鏖戰(zhàn)三年,，訂閱式鮮花電商何去何從,？
「每周一花」的新型訂閱式鮮花電商興起于2015年,，消費者花費每月99元4次,，在家中或辦公室的花瓶里就能享受“一周一花”。
而當眾多都市白領和文藝女青年的朋友圈分享“每周一花”處處盛開便會引來無數(shù)點贊,。時間轉(zhuǎn)瞬即逝,，近三年時間過去了，這一火爆的市場陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了近百家的品牌商家,，除了99元包月4次，還有商家為了拉客而推出大幅度的優(yōu)惠補貼政策,，例如出現(xiàn)過“79元4次”,，“9.9元一束包郵”體驗，“365元包年52束”等極有吸睛效果的產(chǎn)品,，而不斷刷新超低價也在吸引女性消費者的眼球和錢袋.
但鮮花雖美,，鏖戰(zhàn)三年，如今訂閱式鮮花電商們過得滋潤嗎,？
「99元訂閱鮮花」的由來
時間回溯到2014年年末某一天,，一位電子商務“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”拉著兄弟們在上海的某家小餐廳吃飯時，交流著創(chuàng)業(yè)的想法,，無意中看著餐桌上擺著一束鮮花,，于是抄起手機上網(wǎng)搜索鮮花價格。
初略算了算大概鮮花成本及運費,，然后拍著桌子說：咱們網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)賣鮮花吧,！算算成本差不多，99元一個月四次送花的電商項目,，就叫“每周一花”------從那時起“99元包月4束花”似乎就成為了進入鮮花B2C電商行列的必備產(chǎn)品線,，也成為啟蒙消費者嘗鮮的“敲門磚”，而上文中的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”則仍依靠這樣的“每周一花”產(chǎn)品線,，在這場“鮮花鏖戰(zhàn)”中領跑,。
不過，可能當時的他沒有想到,，這一次拍腦袋的定價,，也成為了一條“訂閱鮮花”起跑線----若無此價格定位的產(chǎn)品線，則無法“取悅”于消費者,，但一旦開啟此條產(chǎn)品線,，則將成為企業(yè)最大的“流血”之處,。
時隔三年后，上文這位訂閱鮮花創(chuàng)業(yè)者也在不同時間不同場合重新整理了過往的創(chuàng)業(yè)思路：我們的商業(yè)模式是C2F（Customer-to-Factory）,，用戶預訂產(chǎn)生鮮花需求,，我們通過供應鏈進行采購、生產(chǎn),、配送,，最后把鮮花送到用戶手中，完成從需求到產(chǎn)品,，再從產(chǎn)品到服務的過渡,。
而在如今的泥沙俱下的浮躁創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，以上這段措辭及銷售額增長率,，也使得這位創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)在過去三年時間,，獲得了數(shù)輪超過幾億元的投資。
「99元4次」包月鮮花的成本
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士,，拿出一份較有說服力的“99元4次”成本清單,，如下：
從以上清單中看出，99元4次的包月鮮花,，若想不虧,，單束的采購成本須低于10元，但10元,，能買到什么花,？
以上還不包括運輸過程損耗及自建倉儲等固定資產(chǎn)投入的均攤成本，由此留給花材成本空間還將進一步降低,。根據(jù)2016年多家鮮花電商企業(yè)內(nèi)部傳出數(shù)據(jù),，平均每出售出一單“99元4次”，商家將虧損40元左右,。
