在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“重生”之前,，阿里就已經(jīng)聚焦社區(qū)里夫妻老婆店了,。他們認(rèn)為，每一個(gè)夫妻店都是一個(gè)家庭,，是離這個(gè)社區(qū)最近的超級(jí)節(jié)點(diǎn),，他們提供服務(wù)，也最了解社區(qū)的人文,。作為距離消費(fèi)者的近場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，能夠準(zhǔn)確地了解周邊500米,、1000米之內(nèi)的消費(fèi)者及消費(fèi)習(xí)慣。

2016年起,，阿里“零售通”事業(yè)部開(kāi)始對(duì)夫妻老婆店進(jìn)行賦能,，包括給予他們更多的商品能力、更多的數(shù)字化能力,、更多的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化甚至是門牌裝修的能力，讓他們能夠更好地服務(wù)他們所在社區(qū)的每一戶家庭,。

阿里巴巴集團(tuán)MMC事業(yè)部念龜表示：“截至目前,，零售通已經(jīng)服務(wù)全國(guó)超過(guò)150萬(wàn)的夫妻老婆店、社區(qū)的小店,。這些小店像一張網(wǎng)絡(luò)一樣輻射到每個(gè)社區(qū),，把我們的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，包括在管理上的一些標(biāo)準(zhǔn)化能力,，與夫妻老婆店原來(lái)的社區(qū)服務(wù)屬性相結(jié)合。”

這一輪商業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū),，社區(qū)的核心品類仍是生鮮,，但生鮮不是唯一的核心品類，如陳立平教授所說(shuō)的社區(qū)養(yǎng)老,、社區(qū)餐飲等,，萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)才是社區(qū)商業(yè)真正的增量所在。

-02-

什么是近場(chǎng)電商

伴隨著阿里MMC事業(yè)群的成立,，“近場(chǎng)電商”逐步成為行業(yè)熱詞,。究竟什么是“近場(chǎng)電商”呢？

近場(chǎng)電商是相較于遠(yuǎn)場(chǎng)電商（傳統(tǒng)電商）的,。遠(yuǎn)場(chǎng)電商是通過(guò)海量需求的聚集去做個(gè)性化的匹配或者個(gè)性化的命中,。近場(chǎng)電商是對(duì)海量個(gè)性化需求進(jìn)行最優(yōu)匹配。

念龜將兩者類比為公司食堂菜與媽媽私房菜,。

“舉個(gè)例子,，傳統(tǒng)電商就像一個(gè)食堂，將平臺(tái)型消費(fèi)者視為一個(gè)公司的員工,，如果公司有來(lái)自28個(gè)省,、56個(gè)民族的員工，食堂怎么滿足他們的需求呢,？當(dāng)然是菜品種類多,、口味豐富。只有盡量豐富,，才能讓五湖四海的消費(fèi)者找到他喜歡的東西,。”念龜說(shuō)到,，“近場(chǎng)電商有點(diǎn)像家里媽媽燒的菜，媽媽跟你生活在一起,，離你的生活非常近,，知道你喜歡吃什么，給你推薦今天你應(yīng)該吃的食物,，你會(huì)有一種很親切的信任感,，從小吃到大。”

近場(chǎng)電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的尊重度,，具體為兩“近”：第一情感訴求近,，第二物理距離近。

第一,，情感訴求近,。夫妻老婆店、當(dāng)?shù)氐牧闶鄣陮?duì)周邊的居民最了解,，從情感層面來(lái)看,，擁有相近的生活習(xí)慣、類似的消費(fèi)者偏好,，同時(shí)人與人之間關(guān)系近,、信任感強(qiáng)。因此,，社區(qū)零售承接了居民情感交流的作用,。

“大家有機(jī)會(huì)到一些省市郊縣的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看,，很多消費(fèi)者到早晨把孩子送去上課,，9、10點(diǎn)到店里提貨的時(shí)候他們會(huì)聚在門口聊聊天,，今天你們家怎么樣,，你買的東西怎么樣，他們有一個(gè)情感溝通的訴求,。到了下午4,、5點(diǎn)他們?nèi)ツ猛砩腺?gòu)物的東西時(shí)，孩子放學(xué)又送回家了,，正好老年人聚在一起又能聊一聊,，這成為了他們的日常習(xí)慣。”念龜分享了自己的觀察感悟,。

第二,，物理距離近。離家近,、離鄰居近,，離購(gòu)物方便,。社區(qū)零售成為了人和人交流、獲取信息的場(chǎng)所,。

社會(huì)老齡化問(wèn)題日益凸顯,，“社區(qū)服務(wù)”的功能與價(jià)值變大。居民對(duì)社區(qū)學(xué)習(xí),、社區(qū)鍛煉,、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)購(gòu)物的需求也越來(lái)越多,，社區(qū)零售是整個(gè)社區(qū)服務(wù)體系中的重要一環(huán),。

