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中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式全景圖

時(shí)間：2021-09-07 09:08:14 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：生鮮頭條作者：

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1 行業(yè)市場(chǎng)概述

生鮮水果是未經(jīng)烹調(diào)、制造等深加工過(guò)程的植物果實(shí)，含豐富維生素，具有促進(jìn)消化、降血壓、排毒等作用。

中國(guó)生鮮水果行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

根據(jù)中華人民共和國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口額由315.7億元增長(zhǎng)至572.7億元。因生鮮水果進(jìn)口額在食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口額中的占比大，中國(guó)食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口額的增長(zhǎng)，側(cè)面反映近年來(lái)中國(guó)生鮮水果行業(yè)對(duì)進(jìn)口水果依賴程度攀升，隨著中國(guó)居民消費(fèi)能力不斷上升，擁有健康消費(fèi)理念、青睞購(gòu)買有機(jī)進(jìn)口生鮮水果的消費(fèi)者數(shù)量不斷增多。

2014-2018年中國(guó)食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口額

中國(guó)生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，中國(guó)生鮮水果主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)為泰國(guó)及智利，進(jìn)口量合計(jì)占比為42.1%。中國(guó)生鮮水果主要出口目的地為泰國(guó)及越南，出口量合計(jì)占比為48.7%。

在中國(guó)生鮮水果進(jìn)口貿(mào)易中，香蕉、柑橘、龍眼、火龍果進(jìn)口量占比大，合計(jì)在中國(guó)生鮮水果總進(jìn)口量中的占比超過(guò)60%。蘋果、柑橘、梨、葡萄出口量占比大，合計(jì)在中國(guó)生鮮水果總出口量中的占比超過(guò)80%。

隨著電子商務(wù)發(fā)展興盛，大量傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)逐漸升級(jí)轉(zhuǎn)型為電商企業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售，消費(fèi)者覆蓋范圍得以擴(kuò)大，促進(jìn)生鮮水果銷量不斷上升。2014至2018年，中國(guó)生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由13,830.1億元增長(zhǎng)至15,213.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.4%。

未來(lái)五年預(yù)計(jì)中國(guó)生鮮水果行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，有望在2023年達(dá)到16,831.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.0%。

2014-2023年預(yù)測(cè)中國(guó)生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，大量傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)逐步借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，相繼發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。由于生鮮水果產(chǎn)品特殊，生鮮水果行業(yè)存在倉(cāng)儲(chǔ)配送難、生鮮損耗及配送成本高等問(wèn)題，初創(chuàng)型生鮮水果電商企業(yè)難以盈利及存活。

盡管生鮮水果電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有大量科技巨頭企業(yè)看好其市場(chǎng)前景，如騰訊、京東、阿里巴巴等，不斷進(jìn)入該領(lǐng)域。

從消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的關(guān)注因素分析，消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的關(guān)心因素包括生鮮水果新鮮度、產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)買便利性、產(chǎn)品性價(jià)比、水果品種選擇、促銷活動(dòng)等。

隨著居民收入水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度逐漸下降，對(duì)生鮮水果新鮮度、產(chǎn)品品質(zhì)及購(gòu)買便利性的關(guān)注度不斷升高。因此，注重水果品質(zhì)及消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)在市場(chǎng)的口碑更佳，可獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從消費(fèi)者區(qū)域分布角度分析，現(xiàn)階段，大量消費(fèi)者仍習(xí)慣于線下實(shí)體店鋪購(gòu)買生鮮水果，僅有部分易接受新鮮事物的年輕消費(fèi)者群體通過(guò)各類電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮水果，以提升其購(gòu)買便利性。青睞電商渠道購(gòu)買生鮮水果的消費(fèi)者群體集中分布于華南、華北及華東地區(qū)，三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者群體合計(jì)占比超過(guò)70%。

原因如下：相較華西地區(qū)，華南、華北及華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)及物流較發(fā)達(dá)，擁有眾多一線城市，且大量生鮮電商企業(yè)集中分布于以上地區(qū)，因此消費(fèi)者線上購(gòu)買意識(shí)更強(qiáng)。

