時間：2019-01-29 08:41:22 點擊：次
來源：電商報 作者：陳元

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受瑞幸咖啡帶來的“鯰魚效應(yīng)”所刺激，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在2018年敞開大門,，迎接新零售浪潮一番徹骨的洗禮,。在此趨勢下，星巴克,、瑞幸及連咖啡,，幾乎都做出了殊途同歸的選擇，即采用線上線下融合的新零售打法,。

不過就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看,，星巴克的新零售改造仍沒有取得理想的成效，而乘著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”浪潮冒出的新品牌,，也始終難以逃脫外界的質(zhì)疑,。這杯新零售的咖啡，或許并不是誰都覺得“好喝”,。

咖啡巨頭的“中年危機”

1月25日,，星巴克公布2019財年第一季度財報。財報顯示,，截至2018年12月30日,，星巴克實現(xiàn)營收66.3億美元，同比增長9.2%,；凈利潤7.6億美元,，同比增長9.2%。

盡管星巴克在全球市場銷售情況有所改善,，在中國市場卻延續(xù)一直以來的疲軟態(tài)勢,。報告期內(nèi)，星巴克在中國市場的同店銷售額僅上升了1%,，交易筆數(shù)下降2%,。值得一提的是，該季度星巴克在中國店鋪數(shù)量同比增長18%,，作為推動銷售額增長的基礎(chǔ)策略,，門店擴張似乎也未能改善星巴克的銷售及交易狀況。

華爾街投行高盛在今年1月公布的研報中,，將星巴克的評級從“買入”下調(diào)至“中性”,，主要理由是出于對中國市場疲軟的擔(dān)心。事實上,，即便排除中國市場的外部環(huán)境因素,，星巴克在自身增長情況上的問題亦顯而易見。

綜合近三年星巴克的業(yè)績數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，星巴克主要依賴的泛美區(qū)市場營收增速明顯下滑,，而以中國為主的亞太區(qū)，環(huán)比增速甚至為0%。盡管年近半百的星巴克,，進入中國市場僅僅近20個年頭,，“中年危機”卻已經(jīng)悄然逼近。

為開拓新的增長空間,，擺脫中年危機,，星巴克和阿里巴巴于去年8月宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作，依托餓了么配送體系上線外送業(yè)務(wù),?；诖舜魏献鳎前涂嗽?018年第四財季同店銷售額實現(xiàn)1%的微幅增長,，稍微扭轉(zhuǎn)了在第三季度負增長的尷尬,。

然而星巴克在中國市場，一貫走的是盤踞熱門商圈的高端路線,，用價格及“第三空間”區(qū)分出自己的目標(biāo)客戶,。鑒于目前新零售賦能的效果并未對業(yè)績帶來明顯改善，合作的前景仍面臨考驗,。從長遠來看,，倘若無法憑借新零售開拓線上渠道，突破獲客瓶頸,，隨著星巴克在華用戶數(shù)量趨于飽和,，屆時即便加速門店擴張,，恐怕也將無濟于事,。

事實上，除了同阿里巴巴聯(lián)手,，這家咖啡巨頭還試圖用其他方法來挽救銷售額增長乏力的危機,。2018年11月，星巴克宣布對中國地區(qū)部分飲品價格進行小幅上調(diào),，多款產(chǎn)品價格集體上調(diào)1元,。此外，星巴克對會員權(quán)益也進行了調(diào)整,，例如金卡會員“買10贈1”的優(yōu)惠基本取消,。

相比新零售戰(zhàn)略，調(diào)價策略雖然簡單粗暴,，勝在效果立竿見影,。財報顯示，2019財年第一季度星巴克客單價增長達2%,，較同期有所提高,。可以說，在交易量下降的同時,，客單價的增長,，正是星巴克在第一季度維持銷售額1%增長的主要原因。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來,，在對手紛紛大打低價策略,，將業(yè)務(wù)滲入自身領(lǐng)地的局勢下，星巴克此時為緩解業(yè)績下滑的損失,，選擇將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者,，不亞于飲鴆止渴，存在加速用戶流失的風(fēng)險,。

