時間：2020-11-05 10:39:57 點(diǎn)擊：次
來源：鹿鳴財經(jīng) 作者：周有輝

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高盛曾在去年年底做了一個預(yù)測，到了2021年，拼多多將貢獻(xiàn)中國三分之一的快遞包裹。

但海外投行仍然低估了拼多多的速度，后者提前兩個月就達(dá)到了這個數(shù)字。CEO陳磊近日表示，目前拼多多有不到7000名員工，每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超7000萬個，約占全國三分之一。

當(dāng)然，這其中也有國內(nèi)快遞業(yè)在疫情復(fù)蘇后快速迸發(fā)出的巨大活力和潛力。

在10月18日這天，國家郵政局宣布了2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天。受益于大環(huán)境，拼多多的日訂單量峰值超過億單。

因此，已經(jīng)很難用所謂的“下沉市場”和“五環(huán)外”這類名詞來形容這一急速生長的物種。

在過去諸多新聞報道給人們營造出的印象里，拼多多的消費(fèi)人群就好似房間里的大象——明明就存在，卻不被人所關(guān)注和討論，“到底是誰在用拼多多？”成了互聯(lián)網(wǎng)的未解之謎。

而拼多多的數(shù)據(jù)表明，這些“沉默的大多數(shù)”正在用腳投票，推動了一場電商浪潮的發(fā)生，踩在浪花上的拼多多僅用4年完成過萬億GMV，最快突破1000億美金市值。

連番破下紀(jì)錄的背后，是新時代用戶消費(fèi)行為的變化，以拼單為主的社交電商，漸漸用高效良好的購物體驗(yàn)占據(jù)了用戶的心智。

最具代表性的例子就是近日發(fā)生的“上海名媛拼單群”事件里，拼團(tuán)式的購物行為放置在追求性價比的故事預(yù)設(shè)上毫不違和，反而很快被互聯(lián)網(wǎng)語境所接受，并因?yàn)楣适卤旧淼膽騽⌒援a(chǎn)生了病毒式傳播。

從商業(yè)角度上來看，這或許意味著拼團(tuán)式的購物行為日漸成為主流，電商平臺正迎來“拼時代”。

農(nóng)產(chǎn)品的底色

討論拼多多繞不開其農(nóng)產(chǎn)品電商的角色。

今年大半年，拼多多攜著百億補(bǔ)貼走南闖北，接連與湖北、上海、甘肅、河南等地政府形成戰(zhàn)略合作，開設(shè)地方特產(chǎn)專區(qū)，同時邀請縣市負(fù)責(zé)人幫助農(nóng)民帶貨。

截至8月，拼多多“市縣長直播間”已累計(jì)帶動平臺相關(guān)助農(nóng)專區(qū)和活動共計(jì)成交3.96億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過23.8億斤。

在日訂單量破億的新聞里，拼多多也透露了一條關(guān)鍵信息，助推峰值上升的增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)，結(jié)合新農(nóng)貨、縣長直播賣水果、農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)扶貧的新聞，更能直觀地感受到拼多多的農(nóng)產(chǎn)品底色。

這不禁讓人疑問，為什么是“拼多多”把農(nóng)產(chǎn)品電商的模式玩出花樣了。

要回答這一點(diǎn)，得先回溯拼多多早期的定位——起家于農(nóng)業(yè)，立命于農(nóng)業(yè)，這一定位延伸出了后來拼多多的電商模式和社交打法。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“新鮮”與“及時消費(fèi)”，但由于運(yùn)輸流通過程的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時，其質(zhì)量可能發(fā)生變化，可能與消費(fèi)者期望的質(zhì)量不一致，如何來判別“新鮮”與“及時消費(fèi)”缺乏標(biāo)準(zhǔn)，由此也容易導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴和經(jīng)濟(jì)糾紛。

要知道，不比美國大農(nóng)場的生產(chǎn)方式，據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查，中國共有20743萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，其中規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶僅占比不到2%。

因?yàn)槿硕嗟厣伲r(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)自家庭所有的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，到了流通環(huán)節(jié)還一直受制于傳統(tǒng)銷售體系以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，很難享受數(shù)字化的便利。

基于此，一早轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品的主流方向是通過鏈接上下游與控制物流來獲得用戶，也就是成熟的冷鏈物流，但冷鏈物流自然成本高企，難以做大交易盤子，農(nóng)產(chǎn)品成了電商市場的縫隙。