電商渠道消費(fèi)者分布情況

2 企業(yè)商業(yè)模式分析

傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)

1、尚未擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業(yè)，需從上游水果種植企業(yè)處采購(gòu)水果，再進(jìn)行產(chǎn)品包裝，最終銷售至下游渠道，如水果店鋪、超市等。

2、擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業(yè)，多具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)包括水果種植、水果加工及水果銷售等。此類企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)涉及自主種植、采摘、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程簡(jiǎn)單，多不涉及互聯(lián)網(wǎng)、配送到家等環(huán)節(jié)。多數(shù)傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)僅注重水果產(chǎn)品品質(zhì)、店位選擇、銷售渠道開拓，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)關(guān)注度低，致使消費(fèi)者難以對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致品牌效應(yīng)弱、企業(yè)規(guī)模難以擴(kuò)大。

多數(shù)傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，其經(jīng)營(yíng)核心在于產(chǎn)品端，擁有流水線經(jīng)營(yíng)流程的慣性思維，缺乏對(duì)各環(huán)節(jié)智能化管理支持的能力，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率及消費(fèi)者粘性低。現(xiàn)階段，中國(guó)生鮮行業(yè)超過(guò)80%的企業(yè)仍為傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)。傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)利潤(rùn)率約為15%-25%，其成本包括上游采購(gòu)成本、市場(chǎng)營(yíng)銷成本、人員成本、運(yùn)輸成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀镜确矫妫渲猩嫌尾少?gòu)成本占比高，常超過(guò)70%。

經(jīng)營(yíng)模式單一的水果批發(fā)商、零售商可作為傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)的代表，其下游渠道多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)線下店鋪。在互聯(lián)網(wǎng)及高新技術(shù)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨改革，傳統(tǒng)生鮮水果零售企業(yè)逐漸與新零售接軌，以保障企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)商業(yè)模式

傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)商業(yè)模式單一，從自建水果種植基地、果農(nóng)或水果批發(fā)商處采購(gòu)生鮮水果，然后在自營(yíng)門店銷售或通過(guò)物流配送至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等渠道，最終消費(fèi)者需自行前往線下實(shí)體店鋪購(gòu)買所需生鮮水果。

此模式下，由于存在多級(jí)批發(fā)商周轉(zhuǎn)的情況，傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)采購(gòu)成本高、盈利空間難以保證，且對(duì)水果質(zhì)量可控度低，不利于企業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)弊端愈加明顯，為拓展銷售渠道及擴(kuò)大顧客群體，企業(yè)商業(yè)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

新零售生鮮水果企業(yè)

新零售生鮮水果企業(yè)，即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，在傳統(tǒng)水果零售的業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)的企業(yè)。

此類企業(yè)更注重顧客體驗(yàn)，多通過(guò)自建物流或第三方物流為消費(fèi)者提供極速送貨到家服務(wù)，典型新零售生鮮水果企業(yè)的代表包括百果園、天天果園、鮮豐水果等。

經(jīng)營(yíng)模式

新零售水果企業(yè)構(gòu)建了以消費(fèi)者為中心的新型經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)有效結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部資源，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率得以提升。

新零售模式可有效解決顧客忠誠(chéng)度低的問(wèn)題。如依托數(shù)字化APP，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣更精確地洞察消費(fèi)者需求，并通過(guò)會(huì)員制度或不同促銷手段，進(jìn)一步提升顧客粘性。

新零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

新零售生鮮水果行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體為水果種植企業(yè)，中游參與主體為生鮮水果品牌企業(yè)、生鮮商家及物流環(huán)節(jié)，下游參與主體為消費(fèi)者。

