時間：2015-03-31 11:08:37 點擊：次
來源：網(wǎng)易科技 作者：

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從意氣風發(fā)到蟄伏反思,，這是凡客CEO陳年過去四年的轉變。

“我希望將來能把LV收購了,。”這是2011年3月陳年在接受時代周報記者專訪時說出的一句當時讓整個行業(yè)震驚的話,。

但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年,，凡客最熱鬧時,，公司里有1.3萬多人，光總裁級的領導就有三四十位,，然而凡客卻步步陷入危機?，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人,，做襯衫的核心團隊只有7個人,，但業(yè)務運轉得很順暢。我不免想,，以前那么多人平時都在干嗎,？”

凡客的崛起與衰落，令無數(shù)人扼腕,，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣,，四年前，凡客躍進,、陳年狂熱,、行業(yè)里一片叫好，誰會預料到凡客如過山車一般的跌宕起伏,？也沒有人想到,，就算有雷軍的“加持”、雷軍,、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”,，也未能讓凡客免于大廈將傾,。

46歲的陳年在反思之后，甚至顯露出了一絲意興闌珊,。“該說的都說過了,，現(xiàn)在似乎沒有什么再好說的。”3月底,，面對時代周報記者的采訪,，陳年透過凡客的工作人員對記者說道。

而回頭來看凡客的發(fā)展路徑,，從擴張到收縮,，從激進到蟄伏，短短幾年間所反映出來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的狂熱與泡沫,，足以讓行業(yè)警醒,。

擴張中的迷失

凡客創(chuàng)建于中國消費電商大爆發(fā)的2007年，當時凡客從模仿PPG開始起家,。

2009年是中國電子商務的拐點,，2010年則是一個爆炸點。當時“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來區(qū)分人群或者斷代了,；B2C大火,，凡客體流行一時；Groupon模式興起,，千家團購網(wǎng)站風起云涌,。甚至，以下載業(yè)務為核心的迅雷也做起了電子商務,。

所以,，凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己，當時的京東,、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長,。事實上,，凡客起步時更多是幸運地站在了中國服裝電商的風口，兩三年內業(yè)績連年翻番,。與此同時,，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升,。

“愛網(wǎng)絡,，愛自由，愛晚起,，愛夜間大排檔,，愛賽車,，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手,，不是誰的代言,，我是韓寒，我只代表我自己,。我和你一樣,，我是凡客。”2010年7月,，這句紅極一時的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點,，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡。

2010年,，也是凡客最得意之時,，一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元,，同比增長300%,，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績,，讓所有人為之側目,。

在2010年的業(yè)績刺激下，凡客開始“大躍進”,。2011年1月,， 陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數(shù)字。而到了2011年3月,，陳年又將這個數(shù)字“修正”成了100億元,。

也就是在2011年3月，陳年在接受時代周報記者采訪時,，說出了一句當時讓整個行業(yè)震驚的話：““我希望將來能把LV收購了”,。

至此，凡客以及陳年的狂熱達到頂點,。但凡客在這一年也迎來了拐點,。

100億的大躍進讓凡客迅速擴張，為了完成銷售目標,，凡客開始大幅度擴張人員,、地盤，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張,。在鼎盛時期,，凡客的員工總數(shù)一度超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線,，不僅僅有服裝,，還有家電,、數(shù)碼、百貨,，甚至還有拖把和菜刀,。開新倉，補舊倉,，源源不斷進貨,。

直至2011年末，凡客的庫存達到14.45億元,，總虧損近6億元,，100億元的銷售目標也只完成1/3。此后一年多的時間里,，凡客始終在做著清庫存的重復工作,。除了清庫存，還有清人員,。2011年,，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃,、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來,，凡客開始走向衰落。

但陳年并不甘心,，尤其是有好伙伴雷軍的指點和力挺,，凡客開始了小米化的救贖。

雷軍的支持無疑為凡客命運帶來轉機,，首先,，雷軍在董事會力排眾議，堅定支持陳年—IDG等原有股東共累計砸下1億美元,，使團隊人心初定,。其次，雷軍與陳年8次深入交談,，每次長達8個小時,，這讓陳年意識到不夠專注、不夠極致才是凡客的根本病因,。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此,，凡客的小米化開始,。

至此，陳年帶領凡客向去毛利率,、去組織架構,、去KPI層層推進,，凡客內部甚至流出“兩個凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定,，凡是雷軍反對的我都反對,。

此后，凡客的變革開始,，員工由搬家前5000人裁至300人,，SKU由最高19萬縮減到300個，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質量,，陳年下定決心先做好一件白襯衫,。

2014年，陳年專心做產(chǎn)品,，公開露面的次數(shù)不超過5次,，更多時間他是一個產(chǎn)品經(jīng)理。同時,，陳年親抓產(chǎn)品設計,、上游供應鏈、下游制造商等各個環(huán)節(jié),。從其微博上看,，這一年的陳年，出國已經(jīng)成為工作常態(tài),，他屢次提及為解決白襯衫設計難題,，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教，直到確定最佳效果才回國,。

