時(shí)間：2021-08-02 10:06:35 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：浪潮新消費(fèi) 作者：向真

條評(píng)論打印收藏

餐飲行業(yè)正在掀起植物肉風(fēng)潮,。

從星巴克,、麥當(dāng)勞,、肯德基等國(guó)際連鎖品牌，到喜茶,、奈雪的茶等國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌,，在這兩年都不約而同地推出了植物肉產(chǎn)品，甚至近期,，老字號(hào)狗不理也盯上了植物肉,，要將植物蛋白制成狗不理植物肉包子,。

這或?qū)⒅Σ惋嬈放莆嘞M(fèi)者。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)inMarket inSights研究,，漢堡王旗下上市植物肉漢堡的門店,，同店客流量上升16.75%，而且這些門店比沒(méi)有售賣植物肉漢堡的門店客流量超出18.5%,。

植物肉成為潮流背后,，是一個(gè)正在爆發(fā)中的百億美元市場(chǎng)，資本也盯上了這塊蛋糕,。

僅2020年一年，國(guó)內(nèi)植物肉投資事件多達(dá)21件,，同比增長(zhǎng)500% ,，約占整個(gè)食品及保健品賽道的10% 。

其中,，星期零是融資輪次最多的植物肉公司,，其在近日又聯(lián)合瑞幸咖啡推出健康職場(chǎng)套餐——限定植物肉三明治+瑞幸咖啡，在微博,、朋友圈等社交渠道引起廣泛關(guān)注,。

不斷通過(guò)品牌聯(lián)名推廣新產(chǎn)品，同時(shí)倒逼自身在研發(fā),、供應(yīng)鏈,、消費(fèi)者服務(wù)等全方位能力迅速提升，并推動(dòng)植物肉市場(chǎng)的消費(fèi)者教育,，星期零對(duì)品牌聯(lián)名背后的思考,，進(jìn)擊市場(chǎng)的方式，均值得新銳品牌借鑒,。

1

7月29日,，瑞幸咖啡聯(lián)合植物肉品牌星期零推出“植場(chǎng)套餐”，包括蛋香植物火腿三明治,、青檸植物火腿貝果兩個(gè)新品,。

在這兩款新品中，無(wú)論是蔬菜搭配,、植物火腿,，面包胚等食材都是專門定制，會(huì)比普通三明治或貝果在不犧牲口味享受的前提下更加健康,，星期零植物肉火腿片做到了高蛋白,，含膳食纖維，0膽固醇,、低飽和脂肪,、0反式脂肪酸,。

“這符合消費(fèi)者既想要好吃，又想要健康的心理,。”星期零希望這款產(chǎn)品能真正解決一群消費(fèi)者的痛點(diǎn),，滿足這群喝咖啡的年輕白領(lǐng)群體吃早餐或下午茶時(shí)，既能飽腹,，又能健康好吃,。

之所以選擇與瑞幸咖啡合作，背后有多重考量,。

首先,，星期零一直所選擇的就是與知名品牌合作，用更大合力來(lái)助推植物肉走進(jìn)消費(fèi)者視野,，甚至變成生活習(xí)慣,。顯然，瑞幸咖啡是一個(gè)國(guó)民度很高的品牌,，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5200家,，覆蓋地域廣，是植物肉發(fā)揮價(jià)值的一個(gè)重要渠道,。

但門店只是一方面,，更重要的是兩者消費(fèi)場(chǎng)景融合，消費(fèi)人群匹配,。

一直以來(lái),，星期零希望植物肉變成一個(gè)常規(guī)可選食材，這就意味著,，它需要與消費(fèi)頻次高的場(chǎng)景做結(jié)合,。而對(duì)于年輕白領(lǐng)群體來(lái)說(shuō)，喝咖啡消費(fèi)頻次很高,，每天上班都會(huì)點(diǎn)一杯,，甚至兩三杯。

