時間：2018-04-13 10:26:34 點擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心網(wǎng) 作者：呂昊澤

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一,、事件背景

4月11日晚間,，海航系旗下天海投資發(fā)布公告稱,，公司擬以6.23 元/股的價格發(fā)行6.52億股,，并支付34.4億元現(xiàn)金,，初步作價75億元收購當當科文100%股權(quán)及北京當當100%股權(quán),。其中54.25%對價以發(fā)行股份方式支付,，45.75%對價以現(xiàn)金方式支付,，占本次發(fā)行（募集配套資金除外）后上市公司總股本的 18.35%,。天海投資同時擬募集不超40.6億元配套資金,，若本次配套融資未成功實施，公司將自行籌集資金支付上述現(xiàn)金對價,。

當當科文股權(quán)由俞渝,、李國慶、天津騫程,、天津微量,、上海宜修100%持有，北京當當則由天津科文,、天津國略,、天津騫程、天津微量,、上海宜修,、E-Commerce 100%持有。本次交易不會導(dǎo)致公司控制權(quán)的變更,，交易完成后,，俞渝和李國慶合計直接持有天海投資5.86億股，占發(fā)行后總股本16.49%股份,。按照停牌前的天海投資股價6.49元,，市值就達到38億元。

在估值作價方面,，當當凈資產(chǎn)賬面價值3178.93萬元,，預(yù)估值75億元， 增值率23492.84%。經(jīng)交易各方協(xié)商,，初步確定本次交易標的交易價格為75億元,。

對此，當當方面表示,，當當與海航旗下天海投資已簽約,，文件已提交、等待相關(guān)部門審核,。

早在3月初,，天海投資披露重組進展，披露標的資產(chǎn)為北京當當科文電子商務(wù)有限公司及北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán),，但未透露具體方案和金額,。有媒體爆出天海投資或出資5億美元至10億美元。

天海投資表示,，當當是綜合性電商平臺,，經(jīng)營圖書、音像,、母嬰,、美妝、家居,、數(shù)碼3C,、服裝、鞋包等產(chǎn)品,，在線上圖書出版物零售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,，并在電商領(lǐng)域積累了豐富的客戶運營經(jīng)驗、大數(shù)據(jù)和品牌,；通過本次交易,，可以更好地完善上市公司的業(yè)務(wù)板塊布局，實現(xiàn)聯(lián)動協(xié)同效應(yīng),；本次交易有利于提升上市公司業(yè)績水平,，增強公司競爭實力。

二,、專家點評

海航天海投資為何會選擇當當網(wǎng),？對此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)特發(fā)表本熱點電商快評,，供參考,。

一、收購溢價234倍 海航為何看中了當當,？

當當網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)包括自營圖書,、自營百貨,、第三方平臺及其他收入三大部分。 其中,，自營圖書在收入中的占比約為55%至60%,，自營百貨在收入中的占比約為38%至40%。當當網(wǎng)在全國12個城市內(nèi)擁有37個物流中心,，118 個倉儲面積超過42萬平方米,，可在108個城市實現(xiàn)當日達，超過1000個城市實現(xiàn)次日達,，2392個城市支持上門退換貨,，2800個城鎮(zhèn)支持貨到付款。

海航表示,，當當是綜合性電商平臺,，在線上圖書出版物零售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，并在電商領(lǐng)域積累了豐富的客戶運營經(jīng)驗,、大數(shù)據(jù)和品牌,。該交易的主要目的是完善電商相關(guān)業(yè)務(wù)板塊，并提升公司業(yè)績,、增強實力,。

對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為,，海航高價收購當當?shù)脑蚩梢詮娜齻€方面來考慮。首先海航作為一家傳統(tǒng)企業(yè),，具有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的需求,，需要當當這樣的綜合型電商平臺作為載體。其次,，海航擁有多元化的產(chǎn)業(yè)資源,，從旅游、酒店再到跨境供應(yīng)鏈,，而當當擁有2.5億級的注冊用戶,，千萬級的活躍用戶，如果可以把用戶資源盤活,，和海航既有的產(chǎn)業(yè)資源有效結(jié)合,，會產(chǎn)生巨大價值。此外,，從上市公司的角度來說,，收購當當對于資本市場來說會產(chǎn)生強烈的概念刺激。