新零售生鮮水果行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

上游

上游參與主體為水果種植企業(yè)。

水果產(chǎn)區(qū)分布中國(guó)各地，表現(xiàn)如下：

香蕉和番石榴：海南、福建、廣東；

芒果和菠蘿：海南、廣東、廣西；

哈密瓜和葡萄：新疆；

桃類水果和草莓：為河北、四川；

蘋果：山東、陜西、河北。

中游

中游參與主體為水果品牌企業(yè)、生鮮商家及物流環(huán)節(jié)。

生鮮水果品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)包括：

僅有部分大型企業(yè)擁有自建水果生產(chǎn)基地，多數(shù)生鮮水果品牌企業(yè)均通過(guò)上游水果種植企業(yè)采購(gòu)水果；

通過(guò)自營(yíng)APP為顧客提供冷鏈直達(dá)服務(wù)，如天天果園擁有自營(yíng)APP及自建物流系統(tǒng)，為顧客提供鮮果配送；

通過(guò)第三方O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)為顧客送水果上門的服務(wù)，如京東到家整合各類O2O生活類目，為消費(fèi)者提供生鮮水果產(chǎn)品即時(shí)配送服務(wù)。

下游

下游參與主體為消費(fèi)者。

一、二線城市居民消費(fèi)能力普遍偏高，可負(fù)擔(dān)高價(jià)生鮮水果的消費(fèi)者數(shù)量多；

三四線城市居民消費(fèi)能力有限，生鮮水果市場(chǎng)需求相對(duì)較小，因此消費(fèi)者多分布于一二線城市。

新零售企業(yè)商業(yè)模式

1、本地O2O模式

自營(yíng)APP模式

即生鮮水果品牌企業(yè)搭建自營(yíng)APP平臺(tái)，顧客可通過(guò)APP進(jìn)行下單，生鮮水果品牌企業(yè)統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量后統(tǒng)一采購(gòu)商品，再配送至直營(yíng)自提點(diǎn)或顧客指定地址。

第三方O2O平臺(tái)

即生鮮水果品牌企業(yè)入駐第三方網(wǎng)上購(gòu)物商城后，顧客可在第三方網(wǎng)上購(gòu)物商城進(jìn)行下單，生鮮水果品牌企業(yè)統(tǒng)計(jì)訂單后整合商品，由第三方平臺(tái)向品牌企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)并提供即時(shí)配送服務(wù)。

2、電商平臺(tái)模式

眾籌模式

即企業(yè)通過(guò)在知名眾籌平臺(tái)（如淘寶眾籌、京東眾籌等）上發(fā)布籌款項(xiàng)目，提前向顧客募集資金，可預(yù)先了解產(chǎn)品市場(chǎng)潛力及需求，再根據(jù)募集金額及顧客需求量批量生產(chǎn)產(chǎn)品，以減少庫(kù)存壓力。

自建網(wǎng)店自銷模式

即生鮮水果企業(yè)在知名平臺(tái)上自建網(wǎng)店，如京東、淘寶、天貓、有贊等。生鮮水果企業(yè)需自行采購(gòu)產(chǎn)品、處理訂單、發(fā)貨及提供售后服務(wù)。自建網(wǎng)店自銷模式下，運(yùn)營(yíng)能力為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心要素。

3、智能零售模式

互聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，新零售概念興起，擁有新零售概念的無(wú)人貨架陸續(xù)面市。此背景下，部分生鮮水果品牌企業(yè)相繼將生鮮水果投放至無(wú)人貨架進(jìn)行售賣。以百果園為例，2017年百果園與七只考拉、好品、領(lǐng)蛙等無(wú)人貨架公司進(jìn)行合作，將生鮮水果投放至無(wú)人貨架，目標(biāo)群體為辦公室白領(lǐng)。

3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局概述

中國(guó)生鮮水果行業(yè)集中度低，市場(chǎng)參與者眾多，大多為尚未具有品牌效應(yīng)及規(guī)模的中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)。

借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，大量生鮮水果企業(yè)正積極進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，如開拓線上銷售、送貨上門等業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)者群體覆蓋面。以百果園為例，百果園將線上業(yè)務(wù)與線下店鋪相結(jié)合，通過(guò)整合上下游供應(yīng)鏈，保障了其售賣水果的品質(zhì)，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)及市場(chǎng)口碑。

中國(guó)生鮮水果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心要素

企業(yè)運(yùn)營(yíng)案例分析

百果園擁有多種商業(yè)模式，主要運(yùn)用本地O2O模式，通過(guò)線上平臺(tái)為線下店鋪引流，加之不斷完善其會(huì)員體系及加強(qiáng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)把控，形成了成熟的運(yùn)營(yíng)體系。