“點(diǎn)咖啡時(shí),，他們通常還會(huì)搭配輕食作早餐,，這會(huì)是植物肉的精準(zhǔn)消費(fèi)人群。”在星期零創(chuàng)始人吳雁姿看來(lái),，瑞幸生椰拿鐵的流行火爆,，說(shuō)明了瑞幸咖啡的消費(fèi)群體對(duì)健康生活方式十分認(rèn)可，對(duì)植物基和環(huán)保也有一定認(rèn)知,。

當(dāng)然,，一個(gè)新產(chǎn)品的流行背后，必定需要相應(yīng)的營(yíng)銷引爆和推動(dòng),。在聯(lián)合營(yíng)銷服務(wù)商意合眾創(chuàng)所做的整個(gè)創(chuàng)意傳播方案中,，星期零并沒(méi)有把植物肉作為主要單一賣點(diǎn),，而是緊緊圍繞職場(chǎng)健康套餐的立意點(diǎn)設(shè)計(jì)了一套營(yíng)銷組合拳。

星期零近期邀請(qǐng)SNH48人氣藝人孫芮,，作為健康新品大使,，以期待增強(qiáng)Z世代職場(chǎng)人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。

不僅如此,，星期零還同步上線了H5趣味測(cè)試《你的植務(wù)是哪種,？》用職場(chǎng)年輕人喜愛(ài)的方式來(lái)進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

“如果消費(fèi)者對(duì)植物肉都不理解,，品牌卻要把它變成主要賣點(diǎn),，這又怎么能賣得好？”吳雁姿的思考是,，在市場(chǎng)發(fā)展初期,，如果品牌將植物肉當(dāng)成主要賣點(diǎn)，消費(fèi)者反而更不會(huì)去買它,。

因此，洞察消費(fèi)者喜歡什么,，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式與消費(fèi)者對(duì)話,，同時(shí)這個(gè)方式能解決某一些場(chǎng)景的剛需需求，才會(huì)促進(jìn)更多消費(fèi)者自發(fā)地去嘗試和體驗(yàn)新產(chǎn)品,。

到底能有多少年輕人為這份職場(chǎng)健康套餐買單,？星期零信心十足，但其自信不但來(lái)自團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷洞察能力,，更是來(lái)自于產(chǎn)品本身,。

“我相信這款產(chǎn)品的生命力是很持久的。當(dāng)這款產(chǎn)品真正解決了某一群人在某個(gè)場(chǎng)景的剛需,，真正為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值,，產(chǎn)品本身就會(huì)傳播和說(shuō)話，營(yíng)銷只是輔助,。”吳雁姿說(shuō),。

2

品牌聯(lián)名并非一個(gè)新事物。

從處處碰壁,，到打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng),，OATLY的階段性成功，已經(jīng)證明了品牌聯(lián)名對(duì)陌生新品類打開(kāi)市場(chǎng)的重要作用,。

OATLY燕麥奶最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，消費(fèi)者不知道也不認(rèn)可燕麥奶，如何讓潛在消費(fèi)者開(kāi)始品嘗第一口,？在此關(guān)鍵時(shí)刻,，OATLY并沒(méi)有生硬地高舉“燕麥奶”旗幟,，而是選擇與精品咖啡館合作，將燕麥與咖啡綁定CP,，自此擁有了第一批忠實(shí)客戶,。

與燕麥奶一樣，目前植物肉市場(chǎng)在中國(guó)尚處于早期階段,。雖然直接可以做成To c產(chǎn)品售賣,，市場(chǎng)教育門檻卻過(guò)高。更重要的是,，將產(chǎn)品放在超市售賣,，消費(fèi)者買回家烹飪，如果烹飪得不好吃,，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是植物肉本身不好吃,，非常不利于培育消費(fèi)者認(rèn)知。

要降低一款新食材的消費(fèi)者體驗(yàn)門檻,，必定要減少烹飪環(huán)節(jié),，與餐廳結(jié)合，通過(guò)一道菜令消費(fèi)者得到良好體驗(yàn),，是快速有效路徑,。

于是，星期零定下戰(zhàn)略——選擇與具有國(guó)民知名度的品牌合作推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品,，并聯(lián)合輸出雙方品牌價(jià)值,。