而根據(jù)昆明國際花卉拍賣交易中心（簡稱KIFA）的數(shù)據(jù)顯示,，2015年至2017年連續(xù)三年，每年參加拍賣的鮮花（含所有品類）采購均價幾乎都呈現(xiàn)5%-20%漲幅,，例如常見配葉尤加利,，兩年時間里采購價漲了三倍以上。
以上的數(shù)字,，從事鮮花門店銷售8年的老板娘可可甚為同意,，過去三年時間內(nèi)，為了在風風火火家庭鮮花消費的勢頭中也能分到一杯羹,，可可也曾嘗試過99元包月的產(chǎn)品,，且此價格并不包括包裝與快遞費用，而采用顧客自提方式,，卻只能勉強保本,，且稍不注意就會虧,，因此僅運行三個月就取消了。
而顧客們則紛紛轉(zhuǎn)向訂閱鮮花電商處購買,，線下花店零售切花銷售量一時間降到了冰點,。
與此同時，鮮花電商們在2015年至2017年,，依然“扎扎實實”在采用“99元每月四束”,，“19.9元體驗”，以及不時大幅度抵扣券來進行市場推廣,。
為什么虧本也要做,？
“明知虧本也要做”造成這一現(xiàn)象的根源，還在于新入行的訂閱式鮮花電商過于依賴O2O行業(yè)之前的燒錢思維,，想通過“爆款”燒錢快速拉新,，并借此迅速占領市場。
不過與外賣,、打車等行業(yè)相比,，雖然在歐美國家鮮花已經(jīng)成為人們家庭生活的“必需品”，但在大陸地區(qū),，鮮花的家庭消費需求并未完成穩(wěn)定成型，消費者在初期“嘗新”鮮花后,，繼而是否會延續(xù)消費習慣還待觀望,，因此這一模式對于鮮花電商來講是否適用還有待驗證。
從“風起云涌”至“偃旗息鼓”
過去三年,，除了上文“吸金”數(shù)億元的訂閱鮮花電商領跑者,，也有新三板上市的鮮花類電商企業(yè)殺入這個市場，以及明星投資自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)企業(yè),，融資規(guī)模均以億元而論,。
同時，聞風而動的也有很多跨界而來的企業(yè),，也許他們過去身份是干洗業(yè)務,，寵物業(yè)務等等，但也會“迎風”新開一個產(chǎn)品線賣起“一周一花”,，還有不少創(chuàng)業(yè)者憑著一腔熱血拿著父輩和朋友的借款殺入這個“風起云涌”行業(yè),。
轉(zhuǎn)眼到了2018年，一位業(yè)內(nèi)人士篤定說到,，今年鮮花電商的燒錢大戰(zhàn)一定會“偃旗息鼓”,，最主要的原因是以下：大家都沒錢了。
傳聞曾被媒體包裝為“鮮花獨角獸”的企業(yè),，早已燒完了“過冬的糧草”融資困難提前敗下陣來,，而“一枝獨秀”的一周一花始作俑者的創(chuàng)業(yè)新銳也在2017年末至2018年初頻頻傳出投資人退出,，公司資金流捉襟見肘，高層凍薪企業(yè)裁員的傳聞......
另外,，燒錢效果有限,。兩年多來，盡管市場火熱,，但是實際上這些企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，不管是運營模式、鮮花種類,、還是鮮花的定價,，甚至是每次促銷的噱頭，都如出一轍,，簡單粗暴,。有幾位同時買過不少家鮮花電商訂閱產(chǎn)品的消費者反饋的問題無外乎幾點：品質(zhì)無法保證，產(chǎn)品重復度高膩煩,。
一位鮮花行業(yè)人士對記者表示：當前整個鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒有被有效地打通,，在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力,，采取了很激進的競爭手段,，補貼力度之大和擴張之快讓人咂舌，但只在消費端不惜成本打仗,，而沒有將資金花費在最應該改善的供應鏈環(huán)節(jié),，使得整個行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。
