直播下半場(chǎng)，網(wǎng)紅背后的平臺(tái)供應(yīng)鏈有奇效？

自今年的雙十一以直播啟幕，直播這個(gè)新的網(wǎng)購場(chǎng)景在消費(fèi)者、電商平臺(tái)、商家等多方眼中的分量不斷加重。

雙十二的直播消費(fèi)狂歡一如眾人之前的想象，如期而至。但在此之前，頭部帶貨主播辛巴帶貨“翻車”事件卻提前搶了雙十二的風(fēng)頭。

辛巴事件敲響了行業(yè)的警鐘，也點(diǎn)名了一個(gè)不容忽視的事實(shí)——在直播銷售數(shù)據(jù)不斷攀高的盛況之下，直播帶貨“翻車”的頻率越來越高，帶貨網(wǎng)紅的名譽(yù)、品牌方的商譽(yù)也隨之掃地，眼下直播帶貨虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量無法保障、退換貨難等問題已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的首要因素。

上述問題的存在感日益加重，也讓業(yè)界開始思考，在直播帶貨行業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之后，下半場(chǎng)的路到底該怎么走？

直播間的低價(jià)好貨從何而來？

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”

仿佛為了印證吳曉波的這句話，當(dāng)然也是為了謀求一個(gè)更好的未來，靠一條歌曲改編短視頻小火一把的川渝妹子孫可嵐，乘著這股“妖風(fēng)”拉著自己的二十多萬粉絲一頭扎進(jìn)了直播深海。

沒有任何懸念，孫可嵐做直播的終極目的就是想靠帶貨將流量變現(xiàn)。可她沒什么特殊才藝，火起來似乎也只是一個(gè)偶然——得到這樣清晰的認(rèn)知是在開了幾場(chǎng)直播以后，因?yàn)閷O可嵐直播間的觀看人數(shù)從未上過三位數(shù)。

就這樣的直播成績(jī)還想帶貨？孫可嵐不想放棄，試圖走另一條道：主動(dòng)聯(lián)系品牌方找優(yōu)質(zhì)平價(jià)的貨源。

孫可嵐做過功課，她發(fā)現(xiàn)一些同樣入駐了短視頻平臺(tái)的商家，粉絲量雖然不多，但正是由于這一類素人主播或者說固定賣貨的直播間有著眾人皆知的低價(jià)好貨，直播時(shí)的人氣看起來很是不錯(cuò)，觀眾搶貨的速度也是肉眼可見的快。

隨后，孫可嵐聯(lián)系了不少自己感興趣的品牌方，也接觸了一些主動(dòng)聯(lián)系自己帶貨的商家，但在貨品的選擇和價(jià)格的確定時(shí)，她犯了難。

一是以孫可嵐目前的“咖位”，入駐直播間的吸引力對(duì)那些稍有名氣的品牌來說并不算大；二是可能達(dá)成合作的品牌大多名不見經(jīng)傳，單憑孫可嵐的個(gè)人之力無法在短期內(nèi)確定商品的實(shí)際品質(zhì)；三是直播人氣的低迷讓孫可嵐在與品牌方談價(jià)格時(shí)的底氣有所不足，難以談下最具吸引力的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

帶著談好的十多款貨源，孫可嵐正式踏上了直播帶貨的道路，可惜正如她的預(yù)料，試營(yíng)的幾場(chǎng)直播反響平平，這令孫可嵐感到有些沮喪，“有時(shí)候直播間里人氣低迷，我在賣力吆喝大家沒有回應(yīng)，后臺(tái)看賣貨成績(jī)也不好，這更像是一場(chǎng)自嗨。”

比起直播新人孫可嵐的各種糾結(jié)無奈，在蘇寧平臺(tái)做了一年多直播的裴明宇已經(jīng)算是個(gè)中老手了。

遠(yuǎn)在吉林的裴明宇賣貨定位非常清晰，他專門做水果生意，直播間最開始主要銷售從當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社、貧困村統(tǒng)一收購、統(tǒng)一包裝而來的農(nóng)產(chǎn)品，在直播間打開知名度、人氣值上來以后，裴明宇的直播間也開始代銷或是由他們主動(dòng)聯(lián)系、或是縣里商戶自己循聲而來的相關(guān)包裝農(nóng)產(chǎn)品。

