時間：2021-08-02 10:06:35 點擊：次
來源：浪潮新消費 作者：向真

條評論打印收藏

餐飲行業(yè)正在掀起植物肉風潮。

從星巴克、麥當勞、肯德基等國際連鎖品牌，到喜茶、奈雪的茶等國內(nèi)新式茶飲品牌，在這兩年都不約而同地推出了植物肉產(chǎn)品，甚至近期，老字號狗不理也盯上了植物肉，要將植物蛋白制成狗不理植物肉包子。

這或?qū)⒅Σ惋嬈放莆嘞M者。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)inMarket inSights研究，漢堡王旗下上市植物肉漢堡的門店，同店客流量上升16.75%，而且這些門店比沒有售賣植物肉漢堡的門店客流量超出18.5%。

植物肉成為潮流背后，是一個正在爆發(fā)中的百億美元市場，資本也盯上了這塊蛋糕。

僅2020年一年，國內(nèi)植物肉投資事件多達21件，同比增長500% ，約占整個食品及保健品賽道的10% 。

其中，星期零是融資輪次最多的植物肉公司，其在近日又聯(lián)合瑞幸咖啡推出健康職場套餐——限定植物肉三明治+瑞幸咖啡，在微博、朋友圈等社交渠道引起廣泛關(guān)注。

不斷通過品牌聯(lián)名推廣新產(chǎn)品，同時倒逼自身在研發(fā)、供應鏈、消費者服務等全方位能力迅速提升，并推動植物肉市場的消費者教育，星期零對品牌聯(lián)名背后的思考，進擊市場的方式，均值得新銳品牌借鑒。

1

7月29日，瑞幸咖啡聯(lián)合植物肉品牌星期零推出“植場套餐”，包括蛋香植物火腿三明治、青檸植物火腿貝果兩個新品。

在這兩款新品中，無論是蔬菜搭配、植物火腿，面包胚等食材都是專門定制，會比普通三明治或貝果在不犧牲口味享受的前提下更加健康，星期零植物肉火腿片做到了高蛋白，含膳食纖維，0膽固醇、低飽和脂肪、0反式脂肪酸。

“這符合消費者既想要好吃，又想要健康的心理。”星期零希望這款產(chǎn)品能真正解決一群消費者的痛點，滿足這群喝咖啡的年輕白領(lǐng)群體吃早餐或下午茶時，既能飽腹，又能健康好吃。

之所以選擇與瑞幸咖啡合作，背后有多重考量。

首先，星期零一直所選擇的就是與知名品牌合作，用更大合力來助推植物肉走進消費者視野，甚至變成生活習慣。顯然，瑞幸咖啡是一個國民度很高的品牌，門店數(shù)量已經(jīng)達到5200家，覆蓋地域廣，是植物肉發(fā)揮價值的一個重要渠道。

但門店只是一方面，更重要的是兩者消費場景融合，消費人群匹配。

一直以來，星期零希望植物肉變成一個常規(guī)可選食材，這就意味著，它需要與消費頻次高的場景做結(jié)合。而對于年輕白領(lǐng)群體來說，喝咖啡消費頻次很高，每天上班都會點一杯，甚至兩三杯。

“點咖啡時，他們通常還會搭配輕食作早餐，這會是植物肉的精準消費人群。”在星期零創(chuàng)始人吳雁姿看來，瑞幸生椰拿鐵的流行火爆，說明了瑞幸咖啡的消費群體對健康生活方式十分認可，對植物基和環(huán)保也有一定認知。

當然，一個新產(chǎn)品的流行背后，必定需要相應的營銷引爆和推動。在聯(lián)合營銷服務商意合眾創(chuàng)所做的整個創(chuàng)意傳播方案中，星期零并沒有把植物肉作為主要單一賣點，而是緊緊圍繞職場健康套餐的立意點設計了一套營銷組合拳。

星期零近期邀請SNH48人氣藝人孫芮，作為健康新品大使，以期待增強Z世代職場人群對產(chǎn)品的關(guān)注度。

不僅如此，星期零還同步上線了H5趣味測試《你的植務是哪種？》用職場年輕人喜愛的方式來進行傳播擴散。

“如果消費者對植物肉都不理解，品牌卻要把它變成主要賣點，這又怎么能賣得好？”吳雁姿的思考是，在市場發(fā)展初期，如果品牌將植物肉當成主要賣點，消費者反而更不會去買它。