2014年8月29日,，被認為是凡客“重裝了陣”之時，陳年以“凡客再不好好做事情,，是要遭雷劈的”宣告回歸,，站在舞臺的他言辭激烈，豪情再度迸發(fā),。

“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪,，他希望以白襯衫為原點挽回用戶的心，并重新塑造品牌,?？梢钥吹剑ㄟ^1年多的蛻變,、改造,、升級，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略,，轉向以“單品+爆款+性價比+口碑”類小米的產(chǎn)品模式,。

但“回歸”之后,，凡客并沒有期待重回往日巔峰時的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒有讓凡客再次走入主流,，沒有回到公共話語空間,。

時至今日，似乎唯有“凡客倒下”這樣的標題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒,。

復雜的凡客
凡客一直以來的最大痛點是什么,？其實還不是過快擴張，而是產(chǎn)品定位,，換言之,，凡客有營銷無產(chǎn)品。

作為CEO,，如果講述凡客的故事,，陳年會如何定義凡客呢？“平民時尚”陳年在2012年如是說,。

可以看到,，陳年對凡客的定義一直非常清晰，讓普通人都穿得起的時尚,，其實這也目前線下一直非?；鸨腍&M這類的平民時尚品牌如出一轍。

H&M時至今日仍在全球快速擴張中,，但凡客卻走向了反面,。

“我找來找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西并不多,。”多位經(jīng)常去ZARA,、H&M購物的女性顧客對時代周報記者這樣評價凡客。

在業(yè)內人士看來,，凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯位的—定位平民時尚,，推出的卻更多是標準化、低價位白襯衫,。
“愛網(wǎng)絡,，愛自由，愛大排檔……”凡客體火爆一時,，強調的是每個人的個性,，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒有同樣的個性，沒有時尚的靈魂,。

有營銷無產(chǎn)品,，這才是凡客最本質的問題。
時代周報記者曾把這一問題拋給陳年，事實上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長還需要時間,。”陳年這樣回應道，“我們從去年開始,，跟迪士尼的合作,，跟NBA的合作，但是有一些授權,，包括最近跟一些電影公司的合作,，這些也是希望在設計上有所突破。另一方面,，我們正在跟國際級的大牌設計師合作,，這方面正在簽訂合同。”

事實上,，從來沒有過如凡客一樣復雜的公司,，它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè),，既有產(chǎn)品設計,、品牌營銷、時尚品位,，更有電子商務行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條,。

每一個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調配,，更有對潮流,、時尚的感覺，對品牌管理的設計和規(guī)劃,，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領域的雙重挑戰(zhàn),，既是對陳年所有經(jīng)驗的考驗，也是對他管理能力的巨大挑戰(zhàn),。

凡客內部人士對時代周報記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的,、普適的服裝為主，如男士襯衫,，這樣的設計成本可以控制住,，才能控制住價格。”快時尚的設計產(chǎn)品,，必然加大成本,，雖然有設計師推出這類產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中,，這一類產(chǎn)品無法交付工廠,。

“2012年的凡客，擺在第一位的問題是品質、增長以及如何控制風險,。品質之后才是增長,，增長是從品質來，而不是價格,。因為品質的提高,，讓用戶更加認可凡客誠品，降低退換貨比例,，讓用戶更多二次購物,。因為口碑傳播的時候，品質是關鍵,。”上述人士說道,。

雖然當時的陳年對凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構,。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款,，這就是比較標準化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款,，就是在暢銷經(jīng)典的這個款下面有所變化,，補充更多的款，這就叫創(chuàng)新,；第三層叫做突破,，比如化妝品。”

但陳年也承認,，讓凡客更時尚,、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，需要解決產(chǎn)品的核心問題,。這是陳年在解決了管理問題之后的另一個重大挑戰(zhàn),，不過，對于生長于中國的凡客來說,，走到與ZARA,、H&M同樣的程度，的確需要時間,。

可惜的是,，市場總是稍縱即逝。從這個維度反思凡客：產(chǎn)品的短板,、產(chǎn)品定位的低端化,，沒法吸引住大量年輕、喜歡時尚服裝的消費女性,，而凡客公司過快的擴張帶來諸多混亂,，這一切都導致凡客踏上了不歸路,。

文青陳年與商人雷軍
當46歲的陳年，身著黑色圓領T恤,，腳踏帆布鞋,，同時又挺著中年大叔特有的肚腩頻頻現(xiàn)身時，總會有一種龐麥郎式的“時尚時尚最時尚”的錯覺閃現(xiàn),。

從2007年10月成立至今,，凡客也不過8年之久。無論其銷售額經(jīng)歷過怎樣的劇烈增跌,，陳年和凡客始終是新聞的焦點所在：“凡客體”曾風行一時；陳年最多的時候做到19萬的SKU,，50多個品類,；員工曾逾萬人之多等等……這些都是陳年輝煌的注腳，這些卻也成為了如今陳年自嘲的理由所在,。這的確讓人有些匪夷所思,。

