時(shí)間：2019-01-16 10:11:19 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：尋找中國(guó)創(chuàng)客 作者：

條評(píng)論打印收藏

 在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，阿里、騰訊、百度分別把持著三大入口——電商、社交、搜索，奠定了互聯(lián)網(wǎng)世界三分天下的格局。

一些有頭腦的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了夾縫中暗藏的玄機(jī)，通過(guò)“社交+電商+流量”的復(fù)合模式，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一門新的生意，謂之社群電商。

有外媒報(bào)道，社群電商平臺(tái)云集正計(jì)劃秘密赴美IPO，募資金額至少為5億美元。一位接近云集的人士向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）透露，云集將在2019年上半年上市，目前正在接觸券商。

短短三年時(shí)間，云集已成為微信生態(tài)中第二大電商，僅次于拼多多。淘寶大店主出身的云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略，帶領(lǐng)著百萬(wàn)兼職店主，在微信的社交生態(tài)里，把流量變現(xiàn)的生意玩的風(fēng)生水起。

成千上萬(wàn)的兼職店主加入這場(chǎng)流量生意，組成了一個(gè)規(guī)模龐大的線上銷售帝國(guó)。在省錢賺錢的宣傳聲中，社群電商們低成本完成了流量收割。

昔日發(fā)跡于淘寶的大賣家們，如今在微信生態(tài)內(nèi)找到另一片庇蔭所，卻也在成為昔日淘寶系電商的對(duì)手。更多新奇的流量玩法不斷被開(kāi)發(fā)。拼多多靠拼團(tuán)收割底層流量，主打的噱頭就是拼單省錢；趣頭條用低價(jià)收買五環(huán)外用戶的時(shí)間，然后用高價(jià)的廣告變現(xiàn)。

某種意義上，這是一場(chǎng)關(guān)乎流量的生意，也是一個(gè)關(guān)乎人性的游戲。

大賣家“出淘”

2003年，淘寶網(wǎng)誕生。安徽人肖尚略創(chuàng)建的化妝品品牌小也香水，登陸淘寶成為第一批入駐的商家。肖尚略頗有生意頭腦。沒(méi)過(guò)多久，小也香水就做到了淘寶網(wǎng)品類第一名。

淘寶的黃金十年里，最早的一批淘寶大賣家多數(shù)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。肖尚略趕上了好時(shí)代，成為年銷售額過(guò)億的淘寶大賣家。

吃透了阿里生態(tài)圈的流量紅利，積攢了10萬(wàn)量級(jí)的種子客戶，2015年，在淘寶中小商家流量紅利見(jiàn)頂之前，肖尚略成功“出淘”，在微信生態(tài)里找到另一片庇蔭所，創(chuàng)辦云集。

在日后的演講中，肖尚略將當(dāng)年淘寶大賣家集體“出淘”的原因歸結(jié)為“用戶獲取信息方式的變化帶來(lái)獲取商品和服務(wù)方式的變化”，他認(rèn)為通過(guò)搜索，已經(jīng)不能高效、低成本地鏈接用戶流量。

這一方面源于微信朋友圈賣貨商業(yè)生態(tài)的崛起，另一方面源于阿里系電商開(kāi)始打造品牌直營(yíng)。

一些品牌直營(yíng)店花重金購(gòu)買流量，擴(kuò)充銷量做大規(guī)模，對(duì)中小商家形成了巨大沖擊。肖尚略發(fā)現(xiàn)，到2013年、2014年，即便很努力地做，他也只能實(shí)現(xiàn)10％—20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)的商品展示位數(shù)量有限，核心關(guān)鍵詞被大品牌占據(jù)，而商家數(shù)量逐年增加。這導(dǎo)致淘寶內(nèi)部的流量越來(lái)越貴，買不起流量的商家只能選擇另謀出路。

和肖尚略一樣“出淘”的還有燕窩淘品牌燕格格的創(chuàng)始人李瀟，他在日后創(chuàng)辦了和云集模式極其類似的環(huán)球捕手。另一個(gè)代表是有贊創(chuàng)始人白鴉，他在2011年從支付寶辭職，后來(lái)在微信生態(tài)中為商戶提供微商城，享受了微信快速增長(zhǎng)的紅利。

和拼多多“拼團(tuán)”這種輕度的社交關(guān)系不同，肖尚略試圖挖掘“導(dǎo)購(gòu)”這種更重的社交關(guān)系。利用微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，他將那些在淘寶買不起流量的中小賣家、線下6000多萬(wàn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員、5000萬(wàn)寶媽這三類零售的邊緣力量，全部裹挾進(jìn)云集的社群里，由此踏進(jìn)多級(jí)分銷的政策模糊地帶。

云集讓幾類人群以一種嶄新的身份，在微信的社交生態(tài)里再次展現(xiàn)出強(qiáng)大的能量，社群電商的大幕由此拉開(kāi)。

線上非直營(yíng)銷售鐵軍

體系龐大而略顯神秘的BK社群，在很多微商眼中是“神一樣”的存在。覆蓋全球五大洲，成員25萬(wàn)多人，創(chuàng)始人年入千萬(wàn)……一夜暴富的傳奇故事在圈內(nèi)流傳，奮斗、逆襲、沖刺的口號(hào)隨處可見(jiàn)。

