時(shí)間：2018-04-08 15:41:28 點(diǎn)擊：次
來源：虎嗅app 作者：虎嗅app

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2018年3月31日,，蘇寧易購（0020244.SZ）披露了《2017年年報(bào)》,。報(bào)告顯示 ,，2017年?duì)I收1879.3億,，同比增長26.48%。屬于上市公司股東的凈利潤42.13億,，同比增長498%,。

沒有被時(shí)代拋棄

2012年~2014年間，蘇寧營收增長乏力,，與之前動(dòng)輒20%以上的增速不可同日而語,。2017年增速終于回升到26.5%，略低于2010年,。

但2017年蘇寧營收是七年前的2.5倍,，行業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者購物方式都發(fā)生了天翻地覆的變化,。

2010年國美已落下風(fēng),，營收是蘇寧的74.1%。2017年,，國美營收同比下滑了6.7%,，規(guī)模僅為蘇寧的38.1%。

2017年,，中國社會(huì)商品零售總額達(dá)36.6萬億,，同比增長10.2%，但全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比僅增長2.8%,。

26.5%的增速不算高,，但與線下零售企業(yè)增長乏力形成鮮明的對比,。根本原因在于，蘇寧早已變身為“線上線下雙料零售商”,。

2017年,，蘇寧商品銷售規(guī)模（等同于電商GMV）為2433.43億，其中線上1266.96億,，占比52.1%,。這樣的結(jié)構(gòu)在全世界也是獨(dú)一無二的。

2011年,，在電商“沖擊波”降臨前夜，蘇寧離開“舒適區(qū)”主動(dòng)“革自己的命”,。雖然痛失“績優(yōu)股”桂冠,，但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業(yè)均值的十倍,，應(yīng)當(dāng)說得大于失,。

大潤發(fā)被并購，創(chuàng)始人黃明端黯然離任時(shí)說：“時(shí)代拋棄你時(shí),，連一聲再見都不會(huì)說,。”（張泉靈的原話是“這個(gè)時(shí)代扔掉你的時(shí)候，都不會(huì)跟你說一聲再見”）

張近東有資格說：“蘇寧沒有被時(shí)代拋棄”,。

線下門店價(jià)值獲得共識(shí)

2009年前后,，電商大潮初起。不少人認(rèn)為“電商沒有店面成本”,、“能夠展示的品類無限豐富”,、“消費(fèi)者足不出戶就可下單，然后等送貨上門”……因此電商必將取代,、顛覆線下零售業(yè),。也有許多人，特別是傳統(tǒng)零售行業(yè)中的佼佼者,，認(rèn)為“電商還太弱小”“

,、

哪種模式都得虧”“十年八年都成不了氣候”……

張近東是傳統(tǒng)零售大佬中最看好電商的，卻不肯“壯士斷腕”放棄線下,，全力發(fā)展線上,。在業(yè)績最難看的那幾年，“蘇寧應(yīng)當(dāng)撤店,、裁員”的觀點(diǎn)成為某種“共識(shí)”,。

2014年5月20日，虎嗅上一篇文章認(rèn)為蘇寧當(dāng)時(shí)480億市值被低估了：

“1500家門店,，就算每家每天只有一百名顧客購物,，全年就是5475萬‘活躍用戶’,。如果打包出售，每家門店按3000萬估算,，總值已經(jīng)是450億了,。”

某讀者稱：“如果電商大趨勢勢不可擋，這些門店未來都是負(fù)擔(dān),，估值應(yīng)該為負(fù),，我看應(yīng)該估值-3000萬才對。不信你換位思考一下,，假如你是收購方,，蘇寧把這1500家門店打包450億賣給你，你買嗎,？”

筆者沒錢買蘇寧,，但馬云有，而且是按1400多億估值買的?。?9.99%股權(quán)對價(jià)283億）,。

時(shí)至今日，阿里,、騰訊,、京東、網(wǎng)易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步,。參股永輝,、華聯(lián)、高鑫,、家樂福,、步步高、居然之家,、海瀾之家,，再?zèng)]有人認(rèn)為“線下門店是負(fù)資產(chǎn)”。

線下門店的價(jià)值受到重視有三方面的原因：

首先是線上流量已經(jīng)瓜分殆盡,，并且沒有多大增長空間,。互聯(lián)網(wǎng)公司獲得新增流量越來越難,、代價(jià)越來越高,，于是紛紛到線下尋找“流量入口”。