有這樣一個細節(jié)，或許可以幫助外界了解陳年,。
2010年的“凡客體”之后,，2012年，凡客的營銷推廣的廣告詞換成了“有春天,，無所謂,。”

彼時，凡客誠品正因IPO受挫而飽受爭議,，虧損日逾顯現(xiàn),，業(yè)界人士都認為，這一廣告其實表達的是陳年的心聲,。

現(xiàn)在回頭來看,，如果說，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴張步伐,，在2012年,，陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)歷大規(guī)模擴張之后帶來的諸多隱憂，但陳年并沒有將注意力放到凡客的產(chǎn)品上,，而是仍在營銷和廣告文案上下功夫,。

陳年曾經(jīng)詳細講述了這段文案的誕生過程。2012年3月,，陳年在去爬京郊蟒山的路上突然驚醒,，手機上有短信來：“有春天，無所畏,。”陳年很喜歡海子的那句詩：“春天是我的品質,。”于是，他當即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話,。

從這個細節(jié)不難看到陳年的本質,，相比于商人，他更像一個文藝青年,。

陳年真名叫王瑋,，但像所有文化人一樣，在公開場合,，他更愿意使用自己的筆名“陳年”,。他曾經(jīng)做過出版社編輯，創(chuàng)辦過文化刊物,，2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng),，這才一頭扎進互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務。

作為文青,，陳年賣書有一手,。2000年，《大話西游》一天內最多就賣掉近萬套,；2001年,，550元的《丁丁歷險記》一個月內賣掉5000多套；2002年,，一周賣掉一萬套老狼的新專輯,，甚至《錢鐘書全集》這樣的冷門書籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

也是因為卓越的緣故,，陳年與雷軍有了長達15年的交情,。當年卓越網(wǎng)賣給亞馬遜之后，陳年再創(chuàng)業(yè)時就請教過雷軍,。過程波折很多,，但最終陳年創(chuàng)辦凡客，也得到雷軍的支持,。而當凡客遇困,，雷軍進行了也直言建議。

據(jù)陳年自己回憶,，雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開頭,，而后開始痛陳陳年和凡客弊病。在此番談話后,，陳年大變,，先是將辦公地點從市中心搬到亦莊，而后重新打磨產(chǎn)品細節(jié),，塑造品牌,。

從此,，陳年一直對雷軍言聽計從，陳年在自己微博上說,，雷軍給過陳年60小時的時間進行交流,，一起喝酒到天亮。

而如果從資歷和年齡上,，陳年并不遜色雷軍,。2000年，陳年參與創(chuàng)辦卓越,，是中國最早涉足電子商務領域地領軍人物之一,。

而當下的陳年，喜歡宣揚“做好一件襯衫”的不易,，“敬畏之心”成為口頭禪,，“雷軍”也總成為繞不開的話題……總之，據(jù)陳年自己的表述,，他有點“看過繁華，回頭是岸”的意思,；而雷軍則更像是一語點醒迷途者的高僧,。

相比陳年，雷軍更像一個商人,，因為小米的成功,，雷軍在商界中地位驟升，小米模式也仿佛無所不能,。但雷軍與陳年的相同點在于,，兩個人都沒做過產(chǎn)品經(jīng)理。
有業(yè)內分析人士稱,，就算雷軍有“專注口碑極致快”的七字訣,，但雷軍的產(chǎn)品意識并不強烈，小米手機并非以產(chǎn)品取勝,。

當陳年的凡客面臨的是產(chǎn)品的核心癥結時,，雷軍給陳年的建議又能有多大幫助？令人懷疑,。

事實上,，2012年時陳年當時就知道產(chǎn)品是凡客最大的弱點，但他的關注點仍在廣告和營銷上,。陳年的文青氣質,，既成就了凡客、凡客體的營銷,，但也是“無產(chǎn)品”的凡客走到今天的根本原因,。

有營銷,，無產(chǎn)品，這就是凡客的最大癥結,。但沒到真正的低谷,，永遠不會有真正的覺悟。

2014年下半年,，凡客已經(jīng)完成新一輪融資,，金額超過1億美元。據(jù)悉,，凡客本輪融資由雷軍領投,，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源,、賽富,、啟明、淡馬錫,、中信,、和通等股東均參與了本輪投資。據(jù)悉,，新一輪融資的完成,，使凡客產(chǎn)品設計、原料選擇,、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應鏈的效率和品質控制力得到了保障,。

總體來看，經(jīng)過將近一年的籌備,，凡客在2014年大幅削減產(chǎn)品品類及款式,，同時以大幅提升品質、做頂級單品為目標,，在今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣,、T恤、襯衫,、運動褲等一系列高品質單品,。

如此看來，凡客經(jīng)過真的劇痛之后,，真正回歸到了“產(chǎn)品”的初心之上,。但從目前凡客的產(chǎn)品來看，凡客離平民時尚中的時尚精髓還有點遠,。

凡客的未來將如何,？沒人可以給出答案，但至少,，還沒有倒下的凡客仍有一線希望,。

但從領導者的氣質來看凡客從輝煌到衰落的過程,，令人深思。