直播間人氣高能吸引商戶主動(dòng)聯(lián)系要求代銷

“有一些商戶的產(chǎn)品不止入駐一家平臺(tái)，也會(huì)進(jìn)入不同的直播間，所以我們就跟他們談好了，在直播的時(shí)一定要給我們?nèi)W(wǎng)最低價(jià)。”裴明宇深諳消費(fèi)心理，拿著不錯(cuò)的直播成績(jī)也敢于和商戶談價(jià)格，而為進(jìn)一步吸引觀眾參與選購，除了現(xiàn)有直播商品的價(jià)格方面，他還在特色商品的選擇上下足了功夫，比如將極具當(dāng)?shù)靥厣睦卑撞恕⑻O果梨等商品納入直播清單，“當(dāng)然，這些特色產(chǎn)品在直播間的價(jià)格肯定也是比從其他渠道買更低。”

保證了低價(jià)貨源，接下來就是解決物流運(yùn)輸和質(zhì)量控制的問題。因水果這類易損耗的商品天然需要更加精細(xì)的售后服務(wù)與保障，裴明宇告訴鋅刻度，他們能保證發(fā)貨的水果一定是達(dá)到了他們?cè)O(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，而除了厚紙殼箱、泡沫網(wǎng)格包裹嚴(yán)實(shí)等包裝手段，當(dāng)商品有了損耗，他們也承諾能按照一定的百分比進(jìn)行賠償，“可以達(dá)到壞果包賠，出問題了我們負(fù)責(zé)，如果是快遞的問題我們就找快遞，如果是水果的問題我們就找商戶。”

優(yōu)質(zhì)且極具特色的商品、直播時(shí)打出的全網(wǎng)最低價(jià)、商品品質(zhì)的有效控制、即時(shí)有力的售后服務(wù)......某種意義上，正是這樣全面且環(huán)環(huán)相扣的一整條商品供應(yīng)鏈，構(gòu)成了裴明宇帶貨直播間走紅的基本盤。

從“人帶貨”到“貨帶人”

直播帶貨屆的入局新人還在焦急尋找著入門之道，而頭部主播們?cè)缫蚜?xí)慣坐等品牌方主動(dòng)上門。

有市場(chǎng)傳言，李佳琦、薇婭等頂流直播的帶貨坑位費(fèi)大概在30萬元至40萬元左右，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)則高達(dá)90萬元。也有爆料稱，明星主播的坑位費(fèi)一般在10萬元至20萬元，有的則可高達(dá)60萬元。

數(shù)據(jù)真假暫且難辨，但頭部主播的貨源及坑位費(fèi)的豐厚確實(shí)讓孫可嵐這樣的新人主播羨慕萬分。而在高歌猛進(jìn)的數(shù)據(jù)刺激下，整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)變得越發(fā)火熱，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅在今年上半年，全國(guó)直播電商就超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬元。

硬幣的一面是這樣一片繁榮景象，而另一面卻是“翻車”事件的頻繁發(fā)生，為行業(yè)敲響了警鐘。

要論在行業(yè)掀起滔天巨浪的著名“翻車”案例，莫過于到現(xiàn)在還沒有終結(jié)的辛巴燕窩事件。11月27日，辛巴發(fā)表聲明表示，經(jīng)檢測(cè)“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品在其直播間推廣銷售時(shí)，確實(shí)存在夸大宣傳，燕窩成分每碗不足2克。辛巴也決定召回產(chǎn)品先行賠付，承擔(dān)“退一賠三”，計(jì)算下來，一共需賠付6198萬元。

辛巴翻車敲響行業(yè)警鐘

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度表示，辛巴“翻車”歸根到底還是因?yàn)樗麤]有自己的商品供應(yīng)鏈。

這個(gè)觀點(diǎn)與盤古智庫高級(jí)研究員江瀚不謀而合，“對(duì)于直播帶貨主播來說，他們很大程度上雖然有一定的選品能力，但是這個(gè)能力比起大部分的電商平臺(tái)來說還是有欠缺的。所以在這樣的情況下，他們也沒有辦法確認(rèn)說自己所在乎的這些商品的品質(zhì)到底如何。”

換句話說，眼下相對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)紅，做電商網(wǎng)紅的難度更大。

現(xiàn)在回想早期的網(wǎng)紅電商孵化模式，其實(shí)就是通過有大批粉絲經(jīng)濟(jì)影響力的網(wǎng)紅，在電商領(lǐng)域獲得生意發(fā)展。比如以一己之力帶領(lǐng)如涵走向上市的張大奕，從風(fēng)光無限的“網(wǎng)紅電商第一股”走到私有化退市的終局，除卻網(wǎng)紅個(gè)人和公司整體發(fā)展不暢，更是行業(yè)發(fā)展及時(shí)代變化的必然結(jié)果——過去是“人帶貨”，而現(xiàn)在更多是“貨帶人”。

于是進(jìn)軍直播帶貨有了新的硬性標(biāo)準(zhǔn)：一條靠譜的商品供應(yīng)鏈，這也是內(nèi)容網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅的最大區(qū)別。

