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穩(wěn)住外賣(mài)小哥,，美團(tuán)“暗戰(zhàn)”供給端

時(shí)間：2019-12-23 09:21:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：十億消費(fèi)者作者：李玲

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12月18日,，美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》指出，2019年前三季度，外賣(mài)保持了持續(xù)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，產(chǎn)業(yè)滲透率也在不斷提升。同時(shí),，外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)模式由“紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”,、“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”。

也就是說(shuō),，在被更多人接受的同時(shí),，外賣(mài)已經(jīng)從紅包補(bǔ)貼的初期階段，成長(zhǎng)為比拼配送效率,、餐品質(zhì)量的更成熟階段,。這一階段，將更考驗(yàn)平臺(tái)的硬實(shí)力而不是撒錢(qián)能力,。

在這份整體向好的報(bào)告中,，外賣(mài)的隱憂也逐漸顯現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正逐漸消減,，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，各級(jí)商戶經(jīng)營(yíng)壓力也不斷增大?，F(xiàn)場(chǎng)一位嘉賓演講中稱,，家樓下一家味道不錯(cuò)的餐廳，居然倒閉了,，這種情況未來(lái)將在中小商家中所常見(jiàn),。

作為外賣(mài)的靈魂環(huán)節(jié)，餐飲供應(yīng)商面臨的困境,，也是外賣(mài)產(chǎn)業(yè)面臨的難題,。“專業(yè)的人做專業(yè)的事情，門(mén)店是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,，是服務(wù)消費(fèi)者的主陣地,。”美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中提出了“下一代門(mén)店”的概念，稱未來(lái)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心將由需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè),。

供給側(cè)呈現(xiàn)出的“爆款化”,、“小店化”,、“連鎖化”和“健康化”的新趨勢(shì)，“下一代門(mén)店”能否在下沉市場(chǎng)中完美順應(yīng),，還難以確定,。但可以肯定的是，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)在新一年里,，將面對(duì)危機(jī)一般的挑戰(zhàn),。

轉(zhuǎn)向供給側(cè)

“中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心正快速由需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)換。”王莆中說(shuō),，過(guò)去5年,，外賣(mài)在不斷滲透的同時(shí)，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)邊界也隨之?dāng)U大,。

外賣(mài)產(chǎn)業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè),，2019年全年外賣(mài)行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，同比去年增長(zhǎng)30.8%,。2018年,，中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的滲透率為10.8%，到2019年第三季度,，這一數(shù)字已提升至15.9%,。

外賣(mài)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，除了拓寬消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景外,，更大的作用是在各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì),，形成餐飲到消費(fèi)的正向促進(jìn)過(guò)程——不論是商戶增多促成的餐品品類增多，還是外賣(mài)配送覆蓋范圍增大促成的服務(wù)區(qū)域增加,，都是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的正向促進(jìn),。

目前市場(chǎng)已經(jīng)形成在平臺(tái)基礎(chǔ)上，連接用戶側(cè),、商戶側(cè)及配送側(cè)，輻射供應(yīng)鏈,、共享廚房,、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)等生態(tài)體系。而生態(tài)體系逐漸完善,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展由初級(jí)升至更成熟的階段,，重點(diǎn)由需求變?yōu)楣┙o，也意味著外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)換,。

隨著外賣(mài)邊界擴(kuò)大,，用戶開(kāi)始追求更加豐富的菜品，這種新趨勢(shì)下,，外賣(mài)對(duì)單一品類的帶動(dòng)作用明顯,，以美團(tuán)為例,，2019年前三季度，其外賣(mài)輕食訂單量同比增長(zhǎng)102%,。而這也恰恰說(shuō)明,，需要更多元的餐品或是線上商戶滿足用戶需求上的“豐富度”。

并且,，當(dāng)生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都更傾向于線上的80后,、90后已成為外賣(mài)消費(fèi)的主力軍，20~29歲用戶的訂單量占比高達(dá)61.5%的時(shí)候,，這一群體對(duì)外賣(mài)未來(lái)的延伸領(lǐng)域接受度高,，對(duì)外賣(mài)品類和配送效率甚至商戶營(yíng)業(yè)時(shí)間等供給端的多種因素都會(huì)提高要求。