另外,，投資這些新入行企業(yè)的投資人,，更是抱著“賺一票就走”的心態(tài)而來，本已投入重金砸入家庭鮮花消費市場已逐漸啟蒙一些消費者,，但發(fā)現(xiàn)不能完成快速套現(xiàn)的初衷,，就要求企業(yè)“做大數(shù)字”以盡快“找接盤俠”，同時開始左右甚至干涉企業(yè)發(fā)展,，最終”傷人傷己“,。
為什么？怎么辦,？
過去多年鮮切花行業(yè)不斷有外來新入企業(yè)帶著上億元資金加入,，但通常不過一兩年就會感嘆“水太深”后鎩羽而歸，這次也難免于此,，深層次原因為幾下幾點：
1,、上游種植硬件及管理落后
筆者曾經(jīng)在昆明斗南周邊多家鮮花基地考察過，能夠擁有完善的溫濕度控制,，灌溉,，預冷設施的基地不足1%,，大多基地都是露天種植或是簡易大棚，若是遇到極端天氣產(chǎn)量將陡減,，“花農(nóng)”基本還是靠天吃飯狀態(tài),。
近兩年來，政府為主導的大棚建設補貼正在昆明花農(nóng)間傳播,，若政府推廣力度足夠,，預計未來五年內(nèi)，用于鮮花生產(chǎn)的標準大棚的比例將達到兩位數(shù),。
互聯(lián)網(wǎng)所能起到作用就是整合規(guī)模,。例如日本、歐美市場,，發(fā)現(xiàn)由于電子商務帶來的需求端的整合,，預定和合約交易已經(jīng)成為了主流。日本市場在過去十年間,，鮮切花通過拍賣出售的比例從70%下降到了30%,。這一理想狀態(tài)在歐美國家發(fā)到國家是常規(guī)流程，但在中國大陸,，還有一段路需要走,。
2、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性差
在國產(chǎn)鮮花產(chǎn)區(qū),，大多都是小農(nóng)戶種植方式,，依靠自身積累種植經(jīng)驗為主，并沒有引入科學種植的技術意識,，更談不上國外先進鮮花種植基地所常用的嚴謹?shù)牟珊筇幚?，冷庫預冷等措施,，因而導致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,。
在“一周一花”鮮花電商看來，燒錢獲得的百萬消費者將產(chǎn)生巨大的采購規(guī)模,，能夠讓流通企業(yè)獲得更準確的上游的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量,、質(zhì)量的信息，倒逼生產(chǎn)方做好產(chǎn)量預測和等級區(qū)分,，從而增加供給的穩(wěn)定性,，同時減少貨品擺賣和搬動次數(shù)，損耗也能降到最低,。
最先進的工具遇到最落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),，很難馬上迸發(fā)出火花，需要一段時間的積累與磨合,，更需要認知達成統(tǒng)一,。
3,、“最后一公里”尚無冷鏈覆蓋
鮮花為生鮮品類中最為嬌嫩產(chǎn)品，對溫濕度均很敏感,，常見鮮切花從母體切下來,，生命就在進入倒計時，在30℃高溫環(huán)境下暴曬10分鐘就可產(chǎn)生焦邊發(fā)黃,，因此能否在一定溫濕度下保證全程冷鏈,，為鮮切花品質(zhì)之關鍵。
但迄今為止,，訂閱式鮮花電商在“最后一公里”使用成本高于普通快遞費用50%的冷鏈快遞,，也僅僅在快遞分站設有冷藏環(huán)境，而從配送站至至消費者手中的數(shù)小時內(nèi)的“最后一公里”中依然會脫冷,，這也存在較大的質(zhì)量風險,。反而，在線下有保鮮冷柜的批發(fā)商及花店中,，則可以做到放在顧客手中之前的時間里鮮花均處于保鮮環(huán)境,。
4 線上流量過高
近幾年來，電商推廣流量費用過高已成既定趨勢,，曾有“一周一花”鮮花電商透露,，僅僅微信平臺推廣，每增加一名新用戶的市場推廣費用,，半年內(nèi)從30元增加到100元,，而如此高的獲客成本花費后，并不能取得理想的復購率,。而拿了投資人大筆投資的鮮花電商,，為了保持GMV不斷地增長則需要不斷投入高昂的市場推廣費用，若無源源不斷的資金輸入,，實在難以長久,。