新銳勢力飽受質(zhì)疑

放眼整個現(xiàn)磨咖啡市場,，咖啡新零售未能為星巴克擺脫困局給出一個明確的回答。而從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的互聯(lián)網(wǎng)咖啡,，其新零售征程也是一路磕磕絆絆,。

1月14日，有外媒引述知情人士說法報道稱,，瑞幸咖啡正計劃在中國香港上市,，投資銀行已開始為其準(zhǔn)備上市材料，對此消息瑞幸方面回應(yīng)稱不做評價,。

此前披露的瑞幸B輪融資計劃書顯示,，瑞幸在2018年的前9個月凈虧損8.57億元，加之瑞幸此前公布的2019年戰(zhàn)略目標(biāo)中,，曾明確表示將新建超過2500家門店,，年內(nèi)門店將增至4500家。如此激進的擴張策略,，必然對瑞幸的現(xiàn)金流及盈利能力提出新的考驗,，此時赴港IPO的消息，其不免再度引發(fā)外界的質(zhì)疑,。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人,、電商行業(yè)觀察者莊帥在《再傳上市的背后：瑞幸之“幸”與“憂”》一文中便提出質(zhì)疑，認(rèn)為瑞幸咖啡急于上市的原因有可能是急于在公開市場募資以應(yīng)對私募的融資風(fēng)險,，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展,，贏得規(guī)模化后的盈利時間,；又或者是資方和創(chuàng)始團隊急于套現(xiàn),。

換句話說，無論瑞幸是否將遭遇與ofo類似的資金問題,，但在追求規(guī)?；膶?dǎo)向下,，“急躁”的瑞幸至今仍沒有讓人看到一個有盈利可能性的商業(yè)模式。

卷入輿論風(fēng)波的咖啡品牌還不止瑞幸,。據(jù)中國網(wǎng)經(jīng)濟近日報道,，此前宣布開設(shè)線下門店的連咖啡，出現(xiàn)單量大幅下滑,、現(xiàn)金流緊張,、咖啡豆品質(zhì)縮水等問題。對于以上說法,，連咖啡予以駁斥,，稱之為“毫無根據(jù)的不實消息”。

此前曾有媒體報道稱,，連咖啡計劃在杭州開設(shè)至少10家形象店,，到明年初，門店數(shù)量將達到50至60家左右,。值得一提的是,，連咖啡曾于2017年12月對外宣布已實現(xiàn)全面盈利，選擇開設(shè)大型實體咖啡館的目的,，在于進行品牌推廣,。

盡管開設(shè)形象店寄予著連咖啡樹立自身品牌的期待，但從過往連咖啡的盈利模式來看,，即便連咖啡從外帶服務(wù)轉(zhuǎn)向自營,，仍過于依賴微信流量生態(tài)。去年9月有媒體曾在報道指出,，連咖啡90%以上的訂單來自微信,，且沒有獨立的App。

就本質(zhì)而言,，連咖啡仍屬于外賣咖啡,，做的是將流量轉(zhuǎn)化為訂單量的生意,。選擇將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向品牌推廣,，與其說是謀求建立品牌，倒不如說是在瑞幸摧枯拉朽的攻勢下,，試圖從線下找到新的增長依托,。

只是，在門店已遠遠落后星巴克及瑞幸咖啡的前提下,，連咖啡試圖夾縫突圍,，為品牌講一個新故事，競爭優(yōu)勢并不明顯,；再加上線下擴張對其供應(yīng)鏈,、現(xiàn)金流等提出更繁重的要求,，要講好新故事恐怕并不容易。

作為目前最為活躍的三家咖啡品牌,，星巴克們在2019年頭個月的表現(xiàn),，不免令人擔(dān)憂起咖啡新零售的未來。但從總體來看,，在現(xiàn)磨咖啡市場不斷擴容的趨勢下,，行業(yè)競爭的熱度仍將持續(xù)，而各家品牌的新零售轉(zhuǎn)型之路也不會平坦,。