進店購物之前要先付會員費？

 

盡管早在1996年,，山姆會員店,、麥德龍就已進入中國市場，但受限于社會經濟等多方原因,，中國主流消費群體的習慣與之并不匹配,。

 

直到兩年前，Costco（好市多,，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店）在上海開出大陸地區(qū)第一家門店,，隨之而來的意料外的超高人氣。

 

開業(yè)當天,，大量低于市價的LV,、Prada、愛馬仕以及飛天茅臺酒引發(fā)瘋搶,，導致其在第一天下午就暫停營業(yè),，第二天開始限流進入。

 

進入2021年后,，“倉儲會員店”迎來真正的高潮,，多個巨頭重金入局，這個慢熱型的賽道終于也進入了“跑馬圈地”的時代,。

 

時也命也,，市場為何重新?lián)破疬@顆遺珠？

 

 

近期倉儲超市在北京迎來了爆發(fā)式開店——

 

5月18日,，Fudi倉儲會員店首店在北京南磨房開業(yè)；一個月后,，盒馬開出了北京第一家X會員店,，此時，盒馬總裁侯毅表示,，“今年將新開10家X會員店”,。

 

6月25日，永輝倉儲超市在昌平龍旗廣場正式營業(yè),。兩天后,，麥德龍Plus付費會員店在北京草橋,、成都兩店同開。幾乎同時,，沃爾瑪“山姆云家”全國上線,，且山姆預計到2022年底，在全國達到40-45家開業(yè)及在建門店,。

 

 

36氪根據公開資料不完全統(tǒng)計,、整理制圖

 

盡管各方勢力蠢蠢欲動，但不可否認的是倉儲超市在中國的“敗績”不少,。遠看,，有2004年普爾斯馬特會員店多地關店；近看,，7月初,，“一覽商業(yè)”曾報道，主打生鮮產品的倉儲式會員店Fudi,，日均銷售額不足15萬元,。

 

有觀點認為，國內諸多玩家試水倉儲會員店失敗,，更多原因在于“徒有其表”,，只學到了外形，沒有學到內核,。

 

在和奕咨詢創(chuàng)始人,、和君商業(yè)零售研究中心負責人丁昀看來，國內很多玩家只是以私域的形式去做變相的促銷折扣,。“消費者只是用會員費用的形式提前獲得了商品打折的權利,，沒有得到真正的增值服務。”

 

對于倉儲超市來說,，會員制僅是一張入門券,，想要把這個模式做到極致，還得在供應鏈上下功夫,。

 

麥德龍中國副CEO陳志宇認為,，想要讓會員付費，就要盡可能地把會員服務做到最好,，為了提升消費體驗,，會員制玩家們就更強調選品質量，而商品力的背后更多依托的還是強大的供應鏈體系,。

 

首先是精選SKU,。一般情況下，倉儲會員店的SKU通常在3000至4000個左右,，同等面積的大賣場則能達到1萬甚至2萬個,。“精簡SKU更有利于規(guī)?；少彛阌诮档统杀?、提升議價能力,。”

 

以倉儲超市“鼻祖”Costco為例，其最大的特色就是對商品的把控,，無論多大的品牌進入Costco，都需要按照其原則降低價格,、重新設計產品包裝,。

 

陳志宇表示，倉儲會員店在精簡SKU的同時,，對商品的質量要求更高,，也因此，倉儲會員店更多通過自有品牌補足優(yōu)質商品,。

 

一般情況下,，自有品牌在零售商超中主要承擔“調節(jié)毛利、提升消費者黏性”的作用,，更好打造自有品牌,，就需要更精準地洞察掌握消費者需求，并擁有強大的商品采購團隊,。

 

按照既有的成功案例來看,，會員+精選+自有品牌的“組合拳”成為制勝之道，但對于中國市場,，這樣的邏輯同樣適用嗎,？

 

 

實際上在業(yè)內看來,，Costco進入中國前,，倉儲式會員這一賽道已經開始快速發(fā)展。陳志宇也告訴36氪,，在2017年左右,，中國的市場教育已達到一定階段，中國大陸的“中產”數量也出現增長,。

 

為了“討好”這類消費群體,，“麥德龍們”也更多把心力放到商品、經營理念等消費者感知的細節(jié)上,。

 

6月27日,，麥德龍PLUS會員店在北京草橋店正式開業(yè)，經營面積4000平方米,，SKU2500個左右,，自有品牌和獨有商品占比40%,。且與其它倉儲式會員店不同的是，麥德龍PLUS會員店摒棄了高貨架,。