現(xiàn)階段，百果園線下店鋪數(shù)量已超過(guò)4,000家，覆蓋80余個(gè)城市。依托百果園線下店鋪數(shù)量多、消費(fèi)者覆蓋面大的優(yōu)勢(shì)，百果園持續(xù)探索新經(jīng)營(yíng)模式以滿足顧客多樣化消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)可通過(guò)自營(yíng)APP及第三方O2O平臺(tái)為消費(fèi)者提供生鮮水果外賣服務(wù)。

天天果園于2010年6月在上海成立，通過(guò)自建10,000平方米專業(yè)冷庫(kù)、配備100輛運(yùn)輸車等方式，滿足了各類鮮果保鮮保溫需求，確保了鮮果的快速流通。

C2B（Customer to Business）模式，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的新型商業(yè)模式。在C2B模式下，用戶需提前向天天果園預(yù)定，天天果園收到預(yù)定訂單后，再?gòu)漠a(chǎn)地采摘并在短時(shí)間內(nèi)將生鮮水果送至消費(fèi)者處。借助C2B模式，天天果園有效減少了生鮮水果在終端的擺放時(shí)間及中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，降低了庫(kù)存損耗及倉(cāng)儲(chǔ)成本。

天天果園逐步對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買核心因素認(rèn)知提高：相較價(jià)格因素，消費(fèi)者更關(guān)注水果品質(zhì)及品牌可信任度。因此，為建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，除水果種植外，天天果園加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的把控。為保障水果品質(zhì)，在供應(yīng)鏈上游方面，供應(yīng)商根據(jù)天天果園提供的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)水果進(jìn)行初步篩選分類再運(yùn)輸至品牌企業(yè)處。

鮮豐水果于2006年8月在杭州成立，是一家擁有完善水果供應(yīng)鏈的生鮮水果連鎖企業(yè)。

鮮豐水果的發(fā)展大事件包括：2008年，鮮豐水果物流配送中心成立，為其后期業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2012年，鮮豐水果進(jìn)軍上海、義烏、麗水等市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。2015年，鮮豐水果獲得九鼎投資的天使輪融資。2017年，鮮豐水果在中國(guó)擁有超過(guò)1,100家門店，提供超過(guò)7,000個(gè)就業(yè)崗位。2018年，鮮豐水果完成由紅杉資本領(lǐng)投的B輪融資，市場(chǎng)影響力不斷上升。

O2O模式為生鮮水果電商常見的商業(yè)模式，即將線下商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)為線下交易平臺(tái)的商業(yè)模式。鮮豐水果于2015年啟動(dòng)了O2O模式，以實(shí)體店為中心，對(duì)實(shí)體店周邊3,000米的范圍提供2小時(shí)送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者在鮮豐水果APP上訂購(gòu)水果后，可選擇附近店鋪進(jìn)行配送或自提，消費(fèi)者購(gòu)買便利性得以有效提升。

4 中國(guó)生鮮水果行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析

生鮮水果電商盈利難

為提升消費(fèi)者購(gòu)物便利性及迎合傳統(tǒng)零售行業(yè)改革形勢(shì)，生鮮水果企業(yè)陸續(xù)涉獵電商業(yè)務(wù)，但受限于倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流等因素，大部分企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)盈利。由于自建倉(cāng)儲(chǔ)及物流費(fèi)用高昂，部分生鮮水果企業(yè)需前期采用“燒錢補(bǔ)貼”的方式支撐其電商業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率有消極影響，因此生鮮水果企業(yè)涉獵電商業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大。

上游供應(yīng)商供貨品質(zhì)難以得到保障

中國(guó)水果種植業(yè)規(guī)模化發(fā)展尚處于起步階段，現(xiàn)階段，水果種植業(yè)管理尚未規(guī)范，生鮮水果品質(zhì)難以保障。對(duì)生鮮水果企業(yè)而言，因上游采購(gòu)成本為企業(yè)主要成本，上游生鮮水果品質(zhì)的不確定性可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)極大經(jīng)濟(jì)損失。因此，生鮮水果企業(yè)若難以保證其上游采購(gòu)渠道供貨品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。