商業(yè)習(xí)慣上,，外賣(mài)從餐飲的“線上渠道”升級(jí)成為餐飲商鋪提升經(jīng)營(yíng)效率的必要手段,；用戶習(xí)慣上，隨著外賣(mài)種類的增多,，合理搭配可以做到營(yíng)養(yǎng)均衡使得外賣(mài)不再成為將就生活的代名詞,。

這種習(xí)慣帶來(lái)的產(chǎn)品性質(zhì)改變，也對(duì)平臺(tái)提出了要求——提供更多的生活選擇和更高的品類質(zhì)量,。這也是外賣(mài)沒(méi)有局限于物理概念上的區(qū)域距離,，而是延伸至鮮花、生鮮,、日常生活用品等非餐領(lǐng)域的原因,。

數(shù)字化之難

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而興起的數(shù)字化，早已不是什么新鮮詞,，對(duì)于餐飲行業(yè)而言,，亦是如此。目前連鎖餐飲品牌50%以上的訂單來(lái)自線上,，數(shù)字化的最直接的成果是,，獲取一半以上用戶的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，如地址,、種類,、訂餐時(shí)間等等。

逐年遞增的外賣(mài)訂單數(shù)是餐飲數(shù)字化在需求端應(yīng)用的最佳證明,。但在供給端,，情況卻完全變了。

12月18日美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，多位嘉賓都提到了外賣(mài)產(chǎn)業(yè)供給端數(shù)字化的現(xiàn)狀,，中國(guó)外賣(mài)80%的服務(wù)由中小商家提供，但這些中小商家絕大部分沒(méi)有進(jìn)行數(shù)字化的運(yùn)營(yíng),，除了本身操作設(shè)備有困難外,，傳統(tǒng)的小商鋪思維,，使得很多商家沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字化的重要性。

而像連鎖餐飲店南城香,，其門(mén)店沒(méi)有收銀員也沒(méi)有營(yíng)業(yè)員,，用戶通過(guò)智能點(diǎn)餐自助服務(wù)下單，之后通過(guò)傳送帶直接送到消費(fèi)者手里,，諸如此類的需求端數(shù)字化經(jīng)營(yíng),，降低人力成本的同時(shí)也提升了運(yùn)營(yíng)效率，卻仍然是極少數(shù),。

一位外賣(mài)系統(tǒng)供應(yīng)商告訴虎嗅,，目前第三方數(shù)字化系統(tǒng)的主要能力是通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)提升商家運(yùn)營(yíng)效率。比如美團(tuán)后臺(tái)只能看半年內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù),，第三方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)則沒(méi)有時(shí)間期限,，商戶可以根據(jù)每年每季度的數(shù)據(jù)情況作相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

但事實(shí)上,，這里的提升效率,，主要是指打破平臺(tái)間的障礙。“美團(tuán)的系統(tǒng)肯定接不了餓了么的訂單,，商戶如果不找第三方系統(tǒng),，只能裝兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，操作肯定不方便,。”這位外賣(mài)系統(tǒng)供應(yīng)商透露,，目前市場(chǎng)上的系統(tǒng)都按訂單量收費(fèi)，“每單也就幾毛錢(qián),，不貴”,。

當(dāng)然，外賣(mài)供給成為重點(diǎn),，數(shù)字化就不是簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)化點(diǎn)餐流程和提高服務(wù)質(zhì)量,，而是通過(guò)擴(kuò)大有效供給、調(diào)整供給結(jié)構(gòu)不斷提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,，同時(shí)借助各種智能終端,、智慧點(diǎn)餐系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)等數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)做決策,。

從供給端來(lái)看，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化可以通過(guò)門(mén)店再往下試探,，延伸至供應(yīng)鏈端,，為商戶提供訂單管理、集中采購(gòu),、峰值預(yù)測(cè),、產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)管理、供應(yīng)鏈服務(wù)等功能,，促進(jìn)商家整個(gè)門(mén)店的效率提升,。

不過(guò)，供給端的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的因素是“兩情相悅”,。“外賣(mài)平臺(tái)和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力和解決方案,，而商家自身也要有改造線下門(mén)店的意識(shí)和行動(dòng)。”王莆中稱,。

