時間：2015-04-07 16:38:04 點擊：次
來源：華夏時報 作者：

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凡客又回來了,。

這個創(chuàng)業(yè)8年的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，自2010年以來,，經(jīng)歷了從高峰到低谷震蕩,，成為爭議跨界范本之一,，如果以一個服裝品牌而言,，凡客還很年輕,，還可以繼續(xù)打磨,，但如果以瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)而言,，已七輪融資的凡客,，早過了概念追捧的年頭。

凡客依靠什么復(fù)興,？回歸產(chǎn)品,，成了凡客最大的亮點。“我已經(jīng)不想再追逐什么宏大的敘事,。”凡客CEO陳年說,，現(xiàn)在只想把產(chǎn)品做好，“哪怕只是最基本的,。”

　　重涉江湖

4月1日,，沉寂許久的凡客、近年來很少亮相的陳年,，這一天重新回到鎂光燈下,。

按照陳年的說法，在五棵松發(fā)布新品,，似乎有冥冥中巧合意味,，21年前陳年北京之路，也是從五棵松附近的農(nóng)院中起步,。

不管是從天氣,，還是外部行業(yè)氛圍而言，凡客都處于一個冷暖交替的時刻,。2007年凡客以模仿PPG創(chuàng)業(yè),，2010年因“凡客體”營銷風波快速膨脹，年銷售一度達到了38億元規(guī)模,，市場營銷費用也達到了5億元,，但快速擴張的凡客，迅速陷入失控局面,，隨即開始長達數(shù)年的調(diào)整,、裁員，猶如大病初愈一般。

好消息在于,，經(jīng)過過去幾年沉淀,，凡客基本已經(jīng)做到了歸零出發(fā)，甚至可以說是再創(chuàng)業(yè),。

整個凡客公司的規(guī)模,，從巔峰時期上萬余人規(guī)模，精簡到目前的300多人,。凡客因為瘋狂的擴張,，SKU（庫存量單位，以區(qū)分單品）一度達到百萬,，目前則只有上千SKU,，品類也逐步集中在襯衫、T恤,、牛仔褲,、帆布鞋等幾個擅長領(lǐng)域。在品牌側(cè)重上,，原來因為快速擴張失控,，一度病急亂投醫(yī)的平臺戰(zhàn)略V+，目前也逐步淡化,。

實際上,，隨著電商市場快速發(fā)展和洗牌，凡客近兩年來聲音早已微弱,。

2010年凡客最為紅火的時候,，其在中國B2C市場份額一度達到5.2%，僅次于京東,、卓越亞馬遜和當當網(wǎng)(天貓當時初創(chuàng),，阿里主要是淘寶平臺電商)。2011年開始,，凡客市場開始下滑,，從5%下跌至2%，雖然2012年因為庫存清理拉動銷售,，一度回升至2.7%,，但整體跌勢已難逆轉(zhuǎn)，2013年市場份額只有0.2%,，從2014年開始,，在主要電商市場排名上，已經(jīng)見不到凡客的身影,。

與之相應(yīng)的,，是1號店,、唯品會、聚美優(yōu)品等新的電商平臺份額上升,。

自2014年以來,，陳年將重塑之路，押放在產(chǎn)品路線上,，尤其是產(chǎn)品當初起家時候的優(yōu)勢類目,。

這種策略是否奏效,，依然有待觀察,，但與之前更加注重品牌營銷、廣告時代相比,，凡客選擇了重新回歸產(chǎn)品,，以此來挽回流失的消費者。

實際上,，在過去幾年,，陳年在多個場合下都進行了反思，本次發(fā)布會上,，甚至發(fā)出了要“重新做人”的感慨,。

目前整個服裝行業(yè)依然處于不太景氣的階段，尤其是休閑板塊,，國內(nèi)外品牌競爭激烈,，國外的優(yōu)衣庫等都屬于平價時尚段位，國內(nèi)美邦,、森馬等在服裝市場耕耘多年,，并紛紛涉足電商、童裝等新的增長點,。

值得注意的是,，盡管多數(shù)企業(yè)都在采取各種方式轉(zhuǎn)型，但到目前明顯成功的案例并不多,。“短期紡服消費增長依然乏力,，電商增長也在放緩，雖然會有些回調(diào),，中長期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動向,，但轉(zhuǎn)型不容易，過程漫長,。”在今年初針對服裝行業(yè)的一份報告中,，國金證券如是評價。

　　小米式改造

在凡客重塑之路上,，除了陳年反思外,，雷軍的介入也耐人尋味,。

2014年初，經(jīng)歷了兩年多困局后,，凡客終于迎來了第七輪融資,，規(guī)模1億美元，其中作為陳年好友的雷軍,，正是領(lǐng)投人,，也被外界視為凡客“救火員”；隨后,，業(yè)內(nèi)開始流傳陳年與雷軍徹夜長談,，口傳七字訣“專注口碑極致快”的故事。

陳年也多次坦承,，自己與雷軍關(guān)系密切,，是“濃濃兄弟情”，關(guān)于凡客發(fā)展也有過多次討論,。

4月1日凡客發(fā)布會上,，雷軍為陳年和凡客站臺，感嘆說凡客出現(xiàn)失誤是因為“過去沖得太猛”,，雷軍稱幾年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色變黃,，黑色變紅” 問題，并調(diào)侃“人生最倒霉的事情是投了凡客,，從此以后,，只能穿凡客的衣服”。

雷軍稱自己對凡客質(zhì)量非常了解,，幾年前也是“痛心疾首”,，稱凡客當時沖得太快，想要得太多,，沒有控制住自己的貪婪,，不愿意沉下心來“做好一件小事”。

實際上,，由于雷軍與陳年私交非常,，又是投資人關(guān)系，在最近幾年小米的相關(guān)發(fā)布會上,，雷軍一身裝束,，基本上等于是為凡客代言。

對于凡客目前的狀況,，身兼好友與投資人雙重角色的雷軍,，還是不停地為陳年和凡客打氣，呼吁業(yè)內(nèi)對凡客寬容,，“凡客今天和未來還有很多困難,，但至少目前走在正確的道路上,。”

值得注意的是，目前凡客的很多策略,，都容易讓人想起小米和雷軍的影子,。突出“極致”概念，打造主力產(chǎn)品,，追求爆款等等,，與此同時，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布上,，極盡工藝細節(jié)的策略,，與雷軍和小米頗有相似之處。實際上,，自2013年以來,，就曾有過凡客進行“小米式”改造的說法,。

對于這一說法,，雷軍自己在發(fā)布會上，也談及了這一問題,，“很多人說我開拓了陳年的想法,，其實不是，是陳年回到了當年做凡客的愿望,，當初做凡客也就是為了做好一件襯衣,，結(jié)果做著做著就迷失了。”

不過,，按照凡客內(nèi)部人士的說法,，雷軍對于凡客，也主要是提供指導意見,，雙方會進行交流,，“雷軍自己的盤子那么大，不可能還能抽出多少時間來管凡客,。”凡客更主要還是自己獨立發(fā)展,，管理和方向把握還是陳年。