在疫情的影響下，阿里傳統(tǒng)電商在新零售領(lǐng)域做了新的嘗試,。

今年3月,，阿里成立MMC事業(yè)群，將零售通原有的事業(yè)部和盒馬集市打通,。“我們有盒馬,、數(shù)字農(nóng)業(yè)，主要是跟農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,，去年我們線上總體的農(nóng)產(chǎn)品銷售突破3037億,，是很大的數(shù)字，但占整體的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字不高,。兩者合并是我們?cè)诮鼒?chǎng)電商社區(qū)零售嘗試的業(yè)務(wù)，把它們的能力相結(jié)合,，同時(shí)加入了阿里在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的各種貨源能力輸出,，數(shù)字化分析能力的輸出，形成了這樣一個(gè)事業(yè)群,，去探索我們的近場(chǎng)電商,。在探索的同時(shí)，我們的價(jià)值觀也體現(xiàn)其中,，服務(wù)每個(gè)店,，只為每個(gè)家。”念龜表示,。

從零售通和盒馬集市合并的案例,，可以看到近場(chǎng)電商與遠(yuǎn)場(chǎng)電商“配合”打法。前期蓄力,、中期聚力,，尤其在農(nóng)產(chǎn)品貨源上，通過(guò)盒馬數(shù)字農(nóng)業(yè),、大潤(rùn)發(fā),、淘寶特價(jià)版,，將農(nóng)產(chǎn)品和快消品等各個(gè)領(lǐng)域新零售貨源的優(yōu)勢(shì)加載到MMC事業(yè)群上，給500米以內(nèi)的近場(chǎng)電商消費(fèi)者帶去豐富的貨源選擇,。

形象來(lái)說(shuō),，阿里調(diào)動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的豐富貨源（食堂里菜的供應(yīng)商），但掌廚者卻是近場(chǎng)電商的核心——“媽媽”,。這就意味著,，最大程度尊重社區(qū)個(gè)性化的消費(fèi)需求，在最豐富的傳統(tǒng)貨源里面找到最適配社區(qū)零售的一盤商品,，更好地滿足社區(qū)服務(wù)當(dāng)中的貨品采購(gòu)需求,。

-03-

人情味的小店

6月25日，人民日?qǐng)?bào)第17版刊發(fā)《實(shí)體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化,、智能化改造加快推進(jìn)——數(shù)字零售 體驗(yàn)升級(jí)》一文,，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系,。“近場(chǎng)社區(qū)電商”作為一個(gè)新詞匯,、一個(gè)新業(yè)態(tài)，第一次被權(quán)威黨報(bào)予以肯定,。

一名叫單麗娟的女士,，在山東濟(jì)南開(kāi)了一家十來(lái)平米的小店。她將門店接入“盒馬集市”,，借助這種近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái),，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級(jí)。

談到未來(lái),，單麗娟表示,，她準(zhǔn)備分類目、分場(chǎng)景投入智選貨架,、鮮食終端,、無(wú)人售貨機(jī)等增值業(yè)務(wù)，通過(guò)智慧服務(wù),，讓“麗娟便利店”的人氣更旺,。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約有600萬(wàn)家線下零售小店,，這些以個(gè)體戶為主的商家,，貢獻(xiàn)了快速消費(fèi)品行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費(fèi)者,。但這些小店的數(shù)字化水平往往很低,，不能敏銳地感知消費(fèi)端的需求，進(jìn)貨的渠道也比較有限,。去年7月,，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》明確提出,，支持電商平臺(tái)為小店提供批發(fā)、廣告營(yíng)銷,、移動(dòng)支付,、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務(wù),。

零售行業(yè)朝著數(shù)字化,、社交化、移動(dòng)化,、本地化的方向發(fā)展,。小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售，關(guān)鍵要打造一個(gè)智能流通網(wǎng)絡(luò),，提供智能選品,、供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)據(jù)化、門店動(dòng)銷數(shù)據(jù)化,、核心設(shè)備智能化等服務(wù),。盒馬集市山東站有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要大力促進(jìn)傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店升級(jí)改造,，解決小店小超市存在的供貨不穩(wěn)定問(wèn)題,，讓它們拿到低價(jià)且充足的貨源，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系,，實(shí)現(xiàn)線下人,、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配,。

近場(chǎng)社區(qū)電商包含著數(shù)字化與社交化,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，社區(qū)零售數(shù)字化表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的數(shù)字化,、營(yíng)銷管理的數(shù)字化,、拓客的數(shù)字化,、線上平臺(tái)的融合,、互動(dòng)等方面。

陳立平教授表示自己長(zhǎng)期關(guān)注阿里MMC新事業(yè)的重構(gòu),。近場(chǎng)電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，至于能不能做好，主要取決于以下幾個(gè)方面：

第一,，整個(gè)夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的這種近場(chǎng)電商的組織性,，如果沒(méi)有做成一個(gè)有組織的營(yíng)銷，它的前景并不被看好,，阿里這些年的耕耘,，建立了一整套組織化的機(jī)制,，這是非常重要的。

