時間：2018-11-22 10:46:04 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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家居零售化正在成為一種趨勢，如何在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)升級浪潮中尋找到傳統(tǒng)行業(yè)與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的平衡，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷商思維,，變大宗銷售為零售,，是當(dāng)下各大家居企業(yè)都不得不考慮的問題,。

十年前,，美國金融危機(jī),，全球資產(chǎn)價格大幅度下跌,，對房地產(chǎn)更是影響巨大,，在中國國內(nèi),，0708年的房價是一個絕對值得抄底的低谷。從07年到09年之間,，中國的絕大部分年輕人,，——那些80后的剛需人群，正是在那個時候購買了自己人生的第一套房子,。

緊接著,，跟房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居家裝零售進(jìn)入發(fā)展黃金時代。十年前的家具建材經(jīng)銷商閉著眼睛都掙錢,，家居零售實(shí)體也加快開店的拓展步伐,。

但是十年后的今天，越來越嚴(yán)峻的形勢似乎正在各個方面因素的疊加作用之下逐漸形成,。雖然房地產(chǎn)價格依然維持在高位,，但是真正的剛需人群已經(jīng)大不如從前，炒房者的興致也大大降低,，房市有價無市,。對于家具建材零售來說——無論零售企業(yè)還是各個大大小小的經(jīng)銷商，從18年開始,，也許會進(jìn)入一個越來越嚴(yán)重的低迷期,。

對實(shí)體家居零售企業(yè)而言，面前的困境可以從一個較大的范疇歸結(jié)為以下兩個方面：

第一,，外部的市場發(fā)生了巨大的變化,。且不論房地產(chǎn)行業(yè)的降溫，剛需消費(fèi)者減少以及精裝房大量面市這些因素,，更重要的是,，年輕的新興人群他們的消費(fèi)興趣和需求發(fā)生了巨大的變化。

無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級,，在互聯(lián)網(wǎng)這個怪物的陪同下成長起來的90后和00后人群,，他們的觀念完全不同。另外,，互聯(lián)網(wǎng),，或者指互聯(lián)網(wǎng)思維——泛指平臺思維、共享思維,、智慧化思維,、去中心化思維等等,，這頭怪獸幾乎吞噬、顛覆一切陳舊的東西,，帶來新的創(chuàng)意和風(fēng)潮,，全面影響著所有企業(yè)層面與市場層面的供給關(guān)系；

第二,，原來的實(shí)體家居零售企業(yè)內(nèi)部正面臨著嚴(yán)重的“策略失靈”,。也就是，過去的管理策略,，營銷策略越來越顯得虛弱無力,，失去效果。比如,，以出租率和租金收入為重要業(yè)績導(dǎo)向的家居零售企業(yè),，在面臨經(jīng)銷商群體高度枯萎和不健康的狀態(tài)下，這兩個指標(biāo)對零售企業(yè)而言簡直成為了南轅北轍,，適得其反的毒藥,。

比如，傳統(tǒng)的家居零售營銷以深耕新交房小區(qū)為重要的導(dǎo)向,，但是面對互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人群,，更重要的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變是應(yīng)該如何讓品牌和場景變得更加娛樂化和有意思，讓客戶樂意前往,，而不是靠促銷生拉硬拽,。

再比如，在任何一個家居零售的商場內(nèi),，高度雷同和同質(zhì)化的商品,，同在一個屋檐下的經(jīng)銷商只能以價格戰(zhàn)自相殘殺，總有被淘汰出局者,，從而導(dǎo)致不斷有經(jīng)銷商撤場,，再招商，再撤場的惡性循環(huán),，嚴(yán)重破壞整個經(jīng)銷商生態(tài)圈的健康,。

經(jīng)銷商健康度應(yīng)該納入家居零售企業(yè)的重要考核指標(biāo)

在家居零售終端，存在著兩個經(jīng)營主體,，第一是經(jīng)銷商,，第二是零售平臺，也就是家居商場,。對龐大的家居商場來說,，其內(nèi)部的主要考核指標(biāo)在于商場本身的租金收入水平,、出租率水平,。在這樣的考核指標(biāo)壓力和導(dǎo)向之下,，零售平臺千方百計提高租金單價，提升出租率,。雖然零售平臺會組織統(tǒng)一的促銷活動,，但也僅僅衡量整個商場的銷售額指標(biāo)，也就是所有經(jīng)銷商的統(tǒng)一交款,。平臺嚴(yán)重忽視了對經(jīng)銷商群體經(jīng)營數(shù)據(jù)的衡量和分析,，比如他們每個月的收入狀況，盈利狀況,，毛利率水平等等,。平臺更加沒有將經(jīng)銷商的實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)，納入到商場的考核體系當(dāng)中來,。在如此忽視經(jīng)營實(shí)體,，只考慮自身租金水平的政策導(dǎo)向之下，商場與經(jīng)銷商陷入博弈的境地,，經(jīng)銷商的生存健康狀況無人問津,。

