時間：2019-01-29 08:41:22 點擊：次
來源：電商報 作者：陳元

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受瑞幸咖啡帶來的“鯰魚效應”所刺激，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在2018年敞開大門，迎接新零售浪潮一番徹骨的洗禮。在此趨勢下，星巴克、瑞幸及連咖啡，幾乎都做出了殊途同歸的選擇，即采用線上線下融合的新零售打法。

不過就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，星巴克的新零售改造仍沒有取得理想的成效，而乘著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”浪潮冒出的新品牌，也始終難以逃脫外界的質(zhì)疑。這杯新零售的咖啡，或許并不是誰都覺得“好喝”。

咖啡巨頭的“中年危機”

1月25日，星巴克公布2019財年第一季度財報。財報顯示，截至2018年12月30日，星巴克實現(xiàn)營收66.3億美元，同比增長9.2%；凈利潤7.6億美元，同比增長9.2%。

盡管星巴克在全球市場銷售情況有所改善，在中國市場卻延續(xù)一直以來的疲軟態(tài)勢。報告期內(nèi)，星巴克在中國市場的同店銷售額僅上升了1%，交易筆數(shù)下降2%。值得一提的是，該季度星巴克在中國店鋪數(shù)量同比增長18%，作為推動銷售額增長的基礎策略，門店擴張似乎也未能改善星巴克的銷售及交易狀況。

華爾街投行高盛在今年1月公布的研報中，將星巴克的評級從“買入”下調(diào)至“中性”，主要理由是出于對中國市場疲軟的擔心。事實上，即便排除中國市場的外部環(huán)境因素，星巴克在自身增長情況上的問題亦顯而易見。

綜合近三年星巴克的業(yè)績數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，星巴克主要依賴的泛美區(qū)市場營收增速明顯下滑，而以中國為主的亞太區(qū)，環(huán)比增速甚至為0%。盡管年近半百的星巴克，進入中國市場僅僅近20個年頭，“中年危機”卻已經(jīng)悄然逼近。

為開拓新的增長空間，擺脫中年危機，星巴克和阿里巴巴于去年8月宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作，依托餓了么配送體系上線外送業(yè)務。基于此次合作，星巴克在2018年第四財季同店銷售額實現(xiàn)1%的微幅增長，稍微扭轉(zhuǎn)了在第三季度負增長的尷尬。

然而星巴克在中國市場，一貫走的是盤踞熱門商圈的高端路線，用價格及“第三空間”區(qū)分出自己的目標客戶。鑒于目前新零售賦能的效果并未對業(yè)績帶來明顯改善，合作的前景仍面臨考驗。從長遠來看，倘若無法憑借新零售開拓線上渠道，突破獲客瓶頸，隨著星巴克在華用戶數(shù)量趨于飽和，屆時即便加速門店擴張，恐怕也將無濟于事。

事實上，除了同阿里巴巴聯(lián)手，這家咖啡巨頭還試圖用其他方法來挽救銷售額增長乏力的危機。2018年11月，星巴克宣布對中國地區(qū)部分飲品價格進行小幅上調(diào)，多款產(chǎn)品價格集體上調(diào)1元。此外，星巴克對會員權(quán)益也進行了調(diào)整，例如金卡會員“買10贈1”的優(yōu)惠基本取消。

相比新零售戰(zhàn)略，調(diào)價策略雖然簡單粗暴，勝在效果立竿見影。財報顯示，2019財年第一季度星巴克客單價增長達2%，較同期有所提高。可以說，在交易量下降的同時，客單價的增長，正是星巴克在第一季度維持銷售額1%增長的主要原因。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，在對手紛紛大打低價策略，將業(yè)務滲入自身領地的局勢下，星巴克此時為緩解業(yè)績下滑的損失，選擇將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，不亞于飲鴆止渴，存在加速用戶流失的風險。

新銳勢力飽受質(zhì)疑

放眼整個現(xiàn)磨咖啡市場，咖啡新零售未能為星巴克擺脫困局給出一個明確的回答。而從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，其新零售征程也是一路磕磕絆絆。

1月14日，有外媒引述知情人士說法報道稱，瑞幸咖啡正計劃在中國香港上市，投資銀行已開始為其準備上市材料，對此消息瑞幸方面回應稱不做評價。

此前披露的瑞幸B輪融資計劃書顯示，瑞幸在2018年的前9個月凈虧損8.57億元，加之瑞幸此前公布的2019年戰(zhàn)略目標中，曾明確表示將新建超過2500家門店，年內(nèi)門店將增至4500家。如此激進的擴張策略，必然對瑞幸的現(xiàn)金流及盈利能力提出新的考驗，此時赴港IPO的消息，其不免再度引發(fā)外界的質(zhì)疑。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商行業(yè)觀察者莊帥在《再傳上市的背后：瑞幸之“幸”與“憂”》一文中便提出質(zhì)疑，認為瑞幸咖啡急于上市的原因有可能是急于在公開市場募資以應對私募的融資風險，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展，贏得規(guī)模化后的盈利時間；又或者是資方和創(chuàng)始團隊急于套現(xiàn)。

換句話說，無論瑞幸是否將遭遇與ofo類似的資金問題，但在追求規(guī)模化的導向下，“急躁”的瑞幸至今仍沒有讓人看到一個有盈利可能性的商業(yè)模式。

卷入輿論風波的咖啡品牌還不止瑞幸。據(jù)中國網(wǎng)經(jīng)濟近日報道，此前宣布開設線下門店的連咖啡，出現(xiàn)單量大幅下滑、現(xiàn)金流緊張、咖啡豆品質(zhì)縮水等問題。對于以上說法，連咖啡予以駁斥，稱之為“毫無根據(jù)的不實消息”。

此前曾有媒體報道稱，連咖啡計劃在杭州開設至少10家形象店，到明年初，門店數(shù)量將達到50至60家左右。值得一提的是，連咖啡曾于2017年12月對外宣布已實現(xiàn)全面盈利，選擇開設大型實體咖啡館的目的，在于進行品牌推廣。

盡管開設形象店寄予著連咖啡樹立自身品牌的期待，但從過往連咖啡的盈利模式來看，即便連咖啡從外帶服務轉(zhuǎn)向自營，仍過于依賴微信流量生態(tài)。去年9月有媒體曾在報道指出，連咖啡90%以上的訂單來自微信，且沒有獨立的App。

就本質(zhì)而言，連咖啡仍屬于外賣咖啡，做的是將流量轉(zhuǎn)化為訂單量的生意。選擇將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向品牌推廣，與其說是謀求建立品牌，倒不如說是在瑞幸摧枯拉朽的攻勢下，試圖從線下找到新的增長依托。

只是，在門店已遠遠落后星巴克及瑞幸咖啡的前提下，連咖啡試圖夾縫突圍，為品牌講一個新故事，競爭優(yōu)勢并不明顯；再加上線下擴張對其供應鏈、現(xiàn)金流等提出更繁重的要求，要講好新故事恐怕并不容易。

作為目前最為活躍的三家咖啡品牌，星巴克們在2019年頭個月的表現(xiàn)，不免令人擔憂起咖啡新零售的未來。但從總體來看，在現(xiàn)磨咖啡市場不斷擴容的趨勢下，行業(yè)競爭的熱度仍將持續(xù)，而各家品牌的新零售轉(zhuǎn)型之路也不會平坦。