時間：2019-01-16 10:11:19 點擊：次
來源：尋找中國創(chuàng)客 作者：

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 在相當長的時間里,，阿里,、騰訊、百度分別把持著三大入口——電商,、社交,、搜索,，奠定了互聯(lián)網(wǎng)世界三分天下的格局。

一些有頭腦的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了夾縫中暗藏的玄機,，通過“社交+電商+流量”的復合模式,，在互聯(lián)網(wǎng)下半場開發(fā)出一門新的生意，謂之社群電商,。

有外媒報道,，社群電商平臺云集正計劃秘密赴美IPO，募資金額至少為5億美元,。一位接近云集的人士向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客（ID：xjbmaker）透露,，云集將在2019年上半年上市，目前正在接觸券商,。

短短三年時間,，云集已成為微信生態(tài)中第二大電商，僅次于拼多多,。淘寶大店主出身的云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略,，帶領(lǐng)著百萬兼職店主，在微信的社交生態(tài)里,，把流量變現(xiàn)的生意玩的風生水起,。

成千上萬的兼職店主加入這場流量生意，組成了一個規(guī)模龐大的線上銷售帝國,。在省錢賺錢的宣傳聲中,，社群電商們低成本完成了流量收割。

昔日發(fā)跡于淘寶的大賣家們,，如今在微信生態(tài)內(nèi)找到另一片庇蔭所,，卻也在成為昔日淘寶系電商的對手。更多新奇的流量玩法不斷被開發(fā),。拼多多靠拼團收割底層流量,，主打的噱頭就是拼單省錢,；趣頭條用低價收買五環(huán)外用戶的時間，然后用高價的廣告變現(xiàn),。

某種意義上,，這是一場關(guān)乎流量的生意，也是一個關(guān)乎人性的游戲,。

大賣家“出淘”

2003年,，淘寶網(wǎng)誕生。安徽人肖尚略創(chuàng)建的化妝品品牌小也香水,，登陸淘寶成為第一批入駐的商家,。肖尚略頗有生意頭腦。沒過多久,，小也香水就做到了淘寶網(wǎng)品類第一名,。

淘寶的黃金十年里，最早的一批淘寶大賣家多數(shù)實現(xiàn)了財務(wù)自由,。肖尚略趕上了好時代,，成為年銷售額過億的淘寶大賣家。

吃透了阿里生態(tài)圈的流量紅利,，積攢了10萬量級的種子客戶,，2015年，在淘寶中小商家流量紅利見頂之前,，肖尚略成功“出淘”,，在微信生態(tài)里找到另一片庇蔭所，創(chuàng)辦云集,。

在日后的演講中,，肖尚略將當年淘寶大賣家集體“出淘”的原因歸結(jié)為“用戶獲取信息方式的變化帶來獲取商品和服務(wù)方式的變化”，他認為通過搜索,，已經(jīng)不能高效,、低成本地鏈接用戶流量。

這一方面源于微信朋友圈賣貨商業(yè)生態(tài)的崛起,，另一方面源于阿里系電商開始打造品牌直營,。

一些品牌直營店花重金購買流量，擴充銷量做大規(guī)模,，對中小商家形成了巨大沖擊,。肖尚略發(fā)現(xiàn)，到2013年,、2014年,，即便很努力地做，他也只能實現(xiàn)10％—20%的業(yè)績增長。

優(yōu)質(zhì)的商品展示位數(shù)量有限,，核心關(guān)鍵詞被大品牌占據(jù),，而商家數(shù)量逐年增加。這導致淘寶內(nèi)部的流量越來越貴,，買不起流量的商家只能選擇另謀出路。

和肖尚略一樣“出淘”的還有燕窩淘品牌燕格格的創(chuàng)始人李瀟,，他在日后創(chuàng)辦了和云集模式極其類似的環(huán)球捕手,。另一個代表是有贊創(chuàng)始人白鴉，他在2011年從支付寶辭職,，后來在微信生態(tài)中為商戶提供微商城,，享受了微信快速增長的紅利。

和拼多多“拼團”這種輕度的社交關(guān)系不同,，肖尚略試圖挖掘“導購”這種更重的社交關(guān)系,。利用微信強大的社交網(wǎng)絡(luò)，他將那些在淘寶買不起流量的中小賣家,、線下6000多萬商場導購員,、5000萬寶媽這三類零售的邊緣力量，全部裹挾進云集的社群里,，由此踏進多級分銷的政策模糊地帶,。