其次是線上購物的固有缺陷,。例如,，展示品類雖多，提供的信息卻相當(dāng)有限。網(wǎng)上相中一款6000多元的筆記本電腦,，鍵盤手感如何,、顯示器看著舒服不舒服，不到線下店看看真機(jī)就下單,？鞋子舒服不舒服眼睛沒法告訴你,！凡此種種，都是沒法單純靠網(wǎng)上體驗(yàn)來解決的,。

最后也是最重要的是,，電商發(fā)展到今天在社會(huì)商品總零售額中的占比在20%左右（其中阿里約占12%）。80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下,。但線下商家是一盤散沙,，運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈管理,、客戶管理,、IT技術(shù)全面落后于時(shí)代。在這樣的背景下,，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在上述各方面積累的巨大優(yōu)勢,，不可遏制的向線下“溢出”,。

2017年末,，蘇寧擁有各類線下門店3799間，總面積505萬平米,。其中,，1499間“電家3C”是主力，平均面積3000平米,，坪效1.87萬,；2215間“蘇寧易購直營店”是蘇寧布局三四線市場的主力，平均面積160平米,，坪效1.85萬,，2018年計(jì)劃新開3000間；53間紅孩子母嬰店平均每間2064平米,，2018年計(jì)劃增開150間,；便利店是蘇寧伸向社區(qū)的“觸手”，2018年計(jì)劃增開1500家,。

2017年末,，現(xiàn)有3799間門店總面積505萬平米，其中89.6%通過社會(huì)化租賃取得,。

巨頭們惡補(bǔ)線下布局時(shí),，蘇寧已有3800間門店在手。按照張近東的規(guī)劃，2018年蘇寧要新開5000家門店,。

賣什么最賺錢

零售業(yè)務(wù)的營業(yè)成本包括采購,、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等支出,，毛利潤率等“進(jìn)銷差價(jià)率”,。而門店租金、人工費(fèi),、廣告等支出被列入“銷售費(fèi)用”,。

2017年，蘇寧營收的95%來自零售業(yè)務(wù),，財(cái)報(bào)披露的毛利潤率近似等“進(jìn)銷差價(jià)率”,。

2013年以來，蘇寧毛利潤率幾乎“橫盤”在14%~15%一線,。2017年,，毛利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的265億，毛利潤率14.1%,。

2017年,，貢獻(xiàn)毛利潤最多的品類依次是小家電、冰洗,、彩電音像,、空調(diào)和通訊產(chǎn)品。其中小家電產(chǎn)品（包括廚衛(wèi),、母嬰,、日百等）毛利潤達(dá)64億元，冰洗（白色家電）毛利潤48億,，彩電音像（黑色家電）39億,。

2017年銷售收入達(dá)251億的“數(shù)碼及IT產(chǎn)品”，占零售額的14.1%,，但毛利潤僅為7.3億元,，對零售毛利潤的貢獻(xiàn)率3.4%。通訊產(chǎn)品銷售額占零售額的27.5%,，毛利潤貢獻(xiàn)率也只有11.8%,。

以上兩個(gè)品類也可以概括為“3C”（計(jì)算機(jī)、通訊,、消費(fèi)電子產(chǎn)品）,，2017年銷售收入742.4億，占總零售額的41.6%,；但毛利潤僅為32.9億,，占毛利潤總額的15.1%。綜上所述，蘇寧3C品類毛利潤率為4.4%,。

利潤最豐厚的是小家電,，以19%的銷售額貢獻(xiàn)了29.5%的毛利潤。

3C毛利潤率低是普遍現(xiàn)象,，因?yàn)檫@類產(chǎn)品買賣雙方信息不對稱最少,。消費(fèi)者想買手機(jī)，對配置,、功能及各渠道的價(jià)格都“門兒清”,，線上線下商家都吃不了多少差價(jià)。

空調(diào),、白電（冰箱,、洗衣機(jī)）、黑電（彩電,、音像,、碟機(jī)）是蘇寧淫浸20年的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，毛利潤率非常穩(wěn)定,。2017年,，黑電、空調(diào)毛利潤率為16%,，白電毛利潤率19%,。

蘇寧“小家電”品類繁多，包括小家電,、紅孩子母嬰,、美妝,、家居,、食品、日用百貨等等,。近五年蘇寧小家電毛利潤率一直在18%~19%一線,。

2018年，蘇寧計(jì)劃新開5000間門店,，其中3000間是蘇寧易購直營店,、1500間是社區(qū)便利店（蘇寧小店）、150間是紅孩子母嬰店,，4650間新店賣的東西（小家電,、母嬰、家書,、食品,、日百）統(tǒng)統(tǒng)都是毛利潤率接近20%的“小家電”。

