時(shí)間：2015-06-03 15:47:13 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 作者：

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渠道爭(zhēng)雄

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”首次進(jìn)入今年的政府工作報(bào)告之后，一股互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮襲卷而來(lái)。記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),，東莞電商經(jīng)濟(jì)正在不斷突破發(fā)展的廣度,、深度和速度，成為東莞發(fā)展新引擎。但不可否認(rèn)的是,，也有莞企在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)未如預(yù)料的理想,。

有莞企發(fā)現(xiàn),，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是制造企業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)這么簡(jiǎn)單,，部分制造莞企嘗到甜頭后面臨新挑戰(zhàn)，再度試水電商細(xì)分領(lǐng)域期待破局,。業(yè)內(nèi)人士指出,，如何利用好這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越，是當(dāng)下莞企面臨的共同難題,。

制造企業(yè)

電商轉(zhuǎn)型之痛

張先生最近很忙,。為了讓公司的電商渠道有所突破，張先生不停地學(xué)習(xí)各種電商知識(shí),，只要哪里有電商的論壇就會(huì)第一時(shí)間報(bào)名參加,，期待從這類電商論壇中借鑒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)為己所用。在日前一場(chǎng)由政府主辦,、莞式電商平臺(tái)承辦的“傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)中的探索與對(duì)策”的千人論壇上,，吸引了20個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)及700家東莞企業(yè)家參與，張先生也在其中,。

張先生所在的東莞光能新能源有限公司是一家燈具制造企業(yè),，此前一直是傳統(tǒng)銷售模式，近幾年來(lái)開(kāi)始試水電商渠道,，期待借助互聯(lián)網(wǎng)這一風(fēng)口有番大作為,。然而幾年里投入不少人力物力，收獲寥寥,。

目前,，該公司在國(guó)內(nèi)的B2C、B2B等電商渠道都有涉足,，但投入產(chǎn)出不成正比,，電商渠道的銷量不及公司總銷售量的1%,。在他看來(lái),，目前電商渠道對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品展示的平臺(tái),。

“都說(shuō)電商是個(gè)大趨勢(shì),，但目前我們公司在這塊的突破有限，暫時(shí)只能選擇觀望,。”張先生說(shuō),，做了幾年電商后的感悟就是，電商渠道對(duì)于成熟度較高的品牌比較有利,，而對(duì)于廣大成長(zhǎng)性的莞企而言,，靠廣告來(lái)博流量成本太高，也不符合現(xiàn)狀，“因此不管是境內(nèi)還是跨境的電商平臺(tái),，我們現(xiàn)在都會(huì)比較謹(jǐn)慎,。”

東莞厚街一皮具廠的老板更為糾結(jié)。這家典型的OEM傳統(tǒng)制造企業(yè),，1999年就已成立,，大部分訂單來(lái)自海外。但隨著訂單利潤(rùn)的不斷下降,，公司也開(kāi)始尋求新的銷售渠道,，于是7年前入駐了國(guó)內(nèi)一著名的B2B電商平臺(tái)。然而經(jīng)營(yíng)了整整3年時(shí)間卻不見(jiàn)起色,，投入的成本完全打了水漂,，最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

該公司負(fù)責(zé)人李香說(shuō)，現(xiàn)在工廠接單的利潤(rùn),，除去工人工資等成本外,，基本上只夠自己花銷。“聽(tīng)說(shuō)電商渠道還不錯(cuò),，但又怕重蹈覆轍,，挺糾結(jié)的。”

類似莞企的這類遭遇,，在東莞甚至全國(guó)并不少見(jiàn),。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人歡喜有人憂,，不可否認(rèn)的是,，也有不少東莞制造企業(yè)通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。不過(guò),，這類先試水并嘗到互聯(lián)網(wǎng)甜頭的企業(yè),，也正在面臨新的挑戰(zhàn)。

嘗到甜頭后的新挑戰(zhàn)

