時(shí)間：2018-10-15 14:03:56 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：

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最近一期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年中期,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。

中國(guó)最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：80后總數(shù)是2.28億，90后是1.74億,，00后是1.26億。現(xiàn)今，80后、90后已經(jīng)逐漸組建家庭,、為人父母，80后以前的世代（超過(guò)3億網(wǎng)民）,，無(wú)疑都是家庭中的長(zhǎng)輩。

在我看來(lái),，這些數(shù)據(jù)的背后是“家庭網(wǎng)絡(luò)化”的大趨勢(shì)已經(jīng)形成,，中國(guó)家庭正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“完全連接”，消費(fèi)者決策正在發(fā)生改變,，從個(gè)人決策到全家人決策,，營(yíng)銷(xiāo)也將從精準(zhǔn)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向家庭化的全員營(yíng)銷(xiāo)。

比如,，妻子可以找丈夫幫忙在網(wǎng)上付個(gè)款,，父母可以讓孩子在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)東西。

在中國(guó),，不是說(shuō)一個(gè)人有了網(wǎng)絡(luò)賬戶才算上網(wǎng),，而是只要家里有人可以上網(wǎng)，這個(gè)家庭就和網(wǎng)絡(luò)連通了,，至少在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)連通了,。

當(dāng)前“421”（4個(gè)老人、2個(gè)大人,、1個(gè)小孩）的倒三角家庭結(jié)構(gòu),，未來(lái)幾年內(nèi)將受二胎政策的影響將轉(zhuǎn)化為“422”（4個(gè)老人、2個(gè)大人,、2個(gè)小孩）的錘子結(jié)構(gòu),，一定程度上延長(zhǎng)了生活消費(fèi)的“決策鏈”。

歐美國(guó)家,，消費(fèi)決策的“家庭化”趨勢(shì)也在快速形成,。

亞馬遜有數(shù)據(jù)顯示：以家庭為單位的消費(fèi)決策，在所有消費(fèi)場(chǎng)景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,，顯示“家庭在消費(fèi)決策中的角色在不斷強(qiáng)化”,。

“家庭網(wǎng)絡(luò)化”“消費(fèi)家庭化”的大趨勢(shì)不斷深化，巨頭總是最早采取行動(dòng)的一方,，而受到最廣泛影響的,，其實(shí)是廣大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

那么,，這一趨勢(shì)將給商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的改變,？

在此,，我給出我個(gè)人的3點(diǎn)洞察。

針對(duì)個(gè)人的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已逼近極限

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)是一個(gè)很古老的概念了,。過(guò)去傳統(tǒng)做法,，是根據(jù)各種數(shù)據(jù)（包括銷(xiāo)售反饋數(shù)據(jù)、線上社交社群數(shù)據(jù),、用戶在網(wǎng)上的瀏覽記錄等等）,，對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，然后對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容推薦——要使用戶盡快看到最想要的東西,。

以前,，是編輯把自己認(rèn)為好的內(nèi)容挑選一下更新上去，但這種做法的問(wèn)題是“精準(zhǔn)度”不夠穩(wěn)定,。編輯的選擇未必是用戶喜歡的,，用戶喜歡的編輯往往看不到，靠人工做用戶畫(huà)像和精準(zhǔn)推薦,，往往缺乏一貫的穩(wěn)定性,。

現(xiàn)今，已經(jīng)進(jìn)入“毫秒營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代,，是用“機(jī)器算法”推薦內(nèi)容,，而不是靠編輯選擇。

這種做法,，今日頭條和Facebook都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了,，用戶流量都有幾十倍的增長(zhǎng)，效果十分顯著,。

用“機(jī)器算法”推薦內(nèi)容的做法,，效率之高可以逼近“毫秒”尺度，所以叫“毫秒營(yíng)銷(xiāo)”,。

基本的社交媒體任務(wù)大多已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)智能化,，比如自動(dòng)安排最佳發(fā)布時(shí)間、找到最吸引眼球的分享內(nèi)容,，點(diǎn)擊最多的內(nèi)容會(huì)立即推給最大的受眾群體,。

可是，這已將針對(duì)個(gè)人的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”逼近極限,，已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可以挖掘了,。

在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下，已經(jīng)很難再進(jìn)一步激發(fā)用戶的關(guān)注及消費(fèi)意愿,。

針對(duì)家庭的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”正在開(kāi)啟

很多消費(fèi)決策,，都不是個(gè)人決定的，尤其是家庭消費(fèi)品。

消費(fèi)決策通常由家庭成員共同決定,，這個(gè)情況會(huì)更加復(fù)雜,，但也是有脈絡(luò)可循的，其中最核心是兩點(diǎn)：

一是“連帶驅(qū)動(dòng)”