對此,，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認為,，首先,，收購當當是天海投資布局電商業(yè)務(wù)的重要突破，可以使其獲得國內(nèi)領(lǐng)先的電商網(wǎng)絡(luò)平臺,。當當網(wǎng)作為綜合型電商,，經(jīng)營圖書、音像,、母嬰,、 美妝、家居,、數(shù)碼 3C,、服裝、鞋包等產(chǎn)品,，而海航此前已推出自家線上交易平臺海航云集市和數(shù)字化旅游平臺HiApp,，是其重點發(fā)展的業(yè)務(wù)類型。其次,，雖然近年來當當網(wǎng)市場份額不斷縮小,，體量大不如從前，但是對于海航來講,，還是有作用戶流量入口的價值,。當當?shù)募尤氩粌H能擴大海航旗下平臺的用戶群體，其線下物流倉儲體系也能對海航的電商業(yè)務(wù)起到補充作用,。

當當方面公布的數(shù)據(jù)顯示,，2017年當當注冊用戶增長至2.5億，年活躍用戶達到4000 萬以上,，客貢獻同比增長18%,，轉(zhuǎn)化率25%，也就是說,，平均每4個顧客就產(chǎn)生一個購買,。在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消退的大背景下，再培養(yǎng)出2.5億用戶的難度和成本都相當大,，對于海航來說,，收購當當網(wǎng)，直接省去了培養(yǎng)用戶這一繁重的過程,。

二,、20年當當之痛：“中國亞馬遜”的教訓(xùn)

教訓(xùn)一：未能及時橫向拓展業(yè)務(wù)

當當長期相對單一商業(yè)模式勢必對抗不過阿里、京東等對手的陸?？杖姘l(fā)展的戰(zhàn)略,。在資本能夠決策并起作用的時代，主動拒絕來自亞馬遜,、騰訊等資本的救贖對當當來講更加意味著雪上加霜,。

對此,，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，當當?shù)臉I(yè)態(tài)已經(jīng)過時,，商業(yè)模式太滯后,。在新型電商模式和業(yè)態(tài)上又缺乏布局。這是影響大資本進入的一個核心問題,。他認為,，當當在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)技術(shù)上很難做大的拓展和提升。垂直電商多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是,，且能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán),，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力,。割裂的狀態(tài)只會導(dǎo)致資金和注意力的分散,，所以之前當當網(wǎng)想靠圖書重拾用戶機會渺茫。

1999年當當以賣書起家,，并逐步擴展成綜合性的電商零售平臺,，曾被稱作“中國的亞馬遜”。當當崛起的那幾年還處在電商發(fā)展的風(fēng)口,，狀態(tài)相當理想,，且據(jù)公開資料顯示，當前電商行業(yè)龍頭之一的京東在2008年的銷售額僅為當當?shù)?5%,。

然而十多年來,，網(wǎng)上購物的用戶需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在其他領(lǐng)域沒有被滲透時,，圖書作為日常用品首先被用戶接納,，一定程度上是紅利的優(yōu)勢成就了當當。“現(xiàn)在的用戶需求在升級,，無論是新零售、跨境電商都是在挖掘更多的消費場景,。顯然,，長期固步自封的當當已經(jīng)很難獲得新的機會了”，曹磊認為,。

教訓(xùn)二：戰(zhàn)略導(dǎo)向錯誤 決戰(zhàn)失利

正當阿里,、京東都在大把地燒錢擴展電商品類、自建物流和金融業(yè)務(wù)時,，當當CEO李國慶曾表示,，“燒錢”的做法不可取，他認為無法贏利的銷售額毫無意義,，并沒有看到“燒錢”可以帶來的巨大價值,。而后,，京東入局圖書電商針對當當，CEO李國慶決定以牙還牙,，與京東打起了3C產(chǎn)品價格戰(zhàn),，斷送了大好前程。

曹磊認為,，當當和京東打3C價格戰(zhàn)是一種被迫的無奈之舉,。按現(xiàn)在結(jié)果看來肯定不對，可在當時的背景下,，他迫不得已,，大家都希望以己之短去克對手之長。”京東拿圖書攻打當當,，就像田忌賽馬的電商現(xiàn)實版演繹,，其結(jié)果就是京東通過大量的補貼、廣告,，打贏了當當?shù)膹妱輬D書品類,，也就是說京東用“劣等馬”干掉了當當?shù)?ldquo;上等馬”。當當?shù)膽?zhàn)略出了問題,，圖書產(chǎn)品的復(fù)購率相對比較低,，客單價也比較低，所以價格戰(zhàn)激烈,。當當沒有及時的像京東,、阿里那樣將平臺經(jīng)營做到全品類延伸。隨著京東和阿里的崛起,，當當就如同龜兔賽跑中的兔子,，先發(fā)卻被后發(fā)所制，在發(fā)展中落了下風(fēng),。