上世紀(jì)70年代出生的邱建勤20年前就從事木質(zhì)品加工領(lǐng)域,，在最傳統(tǒng),、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的木質(zhì)品行業(yè)，現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)最大的B2B平臺(tái)做到翹首,。每年出口歐美日韓等地?cái)?shù)量可觀,，這其中90%的訂單均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

邱建勤涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較早,。在2002年創(chuàng)立了東莞正興木制品有限公司后,，第二年便步入國(guó)內(nèi)的B2C電商渠道試水。不過(guò)事情并沒(méi)有大家預(yù)想的那樣,，一進(jìn)入就做得風(fēng)生水起,。邱建勤說(shuō),，當(dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)入后沒(méi)有花心思打理,，直到2006年才真正重視這一平臺(tái),。而這一次，電商渠道讓他的企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,。

木質(zhì)品加工行業(yè)本就是傳統(tǒng)行業(yè),，再加上東莞從事這一行業(yè)的企業(yè)眾多，以往的訂單大多數(shù)靠傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)接單,，采取的是月結(jié)方式,，再加上日益攤薄的利潤(rùn)讓其壓力頗大。在這一窘境下,，邱建勤再度回到互聯(lián)網(wǎng)這一銷售渠道,，2006年后，該公司開(kāi)始嘗到經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利,。

邱建勤說(shuō),，以往拿到單都是靠應(yīng)酬喝酒找關(guān)系，而在2008年后,，這種局面完全被改寫,。借助于互聯(lián)網(wǎng)，不需要任何關(guān)系就能接到源源不斷的訂單,。公司很快成為同領(lǐng)域的佼佼者,，除了設(shè)立了香港公司外，在江西建立了新廠,。直到目前,，該公司90%的訂單仍來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。“如果當(dāng)時(shí)不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),，現(xiàn)在可能我們一個(gè)訂單都沒(méi)有了,。”

雖然借助于互聯(lián)網(wǎng)公司得到飛躍發(fā)展，但邱建勤也感受到,，從2012年后,，歐洲市場(chǎng)不景氣、近兩年來(lái)各地人工成本不斷上漲,、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈等多種不利因素,，對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)打擊很大,。“以往是暴利時(shí)代,，現(xiàn)在是微利時(shí)代，如果企業(yè)管理不好,，電商沒(méi)有做好,，真的很容易被淘汰,。”邱建勤說(shuō)，最近幾年公司再度加大了電商的投入,，一年僅國(guó)際站和國(guó)內(nèi)站的B2B就至少投入20萬(wàn)元,。而為了搶占更多的市場(chǎng)份額，目前也正在嘗試國(guó)內(nèi)的B2C領(lǐng)域,，研發(fā)一些成品工藝品進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。

除了正興外，其它不少制造企業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)中嘗到了甜頭,。一直專注于生產(chǎn)垃圾處理器的杰美電器總經(jīng)理宋建玲說(shuō),，今年參加北京建筑博覽會(huì)等幾個(gè)大型展覽后，公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加到上千個(gè),，通過(guò)網(wǎng)站了解后,，至少能接到三四十個(gè)希望合作的電話。她說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)這一渠道對(duì)該公司品牌的知名度和客戶的關(guān)注度起了不小的提升作用,。

不過(guò)，越來(lái)越激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，這類莞企也明顯感覺(jué)到：如何用好“互聯(lián)網(wǎng)+”這一風(fēng)口繼續(xù)前行,，是個(gè)大課題。“現(xiàn)在開(kāi)始摸索國(guó)內(nèi)的B2C領(lǐng)域,，發(fā)現(xiàn)壓力很大,，推廣等一系列成本不菲。”邱建勤坦言,，現(xiàn)在也會(huì)擔(dān)心投入和產(chǎn)出不成正比,，再加上人才不好找，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型也是在摸索學(xué)習(xí)階段,。

