時(shí)間：2015-04-14 15:09:03 點(diǎn)擊：次
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今年與淘寶相關(guān)的幾件事引發(fā)了筆者的思考,。3月初,，天貓總裁王煜磊被免職引發(fā)業(yè)界關(guān)注，而在此之后,，天貓總裁王煜磊被免職,，張建峰統(tǒng)管天貓、淘寶,、聚劃算,。另外，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)旗下淘寶,、天貓,、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”。另外則是,，不久前的淘寶3.18生活節(jié)冷清落幕,，淘寶的造節(jié)能力與天貓相比，前者相形見(jiàn)絀,。在筆者看來(lái),，這些細(xì)節(jié)折射出，淘寶正面臨愈加艱難的困局,。

天平傾向天貓 淘寶會(huì)是阿里國(guó)際化路上的絆腳石嗎,？

根據(jù)2014年阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)的交易總額為7870億元,，同比增長(zhǎng)49%,。其中，淘寶商城上的交易總額為4940億元,，同比增長(zhǎng)了43%,；在天貓上的交易總額為2930億元，同比增長(zhǎng)60%?？梢钥闯?，淘寶依然貢獻(xiàn)了阿里銷(xiāo)售額的大頭，但我們知道,，從2012年開(kāi)始,，淘寶的增長(zhǎng)率就一直在下降，天貓的增速已經(jīng)超過(guò)淘寶,。

阿里在壯大,，肥了天貓，瘦了淘寶,。我們知道,，淘寶的壯大，是由淘寶C店賣(mài)家的支撐為鋪墊,，淘寶超800萬(wàn)的中小賣(mài)家構(gòu)建了淘寶商家生態(tài)的基石。但自從天貓獨(dú)立之后,，流量,、資源、政策都向天貓大品牌大賣(mài)家傾斜,。雙十一就是典型,，天貓?jiān)O(shè)置了較高的游戲門(mén)檻，將賣(mài)場(chǎng)的所有廣告,、店鋪首頁(yè)的專(zhuān)題與前端均指向雙十一各大賣(mài)場(chǎng)的大商家,，并與之連接進(jìn)行流量引入，但與之對(duì)比,，淘寶雙十二則是門(mén)庭冷落鞍馬稀的境況,。

我們知道，天貓?jiān)谄焚|(zhì)化路線上目前已經(jīng)卓有成效,，無(wú)論是蘋(píng)果,、PRADA等高端知名品牌基本都已經(jīng)入駐天貓，另?yè)?jù)了解,，僅僅是英國(guó)品牌入駐,，就已達(dá)到130多家。天貓方面在3月初更改天貓自主入駐招商規(guī)則,，變更為定向招商,，這直接拉升了天貓入駐的門(mén)檻，也加強(qiáng)了平臺(tái)的品控,?？梢哉f(shuō)，天貓正在形成對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際各大高端品牌的平臺(tái)吸附力，天貓?jiān)谧分鹌焚|(zhì)化的路上,，也在重塑阿里的國(guó)際化形象,。但再看淘寶，業(yè)界均知,，今年1月工商總局發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè),，顯示淘寶以“37.25%”正品率在所有電商平臺(tái)中排名墊底而引發(fā)了淘寶與工商總局的一場(chǎng)大戰(zhàn)，甚至引發(fā)了阿里股價(jià)連續(xù)大跌,。隨著阿里上市,，淘寶卻似乎正在成為阿里的國(guó)際化路上一塊絆腳石，與淘寶廣為詬病的假貨相比,，天貓正得寵,，而天貓也擔(dān)負(fù)著阿里巴巴的品牌重塑之責(zé)。

盡管如此,，兩個(gè)兒子,，阿里卻不能過(guò)于明顯的偏袒其一，要知道淘寶內(nèi)產(chǎn)生的巨額流量是阿里的核心資產(chǎn)之一,。阿里旗下淘寶,、天貓、聚劃算的關(guān)鍵詞廣告,、傭金,、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與增值收入都來(lái)自于阿里流量變現(xiàn)，即阿里將流量以廣告等各種形成分配到各平臺(tái)旗下店鋪,。而阿里的流量大部分在淘寶中小賣(mài)家豐富的商品品類(lèi)與賣(mài)家當(dāng)中產(chǎn)生,，這里吸引并積聚了大量活躍買(mǎi)家流量，這部分優(yōu)質(zhì)流量許多都被轉(zhuǎn)化導(dǎo)入天貓,，天貓上的大品牌商為之買(mǎi)單并轉(zhuǎn)化為天貓的交易傭金,，這幾乎占了阿里巴巴收入的25%。

