時間：2017-05-18 08:12:27 點(diǎn)擊：次
來源：源碼資本 作者：王慧文

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之前江湖上有個傳說，說團(tuán)購時期美團(tuán)有一個戰(zhàn)略叫“農(nóng)村包圍城市”，相信在座有不少人也聽到過的。2013年、2014年、2015年，這三年在市場上做團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要同行是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和糯米，當(dāng)時的美團(tuán)大概開了100多個城市，大眾點(diǎn)評和糯米基本上是20-30個城市。因為美團(tuán)的城市比大眾點(diǎn)評和糯米多很多，所以就被外界廣泛認(rèn)為是“農(nóng)村包圍城市”。

假設(shè)這是一個既定的策略，那么這個策略其實是很有效的。當(dāng)時因為美團(tuán)和糯米、大眾點(diǎn)評存在城市差異，所以美團(tuán)很多尾部城市是能夠盈利的，然后再把這些盈利的錢拿到頭部城市，繼續(xù)跟糯米和大眾點(diǎn)評拼，這樣糯米和點(diǎn)評就會很吃虧。現(xiàn)在美團(tuán)跟點(diǎn)評合并了，糯米也基本消失了，從最后的數(shù)字成果來看，大家認(rèn)為美團(tuán)的策略是非常成功的。

今天我講的事就是“農(nóng)村包圍城市”這個戰(zhàn)略的思考過程、來源、執(zhí)行以及實際情況調(diào)整。

一、所謂“農(nóng)村包圍城市”是一個誤解

我是2010年底來美團(tuán)的，那個時候我對團(tuán)購了解一般，所以我來了就問了一個問題，團(tuán)購這個生意到底能開多少個城市？聽到這個問題，大家就分析團(tuán)購的生意形態(tài)是什么？用戶行為是怎樣？開一個城市運(yùn)營成本大概多少？

聽完之后，我就跟大家講我覺得我老家瓦房店那里是可以開的，如果按照地縣級市排名的話，瓦房店大概排到三四百名。

團(tuán)購企業(yè)在2010年底到2011年初，不管是主動還是被動，都要在開城市這件事上做一個選擇。當(dāng)時雖然是千團(tuán)大戰(zhàn)，但是真正有競爭力的同行大概就十來個。在2011年底，大眾點(diǎn)評、糯米、嘀嗒團(tuán)和滿座，這幾家大概開了25到30個城市；拉手、窩窩團(tuán)、24券、團(tuán)寶大概開了150-300個城市，團(tuán)寶當(dāng)時對外公開的是324個城市，號稱最多。

值得注意的是，9個同行，前面說的4個開了25-30個城市，后面四個是開了150-300個，美團(tuán)開了94個。大家注意分布情況，美團(tuán)是唯一一家開了90幾個的。美團(tuán)在開城市數(shù)量這件事上，跟其他企業(yè)的選擇都不一樣，美團(tuán)不是開的最少的那些，也不是開的最多的那些。我猜想，很長一段時間里面大家認(rèn)為美團(tuán)的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，是因為團(tuán)寶、24券、拉手跟窩窩他們更早沒落了，后來的競爭就是美團(tuán)跟大眾點(diǎn)評、糯米的競爭了。設(shè)想一下，后面的競爭如果不是跟大眾點(diǎn)評、糯米，而是美團(tuán)跟窩窩、拉手的話，那么大家對美團(tuán)的策略可能就總結(jié)為“頭部致勝戰(zhàn)略”了。所以大家對美團(tuán)的策略描述是一個結(jié)果。

所以“農(nóng)村包圍城市”這個策略的名字是后來因為競爭形勢，大家對美團(tuán)的誤解。那么，為什么美團(tuán)開九十幾個城市，而不是150或者25個？這是一個非常關(guān)鍵的策略選擇。美團(tuán)當(dāng)時花了很長時間討論這件事情，把這個想象成一個坐標(biāo)，一個橫軸一個縱軸，橫軸是一個城市打一個點(diǎn)，縱軸是這個城市的體量。把體量最大的城市排在前面，體量最小的城市排在后面，畫出一張圖大概是下面這樣一張圖。

二、“美團(tuán)只是邊算賬邊開城市”

選擇做多少個城市？要從哪些維度出發(fā)？我們有哪些要素需要考慮？我當(dāng)時去美團(tuán)時，美團(tuán)剛開了28個城市，但是當(dāng)時判斷最終開300個城市是沒問題的。關(guān)鍵是什么時候開到多少個城市。當(dāng)時主要考慮的要素是，團(tuán)購這場競爭，在什么時間點(diǎn)會有個大概的勝負(fù)之分。制定一個高質(zhì)量的戰(zhàn)略，首先要對行業(yè)有個判斷，不能被動。

1.取舍之道

在產(chǎn)生勝負(fù)之分的時間點(diǎn)，如果同行跟不上競爭節(jié)奏了，要考慮下一步的生存首先就會考慮控制投入，控制投入非常常見的方式就是“關(guān)城市”。這個時候他會考慮把哪些城市關(guān)掉？有兩種可能性。一種是把頭部城市關(guān)掉，一種是把尾部城市關(guān)掉。美團(tuán)當(dāng)時的判斷是他們會把尾部城市停掉，事實上絕大部分同行也確實是這么做的。因為頭部城市更大且管理資源消耗小，而且沒有誰能在一個頭部城市里把商家全鎖定了，讓同行談不了，所以永遠(yuǎn)存在機(jī)會。也就是說，在分出勝負(fù)的時候，他一定會在小城市撤退。

另一方面，在一個競爭里，你要么壟斷供給，要么壟斷需求。像北京、上海這樣的城市，壟斷商家的難度非常大，但在小城市里因為商家數(shù)量少，你要壟斷商家的難度就小。所以在小城市，“勝敵”就是“潰敵”，而在大城市“勝敵”不能“潰敵”。如果你能潰敵，就有根據(jù)地能盈利了。當(dāng)時美團(tuán)判斷是到分出勝負(fù)的時候，他們會把尾部城市關(guān)掉，而美團(tuán)在尾部城市賺錢。

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