自2019年開(kāi)始，星期零已經(jīng)與喜茶,，德克士,、正大集團(tuán)、Tim Hortons,、瑞幸咖啡等100家品牌達(dá)成合作,，共進(jìn)駐全國(guó)超一萬(wàn)家門店。

更重要的是,，其覆蓋了新式茶飲,、大型連鎖快餐、傳統(tǒng)食品,、連鎖便利店等渠道,，從不同場(chǎng)景、不同品類擴(kuò)充了植物肉的應(yīng)用場(chǎng)景,。

“這些品牌都有比較多的線下門店,，分布在不同區(qū)域，可以更方便地讓消費(fèi)者吃到植物肉相關(guān)食品，同時(shí),，又能借助他們的背書,，讓消費(fèi)者知道星期零是誰(shuí)，為什么做植物肉,，植物肉是什么,，以及傳達(dá)的理念是什么。”吳雁姿說(shuō),。

不僅是品牌宣傳效應(yīng),，與每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頭部公司品牌聯(lián)名，也在客觀上倒逼星期零各個(gè)模塊能力的提升,，包括消費(fèi)者服務(wù)能力,，快速響應(yīng)能力，研發(fā)迭代能力,，供應(yīng)鏈能力,，以及食品安全能力。

“跟每一個(gè)頭部公司合作,，都是一次快速自我迭代的過(guò)程,，長(zhǎng)期以往，能力和市場(chǎng)壁壘也得以建立,。”

當(dāng)然,，對(duì)尚處于發(fā)展初期的整個(gè)植物肉行業(yè)來(lái)說(shuō)，星期零的品牌聯(lián)名也極有意義,。

首先，拓展產(chǎn)品品類,，推動(dòng)植物肉行業(yè)創(chuàng)新,。聯(lián)名推出產(chǎn)品，意味著產(chǎn)品層面需要不斷推陳出新,，反向?yàn)橹参锶鈹U(kuò)充了更多產(chǎn)品品類,，也讓消費(fèi)者看到了植物肉更多場(chǎng)景延展性。

其次,，培育消費(fèi)者認(rèn)知,，整個(gè)植物肉市場(chǎng)都將受益。由于聯(lián)名合作方一般體量大,，滲透廣,，消費(fèi)者可以以極低門檻體驗(yàn)到植物肉相關(guān)的產(chǎn)品，加大了消費(fèi)者對(duì)植物肉的認(rèn)知,，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,，植物肉產(chǎn)品真的可以好吃，客觀上推動(dòng)了行業(yè)加速發(fā)展,。

最后,，帶動(dòng)更多公司與植物肉合作,，品牌聯(lián)名產(chǎn)生的巨大效應(yīng)和收益，推動(dòng)更多跟隨者開(kāi)始使用植物肉,，需求端不斷爆發(fā),，就會(huì)倒逼推動(dòng)整個(gè)行業(yè)上下游的發(fā)展。

3

這是一個(gè)正在爆發(fā)中的百億美元市場(chǎng),，而繼歐美市場(chǎng)后,，中國(guó)或許能成為植物肉下一個(gè)巨大市場(chǎng)。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司Marketsand Markets預(yù)測(cè),，到2025年,，全球植物肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到279億美元。其中,，亞太地區(qū)的肉類替代品市場(chǎng)增速最快,。

目前，國(guó)內(nèi)政策方面已經(jīng)有了對(duì)植物肉的規(guī)范與支持,。比如,，科技部在2020年發(fā)布國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“綠色生物制造”重點(diǎn)專項(xiàng)項(xiàng)目，其中就有對(duì)植物肉制造技術(shù)發(fā)展的支持,。

今年6月,，由中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的《植物基肉制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施，對(duì)植物基肉制品的定義,、技術(shù)要求,、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、運(yùn)輸和貯存等進(jìn)行了規(guī)范,。

在逐漸走向規(guī)范的植物肉市場(chǎng)中,，如何才能勝出？

品牌聯(lián)名推廣只能獲得一時(shí)的流量,。“如果營(yíng)銷一停,，銷量就降低，只能說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)有真正為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值,，沒(méi)有解決剛需或痛點(diǎn),。”吳雁姿對(duì)此有著清醒認(rèn)知。