但問(wèn)題是淘寶現(xiàn)在不甘心只做輸血者,，因?yàn)檩斞叩慕巧珜?dǎo)致的結(jié)果必然是淘寶邊緣化,，這加劇了阿里內(nèi)部淘寶和天貓分裂與對(duì)立。淘寶自認(rèn)為自身才是支撐阿里的基石,，而天貓卻認(rèn)為自己支撐了阿里的股價(jià),、品質(zhì)與未來(lái)。但很顯然,，資本市場(chǎng)更青睞天貓模式,，因?yàn)樘熵垖?duì)阿里巴巴2014年的上市的股價(jià)支撐功不可沒(méi)。另?yè)?jù)媒體報(bào)道,，阿里內(nèi)部的淘寶與天貓派系對(duì)內(nèi)部集團(tuán)資源爭(zhēng)搶激烈,，暗戰(zhàn)不斷,，這必然不利于未來(lái)淘寶對(duì)天貓的流量輸出的穩(wěn)定性，壞的結(jié)果還可能產(chǎn)生內(nèi)部的羈絆與障礙,。

因此,，回到開(kāi)頭的主題，在今年3月初,，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)旗下淘寶,、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”,，阿里名義上是加強(qiáng)各平臺(tái)之間的資源整合和統(tǒng)一規(guī)劃,，但其中一個(gè)戰(zhàn)略目的也很明顯，即通過(guò)內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整與資源整合來(lái)避免內(nèi)部淘寶與天貓之間產(chǎn)生更多裂痕,，掃除阿里大戰(zhàn)略的規(guī)劃布局的內(nèi)部障礙,。因此可以說(shuō)，天貓成為重中之重的同時(shí),，戰(zhàn)略天平的傾斜必然導(dǎo)致內(nèi)部的微妙變革,，而變革通常帶來(lái)利益分配的陣痛。因此威脅淘寶未來(lái)更多生存,，不是來(lái)自外部,，更多是來(lái)自于內(nèi)部，天貓吸走流量與大品牌商,，擔(dān)負(fù)國(guó)際化路上的先頭軍，淘寶則會(huì)面臨日漸萎縮與邊緣化的可能,。

國(guó)民增收 中產(chǎn)壯大 淘寶被經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利甩在了后面

另一方面,，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上行趨勢(shì)也會(huì)對(duì)淘寶的模式構(gòu)成威脅。我們看到,，凡客在迅速?zèng)]落以及蘋(píng)果品牌在中國(guó)被極度追捧,，這某種程度上也是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)影。因?yàn)檫@一定程度上體現(xiàn)出,，宏觀經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)展與國(guó)民收入的提升驅(qū)動(dòng)國(guó)民開(kāi)始更注重對(duì)商品品質(zhì),、品牌的追求，而淘寶則逐漸跟不上品質(zhì)消費(fèi)的主流大潮,，它更多是一個(gè)商品價(jià)格底線的風(fēng)向標(biāo),，若要應(yīng)對(duì)未來(lái)電商平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)與品牌的上浮趨勢(shì)，天貓自然會(huì)成為阿里追求電商品質(zhì)消費(fèi)的主流平臺(tái),。

天貓定向招商,，良幣驅(qū)逐劣幣，而淘寶的定位往哪放,？顯然,，淘寶也會(huì)在打假的路上采取一些針對(duì)性措施來(lái)提升C2C平臺(tái)的信譽(yù)度與品質(zhì)感。不久前，阿里對(duì)外彰顯了它的打假機(jī)制,，即通過(guò)一套大數(shù)據(jù)體系來(lái)對(duì)龐大的商品樣本數(shù)據(jù)的賬號(hào)認(rèn)證體系進(jìn)行溯源,、抽檢、識(shí)別和追蹤,，甚至,，阿里也聯(lián)合政府部門(mén)等構(gòu)建打假的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。阿里未來(lái)的打假若要取得成效,，伴隨而來(lái)的也必然需要驅(qū)趕大批山寨廠商丶刷單,、無(wú)實(shí)力的中小賣(mài)家，對(duì)阿里來(lái)說(shuō),，產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)則是這些山寨的淘寶中小賣(mài)家的逐漸逃離而導(dǎo)致流量與用戶(hù)被分流,。

在早些年，淘寶上的店鋪,、商品都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之中,，是賣(mài)方市場(chǎng)，但現(xiàn)在,，無(wú)論是人口紅利,，還是市場(chǎng)的飽和度都已見(jiàn)頂，而淘寶也逐漸開(kāi)始被謀求轉(zhuǎn)型的品質(zhì)賣(mài)家所拋棄,。目前來(lái)看,，淘寶流量紅利時(shí)代與風(fēng)口都已經(jīng)接近落幕。國(guó)民增收,，中產(chǎn)壯大,，而威脅淘寶的外部客觀因素正來(lái)自于宏觀經(jīng)濟(jì)層面，即淘寶被經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利甩在了后面,。

