時(shí)間：2018-04-20 16:46:37 點(diǎn)擊：次
來源：投中網(wǎng) 作者：正和島

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任正非曾經(jīng)慨嘆,，世界上最難的改革是革自己的命,！

也正因如此，傳統(tǒng)制造業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的降維打擊,，傷痕累累,。如今那些轉(zhuǎn)變的制造企業(yè)都已經(jīng)重新開花,、結(jié)果。

世界紛繁復(fù)雜,，我們還在猶豫的時(shí)候,，已經(jīng)有人在路上了。

今天,，面對(duì)技術(shù)革命的到來,，面對(duì)新零售形態(tài)的出現(xiàn),，我們必須調(diào)整，進(jìn)化,，升級(jí),。

零售進(jìn)化，適者生存,！

有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),，到2020年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破50萬億元,，這對(duì)于零售商來說是個(gè)好消息,，也是個(gè)大機(jī)會(huì)。

這也是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的突破與創(chuàng)新，使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了極大變化,。

甲骨文公司面向18—60歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次以“體驗(yàn)式零售演變”為題的市場(chǎng)調(diào)研,，結(jié)果顯示，相比于美國,，中國消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加凸顯,，87%的受訪者都認(rèn)為個(gè)性化很重要。

盡管如此,，多數(shù)企業(yè)卻還在原地踏步,。

德勤公司一份針對(duì)“中國消費(fèi)者與企業(yè)家關(guān)系”的調(diào)研結(jié)論顯示：“75%的中國消費(fèi)者并不滿意目前的消費(fèi)體驗(yàn)……中國消費(fèi)者對(duì)于客戶體驗(yàn)的要求已大幅提升，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐,。”

這實(shí)則道出了當(dāng)下中國眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰,，不習(xí)慣勤奮，不習(xí)慣迭代,，不習(xí)慣變換姿勢(shì)……

嗅覺靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局,。亞馬遜推出“不用排隊(duì)結(jié)賬”的Amazon go，阿里收購銀泰商業(yè),，騰訊入股永輝新零售板塊,，京東提出“無界零售”戰(zhàn)略……

從傳統(tǒng)零售過渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無情淘汰,，只有適應(yīng)新節(jié)奏,、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。

新物種的“降維”攻擊

近年來大賣場(chǎng)和百貨店日漸式微,，其略顯陳舊的經(jīng)營(yíng)方式,，已很難贏得消費(fèi)者的喜愛。所以我們看到,，零售業(yè)在經(jīng)歷了“大”時(shí)代之后,，“小”時(shí)代日漸興起。“小”意味著場(chǎng)景聚焦,，場(chǎng)景來源于生活,，又高于生活。

1.與消費(fèi)者審美觀共鳴

體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為新零售基礎(chǔ)架構(gòu),，需要完成的是消費(fèi)者預(yù)期管理,，從感官到內(nèi)心，創(chuàng)建超越期待的新消費(fèi)場(chǎng)景,。

無印良品在2013年夏天上線了一款助眠App——MUJI to Sleep,，制作者走進(jìn)深山林間，搜集自然的聲音,，制作成一款有5個(gè)場(chǎng)景選項(xiàng)的高音質(zhì)應(yīng)用,，與店內(nèi)和睡眠相關(guān)的書籍、雜貨一起形成提案,，如同MUJI倡導(dǎo)的減法生活,。

2.定義新的生活方式

連接性與內(nèi)容力是零售業(yè)進(jìn)化的兩個(gè)秘訣：連接性在于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)響應(yīng)；內(nèi)容力指向生活方式定義能力,。

在米蘭的“未來超市”Coop,，每種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝顯示屏,，當(dāng)客戶觸摸某件商品,，甚至只是手越來越近時(shí)，顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細(xì)信息,。每種食物的完整表達(dá)賦予它們生命屬性和身份標(biāo)簽,，對(duì)食物生命的感知是人與物所進(jìn)行的平等對(duì)話和意義交換。

3.觸發(fā)用戶情緒

購物早已不再是一件嚴(yán)肅的事情,，而是與休閑緊密地結(jié)合在一起,。消費(fèi)者希望購物的過程不僅可以滿足生活需求，還能發(fā)現(xiàn)生活樂趣,。

臺(tái)灣全聯(lián)便利店的“小確幸”,，MUJI BOOKS的“寂寞”，造作的“新設(shè)計(jì)主義”都是源于用戶情緒的場(chǎng)景再造,。

復(fù)星+奔馳,，巨頭的進(jìn)化之道

事實(shí)上，今天用戶情緒的消費(fèi)主張不再是功用層面的價(jià)值觀念,，更多的是圈層審美態(tài)度影響,、激勵(lì)下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在上海BFC外灘金融中心,，一向“高冷”的奔馳剛開了一家“網(wǎng)紅”體驗(yàn)店,。不同于其他4S店,，作為主角的奔馳，賣美食,、賣紅酒,、賣咖啡、賣周邊,，賣生活方式,，就是不賣車。隨處可見的汽車元素,，搭配美食,、周邊，試乘試駕,，甚至成為轟動(dòng)魔都的一處新的時(shí)尚地標(biāo),。

這不難理解，因?yàn)樯唐泛头?wù)是有價(jià)的,，但是其背后的獨(dú)特文化和體驗(yàn)是無價(jià)的,。在消費(fèi)者購物的過程中，如果商家能夠營(yíng)造一種獨(dú)特的文化氛圍,，為消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的感官體驗(yàn),，就能夠讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，潛移默化地提高品牌在消費(fèi)者心目中的影響力,。