一個(gè)品牌符號(hào)的建立,，需要三個(gè)關(guān)鍵因素,。

一是為消費(fèi)者提供精神價(jià)值。假若品牌能帶給消費(fèi)者精神價(jià)值,，就能獲得忠實(shí)用戶與自流量,，而這些熱愛(ài)品牌的忠實(shí)用戶，將自發(fā)地不斷提出建議，助力品牌把產(chǎn)品變得更好,。

星期零成立之初就確立了品牌理念與價(jià)值觀,，即“可持續(xù)，不犧牲”,。以此為根本,，星期零所有的的研發(fā)與推廣，包括產(chǎn)品,、包裝等都遵循資源犧牲更少為原則,、為消費(fèi)者帶來(lái)可持續(xù)健康產(chǎn)品的原則。

二是研發(fā),。只有不斷加碼研發(fā),，才能生產(chǎn)出更好吃更多元化的產(chǎn)品。

星期零自建了全國(guó)領(lǐng)先的植物蛋白實(shí)驗(yàn)室,，里面匯聚五大科研板塊,，并擁有各大板塊的優(yōu)秀科研人員，其中CTO就是亞洲唯一一個(gè)承擔(dān)了全球14個(gè)GFI植物肉前沿課題之一的科學(xué)家,。而且,，研發(fā)投入不菲，每年科研經(jīng)費(fèi)費(fèi)占比達(dá)到30%,。

不斷投入研發(fā),，讓星期零取得了階段性進(jìn)步，目前,，星期零已和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的食品科學(xué)院校合作,，通過(guò)深挖分子感官技術(shù)的使用場(chǎng)景，將模擬真肉風(fēng)味的精華——可做到不添加人工香精的情況下,，在高溫烹飪過(guò)程中產(chǎn)生的美拉德反應(yīng),，從而使植物肉具備媲美真肉的誘人香氣。

同時(shí),，星期零也已展開(kāi)植物脂肪酸定向氧化技術(shù)的研究，讓植物肉擁有逼真的油脂香氣,，使風(fēng)味更加飽滿,，并有望今年年內(nèi)完成迭代。

此外為了保證終端產(chǎn)品星期零還自建米其林級(jí)別的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),，每一個(gè)與星期零的合作品牌都能獲得定制化的產(chǎn)品服務(wù),，力求每一款終端產(chǎn)品不止健康而且好吃。

三是產(chǎn)能,。相比真肉更貴的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步,，因此，加碼自有產(chǎn)能，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)不斷降低售價(jià),，讓利消費(fèi)者,，對(duì)植物肉普及十分關(guān)鍵。

截至2020年12月,，星期零可利用產(chǎn)能約達(dá)5萬(wàn)噸,，未來(lái)儲(chǔ)備產(chǎn)能約50萬(wàn)噸。相比市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品,，采用了星期零植物肉作為原料的品牌,，在定價(jià)上具備優(yōu)勢(shì)。

《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示,，采用Beyond Meat的星巴克單品定價(jià)在35～45元,，KFC植物系列漢堡約35元左右，而采用星期零植物肉的喜茶,、德克士相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)在15-25元,。

“在供應(yīng)鏈成熟、創(chuàng)新產(chǎn)品等不斷推動(dòng)下,，植物肉必將變成一個(gè)日常食物,。”

雖然植物肉被市場(chǎng)廣泛接納仍需時(shí)間，但星期零不斷通過(guò)科研力量生產(chǎn)出多元化產(chǎn)品,，并以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,，改變著公眾對(duì)植物肉的認(rèn)知，抓住消費(fèi)者的精神需求,，為消費(fèi)者提供更多相對(duì)健康的飲食選擇,。

當(dāng)為消費(fèi)者帶了不可替代的價(jià)值，一個(gè)企業(yè),、行業(yè)的存在才有了意義,。而企業(yè)品牌的建立將是一個(gè)長(zhǎng)期工程，它一定不是靠流量就能讓消費(fèi)者立刻愛(ài)上,，它需要品牌持續(xù)付出真心,。