啡,相較男生低),,三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%,。
喜愛的稱謂:迷茫的年輕人/長不大的小孩/早熟沉穩(wěn)/閱讀書迷(男性:動(dòng)漫迷 運(yùn)動(dòng)少年 數(shù)碼控 技術(shù)宅。女性:寵物控 購物狂 動(dòng)漫迷 刷劇狂)
當(dāng)前在二三四線,,未來去二線城市的幾率高,,一線比一線高。消費(fèi)女生注重化妝品,,男生愛好數(shù)碼,。
場(chǎng)景:
每周一到周五在學(xué)校中上課,晚上或周末可以玩一會(huì)兒手機(jī),。有些男孩子玩手機(jī)游戲,,有些女孩子看動(dòng)漫,大家都開始在QQ,、QQ空間里面社交。
線下機(jī)會(huì):
提供更多的年齡跨界/流行文化商品,,針對(duì)小朋友的客單價(jià)制定低價(jià)高質(zhì)商品或服務(wù),。
總結(jié):
正在高中和初中的零零后們也都長大了,相比90后他們的存款多[5],,愛好廣,,熱愛一切有趣的事情。
她們熱愛抱團(tuán),,便利店也成了她們常去的地方,,如果在此處多設(shè)立一些Tag商品或活動(dòng),也許會(huì)從側(cè)面吸引她們的消費(fèi),。
5.60后及以上:中老年人
Tag:中老年人
40歲以上人口約有6.7億,,中老年網(wǎng)民超2億,60歲以上四千萬人,。他們中65.7%會(huì)把每天至少1/4的自由時(shí)間交給手機(jī),,接近八成父母在為子女?dāng)€錢。
從未上過網(wǎng)的中老年人,,正在被子女或者孫輩們,,帶入到這個(gè)新世界,。
中老年生活:應(yīng)用選擇少,但依賴度卻不低,。每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣,,50歲以上習(xí)慣運(yùn)用手寫/40-49習(xí)慣輸入文字。
使用手機(jī)過程中,,遇到困難會(huì)向誰求助:50歲以上有65.3%會(huì)向子女求助,,只有12.5%會(huì)向其他人求助;40-49歲的人中有24.8%會(huì)向其他人求助,。
中老年:40-49歲中有77.5%包含線下購買渠道,,50歲以上:58.9%包含線下購買渠道。
網(wǎng)購品類:服裝,、生活用品,、圖書優(yōu)先 (預(yù)包裝食品占比:52%與40%,水果生鮮占比:37%與30%)
在擁有手機(jī)提供的服務(wù)外,,下列哪些是仍然對(duì)您很重要,、離不開的?——40-49歲:54.4%超市37.2%電視,;50歲以上:62%超市62.3%電視,。
場(chǎng)景:
有行動(dòng)能力的老人聚在老年活動(dòng)室等公共活動(dòng)空間,女性老人逛超市與鄰居分享購物優(yōu)惠信息,,節(jié)日前購物為子女準(zhǔn)備愛吃的美食,。
線下機(jī)會(huì):
要盡可能的多為老人著想,如客戶只需通過互聯(lián)網(wǎng) , 向任何一家商店定購便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時(shí)會(huì)順便查看老人是否無恙 , 然后通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶報(bào)告老人的近況,。
總結(jié):
埃里克森提出:成年晚期(65-死亡)獲得完善感,,避免厭倦感,體驗(yàn)著智慧的實(shí)現(xiàn),。
當(dāng)老年人不用工作后,,時(shí)間成本越來越低,她們開始注重性價(jià)比(現(xiàn)象:早上出現(xiàn)在超市的挑菜大媽),。在沒有兒女陪伴的時(shí)間里,,超市、姐妹,、電視,、手機(jī)成了她們的娛樂方式。
手機(jī)過程中遇到困難,,此處是50歲以上中老年人的痛點(diǎn),,如果新零售或其他老年人養(yǎng)成習(xí)慣前往的地點(diǎn)上,有手機(jī)使用幫助服務(wù),,將會(huì)大大增進(jìn)老年人的親近感,,提升品牌認(rèn)同感,。
圖:《重找自我的新一代老年人》報(bào)告
二、其他客群
Tag:喪文化
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘了一部分人的喪,,也給他們找到了一個(gè)出口去緩解,。
51.9%看不清未來,不知道努力的方向45.9%生活經(jīng)濟(jì)成本高,,壓力大的時(shí)候,,大多數(shù)人也就是宣泄一下,隨年齡喪遞減,。
Tag:白紙型網(wǎng)民
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚未形成使用習(xí)慣和偏好,;
過去更多在線下進(jìn)行消費(fèi),使用智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間并不長,;
對(duì)價(jià)格敏感,,對(duì)質(zhì)量,品牌和設(shè)計(jì)重視度相對(duì)較低,;
有更充足的時(shí)間,,并愿意消耗它們來換取微小的報(bào)酬;
有壓力更低的社交圈層,,以親屬鄰居為主,,可以接受“打擾式”的傳播分發(fā);
簽到分享邀請(qǐng)他人學(xué)歷提升,,吸引力降低(同理收入也為影響因素 ),。
白紙型網(wǎng)民更看重價(jià)格便宜的占比:74.7%;購物方便:37.9%,;商品豐富:34.4%,。
Tag:偶像經(jīng)濟(jì)
你在喜歡一個(gè)偶像時(shí),你更愿意選擇哪些類型,?
個(gè)性型,有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn),,讓我感受到真實(shí)親切:61.4%
成長型,,剛剛出道的普通人,有我喜歡的元素,,在我的關(guān)注下成長:23.4%
20歲及以下有46%的人,,參與過為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動(dòng)
21-30驟降至34.4%。
才藝有實(shí)力/欣賞認(rèn)真努力/幽默有趣/認(rèn)可價(jià)值觀是吸引粉絲的四大要素,。
Tag:三四五線俱樂部
34.4%在公司單位上班,。
20.9%從事個(gè)體經(jīng)營。
24.4%自由職業(yè),。
71.8%本科學(xué)歷擁有穩(wěn)定的工作的人中,,有4成認(rèn)為人生固化,,興趣愛好為熱愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。
使用淘寶>天貓>京東>拼多多
低學(xué)歷朋友圈:微商代購42.9%,;健康類28.3%,;更熱愛短視頻,笑話段子,。
三四五線娛樂方式:商場(chǎng)>美食>電影院 >KTV
三,、總結(jié)
在日常工作中,我們談到消費(fèi)者,,首先想到的都是80后90后,,而往往忽視其他有潛力的客群與新興客群。
生老病死,,自然規(guī)律,。
筆者引用了部分外國心理學(xué)家的觀點(diǎn),因?yàn)閲椅幕c學(xué)科的差別,,難免與我國實(shí)情有所出入,。所以,筆者又引用了許多2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中的標(biāo)簽,,介紹其他不同的客群及特點(diǎn),。
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