可惜，眼前的現(xiàn)實(shí)卻是“直播帶貨帶的是貨，但很多主播不懂貨”。所以我們能夠看到景甜、林依輪、陳赫、汪涵等眾多首秀即巔峰的明星，也知道鄭爽、楊穎、李小冉等人被吐槽過帶貨不專業(yè)。

至于那些渴望以帶貨維生的專業(yè)主播，情況亦是不容樂觀。據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨透露，依據(jù)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300―400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

以上種種，無不在告訴業(yè)內(nèi)人士一個(gè)驚人的事實(shí)：早期依賴于網(wǎng)紅自身名氣與粉絲粘性將流量變現(xiàn)的帶貨打法已經(jīng)過時(shí)，想要在處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的直播下半場(chǎng)活下來，帶貨網(wǎng)紅們身后的整個(gè)商品供應(yīng)鏈才是重點(diǎn)。畢竟，就連頭部主播辛巴都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問題一蹶不振，更遑論其他人。

孫可嵐感嘆，“只要有低價(jià)好貨，哪怕主播名不見經(jīng)傳都能讓消費(fèi)者買賬。”

平臺(tái)或才是下半場(chǎng)真正的主角

“我們用的供應(yīng)鏈都是自己的，不會(huì)出現(xiàn)辛巴這樣的問題。”蘇寧直播相關(guān)工作人員告訴鋅刻度，對(duì)比需要自己選品、把控商品質(zhì)量的的網(wǎng)紅主播，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力是毋庸置疑的。

以蘇寧超級(jí)買手直播間為例，蘇寧就專門為其直播選品工作設(shè)置了一個(gè)代號(hào)為“MK-1”的突擊隊(duì)。其中不光有從事零售行業(yè)超過10年，對(duì)供應(yīng)鏈了如指掌，能迅速找到最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力貨源的成員，還有負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎單品的成員。

“往往選出100個(gè)選品，最終只挑出了5個(gè)。不是價(jià)格不達(dá)標(biāo)就是熱度不夠，我們會(huì)看看是否能調(diào)整價(jià)格或換更合適的選品。”在苛刻的選品標(biāo)準(zhǔn)下，再加持影視級(jí)別的畫質(zhì)，不論是折扣力度、商品種類，還是觀看效果、專業(yè)程度，亦或是物流配送、售后保障，全方位由平臺(tái)供應(yīng)鏈打底的官方直播間，相比上述更傾向于單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅直播間，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在今年618期間，兩場(chǎng)超級(jí)秀（衛(wèi)視晚會(huì)直播）讓蘇寧創(chuàng)下了50億銷售額的記錄；在818期間，13場(chǎng)超級(jí)買手直播（蘇寧、抖音、淘寶三端）邀請(qǐng)明星帶貨（賈乃亮、張藝興、張萌、張歆藝、王祖藍(lán)、歐豪等），賈乃亮更是創(chuàng)下了抖音最高帶貨紀(jì)錄2.4億......這樣的成績(jī)，讓很多帶貨主播難以企及。

當(dāng)然，對(duì)于一眾素人主播而言更關(guān)鍵的是，自各大電商平臺(tái)紛紛開啟直播帶貨專區(qū)以來，原本獨(dú)屬于官方直播間的福利與優(yōu)勢(shì)，開始惠及到入駐平臺(tái)的他們。

流量、場(chǎng)地、技術(shù)等方面的扶持必不可少。針對(duì)直播行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，蘇寧易購“趣逛逛”提供了免費(fèi)服務(wù)，不收?qǐng)鲎狻⑽飿I(yè)、水電費(fèi)用，按照門店盈利分成的方式做好了再未來幾年孵化5000個(gè)新品牌的準(zhǔn)備，“總結(jié)起來就是如果你有點(diǎn)子、你有能力、你就專心的去做你擅長(zhǎng)的東西。”

當(dāng)前，最讓素人主播們擔(dān)心的商品品質(zhì)問題，蘇寧也早就聯(lián)合了CVC威凱、SGS通標(biāo)、江蘇質(zhì)檢和中檢集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)成立了“質(zhì)檢聯(lián)盟”。對(duì)于素人主播直播間發(fā)出的貨品，蘇寧拼購會(huì)聯(lián)合這些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，通過隨機(jī)質(zhì)檢、到產(chǎn)地抽樣檢測(cè)等方式，嚴(yán)格把控品質(zhì)。

再加上依托自建物流和30年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧在售后服務(wù)上亦有獨(dú)到之處。對(duì)于在商戶直播間買到假貨的處理，蘇寧特意設(shè)置了一整套完善的賠付流程，以確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。