“線上+線下”模式的效益評估

2017年，蘇寧銷售額中線上,、線下占比分別為52%和48%,。這種銷售架構(gòu)“全球獨(dú)此一家”，不妨稱為“線上+線下”模式,。與純線上的京東相比,，蘇寧模式的效益如何呢？

前面說過,，蘇寧將進(jìn)銷差價(jià)算做毛利潤,，將門店租賃、人員,、廣告等統(tǒng)統(tǒng)列入銷售費(fèi)用,。

店面租賃一直是銷售費(fèi)用中最大的一筆支出，2017年達(dá)53億,，核算下來平均每天每平米3.2元,。

其次是廣告費(fèi)用和人員工資，2017年支出分別為46億,、43億,。

還有一項(xiàng)超過20億的開支是“運(yùn)輸及倉儲(chǔ)費(fèi)用”。2017年支出28.3億,，其中運(yùn)輸25億,、倉儲(chǔ)費(fèi)3.3億。

“其它費(fèi)用”包括門店裝修,、水電能源,、固定資產(chǎn)折舊、技術(shù)服務(wù)費(fèi),、保險(xiǎn)費(fèi),、差旅費(fèi)、招待費(fèi)等項(xiàng),，2017年共計(jì)支出35.7億,。

蘇寧“銷售費(fèi)用”其實(shí)是個(gè)大雜燴，既含門店費(fèi)用也包含電商平臺(tái)費(fèi)用,，還包含廣告費(fèi),、流量購買費(fèi)及運(yùn)輸、配送費(fèi)用,。

2017年,，蘇寧銷售費(fèi)用為206億，占營收的11%,。

因此,，占總零售額41.6%,，但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是賠本賺吆喝了。但不賣3C是萬萬不可以的,。

從另一個(gè)角度說,，3C價(jià)格透明度高、競爭激烈,，蘇寧進(jìn)銷差價(jià)率僅4.4%,，友商能高到哪里去？

愛思考的讀者會(huì)問：就算進(jìn)銷差價(jià)和蘇寧一樣,，如果純在線上銷售,，沒有店面、售貨員方面的支出,，銷售成本會(huì)低很多吧,？

非也！首先,，純電商省了門店成本,，但線上獲取流量的成本卻越來越高。其次,，把商品送到消費(fèi)者手中的履約成本幾乎可以“吃掉”毛利潤,。

不妨看看京東：

京東把“銷售費(fèi)用”拆成“市場費(fèi)用”和“履約費(fèi)用”。2017年Q4,，市場費(fèi)用,、履約費(fèi)用分別為80億和47億，合計(jì)占營收的12.7%,。

蘇寧銷售成本占零售額的11%,，領(lǐng)先京東1.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管優(yōu)勢微弱,，但有兩重意義：

首先,，對千億級零售企業(yè)，1個(gè)~2個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢往往會(huì)起決定性作用,；

更深一層的意義在于：電商興起之初,，許多人認(rèn)為線下門店代表著“落后”,，將被徹底摒棄,。線上直營模式的虧損是暫時(shí)的，只要規(guī)模足夠大,，“賺取千億凈利潤才叫賺錢,。”（2014年劉強(qiáng)東語）。

這里還得補(bǔ)充一個(gè)重要情節(jié)：京東微信一級入口五年使用權(quán),，是用15%股份換來的,。折算下來每年代價(jià)超過100億,，卻不僅沒有歸屬到銷售成本中，還被“非GAAP”掉了,。

如今“線上+線下”模式在運(yùn)營3800家線下門店（總計(jì)505萬平米）的情況下,，銷售成本不僅不輸純線上模式，還略微勝出,。這正是張近東要新開5000間門店的底氣所在,。#京東也要成百家地開線下店了#

2013年張近東提出“簡單將線上線下分離開來，是不客觀的,，不專業(yè)的”,、“融合線上線下，在相當(dāng)長的時(shí)間里是零售業(yè)變革的方向”,。

今天不論“新零售”還是“智慧零售”,，都繞不過“融合線上線下”這個(gè)環(huán)節(jié)。

蘇寧證明了下線門店沒有被時(shí)代拋棄,。