因此，洞察消費者喜歡什么，用消費者聽得懂的方式與消費者對話，同時這個方式能解決某一些場景的剛需需求，才會促進更多消費者自發(fā)地去嘗試和體驗新產(chǎn)品。

到底能有多少年輕人為這份職場健康套餐買單？星期零信心十足，但其自信不但來自團隊的營銷洞察能力，更是來自于產(chǎn)品本身。

“我相信這款產(chǎn)品的生命力是很持久的。當這款產(chǎn)品真正解決了某一群人在某個場景的剛需，真正為消費者帶來了價值，產(chǎn)品本身就會傳播和說話，營銷只是輔助。”吳雁姿說。

2

品牌聯(lián)名并非一個新事物。

從處處碰壁，到打開中國市場，OATLY的階段性成功，已經(jīng)證明了品牌聯(lián)名對陌生新品類打開市場的重要作用。

OATLY燕麥奶最開始進入中國市場時，消費者不知道也不認可燕麥奶，如何讓潛在消費者開始品嘗第一口？在此關(guān)鍵時刻，OATLY并沒有生硬地高舉“燕麥奶”旗幟，而是選擇與精品咖啡館合作，將燕麥與咖啡綁定CP，自此擁有了第一批忠實客戶。

與燕麥奶一樣，目前植物肉市場在中國尚處于早期階段。雖然直接可以做成To c產(chǎn)品售賣，市場教育門檻卻過高。更重要的是，將產(chǎn)品放在超市售賣，消費者買回家烹飪，如果烹飪得不好吃，消費者可能會認為是植物肉本身不好吃，非常不利于培育消費者認知。

要降低一款新食材的消費者體驗門檻，必定要減少烹飪環(huán)節(jié)，與餐廳結(jié)合，通過一道菜令消費者得到良好體驗，是快速有效路徑。

于是，星期零定下戰(zhàn)略——選擇與具有國民知名度的品牌合作推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品，并聯(lián)合輸出雙方品牌價值。

自2019年開始，星期零已經(jīng)與喜茶，德克士、正大集團、Tim Hortons、瑞幸咖啡等100家品牌達成合作，共進駐全國超一萬家門店。

更重要的是，其覆蓋了新式茶飲、大型連鎖快餐、傳統(tǒng)食品、連鎖便利店等渠道，從不同場景、不同品類擴充了植物肉的應用場景。

“這些品牌都有比較多的線下門店，分布在不同區(qū)域，可以更方便地讓消費者吃到植物肉相關(guān)食品，同時，又能借助他們的背書，讓消費者知道星期零是誰，為什么做植物肉，植物肉是什么，以及傳達的理念是什么。”吳雁姿說。

不僅是品牌宣傳效應，與每個細分領(lǐng)域頭部公司品牌聯(lián)名，也在客觀上倒逼星期零各個模塊能力的提升，包括消費者服務能力，快速響應能力，研發(fā)迭代能力，供應鏈能力，以及食品安全能力。

“跟每一個頭部公司合作，都是一次快速自我迭代的過程，長期以往，能力和市場壁壘也得以建立。”

當然，對尚處于發(fā)展初期的整個植物肉行業(yè)來說，星期零的品牌聯(lián)名也極有意義。

首先，拓展產(chǎn)品品類，推動植物肉行業(yè)創(chuàng)新。聯(lián)名推出產(chǎn)品，意味著產(chǎn)品層面需要不斷推陳出新，反向為植物肉擴充了更多產(chǎn)品品類，也讓消費者看到了植物肉更多場景延展性。

其次，培育消費者認知，整個植物肉市場都將受益。由于聯(lián)名合作方一般體量大，滲透廣，消費者可以以極低門檻體驗到植物肉相關(guān)的產(chǎn)品，加大了消費者對植物肉的認知，也讓消費者認識到，植物肉產(chǎn)品真的可以好吃，客觀上推動了行業(yè)加速發(fā)展。

最后，帶動更多公司與植物肉合作，品牌聯(lián)名產(chǎn)生的巨大效應和收益，推動更多跟隨者開始使用植物肉，需求端不斷爆發(fā)，就會倒逼推動整個行業(yè)上下游的發(fā)展。

3

這是一個正在爆發(fā)中的百億美元市場，而繼歐美市場后，中國或許能成為植物肉下一個巨大市場。

據(jù)美國市場調(diào)查咨詢公司Marketsand Markets預測，到2025年，全球植物肉市場規(guī)模將達到279億美元。其中，亞太地區(qū)的肉類替代品市場增速最快。