家居商場忽略對經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的衡量和考核，必然導(dǎo)致商場在經(jīng)營過程中涸澤而漁,，商場一方面要求商場出租率百分百,，一方面又要求更高的租金收入，置商場本身的經(jīng)營實(shí)體——經(jīng)銷商的實(shí)際盈利水平而不顧,，商場自身逐漸陷入矛盾和空心化的兩難境地,。

以“家居+”作為家居零售新物種的戰(zhàn)略目標(biāo)

中國最早的家居零售企業(yè)隨著改革開放初期同步誕生，發(fā)展至今已經(jīng)有三十多年的歷史,。三十年來家居零售商場的物業(yè)構(gòu)造不斷改造升級,，越來越漂亮，但是對物業(yè)的改造更多地是在對建筑物的外觀進(jìn)行改造,。時至今日,，這樣的家居零售賣場顯然已經(jīng)不太適合新興市場的品味和審美需求。

細(xì)細(xì)分析一下,，由于家具建材產(chǎn)品是大件商品,，顧客在一個較長（半年或者一年）的時間周期消費(fèi)結(jié)束之后，基本上不會產(chǎn)生二次消費(fèi),。所以,，家具建材商場內(nèi)的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于日常高頻消費(fèi)品的超市或百貨商場?；谶@樣的消費(fèi)特征,，家居零售商場對市口的位置要求一般不是很高。而同樣正是因?yàn)槲恢貌患?，客流不高,，家居商場絕大部分時間比較冷清,，由于客流無法跟百貨商超相比，所以在家居商場內(nèi)引入其他業(yè)態(tài)形式比如餐飲,、娛樂等就十分困難,。

但是，在今天這個新零售時代,，我們可以發(fā)現(xiàn),，任何實(shí)體零售業(yè)態(tài)，無論超市還是百貨,，如果沒有其他餐飲,、娛樂休閑等“復(fù)合型業(yè)態(tài)”的互相補(bǔ)充，生存狀態(tài)基本都不容樂觀,?？梢钥匆豢矗迥陙?，純粹的百貨業(yè)態(tài)生存極其艱難,。新興的零售實(shí)體必然是餐飲+購物一體的復(fù)合業(yè)態(tài)形式，諸如各種SHOPPINGMALL,，文旅項目,，特色小鎮(zhèn)等等。

但是,，家居零售企業(yè)依然是單一得不能再單一的單純業(yè)態(tài),，這是家居零售當(dāng)下以及未來發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

不僅僅家居零售企業(yè),，其實(shí)對整個實(shí)體零售而言“+”,，已經(jīng)成為一種必然的趨勢。

比如“咖啡+”,、“書店+”,、“酒店+”等等，都開啟一種符合型的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)體零售的空間革命和創(chuàng)新,。這些空間不再僅僅是“交易的空間”,，而是某一種生活主張與人方式某一種“關(guān)系的空間”。

韓國化妝品悅詩風(fēng)吟在上海開設(shè)旗艦店,，集美妝,、咖啡、休閑于一身,。泰國有機(jī)美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”,，賣美妝和食物，也賣體驗(yàn)和空間。消費(fèi)者在此能試用產(chǎn)品,，尤其重要的是,，這個空間的提供使得消費(fèi)者之前站在柜臺前“非買即走”的尷尬消弭于無形。

蔦屋被稱為日本顏值最高的書店,，也是最具人氣的生活形態(tài)跨界店,，實(shí)現(xiàn)了將電影,、音樂,、書籍融合的復(fù)合店模式，更是加入了咖啡吧,、面包房等組成“第三空間”,，甚至還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施,，為當(dāng)?shù)厝藸I造出一處復(fù)合式的文化生活場所,。

同樣，對家居零售而言,，迫切需要以新的物業(yè)創(chuàng)意構(gòu)造新的空間,，同時以“家居+”的復(fù)合型業(yè)態(tài)招商轉(zhuǎn)型，作為未來“家居新零售新物種”的根本性戰(zhàn)略目標(biāo),。

第一,，在新一代的物業(yè)設(shè)計上，需要充分考慮娛樂或藝術(shù)的元素和風(fēng)格,，同時充分考慮其他業(yè)態(tài)比如餐飲,、影院等等對物業(yè)的要求。物業(yè)設(shè)計需要做更加具有藝術(shù)化的空間考慮,。讓物業(yè)設(shè)計盡量留白,，充分引入自然元素（比如水游城項目）或者具有某種明確主題風(fēng)格的元素（比如卡通元素、城堡元素）