家庭消費(fèi)中,，孩子經(jīng)常能主導(dǎo)消費(fèi)決定,。

好市多（Costco）和山姆會(huì)員店這樣的倉(cāng)儲(chǔ)型超市，有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：家長(zhǎng)如果帶著孩子來(lái),，會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元,。因?yàn)楹⒆釉谶x擇商品的時(shí)候非常活躍,，并且這直接轉(zhuǎn)化成了家庭的消費(fèi)支出,。

寶寶樹(shù)的投資人郭廣昌，明確指出“未來(lái)最重要資產(chǎn)是家庭客戶資產(chǎn)”,。

和個(gè)人消費(fèi)不同，在家庭消費(fèi)里核心是媽媽?zhuān)缓笫菋胪?，然后是老人,，然后是寵物，最后是爸爸,。以旅游消費(fèi)為例,，商務(wù)旅游是自己說(shuō)了算，而個(gè)人旅游則要聚焦家庭的一些特殊性,。

二是“最大化真實(shí)”

英國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿公司發(fā)現(xiàn),，很多人因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，對(duì)“數(shù)字生活”開(kāi)始感到疲憊,，對(duì)“真實(shí)感”產(chǎn)生特殊心理需求,。

比如，很多人特別在意社交網(wǎng)站的賬號(hào)是不是有實(shí)名認(rèn)證的勛章,，雜志的封面是不是給人一種真實(shí)的感覺(jué),。

而家庭關(guān)系，無(wú)疑是最具有“真實(shí)感和信任度”的,。

在大多數(shù)人的“信任梯度”中,，家庭始終是第一位的，最親近的也是最真實(shí)的,。

Facebook有數(shù)據(jù)顯示,，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上的生活消費(fèi)信息，相似度和一致性最高的,，不是發(fā)生在朋友或者同齡人之間,，而是家庭成員之間。這從側(cè)面說(shuō)明“家庭是社交營(yíng)銷(xiāo)的第一道坎”，家庭往往構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)整體,，面對(duì)多種生活消費(fèi)選擇,。

營(yíng)銷(xiāo)層面開(kāi)始享受“家庭型社會(huì)”紅利

近年，歐美國(guó)家正在將“家庭型社會(huì)”的概念引入社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，這背后的邏輯是深層次的——營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不可忽視人性中的“孤獨(dú)感”,。

日本是典型的“非家庭型社會(huì)”，日本男性平均每四個(gè)人當(dāng)中,，就有一個(gè)終生未婚,，而且在日本人的觀念中向來(lái)是“工作優(yōu)先、家庭次之”,，日本人每天的平均睡眠時(shí)間為7小時(shí)50分鐘,，是發(fā)達(dá)國(guó)家中最少的。

日本人的孤獨(dú)感和高度自我,，很難在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像,，他們難以在家庭（群體）的影響中形成一致的消費(fèi)觀念。

歐美國(guó)家恰恰相反,，尤其是歐洲人到了每年夏天都會(huì)請(qǐng)3周左右的連續(xù)休假,，一家人出去旅游，認(rèn)同“工作的意義就是為了能跟孩子一起休長(zhǎng)假”的人非常之多,。

所以,，歐洲人往往對(duì)生活有著豐富體驗(yàn)，性格更加開(kāi)朗,、更愿意與別人分享生活消費(fèi)方面的新發(fā)現(xiàn),。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)中，中國(guó)人主流的生活消費(fèi)觀念不斷向歐洲人靠攏,，“家庭型社會(huì)”正在給中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造紅利,。

過(guò)去在歐美電影中出現(xiàn)的“奶爸”群體，在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)社會(huì)中已不少見(jiàn),，他們不僅會(huì)承擔(dān)起更多照顧家庭的責(zé)任,，還會(huì)洗尿布、帶孩子,、做飯,、采購(gòu)等等。針對(duì)這一群體,，國(guó)內(nèi)甚至誕生了服務(wù)新手爸爸的垂直社交平臺(tái)“網(wǎng)易云爸爸”,，專(zhuān)門(mén)提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎么逗寶寶開(kāi)心,、如何識(shí)別孩子的情緒等等,。

瞄準(zhǔn)“生活小時(shí)刻”，開(kāi)啟家庭“全員營(yíng)銷(xiāo)”

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)現(xiàn)今特別重視透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，面向家庭“全員營(yíng)銷(xiāo)”,，而不只是針對(duì)大人或者兒童單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),。