云集讓幾類人群以一種嶄新的身份，在微信的社交生態(tài)里再次展現(xiàn)出強大的能量,，社群電商的大幕由此拉開,。

線上非直營銷售鐵軍

體系龐大而略顯神秘的BK社群，在很多微商眼中是“神一樣”的存在,。覆蓋全球五大洲,，成員25萬多人，創(chuàng)始人年入千萬……一夜暴富的傳奇故事在圈內(nèi)流傳,，奮斗,、逆襲、沖刺的口號隨處可見,。

BK社群的地位相當特殊,。它和云集在同一年成立，加入云集后一度是其內(nèi)部最大的社群組織,。

這個社群就像一支紀律嚴明的雇傭軍,，由形形色色非正規(guī)的銷售員組成，內(nèi)部有嚴格的層級體系,、獎懲機制,、培訓制度。他們受雇于社群電商公司，為其輸送彈藥,。

產(chǎn)品,、貨源、供應(yīng)鏈,、售后,，甚至如何發(fā)朋友圈宣傳，社群成員統(tǒng)統(tǒng)都不用操心,，雇傭他們的社群電商公司會解決,。他們的任務(wù)只有一個：賣掉足夠多的商品，拉到足夠多的人頭,。

為此,，他們將身邊所有的親朋好友發(fā)展成自己的下線，在獲得拉新獎勵的同時,，向他們兜售產(chǎn)品獲得提成,。同時，他們還承擔著消費的職能,，自購成為消化庫存的另一種有效手段,。

因為門檻極低，他們快速上手,，像打了雞血一樣不遺余力,。標準化的宣傳文案攻占了朋友圈，語氣用詞和表情搭配都整齊劃一,。人脈資源在這個商業(yè)模型里找到了自己的變現(xiàn)渠道,。

鼎暉投資合伙人、董事總經(jīng)理應(yīng)偉認為,，社交電商讓流量獲取有了不同以往的方式,，在云集用騰訊和微博來做社交，由此獲取流量的方式基本沒有成本,。肖尚略則認為,，新一批崛起的電商公司，幾乎都在流量端有所創(chuàng)新,。

經(jīng)緯中國投資經(jīng)理周曉表示,，“未來流量會越來越去中心化，隨著人與人之間的社交關(guān)系鏈在微信體系里面被激活,，流量就在微信里基于人的關(guān)系重新分發(fā),，這對騰訊來說是一個繁榮生態(tài)的事情。”

這一趨勢在2018年得到驗證,，社區(qū)團購成為資本追捧的風口,。在該模式下,，團購公司負責解決商品、供應(yīng)鏈和配送,，非全職的社區(qū)團長負責運營社群和組織流量,。基于社交關(guān)系鏈進行流量分發(fā)的思路,，一脈相承下來,。

人性的游戲

真正讓云集實現(xiàn)從量到質(zhì)的改變的，是備受爭議的三級分銷體系,。這套體系是社群得以高效運轉(zhuǎn)的奠基石,，卻讓云集因此身處涉嫌傳銷的陰影之下。

2017年8月2日,，騰訊官方宣布永久封殺環(huán)球捕手,；一周后,，騰訊官方宣布永久封殺云集,。而在被封殺前一個月，云集收到杭州市濱江市場監(jiān)督局的958萬元天價罰單,，理由是涉嫌組織策劃傳銷,。

不久后，以BK為首的云集四大社群店主集體從云集出走,，轉(zhuǎn)投后起之秀達令家,。一位云集店主向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客（ID：xjbmaker）透露，四大社群店主出走是因為當時云集要改變分銷制度,，由此導致社群店主的提成收益大大降低,。

某社群電商創(chuàng)始人并不認為分銷行為本身存在問題，“我們從來不是靠躲避政策監(jiān)管賺錢,，而是靠人性賺錢,，這是商業(yè)的最底層邏輯。”

“分享賺錢,，自用省錢”,，這是大部分模式雷同的社群電商公司都會用到的宣傳語。短短八個字,，卻將購買方和開店方全部囊括其中,，且從始至終沒有離“錢”。“只要是想賺錢的人,，都可以成為我們的用戶,。”一位云集服務(wù)經(jīng)理對尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）稱。