目前，國內(nèi)政策方面已經(jīng)有了對植物肉的規(guī)范與支持。比如，科技部在2020年發(fā)布國家重點研發(fā)計劃“綠色生物制造”重點專項項目，其中就有對植物肉制造技術(shù)發(fā)展的支持。

今年6月，由中國食品科學技術(shù)學會發(fā)布的《植物基肉制品》團體標準開始實施，對植物基肉制品的定義、技術(shù)要求、標簽標識、運輸和貯存等進行了規(guī)范。

在逐漸走向規(guī)范的植物肉市場中，如何才能勝出？

品牌聯(lián)名推廣只能獲得一時的流量。“如果營銷一停，銷量就降低，只能說明產(chǎn)品沒有真正為消費者帶來價值，沒有解決剛需或痛點。”吳雁姿對此有著清醒認知。

一個品牌符號的建立，需要三個關(guān)鍵因素。

一是為消費者提供精神價值。假若品牌能帶給消費者精神價值，就能獲得忠實用戶與自流量，而這些熱愛品牌的忠實用戶，將自發(fā)地不斷提出建議，助力品牌把產(chǎn)品變得更好。

星期零成立之初就確立了品牌理念與價值觀，即“可持續(xù)，不犧牲”。以此為根本，星期零所有的的研發(fā)與推廣，包括產(chǎn)品、包裝等都遵循資源犧牲更少為原則、為消費者帶來可持續(xù)健康產(chǎn)品的原則。

二是研發(fā)。只有不斷加碼研發(fā)，才能生產(chǎn)出更好吃更多元化的產(chǎn)品。

星期零自建了全國領(lǐng)先的植物蛋白實驗室，里面匯聚五大科研板塊，并擁有各大板塊的優(yōu)秀科研人員，其中CTO就是亞洲唯一一個承擔了全球14個GFI植物肉前沿課題之一的科學家。而且，研發(fā)投入不菲，每年科研經(jīng)費費占比達到30%。

不斷投入研發(fā)，讓星期零取得了階段性進步，目前，星期零已和國內(nèi)領(lǐng)先的食品科學院校合作，通過深挖分子感官技術(shù)的使用場景，將模擬真肉風味的精華——可做到不添加人工香精的情況下，在高溫烹飪過程中產(chǎn)生的美拉德反應，從而使植物肉具備媲美真肉的誘人香氣。

同時，星期零也已展開植物脂肪酸定向氧化技術(shù)的研究，讓植物肉擁有逼真的油脂香氣，使風味更加飽滿，并有望今年年內(nèi)完成迭代。

此外為了保證終端產(chǎn)品星期零還自建米其林級別的產(chǎn)品開發(fā)團隊，每一個與星期零的合作品牌都能獲得定制化的產(chǎn)品服務，力求每一款終端產(chǎn)品不止健康而且好吃。

三是產(chǎn)能。相比真肉更貴的價格讓消費者望而卻步，因此，加碼自有產(chǎn)能，通過規(guī)模效應不斷降低售價，讓利消費者，對植物肉普及十分關(guān)鍵。

截至2020年12月，星期零可利用產(chǎn)能約達5萬噸，未來儲備產(chǎn)能約50萬噸。相比市場上的同類產(chǎn)品，采用了星期零植物肉作為原料的品牌，在定價上具備優(yōu)勢。

《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示，采用Beyond Meat的星巴克單品定價在35～45元，KFC植物系列漢堡約35元左右，而采用星期零植物肉的喜茶、德克士相關(guān)產(chǎn)品定價在15-25元。

“在供應鏈成熟、創(chuàng)新產(chǎn)品等不斷推動下，植物肉必將變成一個日常食物。”

雖然植物肉被市場廣泛接納仍需時間，但星期零不斷通過科研力量生產(chǎn)出多元化產(chǎn)品，并以一種“潤物細無聲”的方式，改變著公眾對植物肉的認知，抓住消費者的精神需求，為消費者提供更多相對健康的飲食選擇。

當為消費者帶了不可替代的價值，一個企業(yè)、行業(yè)的存在才有了意義。而企業(yè)品牌的建立將是一個長期工程，它一定不是靠流量就能讓消費者立刻愛上，它需要品牌持續(xù)付出真心。