第二,，不管是近場(chǎng)電商還是遠(yuǎn)場(chǎng)電商,，關(guān)鍵在于迭代，特別是服務(wù)的延伸?，F(xiàn)在我們考慮都是圍繞商品,、圍繞“菜”，實(shí)際上生鮮在國(guó)內(nèi)是一個(gè)下降趨勢(shì),，主要的背景是老齡化和小家庭化,，做飯變得不經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在肉的銷售,，我們刨去它的漲價(jià),、價(jià)格的波動(dòng)，肉的消費(fèi)在絕對(duì)量上實(shí)際上是在下降的,，肉餡在下降,，排骨在下降，不是它的問(wèn)題,，是吃的人少了,。整體來(lái)看，生鮮市場(chǎng)實(shí)際上呈下降趨勢(shì),。

在社區(qū)商業(yè)中,，除了商品銷售外，主要是做好延伸的服務(wù),，需要擁有人文關(guān)懷的部分,。

陳教授具體分析了北京未來(lái)三環(huán)路以內(nèi)的小區(qū)情況，“這里所有的小區(qū)幾乎都是老齡化小區(qū),，年輕人進(jìn)不來(lái),，買不起這里房子，老年人又出不去,。這就是我們面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí),。超市、便利店在西城區(qū)開(kāi)店,，租金太貴,，只有這些夫妻老婆店真正能夠發(fā)揮出社區(qū)商業(yè)的很多功能。”

未來(lái)老齡化社會(huì)遇到的最大問(wèn)題就是基本照看問(wèn)題,，夫妻老婆店在這方面具有天然優(yōu)勢(shì),，因?yàn)樗麄兊某闪⑹强筷P(guān)系凝結(jié)的。尤其小區(qū)里的夫妻老婆店，可以稱得上鄰里鄰居的包打聽(tīng)和信息站,。他們不僅了解居民的生活需求,，也了解他們的情感訴求，能很好避免日本“孤獨(dú)死”的社會(huì)問(wèn)題,。

“夫妻老婆店依賴關(guān)系營(yíng)銷,，能夠迭代，不斷地去延伸它的服務(wù),，我想這是未來(lái)整個(gè)近場(chǎng)電商考慮的問(wèn)題,。當(dāng)然我們的社會(huì)應(yīng)該從政策上扶植夫妻老婆店，日本有《商業(yè)街振興法》,，夫妻老婆店的培訓(xùn)到二代接班都能考慮到,，而且有很多稅收上的支持，這是我們從整個(gè)社會(huì)的生態(tài)角度來(lái)講,。”在陳教授看來(lái),，“社區(qū)零售”是一個(gè)生態(tài)，有高級(jí)植入,，也有低級(jí)植入,，如果社區(qū)只有高級(jí)植入沒(méi)有低級(jí)植入，這個(gè)社區(qū)商業(yè)不可能持續(xù)下去,。

-04-

結(jié)語(yǔ)

阿里MMC和同行相比更獨(dú)特：農(nóng)產(chǎn)品方面,，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬鮮生和大潤(rùn)發(fā)的直采基地全面接入MMC,；工業(yè)品方面,，1688、淘特的定制貨品供應(yīng)鏈也接入了MMC,，農(nóng)業(yè)最為受益,。

中國(guó)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，業(yè)界認(rèn)為,，近場(chǎng)社區(qū)電商可能是近年來(lái)最適合農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮的新業(yè)態(tài)——它用“訂單”在產(chǎn)地直采,、集采，聚合分散的小農(nóng)戶,；它“立足本地”,，也適應(yīng)了中國(guó)幅員遼闊、消費(fèi)本地化的特點(diǎn),。

從百萬(wàn)夫妻老婆店的視角來(lái)看,，濟(jì)南店主單麗娟借助近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái),，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級(jí),，不僅解決了門店供應(yīng)鏈問(wèn)題，而且通過(guò)小店生意實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。小門店也能做到智能補(bǔ)貨,、智能選品,，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，社區(qū)附近的消費(fèi)者在當(dāng)天晚上10點(diǎn)之前通過(guò)盒馬集市微信小程序下單,，第二天下午4點(diǎn)之后就能在單麗娟的小店提貨,。線上平臺(tái)琳瑯滿目的生鮮食品，撐起小店的“云菜市”,，也實(shí)現(xiàn)了店主多年的生鮮夢(mèng),。

敢為人先，是創(chuàng)新者的宿命,。創(chuàng)新是不斷試錯(cuò),，不斷補(bǔ)齊短板，在沒(méi)有參照系的同時(shí)解決看似無(wú)解,、難而復(fù)雜的事,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”出臺(tái)后，阿里深刻反思,，并沒(méi)有像其他公司一樣,，試圖偷梁換柱、暗度陳倉(cāng),。從戴珊致員工信中可以看出,，他們?cè)噲D重新理解社區(qū)的意義。

“疫情加速了數(shù)字化,，過(guò)去一年我們看到夫妻老婆店快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商,，從提供即時(shí)消費(fèi)走向服務(wù)社區(qū)居民。在這個(gè)歷史時(shí)刻,，我們責(zé)無(wú)旁貸,。服務(wù)每家店，只為每個(gè)家,。我們將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級(jí),，讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者，鄰里之間更有溫度,。這個(gè)日均觸達(dá)10億人次的網(wǎng)絡(luò)將對(duì)消費(fèi)需求形成即時(shí)洞察,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn),。”戴珊表示,。