拼多多的前身“拼好貨”則走出了不同路徑——用需求流通側(cè)的半“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”來推動實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半“市場經(jīng)濟(jì)”。“拼”的模式，能在短時間內(nèi)迅速匹配供需兩端的信息，快速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，幫助“小農(nóng)戶”直連“全國大市場”。

據(jù)藍(lán)洞商業(yè)的報道，當(dāng)時”拼好貨“的采購人員就駐扎在批發(fā)市場附近，每天拿著拼團(tuán)的數(shù)量，直接采買，而負(fù)責(zé)海外采購的人甚至包下一個園子，發(fā)回國內(nèi)。

而拼多多作為平臺上線時，最早出現(xiàn)的就是那些從原產(chǎn)地直發(fā)的商家。在黃崢看來，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)可以通過小規(guī)模點(diǎn)對點(diǎn)完成，小眾農(nóng)戶即使只有三五畝地也可以參與供應(yīng)。拼團(tuán)的方式更加高效地聚集用戶需求，通過集合的形式反饋給商家，重塑供給模式和供給周期。

在探索農(nóng)產(chǎn)品電商過程中，拼多多形成的另一特點(diǎn)就是購物流程游戲化，讓平臺形象在社交網(wǎng)絡(luò)上有更廣范圍的傳播。

2018年4月，拼多多上線“多多果園”，用戶通過分享、瀏覽、成單等行為能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹開花后，拼多多會寄給用戶一箱實(shí)體水果（水果為拼多多向平臺商戶采購）。

通過多多農(nóng)園，拼多多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，為拼多多帶來了大幅的日活增長。

所以，平臺最后發(fā)展出的觀感就是——流量鏈條徹底縮短，商家可以低成本開店，被讓利的消費(fèi)者得到實(shí)惠，拼多多則完成了對農(nóng)產(chǎn)品的抄底。四年多過去，在農(nóng)產(chǎn)品上游仍未規(guī)模化還未實(shí)現(xiàn)的情況下，99%的生鮮電商舉步維艱，而拼多多成了那活下來的1%。

用戶體驗(yàn)的最大化

從農(nóng)產(chǎn)品電商起手，拼多多形成的方法論與流量思維和搜索思維的電商迥然相異。

混沌大學(xué)李善友認(rèn)為拼多多是新需求、新供給和新連接的組合創(chuàng)新，拼多多從來都不是為了所謂下沉人群開發(fā)的，而是用一個普適的產(chǎn)品覆蓋了更廣泛的人群，很多過去不在傳統(tǒng)視野中的人群。

黃崢在接受采訪時就多次否認(rèn)了“下沉市場”的說法，站在傳統(tǒng)視角去對消費(fèi)人群分類只會徒增盲目，而失去對全局的把控，中國龐大的市場仍然需要便宜好用的產(chǎn)品，下沉市場如此，所謂五環(huán)內(nèi)市場亦然。

這意味著，基于農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)邏輯擴(kuò)展品類之后，依舊是適用的。在產(chǎn)品的表現(xiàn)上就是消費(fèi)者體驗(yàn)單一要素的最大化，完全以用戶為主體。

與農(nóng)產(chǎn)品上行類似，拼多多的其他品類也采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產(chǎn)，沒有供應(yīng)商，直接在平臺上賣給用戶，所以價格超低。流通銷售時，把單品拼團(tuán)購物的體驗(yàn)做到了極簡單，聚焦單品購物流程，把在微信群里面看到并參加拼團(tuán)的流程做到了極致的簡單。

客觀數(shù)據(jù)更能直觀地反映其方法論上的區(qū)別，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的一項(xiàng)報告，拼多多上用戶搜索并按銷量/評價排序選購行為占比僅為44.9%，用戶選購商品的場景并不在“商店”。

平臺淡化了“店鋪”和“品牌”，僅以“商品”為基礎(chǔ)分發(fā)；在拼多多，折扣區(qū)成為用戶購物行為最集中的地方，占比達(dá)52.7%，拼多多網(wǎng)店里單件商品10W+銷量的情況比比皆是。

因此，在創(chuàng)投市場一度認(rèn)為電商平臺無戰(zhàn)可打時，拼多多通過“低價爆款拼團(tuán)+社交裂變”的模式，找到了新的棲息地，而流量池繁榮背后，實(shí)際上是消費(fèi)者習(xí)慣的變遷。