奔馳汽車餐廳只是一個(gè)縮影,。無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”，越來越多人注重場(chǎng)景再造,，重塑自身的內(nèi)容力與連接性,。在這場(chǎng)零售轉(zhuǎn)型大潮下，不乏像復(fù)星這樣活躍的巨頭身影,。

在寸土寸金的上海CBD,，復(fù)星打造了42萬平方米的BFC外灘金融中心，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項(xiàng)目,，集超甲級(jí)寫字樓,、購物中心、藝術(shù)中心和酒店于一體,。

當(dāng)前,，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從“量變”到“質(zhì)變”的重要轉(zhuǎn)折期。BFC的“野心”不止于商業(yè),，用現(xiàn)在時(shí)髦的叫法,，BFC并不是一個(gè)物理意義上的綜合體，而是一個(gè)包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，商務(wù)社交與休閑娛樂融為一體,。作為關(guān)鍵一環(huán),，商業(yè)就必須打破常規(guī)。

如今消費(fèi)者的需求日趨多元化,、個(gè)性化,，BFC的解決方案是：不單純迎合需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求,，構(gòu)建一個(gè)全方位的商業(yè)生態(tài)圈。

試想,，如果有這么一個(gè)地方,，餐飲不止于餐飲，購物不止于購物,，會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景,？方圓50米的半徑內(nèi)，BFC為顧客描繪了這樣的生活場(chǎng)景：

上午在永輝全國第一家“精標(biāo)店+超級(jí)物種”購買生鮮,；午休在Mercedes me外灘體驗(yàn)店享用地道的西餐,；下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點(diǎn)；晚上有博納影院特別開設(shè)的高端院線,，或在復(fù)星藝術(shù)中心欣賞一場(chǎng)藝術(shù)展……

BFC不只是簡(jiǎn)單引入自帶流量的新零售IP,，作為平臺(tái)，它甚至拿出整個(gè)集團(tuán)的資源孕育新物種,，使其與平臺(tái)深度融合,、重組。

不僅是賦能,，更是基因的注入與重組

1.獨(dú)創(chuàng)性是通行證

BFC對(duì)入駐商戶的經(jīng)營(yíng)模式有一項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，即獨(dú)創(chuàng)性，必須能為顧客提供全新的生活場(chǎng)景體驗(yàn),，在與顧客的交互中形成新意義的輸出,。

高門檻的篩選機(jī)制讓BFC成為絕佳的新零售創(chuàng)新之地，跨界是這里的常態(tài),，盡可能滿足顧客的空間體驗(yàn)感和舒適度,，營(yíng)造顧客愿意停留的氛圍。

比如奔馳跨界玩餐飲,，永輝首次將超級(jí)物種和精標(biāo)店結(jié)合,，博納特別開設(shè)全球首個(gè)高端影院博悅匯，復(fù)星,、Club Med和美泰Mattel聯(lián)手打造全球第一家兒童玩樂中心Miniversity迷你營(yíng),，等等。

2.聯(lián)營(yíng)機(jī)制

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下，商場(chǎng)開發(fā)商受“房東”思維影響,，對(duì)零售店的態(tài)度是“管理”,，采用各種方法壓榨“乙方”利益，導(dǎo)致商家生存愈發(fā)艱難,。在新零售業(yè)態(tài)下,，必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維與管理方式。

作為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的試驗(yàn)田,，BFC辟出地下兩層3000平方米的文創(chuàng)街,，采取共同收益模式，取代傳統(tǒng)的固定租金支付,，商戶無需承擔(dān)高額的底租,；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)由BFC接手,，商戶只管做好產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營(yíng)工作,。

3.開放式購物環(huán)境

實(shí)體店的一道圍墻，束縛了消費(fèi)者,，也束縛了零售商,。圍墻的存在標(biāo)志著實(shí)體店牢牢掌握主權(quán)：采購的商品自己定，售賣方式自己定,，售賣地點(diǎn)自己定,，售賣時(shí)間也由自己定。但時(shí)過境遷,，現(xiàn)在消費(fèi)者需要打破這道圍墻,，實(shí)體零售商要把自由還給消費(fèi)者。

BFC地下文創(chuàng)街的整個(gè)購物空間不會(huì)用傳統(tǒng)墻體分割,，不同店鋪根據(jù)地面紋理及陳列風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分,，這樣做的好處是顧客不會(huì)被限制在某一個(gè)品牌區(qū)域，購物的動(dòng)線更加自由,、開放,。

4.共享線上平臺(tái)

相當(dāng)一部分的零售企業(yè)先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，建立電子商務(wù)渠道,，但是效果似乎低于預(yù)期,。線上渠道究竟該如何開拓、如何定位,、如何發(fā)展,，成為實(shí)體零售企業(yè)遇到的難題。

BFC地下文創(chuàng)街擁有技術(shù)完善的線上購物平臺(tái),，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),，商戶在線上渠道銷售產(chǎn)品,，而不用擔(dān)心資金、物流和人員問題,。

結(jié)語

新零售下,，用價(jià)值觀選品是未來消費(fèi)需求的趨勢(shì)，而選擇什么樣的產(chǎn)品就投射出什么樣的價(jià)值觀,。

唯有專注給用戶創(chuàng)造價(jià)值,，才會(huì)帶來財(cái)富，讓商品之外的人文,、藝術(shù),、情感、社交的價(jià)值,，根植于客戶的內(nèi)心,。

復(fù)星將自身豐富的產(chǎn)業(yè)資源與BFC物理空間嫁接、整合,，引入體系內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)IP、新晉品牌,，為消費(fèi)者營(yíng)造全新的場(chǎng)景體驗(yàn),，可視為一次良好的嘗試。

平臺(tái)孕育新物種,，新物種反哺平臺(tái),，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商戶的共同進(jìn)化。