 

“倉儲店的一般層高在9米,，但因為是傳統(tǒng)商超的改建，草橋店的層高較矮,，所以我們降低了貨架,，使可視性較好。”

 

在陳志宇的介紹中,，麥德龍PLUS會員店還在“試水”階段,，且為了不切斷動線、增加會員的親子時光,，草橋店還將餐飲和兒童游樂區(qū)調整到銷售區(qū)里,，為了增強會員的消費體驗，也采用了多點Dmall的自助收銀系統(tǒng),。

 

但細節(jié)不能決定一切,，以麥德龍為代表的外資品牌，面對國內市場最大的痛點在于如何實現付費用戶,、尤其是C端用戶的轉化,。

 

據陳志宇透露，麥德龍中國目前積累的會員數達到2000萬,，付費用戶在數百萬的體量,。“我們希望付費用戶的銷售占比在今年能達到80%”。

 

此外,，盡管麥德龍等有外資背景的玩家積極布局,，但除了客觀因素限制外，不可忽視的力量還有盒馬這樣新興的本土力量,。

 

2019年,，盒馬自有品牌SKU數就已達到1000個，銷售額占比超過10%,。

 

其在北京開出的首家盒馬X會員店,，自有品牌“盒馬MAX”的SKU占比也超過20%，從上海浦東的第一家X會員店的數據看,，其開業(yè)兩個月就實現了盈利,，客單價達到1000元，日營收最高超過千萬元,。

 

相比其它玩家,，盒馬X會員店的優(yōu)勢在于背靠阿里的數字農業(yè)與500多個源頭直采的商品基地，同時,，阿里的全球采購能力也不遜于山姆,、麥德龍等有國際背景的玩家,。

 

 

36氪根據公開資料、不完全統(tǒng)計整理制圖

 

 

而在突然爆發(fā)的賽道中，永輝算得上是一個另類,，“僅有倉儲,、沒有會員”。

 

與主流玩家不同,，永輝倉儲超市免去會員費,，還將毛利控制在10%以下，這比盒馬X會員（不超過14%）,、Costco（13%）的毛利率更低。

 

不僅免費,，永輝倉儲超市的開店節(jié)奏還格外快,。截至7月30日，永輝倉儲超市已經完成了全國12個省份的布局,，總門店數量已經超過了35家,。

 

“從門店數上來看，永輝或許很快就會超過麥德龍,，成為中國倉儲店數量最多的玩家,。”聯(lián)商網高級顧問王國平這樣告訴36氪。

 

王國平認為,，永輝倉儲超市激進復制的原因在于永輝目前的負債率過高,、且其在“新零售”的業(yè)態(tài)資本市場認可度過低，急需提升周轉率降低成本杠桿,。而倉儲店的模式剛好符合永輝面臨的迫切需求,。

 

此前，永輝曾屢在“新零售”踩坑,。永輝云創(chuàng)的公開數據也表明,，其在2015年至2019年，共計虧損超過26億元,，“超級物種”失敗后,，永輝mini也遭遇關店潮。

 

從本質上看,，永輝布局倉儲超市的原因或在于追求高客單價與高坪效,。據36氪了解，正常情況下,，倉儲式會員門店的坪效至少比傳統(tǒng)商超高2-3倍,。

 

據久謙中臺提供的數據,，2021年第一季度，全國范圍內,，山姆會員店的整體月均坪效為3697元/平方米,，月均銷售額達8201萬元，人均客單價在527元,。

 

同季度,，全國范圍內，永輝超市整體月均坪效在1364元/平方米,，月均銷售額在1133.4萬元,，人均客單價為98元。

 

顯著差距下,，永輝,、北國等傳統(tǒng)商超做倉儲超市的急切心態(tài)已暴露無遺。那么,，倉儲制會成為賣場轉型的方向嗎,？新入局的玩家又是否會成為有力的競爭對手？

 

至少目前可以肯定的是,，倉儲會員店的經營邏輯與傳統(tǒng)商超相比有很大不同,，前者追求會員的續(xù)費率，后者追求的是銷售和利潤的最大化,，而續(xù)費率直接跟服務掛鉤,。

 

且在陳志宇看來，中國的市場教育還不夠完善,，整個賽道還處于發(fā)展初期,，其最大的競爭對手仍是傳統(tǒng)商超。

 

“想要持續(xù)發(fā)展,，倉儲制會員店更多要思考的,，還是如何服務好那些不滿足于傳統(tǒng)商超的消費人群。”