一言以蔽之，訂閱鮮花電商的競爭,，主要還是供應鏈之爭,，而行業(yè)成熟，是需要企業(yè),，行業(yè),，政府等多方面共同投入和引導，方能達到理想效果,。
日新月異的日常鮮花消費市場
鮮花市場趨勢不變：據(jù)相關行業(yè)報告數(shù)字顯示,，中國大陸鮮切花消費市場規(guī)模從2013年起，每年增長率呈現(xiàn)兩位數(shù)，預計在2020年,，規(guī)模將超過千億元人民幣,。
消費趨勢持續(xù)上行：當上述訂閱鮮花電商偃旗息鼓之際，整個鮮花日常消費的市場增勢卻十分強勁,，在剛剛過去的三八婦女節(jié),，線下花店的花束及花藝課消費增勢迅猛，而在“女神節(jié)”過去的數(shù)日,，昆明國際花卉拍賣交易中心（簡稱KIFA）數(shù)據(jù)表明鮮花依然保持較高的拍賣均價,，這或許意味著鮮花的日常消費需求依然強勁。
購買習慣養(yǎng)成和消費升級：曾不愿參與低于成本價的“一周一花”消費之戰(zhàn)的線下花店老板們忽然發(fā)現(xiàn),，只所售的鮮花價格公道品質(zhì)好,，很多放棄線上訂花的消費者們，紛紛轉(zhuǎn)投至線下花店購買鮮花用于家庭日常陳列,，2017年生意明顯好于2016年,。
一位從業(yè)五年的三線城市的線下花店老板說道，今年春節(jié)前的鮮花銷售額是往年的三倍多,，顧客都表示新年新氣象,，想在家里插一束鮮花，并且對質(zhì)量要求更高,，這在之前是無法想象的,。一位二線城市從業(yè)十多年的鮮花連鎖企業(yè)的老板說到，正在與一家知名的生鮮超市洽談戰(zhàn)略合作,，不久的將來,，生鮮超市中將有鮮切花出售的陳列柜。
而另外據(jù)一位進口鮮花銷售平臺的內(nèi)部人員透露,，這幾年,，經(jīng)過“一周一花”的鮮花電商們啟發(fā)的消費者中，凸顯了不少對品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性有要求的“中高端”客戶,。因為進口鮮花品質(zhì)和價格都比較穩(wěn)定,，而這些中高端客戶已形成了穩(wěn)定的鮮花消費習慣，常規(guī)鮮花電商無法滿足其需求,，所以近兩年這家進口鮮花采購平臺上也從過去清一色的花店店主基礎上,，增加了至少多達十萬人次以上的個人客戶訂購記錄,，意外之喜也是情理之中,。
更有一位遠在東南沿海城市從事鮮花批發(fā)事業(yè)的一位資深大佬，悄然開設一家不足100平的鮮花平價超市,，經(jīng)過一年多的運營,，已經(jīng)開始平穩(wěn)盈利。
或許，鮮花這類自帶體驗功能的商品,，是具備“天然線下屬性”,，或許，若是品質(zhì)有如進口鮮花那樣有保證,，消費者重復購買意愿也會增加從而形成穩(wěn)定的購買人群,。
面對此情此景，鏖戰(zhàn)三年,，訂閱式鮮花電商當何去何從,？是開辟線下戰(zhàn)場還是矢志不渝堅持線上？是繼續(xù)砸錢在市場推廣還是用為數(shù)不多的剩余資金深耕難度更大的供應鏈,？
不管如何,，中國大陸鮮切花發(fā)展史上，此輪近十億資金“狂轟濫炸”而啟發(fā)出的日常鮮花的消費習慣,，對整個行業(yè)都有正向驅(qū)動作用,，而創(chuàng)新，不懈的創(chuàng)新,，則是一個行業(yè)發(fā)展的源動力,。
歌德曾說過：真理屬于人類，謬誤屬于時代,。我們要相信,，終會有穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)嵏汕医拥貧獾孽r花企業(yè)浮出水面，他們的成功也是在完全競爭的鮮切花零售市場中,，由忠實的花友們用不斷重復的購買（認可）堆砌而成,。讓我們拭目以待！
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