在遭遇毛利率大跌及股價腰斬等困境無奈之下,，當當于2016年完成私有化退市，而那時市值僅為5.3億美元,，不及上市之初時的四分之一,。

教訓(xùn)三：管理模式守舊、經(jīng)營觀點落后

曹磊認為,，當當應(yīng)該是從上市兩年之后開始衰落,，從當當業(yè)績財報和市場份額都可以明顯的看出來。會走到今天這一步,，也是因為當當一直處在李國慶和俞渝的夫妻店家族式的管理,，沒有是很好的適應(yīng)現(xiàn)代化公司的治理體制，把權(quán)力掌握在自己手里,，令很多優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人受到很多束縛,。而創(chuàng)始人自己的專業(yè)知識,、思維理念、人生格局,，還有戰(zhàn)略方向上沒有與時俱進,。

雖然馬云最初只是普通學(xué)校的英語老師，劉強東也是出身貧困農(nóng)村,，但是他們在不斷地自我更新,、迭代，然后引領(lǐng)行業(yè)把品牌做大,。所以創(chuàng)始人與時代共同發(fā)展很重要,。

三、被收購后 當當網(wǎng)何去何從,？

經(jīng)過此次收購后,，俞渝和李國慶合計直接持有天海投資16.49%股份。按照停牌前的天海投資股價6.49元,，市值就達到38億元,。在當當幾年前從美國退市以后，也曾想回歸A股,，但是A股門檻相對比較高,，當當?shù)陌l(fā)展?jié)摿陀疾辉趺礃樱钟芯〇|,、阿里等強大的對手的環(huán)境下,，單獨上市已幾乎不可能。

方向一：走跨境電商的路

曹磊認為,，海航一直想把當當?shù)挠脩暨@些資源用起來,，打通有這么一個綜合性平臺，能夠幫助他們沉淀用戶,，并且實現(xiàn)資源的整合數(shù)據(jù)的打通,，更好的變現(xiàn)。而在此次當當選擇賣身海航的事件中,，最大的受益方還是李國慶夫妻為首的公司創(chuàng)始管理團隊,、大股東及戰(zhàn)略投資者、團隊人員,。因為他們已經(jīng)完成了私有化，賣身海航不失為一個不錯的管理層套現(xiàn)的渠道,。

對當當而言,，海航擁有的資源，第一,，相對雄厚的資本實力,；第二,，高大上的品牌形象和影響；第三是海航在海內(nèi)外有廣泛的供應(yīng)鏈整合能力,，特別是對品牌商品的授權(quán)代理的獲取能力,；第四，海航有著廣泛的線下消費場景,，航空基地,、酒店及大量的機場免稅店等。在當下消費升級中產(chǎn)階級崛起,，跨境電商風(fēng)生水起的背景之下,，海航的資源應(yīng)該能夠讓當當轉(zhuǎn)化成一個跨境電商平臺。所以當當今后最大發(fā)力方向應(yīng)該是在跨境進口電商這一塊,，是有一定的可行性和相當?shù)幕パa性,。

方向二：借力海航 開拓旅游消費電商市場

當當網(wǎng)方面也引述相關(guān)投資業(yè)內(nèi)人士分析稱，在收購當當后,，雙方可能在IT,、金融領(lǐng)域進行打通，以謀求更大的市場空間,。海航主要是看中當當在電商領(lǐng)域積累的客戶運營經(jīng)驗,、大數(shù)據(jù)和品牌。海航表示“現(xiàn)在已經(jīng)明確了ABCD （A人工智能,、B區(qū)塊鏈,、C云計算、D大數(shù)據(jù)）戰(zhàn)略,，但目前的資源主要集中在B端 ,，而面向C端的當當則可以很好地完善海航旗下天海的業(yè)務(wù)板塊布局，實現(xiàn)聯(lián)動協(xié)同效應(yīng),。

電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認為,，除了多年運營電商的經(jīng)驗，當當為海航所看重用戶流量資源,，也能被當當結(jié)合海航手中的旅游業(yè)資源,，開展在線旅行業(yè)務(wù)。海航旗下的旅游平臺HiApp有很大可能與當當進行深入合作,，至于是是僅僅將當當平臺作為用戶流量的入口,，還是將其業(yè)務(wù)并入當當平臺，我們拭目以待,。

方向三：繼續(xù)布局“新零售”

當當CEO李國慶曾公開表示,，“當當100多家線下店都處在不虧損狀態(tài)。”在2018年初，當當已在全國開業(yè)160家新零售實體書店,，其中針對白領(lǐng)人群的當當書店遍布20個城市,，單店日均客流達3000至5000人。

電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認為,，當當網(wǎng)此前的線下新零售或能借助海航集團得到進一步發(fā)展,、騰飛。線下新零售需要大量資金,，之前的當當未能很好的布局也是因為退市后缺乏融資導(dǎo)致資金短缺,。在海航資金的扶持下，當當?shù)木€下書店生態(tài)布局或許能走得更遠,。