找對(duì)“+”的戰(zhàn)略是關(guān)鍵

對(duì)于莞企進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)時(shí)碰到的困惑,，多家企業(yè)特騁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)、雜志專欄作家王鵬輝認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是根源,。他說(shuō)，從有的莞企反映的情況分析,，之所以會(huì)覺(jué)得電商難做,，他們看似搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，但實(shí)質(zhì)上還是把線下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的銷售模式直接搬到線上,，從而進(jìn)入一個(gè)死胡同,。

“一開(kāi)始定位就要明確，現(xiàn)在平臺(tái)眾多,、工具眾多定位也多,，‘互聯(lián)網(wǎng)+’要搞清楚與哪個(gè)平臺(tái)相加,，與哪個(gè)工具相加，方向性一定要明確,。”王鵬輝認(rèn)為,，企業(yè)的戰(zhàn)略方向一定要明確，而這一切的根源在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層是否有清晰的戰(zhàn)略方向,，而許多傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略,。以一傳統(tǒng)香菇企業(yè)為例，實(shí)入電商渠道也發(fā)現(xiàn)電商難做,，但該企業(yè)負(fù)責(zé)人在仔細(xì)調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn),，電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，因?yàn)榇蠹忆N售方式和營(yíng)銷手法大都一樣,，但客戶的需求卻有多種,，比如速凍餃子企業(yè)、零售超市以及方便面企業(yè)所需要采購(gòu)的香菇肯定不一樣,，每個(gè)客戶都會(huì)有搜索,、比較和再?zèng)Q定選擇的過(guò)程，如果區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶細(xì)分量身定制,，那就成會(huì)為客戶的首選,。換了這一營(yíng)銷思路后，該企業(yè)逐漸成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。“互聯(lián)網(wǎng)最重要的法則就是,，贏家通吃，在行業(yè)內(nèi)做得越細(xì)分就越出名,，而品牌出來(lái)后客戶聚合效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn),。”王鵬輝認(rèn)為，這也就是為什么有的企業(yè)覺(jué)得,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于成熟度比較高的品牌有利,。

對(duì)于這一點(diǎn)，東莞市牧隆倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳小莉感觸頗深,。在最開(kāi)始進(jìn)軍電商渠道時(shí),，陳小莉走了不少?gòu)澛罚驗(yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品是最傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)貨架產(chǎn)品,，進(jìn)入一電商平臺(tái)后訪問(wèn)量幾乎為零,，經(jīng)過(guò)幾年的分析調(diào)研，最終從該領(lǐng)域小眾細(xì)分市場(chǎng)入手進(jìn)行電商營(yíng)銷,，初獲成效,。

記者了解到，一向善于抓住先機(jī)的莞企在電商領(lǐng)域悄然涉足細(xì)分領(lǐng)域,。主打只售“出廠莞貨”這一細(xì)分市場(chǎng)的莞式電商服務(wù)平臺(tái)CEO劉勝說(shuō),，雖然目前平臺(tái)只是試運(yùn)行，但已吸引近千家制造企業(yè)入駐,，其中東莞眾多知名莞企均囊括其中,。

對(duì)于平臺(tái)選擇，東莞跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)肖華彬也指出,，跨境電商協(xié)會(huì)成立后,，幫助東莞制造企業(yè)舉辦多場(chǎng)好產(chǎn)品對(duì)接會(huì)及各種行業(yè)論壇取經(jīng)，越來(lái)越多的莞企不僅涉足國(guó)內(nèi)電商還開(kāi)始探索跨境電商領(lǐng)域,，這將助更多的莞企走向世界領(lǐng)域,。

東莞市長(zhǎng)袁寶成日前在市政府常務(wù)會(huì)議上指出，電子商務(wù)好比制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的翅膀,，插上這對(duì)翅膀,，就會(huì)使東莞制造“飛得更快、更高,、更遠(yuǎn)”,。而即將出臺(tái)的《東莞市電子商務(wù)專項(xiàng)資金管理暫行辦法》，將對(duì)電商專業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚,、電商人才來(lái)莞留莞工作等方面起到重要的助推作用,。