第二,，重新構(gòu)建家居零售生態(tài)圈的復(fù)合業(yè)態(tài),。有步驟地摒棄高度同質(zhì)化和單一化的家具建材類產(chǎn)品模式，走“復(fù)合業(yè)態(tài)”之路,，充分引入餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài),，家具建材作為主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營體量不能超過60%，其他需要大規(guī)模引進(jìn)餐飲,、影院,、書城、咖啡吧等等,。

同時,，需要大幅度優(yōu)化和精簡家具建材同品類下的品牌數(shù)量，留下優(yōu)質(zhì)品牌，淘汰低級品牌,，在同品類當(dāng)中秉持少而精,，少即是多的原則，防止惡性競爭,，降低顧客選購的時間成本和精力成本,。

品牌活躍度和終端營銷的參與感與娛樂化

從當(dāng)下來看，家居零售企業(yè)的營銷與傳播似乎正越來越陷入迷茫的境地,。首先,，在集團(tuán)層面，面對資訊大爆炸,，自媒體的崛起,，不知如何構(gòu)建一個更加“生動化的品牌”，傳統(tǒng)的傳播思路并不擅長進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界,，如何選擇媒介組合,，創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的語境,。所以,，這些年來，家居零售企業(yè)的品牌活躍度越來越低,，無內(nèi)容,，無話題，無生機(jī),；第二,，對終端商場來說，獲客成本越來越高,，小區(qū)營銷成效低微,，促銷形式陳舊，促銷成本居高不下,，營銷手段不能引起潛在客戶的興趣,，即使客戶到店，轉(zhuǎn)化率也比較低,。

在營銷上,，可以說，家居零售企業(yè)無論從集團(tuán)還是到每一個店面,，都嚴(yán)重地急功近利,，一切以最終的銷售額為主要目的，且不論這樣的銷售額當(dāng)中有多少是真實(shí)顧客消費(fèi)又有多少含有水分,。嚴(yán)重的以促銷為導(dǎo)向,，忽略了企業(yè)品牌的娛樂性和生動性，忽略了終端營銷如何提升客戶的參與性，忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思,、有趣的內(nèi)容,，比如藝術(shù)、快樂,、童趣,、無厘頭等。

從家居零售企業(yè)的集團(tuán)層面來看,，統(tǒng)一全國門店的營銷節(jié)奏和內(nèi)容,，以銷售為導(dǎo)向不僅僅顯得低級，甚至是戰(zhàn)略上的錯誤,。首先,，全國門店狀況各不相同,，競爭格局不一樣,，在促銷節(jié)奏、形式和力度大小上形成統(tǒng)一本身即是一件錯誤的事情,。另外,，對集團(tuán)企劃而言，更迫切并且更重要的使命是如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn),，始終保持品牌的新鮮感和活躍度,。集團(tuán)企劃的方向是如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容，如何形成自動傳播,，提升品牌在年輕人群中的口碑,。

對于終端店面，關(guān)注銷售,，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向是無可厚非的,。但是，如前所述,，對家居零售企業(yè)而言,，銷售本身是經(jīng)銷商形成的，銷售數(shù)據(jù)越高并不能代表所有經(jīng)銷商的生意越好,，更不能代表經(jīng)銷商掙錢,。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點(diǎn)，第一,，貧富不均,，大經(jīng)銷商銷售占了大頭而其他經(jīng)銷商甚至一單未開；第二,，高額的銷售數(shù)據(jù)里面有多少是經(jīng)銷商自己的刷單行為也無從知曉,。

所以，總體來說，家居零售企業(yè)的企劃營銷,，絕不可以僅僅以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,，從集團(tuán)到店面，需要打造品牌,，構(gòu)建活躍性,，增加趣味性和生動性，吸引廣泛人群的參與感,。同時,，關(guān)注真實(shí)銷售和全面健康真實(shí)的銷售增長，而不是一味追求令人咂舌的數(shù)據(jù)值,。

流量的本質(zhì)是什么,？

當(dāng)下，不僅僅家居零售企業(yè),，估計對任何實(shí)體或線上的銷售型企業(yè)來說,，流量都是日復(fù)一日掛在嘴邊的熱詞。無論線上還是線下,，首先要獲取流量,，讓流量到店；此次,，要轉(zhuǎn)化流量,，讓流量的大部分都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售。

家居零售企業(yè)正在積極踐行的“流量深耕計劃”在操作層面,，更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場的全國統(tǒng)一促銷活動通過線上程序,，H5、APP,、微信朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā),，獲得點(diǎn)擊率，同時獲得一定數(shù)量的客戶注冊留資,。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維,，轉(zhuǎn)嫁到線上，更多是自己人——包括導(dǎo)購員群體的自娛自樂,。停留在表面功夫,，并沒有真實(shí)地為企業(yè)帶來爆炸級的客流增量和流量涌入。