具體做法就是，更加重視用生活細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)用戶,，重視挖掘各種各樣的“生活小時(shí)刻”,，來(lái)建立和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。

比如,，亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能,，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當(dāng)作主要目標(biāo),，男人總會(huì)在不經(jīng)意的瞬間暴露出孩童情趣,；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當(dāng)作主要目標(biāo),，她們年紀(jì)在增長(zhǎng),，但少女情懷還在。這種“細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”瞄準(zhǔn)的,，正是家庭成員的情感共鳴,。

不是所有人都會(huì)表達(dá)出自己真正想要的東西，但是,，如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求,，就會(huì)獲得信任,，而家庭關(guān)系正好提供了這樣的線索,。

目前為止，針對(duì)家庭營(yíng)銷(xiāo),，哪怕是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，也仍在探索當(dāng)中。

因?yàn)榧彝コ蓡T有各自的媒體喜好,，要實(shí)現(xiàn)完美滲透,，要有多媒體的有效整合。

比如抖音的優(yōu)勢(shì),，在于幫助人們分享身邊的有趣體驗(yàn),；小紅書(shū)作為各類(lèi)時(shí)尚、美妝博主的聚集地,，主要以內(nèi)容為導(dǎo)購(gòu),；寶寶樹(shù)聚集了大量寶媽寶爸，他們?cè)谄渲薪涣髦齼航?jīng)驗(yàn),，分享著自己的購(gòu)物心得,、料理創(chuàng)意……這些都是切入家庭營(yíng)銷(xiāo)的重要入口，但沒(méi)有打通，是離散低效的,。

在我看來(lái),，構(gòu)建高效的家庭營(yíng)銷(xiāo)體系，并不需要再造一個(gè)抖音,、小紅書(shū)或者寶寶樹(shù),，而是聚焦生活體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu),。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書(shū)中就有精彩描述：小小世界,，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起,。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義,。

不久之前,，阿里發(fā)布了“全域家庭戰(zhàn)略”，將其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)延伸到家庭,。

阿里具備豐富的個(gè)人及家庭消費(fèi)數(shù)據(jù),，加之具有優(yōu)酷、餓了么,、高德地圖等多種平臺(tái)的體系協(xié)同,，建立了極其豐富的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

包括從最近朋友圈廣泛流傳的阿里“雙11”戰(zhàn)略規(guī)劃圖,，也能洞見(jiàn)阿里已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“消費(fèi)場(chǎng)景的全面重構(gòu)”,，面向家庭的“全員營(yíng)銷(xiāo)”在其中占有很重的分量，如淘寶不斷強(qiáng)化“猜你喜歡”,，從千人千面升級(jí)為基于人生階段,、家庭背景、興趣愛(ài)好等的10000個(gè)精細(xì)消費(fèi)場(chǎng)景,。

基于家庭營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景重構(gòu),，最重要的方法論就是“與線下同步”。

什么意思,？

看看那些線上社區(qū),、手機(jī)App，流量很大的往往并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額,，因?yàn)闆](méi)有對(duì)應(yīng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景,。

比如達(dá)晨創(chuàng)投的高管李楊就說(shuō)，做母嬰,、做美妝的一些女性線上社區(qū),，原本以為促進(jìn)大家交流育兒,、美妝經(jīng)驗(yàn)，交易就水到渠成,，可是活躍度再高,，并沒(méi)有帶動(dòng)太多產(chǎn)品銷(xiāo)售。

經(jīng)驗(yàn)交流可以線上實(shí)現(xiàn),，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還得身臨其境,。

阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)公司，但構(gòu)建家庭消費(fèi)場(chǎng)景,，尤其看重線下,。

家庭社交的核心地帶在哪里？在客廳,，在電視機(jī)前,。所以，阿里巴巴將OTT智能電視作為一大布局重點(diǎn),，與社交網(wǎng)絡(luò)形成強(qiáng)力互補(bǔ),。

商業(yè)模式的進(jìn)化重塑，幾乎都伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu),，而家庭消費(fèi)場(chǎng)景正是當(dāng)下新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新的破局點(diǎn),。

當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不是用資源,、用套路就能有長(zhǎng)期效果的,。也不是說(shuō)，流量紅利沒(méi)有了,，拉群賣(mài)貨的社群營(yíng)銷(xiāo)就一定有未來(lái),，關(guān)鍵是要構(gòu)建場(chǎng)景和語(yǔ)境。洞察客戶需求,，這是誰(shuí)都知道的,，在什么樣的場(chǎng)景下準(zhǔn)確洞察客戶需求,，才真正考驗(yàn)眼光和遠(yuǎn)見(jiàn),。