因此,，淘寶未來(lái)要面對(duì)的消費(fèi)群體的必然不會(huì)是日漸壯大的中產(chǎn)階層，而在阿里的戰(zhàn)略布局另一方面,，即不可或缺的渠道向下的農(nóng)村電商市場(chǎng),。從阿里近年來(lái)在農(nóng)村電商方面的布局看出，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該是淘寶的戰(zhàn)場(chǎng),，淘寶上的價(jià)格優(yōu)勢(shì),、豐富的非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)以及C2C的模式無(wú)疑是與未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的需求達(dá)成匹配的，農(nóng)村在阿里大戰(zhàn)略里面,，就是淘寶需要承擔(dān)的重點(diǎn)市場(chǎng),。

微商等新型移動(dòng)電商在吸納淘寶賣(mài)家

前面提到，淘寶的生態(tài)成長(zhǎng)伴隨著山寨廠商與刷單等C2C電商原罪一路走過(guò)來(lái)的,。這部分山寨廠商在淘寶上若喪失生存土壤,，出路就是尋找其他平臺(tái),。另外，目前的淘寶C2C平臺(tái)流量已經(jīng)越來(lái)越珍貴,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈,，淘寶賣(mài)家流量在內(nèi)部被天貓吸走、在外部被京東,、唯品會(huì),、聚美優(yōu)品甚至美團(tuán)等平臺(tái)分流。而雙十一,，又是天貓品牌商的盛宴,，淘寶中小賣(mài)家在“雙十一”中只能眼看著大賣(mài)家壟斷流量與銷(xiāo)量達(dá)成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣(mài)家起高樓但卻與自己無(wú)關(guān),。淘寶為天貓輸血,，導(dǎo)致的結(jié)果是阿里體系內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一種利益格局的失衡。

而在缺乏流量支持的背景下,，淘寶賣(mài)家必然需要尋找自身的生存問(wèn)題,，那么就需要多平臺(tái)多渠道擴(kuò)充，但中小賣(mài)家也不會(huì)放棄曾過(guò)度依附的淘寶平臺(tái),，而是會(huì)考慮是否還要持續(xù)將所有的雞蛋都放在這個(gè)籃子里,，因此對(duì)于淘寶而言，面臨的問(wèn)題就是商家與流量被分流,。而目前來(lái)看,，接納淘寶山寨廠商的其他平臺(tái)可能就是大部分微商。

一個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避的是,，微商正在蠶食原本屬于淘寶的流量與賣(mài)家市場(chǎng),。微商不僅包括基于微信服務(wù)號(hào)或者朋友圈各種面膜商家、護(hù)膚品海外代購(gòu),、高仿A貨等商家，也包括京東微店,、口袋購(gòu)物,，“大V店”等吸納微商入駐的中小型微店平臺(tái)。這讓人想起淘寶火熱那會(huì)的一些情景,。我們看到目前與微商相關(guān)的各種博覽會(huì),、分享會(huì)、微商論壇在各大城市潛滋暗長(zhǎng),，但大多數(shù)微商也是個(gè)人小賣(mài)家,，商品質(zhì)量上也無(wú)法把控，山寨泛濫,，目前正陷入殺熟,、傳銷(xiāo)等諸多困局,，其信用體系與商家考核體系亟待規(guī)范，問(wèn)題重重,，這比早期階段淘寶所面臨的亂象有過(guò)之而無(wú)不及,。

前面說(shuō)到，淘寶打假,，會(huì)接納這部分無(wú)法在淘寶平臺(tái)上無(wú)法生存的山寨廠商,。而隨著移動(dòng)端去中心化模式的崛起，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化會(huì)導(dǎo)致電商模式的革新,，加之淘寶C2C平臺(tái)獲取流量難度與成本大增,，賣(mài)家的需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者的直接溝通，消除中介,，進(jìn)而降低新用戶(hù)獲取成本的新型模式,。《從0到1》的作者在書(shū)中論述了平行進(jìn)步與垂直進(jìn)步的兩種未來(lái)進(jìn)步,。在中小賣(mài)家看來(lái),，這是破除淘寶瓶頸的一種“垂直進(jìn)步”。但我們看到,，目前的微商正處于草莽階段,，要說(shuō)沖擊淘寶那是扯淡，但很顯然,，這是一個(gè)基于中小賣(mài)家在淘寶渠道之外的擴(kuò)充,。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，PC互聯(lián)網(wǎng)流量的下滑是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),，而根據(jù)分析可知,，淘寶面臨的威脅，不僅在內(nèi)部被邊緣化,，也在于外部新的電商模式的沖擊,、人口紅利的喪失以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)展對(duì)淘寶生態(tài)多向擠壓。淘寶的隱憂不僅僅在于假貨這么簡(jiǎn)單,，更大的危機(jī)在于時(shí)代的發(fā)展會(huì)甩掉相對(duì)落后的平臺(tái)模式,。如果消費(fèi)者、商家,、資本市場(chǎng)甚至阿里內(nèi)部都在心理認(rèn)知層面并不認(rèn)同淘寶會(huì)代表未來(lái),，這才是淘寶的最大的危機(jī)。