真正的流量本質(zhì)在于構(gòu)建社群,，是粉絲經(jīng)濟(jì)的直接表現(xiàn),。沒有粉絲的熱衷何來流量？粉絲的聚集則取決于話題,，所以流量的本質(zhì)取決于創(chuàng)意型的內(nèi)容打造,。好的內(nèi)容和好的話題才能吸引“增量流量”,。內(nèi)容可以有多個方面，產(chǎn)品是一方面,，促銷是一方面,，事件，人物,，情懷等等只要有趣,、有價值、有意義等等都有可能引發(fā)流量的高潮,。比如,，近期華為手機(jī)與蘋果手機(jī)PK，華為的愛國情懷即為其帶來巨大的流量,。

如果沒有高超的內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作,，說流量做流量，都是將淪為概念的包裝和花招,。

線上零售對家居產(chǎn)品影響大嗎,？

線下實(shí)體家居零售企業(yè)一直以來都自信滿滿，認(rèn)為線上零售平臺無法對大件的家具建材類商品產(chǎn)生重大影響,。因?yàn)榧揖呓ú念惿唐繁旧韺ΜF(xiàn)場安裝要求高,，絕大部分屬于定制產(chǎn)品,，而且產(chǎn)品在現(xiàn)場的體驗(yàn)性要求更強(qiáng),。

事實(shí)雖然如此，但是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的無孔不入,，沒有哪一個企業(yè)能夠置身事外，不受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的侵襲和騷擾,。對家具建材商品來說,，線上已然誕生了很多對年輕人更有吸引力的消費(fèi)平臺和銷售模式。比如嚴(yán)選平臺當(dāng)中簡約時尚的沙發(fā),、軟床,、家具等；再比如宜家的線上定制等,。線上的家具建材類產(chǎn)品以“簡約,、低價、時尚”,，近乎一種快時尚的方式,，吸引年輕人的青睞，這對于線下實(shí)體家居零售企業(yè)而言,，不得不說已經(jīng)成為或者越來越成為非常重要的競爭和分流,。

除了在產(chǎn)品端和商業(yè)模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外,，另一個更重要的因素是：線上的消費(fèi)方式對消費(fèi)者市場產(chǎn)生了極為深刻的影響。線上消費(fèi),，移動支付簡直成為年輕人群一種不可避免無法克服的生活方式,。傳統(tǒng)的線下家居零售企業(yè)顯然無法做到不為所動，忽視線上方式對消費(fèi)者習(xí)慣所產(chǎn)生的改變,。

雖然家居零售企業(yè)一直在努力向線上轉(zhuǎn)型,，但是總是不溫不火，鮮有成功,。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯(lián)網(wǎng)化的夢想,，投身阿里的懷抱，尋求巨頭給自己帶來方向與技術(shù)的改變,。

家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)如果細(xì)分無非兩大模式：第一,，線上賣產(chǎn)品；第二,，線上賣服務(wù),。如果線上賣產(chǎn)品，還有兩種模式,，第一種是淘寶模式,，搭建平臺，經(jīng)銷商銷售,；第二種是京東模式,，賣自己的產(chǎn)品。

如果線上賣服務(wù),，那就是類似于美團(tuán),，撮合供給兩端，征集設(shè)計師進(jìn)駐,，提供家裝設(shè)計服務(wù)并且對接產(chǎn)品供應(yīng)商,，為消費(fèi)者提供信息對接。無論賣產(chǎn)品還是賣服務(wù),，家居零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移,，線上線下同步協(xié)調(diào),，面向終端顧客，開拓新的渠道,。

以創(chuàng)建家居零售新物種為終極目標(biāo)

對于當(dāng)下的家具建材零售市場而言,，已經(jīng)進(jìn)入了美蘇爭霸的寡頭競爭格局，但是,，無論全國性連鎖還是地方性家居零售企業(yè),，均在一定程度上忽略了模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，在一定程度上尚未沒有找到更恰當(dāng)有效的方式來應(yīng)對新興消費(fèi)市場和新興人群的審美口味和消費(fèi)習(xí)慣的重大變化。無論過去,，當(dāng)下還是未來,，真理是，真正的競爭對手其實(shí)并不是同行,，而是時代的變化,。

過度開店爭做第一意義不大，火力全開全力促銷也不是長久之計,，表面的流量深耕更加是盲人摸象,，真正需要思考的問題有兩點(diǎn)：第一，如何讓經(jīng)銷商更加健康,，讓絕大部分經(jīng)銷商更掙錢,，讓每一個店面更加健康經(jīng)營；第二,，如何進(jìn)行模式的創(chuàng)新,，打破原有，構(gòu)建新的家居零售新物種,，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型,，提升品牌活躍度，以新思路開展終端營銷的娛樂化和參與感,。