傳統(tǒng)零售業(yè)中有一個”人-貨-場“的理論，簡單來說，就是生產(chǎn)商品、去找到銷售的場所（渠道），再賣給消費(fèi)者。在搜索思維的電商平臺里，銷售場所和生產(chǎn)的商品是先于人存在的，這就如同把線下超市一比一地復(fù)制到線上。

所以，也就不難理解為什么電商平臺的優(yōu)惠活動規(guī)則有日趨復(fù)雜化的趨勢，種種優(yōu)惠之下隱含著渠道、品牌、店家和平臺間的角力，在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下，這種做法還是過于臃腫，”拼團(tuán)“的方式則把”人“放在了中心點(diǎn)，把傳統(tǒng)零售長鏈條做短，正向反饋提升購物效率和快感。

到了2019年，當(dāng)拼多多實(shí)打?qū)嵉啬贸霭賰|補(bǔ)貼，優(yōu)化商品和服務(wù)供給增加用戶留存和復(fù)購時，優(yōu)惠規(guī)則回歸到了“直降”這種最直接的方式，結(jié)合社交拼團(tuán)的電商思維，商品促銷和拉新效果十分顯著。

通過百億補(bǔ)貼，拼多多啟動了需求和供給共同升級的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的破圈（不限于只滿足20元以下的購物需求）和供給端的優(yōu)化，復(fù)購率在不斷上升：20/03的前12個月，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)6.3億，人年均消費(fèi)金額達(dá)1,842元，相比2018年提升了63%。

拼時代的來臨

時至今日，拼多多的商業(yè)模式趨于成熟，拿下了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，加速進(jìn)入了拼時代。

近五年來，拿到船票的企業(yè)不僅拼多多一家，在內(nèi)容領(lǐng)域，算法推薦取代了搜索引擎和門戶網(wǎng)站，標(biāo)志是抖音迅速日活突破6億，快手日活突破3億。

在電商領(lǐng)域，拼單促進(jìn)了供需兩端的高度匹配，形成了供給規(guī)模化，提升了生產(chǎn)效率，拼多多在這里找到了增量價值。因?yàn)橹袊南M(fèi)市場有著總量大且層次多的特點(diǎn)，不是由一個人的需求乘以14億倍，而是由14億不同人的需求構(gòu)成。

如今，基于社交場景的拼單市場已經(jīng)生長成為主流，拼多多的起勢標(biāo)志著中國進(jìn)入了拼時代，其平臺策略也在新電商拼時代下做了更多的嘗試，改善商品供給，提升用戶留存。

在商戶一側(cè)，用戶基本盤穩(wěn)固之后，拼多多把對商戶的補(bǔ)貼從現(xiàn)金補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁垦a(bǔ)貼，并推動商品供給方由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為品牌方，同時利用自有的流量優(yōu)勢吸引成熟的品牌方入駐，豐富了平臺的SKU供給，反過來促進(jìn)了用戶的黏性和復(fù)購頻次。

此外，拼多多還把購物訂單的分享社交功能“拼小圈”，放在了首頁核心位置。用戶開通功能后，可以分享自己及查看好友近期的購物動態(tài)及點(diǎn)評內(nèi)容，建立了一個基于熟人關(guān)系的商品評價體系，且好友之間購買信息的傳遞有可能增加用戶發(fā)現(xiàn)需求的可能性及提升下單的概率。

這進(jìn)一步提升了其社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，幫助了拼多多自動對消費(fèi)人群進(jìn)行分級，把貨品主動推薦給用戶，從人找貨到貨找人，完成商業(yè)的閉環(huán)。

黃崢曾在其個人公眾號上寫過一句話，“一種商業(yè)和格局能否持續(xù)，本質(zhì)上要看是否有利于消費(fèi)者，是否有利于勞動者和價值創(chuàng)造者，是否能創(chuàng)造出不可替代的價值，是否恪守本分盡了社會責(zé)任。”

通過基于社交場景和算法推薦的拼單模式，拼多多將起家于農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)和格局持續(xù)了下來，重構(gòu)電商平臺的邏輯，拼單購買幾近是性價比的代名詞。

就如知乎里一條樸實(shí)的評價：“拼多多的出現(xiàn)，起碼可以讓更多的人能隨便吃各種水果，讓消費(fèi)者可以花更少的錢買到更多的東西。”

在拼多多上，那些“沉默的大多數(shù)”并不沉默，對于生活的認(rèn)真和熱愛反而更加值得敬佩，而這，或許才是商業(yè)本質(zhì)的模樣。

電商的拼時代，也是屬于每個普通人的時代。