穩(wěn)住外賣(mài)小哥

今年的寒冬,，無(wú)論從宏觀經(jīng)濟(jì)上還是體感溫度上，都對(duì)外賣(mài)行業(yè)提出了更高的要求,。尤其是處在最終配送環(huán)節(jié)的外賣(mài)小哥,，成為各平臺(tái)業(yè)務(wù)穩(wěn)定最關(guān)鍵的因素。

2015年的時(shí)候,，外賣(mài)由商家,、用戶、平臺(tái)各自提供工具服進(jìn)行服務(wù),。當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)絕大部分訂單還是由商家自己提供配送,，零零散散的外賣(mài)騎手規(guī)模很小也不成體系。

現(xiàn)在,，專業(yè)的外賣(mài)員成為配送的主流形式,，且僅配送就形成了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提供外賣(mài)小哥的第三方勞務(wù)平臺(tái),，配送的下游服務(wù)租車(chē),、賣(mài)車(chē)、電動(dòng)車(chē)充電等,。

美團(tuán)副總裁來(lái)有為在現(xiàn)場(chǎng)透露,，今年從美團(tuán)獲得收入的外賣(mài)小哥有370萬(wàn)。相比美團(tuán)的4億多用戶,，這個(gè)數(shù)字太微不足道,。并且，至2019年年中,，8億城鎮(zhèn)用戶中有4.2億使用過(guò)外賣(mài),，下沉市場(chǎng)的外賣(mài)潛力可見(jiàn)一斑。

在外賣(mài)市場(chǎng)潛力巨大的情況下,，這部分群體的需求會(huì)逐漸增長(zhǎng)?，F(xiàn)階段，近七成外賣(mài)小哥年齡低于35歲,，九成以上為男性,。而大環(huán)境下,，適齡的勞動(dòng)就業(yè)人口數(shù)量下降，外賣(mài)小哥資源逐漸稀缺,，人力成本也會(huì)隨之上升,。加上平臺(tái)對(duì)配送人員的爭(zhēng)奪，外賣(mài)小哥的流動(dòng)性就變得更高,。

并且,，外賣(mài)小哥雖然已經(jīng)規(guī)模化,，且有專業(yè)的第三方勞務(wù)公司穩(wěn)定供給,，但其本身與平臺(tái)并無(wú)雇傭關(guān)系，得不到相關(guān)保障,，在春節(jié)前后這種需求強(qiáng)烈的時(shí)期,，外賣(mài)小哥的不穩(wěn)定性會(huì)加劇。

目前的外賣(mài)基本上是把門(mén)店菜單直接搬到線上,，流程是從網(wǎng)上獲取用戶然后撮合交易,。但線下門(mén)店本身沒(méi)有根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整，線上線下的菜品一樣,，制作流程也一樣,，這就意味著在高峰期，外賣(mài)用戶和堂吃用戶的需求堆積在一起,，給供應(yīng)端帶來(lái)巨大壓力,。

這種情況更重要的影響是，作為外賣(mài)最終的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié),，單一騎手的配送效率降低,，會(huì)使得更多的訂單派單被拖延。整體效率必然影響到外賣(mài)配送員的個(gè)體收入,，要想留住外賣(mài)小哥,，平臺(tái)的激勵(lì)措施則是關(guān)鍵。

12月初,，美團(tuán)推出了針對(duì)外賣(mài)小哥的新的激勵(lì)措施,。同時(shí)，美團(tuán)App上直接開(kāi)放了外賣(mài)小哥招聘啟事,，部分用戶的首頁(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)為“成為美團(tuán)外賣(mài)騎手,，最高月入13000”。點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面,，可以選擇類別,，一類是自由接單，結(jié)算靈活的眾包騎手，另一類是全職工作收入穩(wěn)定的專送騎手,。

這場(chǎng)春節(jié)前掀起的外賣(mài)小哥爭(zhēng)奪戰(zhàn)是否奏效尚不可知，但美團(tuán)CEO王興開(kāi)年之初的寓言仿佛一語(yǔ)成讖——“2019年是過(guò)去10年里最差的一年,，卻是未來(lái)10年里最好的一年,。”

對(duì)外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)中求進(jìn),，就是2020年的最高期待,。