一些創(chuàng)業(yè)公司很好地把握住了這一點,。拼多多靠拼團收割底層流量,，主打的噱頭就是拼單省錢；趣頭條用低價收買五環(huán)外用戶的時間，然后用高價的廣告變現(xiàn),。

“用戶能省錢,，能賺錢，然后有人買單,，你認為這有什么問題,？” 上述社群電商創(chuàng)始人反問。

參與這場社群生意的店家們,，則顯得雞血滿滿,。

一位云集資深經(jīng)理一天發(fā)二十條朋友圈，大多是推銷產(chǎn)品的圖片,，賺錢致富的自述文,，以及客戶表達感謝的聊天記錄。他的微信朋友圈封面上,，印著“新零售社群營銷實踐者,、社交電商創(chuàng)業(yè)導師”的頭銜，背景是他站在一輛白色奧迪跑車旁的合影,。

還有一部分經(jīng)驗豐富的店主,，以培訓講座的形式向新入行者兜售社群運營“秘訣”。某位從云集轉(zhuǎn)投達令家的BK社群管家開通了個人公眾號,，面向廣大社群店主做起了知識付費,。宣傳資料里，他還是一家科技公司的總經(jīng)理,，可以開發(fā)“三級分銷/直銷商城系統(tǒng)”以及“人工智能應(yīng)用系統(tǒng)”,。

這些通過個人奮斗發(fā)家致富，實現(xiàn)階層躍升的故事,，遠比空洞的說教更具沖擊力,。無數(shù)來自五湖四海的人們，爭前恐后投入這場人性游戲,。賺錢機會就擺在眼前,，誰也不想被落下。

與巨頭斡旋,，游戲還將繼續(xù)

然而,，對于社群電商創(chuàng)業(yè)者而言，在巨頭的夾擊下,，少有人能獨善其身,。

一個曾是淘寶大賣家，后出淘創(chuàng)辦社群電商項目的創(chuàng)始人向?qū)ふ抑袊鴦?chuàng)客表示,，他所面向的消費人群和天貓國際高度一致,，他要做的事情,，是試圖爭奪從天貓口中奪食。

通過社交裂變的方式,，他的電商項目在短時間內(nèi)獲得了快速發(fā)展,。隨后他選擇主動向阿里系電商發(fā)起挑戰(zhàn)，并稱之為“在中國的電商生態(tài)里,，繞不過的選擇”,。

這也是大多數(shù)社群電商創(chuàng)業(yè)者都會面臨的困局：一方面需要親近騰訊，獲得流量,，另一方面需要向淘寶天貓開戰(zhàn),，獲得生存空間。換言之,，他們要學會如何跟巨頭斡旋,。

騰訊的態(tài)度對這場戰(zhàn)役的走向至關(guān)重要，因為流量的閘門控制在微信手中,。2013年微信社交的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后,，一些淘寶商家在微信群運營粉絲，卻將訂單交易轉(zhuǎn)移至淘寶,，微信成為淘寶重要的外部流量來源,。

2017年開始,，騰訊發(fā)動攻擊,，封殺淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接。“在流量方面,，騰訊是強勢一方,，怎么可能讓淘寶進微信。”某頭部社群電商創(chuàng)業(yè)者表示,。“阿里可以將一些流量來源買下,，比如優(yōu)酷、微博,、高德,，但騰訊不可能把微信賣給它。”

對于社群電商而言,，由于生存在微信生態(tài)中,，則更需要學會穩(wěn)妥行事。

微信封殺云集后,，云集方面表示實際受影響并不大,，因為云集的社群運營在微信群，成交在APP,，公眾號的權(quán)重并不高,。

影響更多體現(xiàn)在輿論和信心上,。微信的封殺加上政府部門的千萬罰單，以及線下直銷行業(yè)多年積累的詬病,，讓云集長期處在涉嫌傳銷的質(zhì)疑聲中,。

封殺事件發(fā)生后，云集關(guān)閉了三級分銷,，以確保合法合規(guī),。2018年下半年，云集宣布從社交電商向會員電商轉(zhuǎn)型,，并頻頻宣布和國際品牌合作的消息,。

但流量的生意和人性的游戲從未停止。和巨頭的斡旋將是社群電商公司長期面臨的挑戰(zhàn),，而更多獲取流量刺激用戶的玩法將不斷被開發(fā),。

“邀請好友免費注冊會員各得30元，你要不要考慮一下,？”一位云集店主問道,。