時(shí)間：2015-05-30 13:35:03 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：鈦媒體 作者：

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一個(gè)是中國(guó)B2C垂直電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的勝出者京東,，另一個(gè)是中國(guó)最大的社交娛樂(lè)流量入口騰訊,，這二者“聯(lián)姻”一年以來(lái)，電商基因+社交基因如何發(fā)酵,？

5月27日,，京東微信購(gòu)物上線(xiàn)一周年,，京東商城的CEO沈皓瑜表示：“京東微信購(gòu)物一年來(lái)發(fā)展非常快,，已成為京東移動(dòng)端的一支生力軍,。”最新資料顯示，在2014年第四季度,，京東商城20%的新戶(hù)來(lái)自微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)移動(dòng)端入口,，而2015年第一季度，京東移動(dòng)訂單占比42%,，同比增幅高達(dá)329%,。

自2014年3月，京東宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后,，加速其在移動(dòng)端的布局,。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，京東移動(dòng)端三駕馬車(chē)的購(gòu)物矩陣初步形成：第一陣營(yíng)是京東APP,，第二陣營(yíng)是位于微信一級(jí)入口的京東微信購(gòu)物,，第三陣營(yíng)是手機(jī)QQ購(gòu)物。三個(gè)矩陣各有所長(zhǎng)：購(gòu)物以APP為主,，微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物則承擔(dān)了三個(gè)功能：

第一：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具,。

京東商城副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷萍表示：“微信是超級(jí)社交APP,，用戶(hù)在這里有很多需求,，而購(gòu)物也同樣能帶給微信用戶(hù)社交樂(lè)趣，如果不用微信的社交屬性就浪費(fèi)了,。”一個(gè)例子是,，前不久三星S6新品發(fā)布，在微信做過(guò)一次朋友圈推廣,，廣告底下開(kāi)通了售賣(mài)入口,，也即是，能看到該廣告的消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)鏈接進(jìn)入京東移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)S6,。

還有一種玩法是在朋友圈分享禮包,，它的實(shí)質(zhì)是做紅包裂變營(yíng)銷(xiāo)。京東的消費(fèi)者購(gòu)物完成后可以在朋友圈分享禮包,，一個(gè)變兩個(gè),，兩個(gè)變四個(gè)……侯艷萍透露，最高的禮包可以傳70次,，平均也在40次,，這種借助微信做營(yíng)銷(xiāo)的方式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)東西去中心化,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，一年來(lái)，京東微信購(gòu)物先后推出56次社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，吸引超過(guò)3億7500萬(wàn)人次參與和互動(dòng),，平臺(tái)上先后有142家品牌商參與京東的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第二：引進(jìn)和培育新戶(hù),。

“三駕馬車(chē)”的客戶(hù)定位略有不同,，用京東APP的人是比較認(rèn)可和習(xí)慣京東購(gòu)物才會(huì)去下載，也有一部分人的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是不喜歡下載APP的,，他們想上京東購(gòu)物的另外入口便是微信和手Q,。

目前，這三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)基本實(shí)現(xiàn)互通,，假如在APP購(gòu)物車(chē)中加入新貨品,，上了微信和手Q，也能看到購(gòu)物車(chē)?yán)镉性撠浧?，而且結(jié)合瀏覽習(xí)慣推送的數(shù)據(jù)都基本一致,，這說(shuō)明京東后臺(tái)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)整合。一些新戶(hù)在用了微信和手Q購(gòu)物一段時(shí)間后,，轉(zhuǎn)到APP購(gòu)物,。侯艷平表示：“用戶(hù)習(xí)慣不同，不管他們是在微信,、手Q大入口購(gòu)買(mǎi),，還是引流成為京東APP用戶(hù)，我們都很歡迎,。”

第三：渠道下沉,。

目前,，微信用戶(hù)群體接近5.5億人,，聯(lián)合利華的電商總監(jiān)表示，這龐大的用戶(hù)群里,，哪怕有1%的消費(fèi)者參與其中,，也能讓聯(lián)合利華的品牌在550萬(wàn)人次中曝光。此外,，手Q和微信的用戶(hù)群交叉覆蓋,，這兩個(gè)移動(dòng)入口有許多三四線(xiàn)城市，甚至是五六線(xiàn)城市的人群,，因此,，為APP引新客的過(guò)程也是京東的渠道下沉的過(guò)程。

這也可以在這兩個(gè)移動(dòng)端的選品上可以看出不同,，微信和手Q的選品比較簡(jiǎn)潔,，貨品不以豐富取勝,，而以適合平臺(tái)消費(fèi)者特點(diǎn)的方式選擇，微信上數(shù)碼產(chǎn)品,、化妝品比較多,，手Q偏重鞋服以及其它生活用品。

來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,，京東微信購(gòu)物中一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者占比56%,，三線(xiàn)城市占比30%，四線(xiàn)城市占比11%,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村及海外占比3%,，微信手Q助力京東渠道下沉的威力初步顯示出來(lái)。

微信具有社交基因,，到底適不適合購(gòu)物,，這是最近探討比較多的話(huà)題之一。一個(gè)表現(xiàn)是誰(shuí)在朋友圈發(fā)購(gòu)物廣告將會(huì)受到爭(zhēng)議,，但是面對(duì)約5.5億的人群,，對(duì)品牌商又有巨大的吸引力，這也他們?cè)敢馊L試的原因,。但就目前而言,，移動(dòng)社交購(gòu)物目前尚未有突破性的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作一年以來(lái),，一直在進(jìn)行這方面的探索,。

一個(gè)例子是，在京東微信購(gòu)物入口新開(kāi)通了購(gòu)物圈功能,，據(jù)侯艷萍介紹,，這個(gè)功能的靈感來(lái)自于某些炒股社交軟件的炒股圈功能，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品,，可以把自己對(duì)商品的感受分享在購(gòu)物圈,，點(diǎn)擊購(gòu)物圈的人，也是想從別人的經(jīng)驗(yàn)和口碑中形成購(gòu)買(mǎi)決策,，這個(gè)功能類(lèi)似于炒股圈里的分享,。

另外，移動(dòng)購(gòu)物是大勢(shì)所趨,，京東雖然在B2C電商競(jìng)爭(zhēng)中成為勝者,，移動(dòng)電商以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)，PC電商略顯老態(tài),，順勢(shì)成為必然,。從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，未來(lái),，多屏意味著無(wú)縫和全渠道,，電商平臺(tái)應(yīng)該提供跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)追蹤,、后臺(tái)庫(kù)存、貨品整合,，以提升購(gòu)物體驗(yàn),。