BK社群的地位相當(dāng)特殊。它和云集在同一年成立，加入云集后一度是其內(nèi)部最大的社群組織。

這個(gè)社群就像一支紀(jì)律嚴(yán)明的雇傭軍，由形形色色非正規(guī)的銷售員組成，內(nèi)部有嚴(yán)格的層級(jí)體系、獎(jiǎng)懲機(jī)制、培訓(xùn)制度。他們受雇于社群電商公司，為其輸送彈藥。

產(chǎn)品、貨源、供應(yīng)鏈、售后，甚至如何發(fā)朋友圈宣傳，社群成員統(tǒng)統(tǒng)都不用操心，雇傭他們的社群電商公司會(huì)解決。他們的任務(wù)只有一個(gè)：賣掉足夠多的商品，拉到足夠多的人頭。

為此，他們將身邊所有的親朋好友發(fā)展成自己的下線，在獲得拉新獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，向他們兜售產(chǎn)品獲得提成。同時(shí)，他們還承擔(dān)著消費(fèi)的職能，自購(gòu)成為消化庫(kù)存的另一種有效手段。

因?yàn)殚T檻極低，他們快速上手，像打了雞血一樣不遺余力。標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳文案攻占了朋友圈，語(yǔ)氣用詞和表情搭配都整齊劃一。人脈資源在這個(gè)商業(yè)模型里找到了自己的變現(xiàn)渠道。

鼎暉投資合伙人、董事總經(jīng)理應(yīng)偉認(rèn)為，社交電商讓流量獲取有了不同以往的方式，在云集用騰訊和微博來(lái)做社交，由此獲取流量的方式基本沒(méi)有成本。肖尚略則認(rèn)為，新一批崛起的電商公司，幾乎都在流量端有所創(chuàng)新。

經(jīng)緯中國(guó)投資經(jīng)理周曉表示，“未來(lái)流量會(huì)越來(lái)越去中心化，隨著人與人之間的社交關(guān)系鏈在微信體系里面被激活，流量就在微信里基于人的關(guān)系重新分發(fā)，這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)繁榮生態(tài)的事情。”

這一趨勢(shì)在2018年得到驗(yàn)證，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為資本追捧的風(fēng)口。在該模式下，團(tuán)購(gòu)公司負(fù)責(zé)解決商品、供應(yīng)鏈和配送，非全職的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社群和組織流量。基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行流量分發(fā)的思路，一脈相承下來(lái)。

人性的游戲

真正讓云集實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的改變的，是備受爭(zhēng)議的三級(jí)分銷體系。這套體系是社群得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)的奠基石，卻讓云集因此身處涉嫌傳銷的陰影之下。

2017年8月2日，騰訊官方宣布永久封殺環(huán)球捕手；一周后，騰訊官方宣布永久封殺云集。而在被封殺前一個(gè)月，云集收到杭州市濱江市場(chǎng)監(jiān)督局的958萬(wàn)元天價(jià)罰單，理由是涉嫌組織策劃傳銷。

不久后，以BK為首的云集四大社群店主集體從云集出走，轉(zhuǎn)投后起之秀達(dá)令家。一位云集店主向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）透露，四大社群店主出走是因?yàn)楫?dāng)時(shí)云集要改變分銷制度，由此導(dǎo)致社群店主的提成收益大大降低。

某社群電商創(chuàng)始人并不認(rèn)為分銷行為本身存在問(wèn)題，“我們從來(lái)不是靠躲避政策監(jiān)管賺錢，而是靠人性賺錢，這是商業(yè)的最底層邏輯。”

“分享賺錢，自用省錢”，這是大部分模式雷同的社群電商公司都會(huì)用到的宣傳語(yǔ)。短短八個(gè)字，卻將購(gòu)買方和開(kāi)店方全部囊括其中，且從始至終沒(méi)有離“錢”。“只要是想賺錢的人，都可以成為我們的用戶。”一位云集服務(wù)經(jīng)理對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）稱。

一些創(chuàng)業(yè)公司很好地把握住了這一點(diǎn)。拼多多靠拼團(tuán)收割底層流量，主打的噱頭就是拼單省錢；趣頭條用低價(jià)收買五環(huán)外用戶的時(shí)間，然后用高價(jià)的廣告變現(xiàn)。

“用戶能省錢，能賺錢，然后有人買單，你認(rèn)為這有什么問(wèn)題？” 上述社群電商創(chuàng)始人反問(wèn)。

參與這場(chǎng)社群生意的店家們，則顯得雞血滿滿。

一位云集資深經(jīng)理一天發(fā)二十條朋友圈，大多是推銷產(chǎn)品的圖片，賺錢致富的自述文，以及客戶表達(dá)感謝的聊天記錄。他的微信朋友圈封面上，印著“新零售社群營(yíng)銷實(shí)踐者、社交電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的頭銜，背景是他站在一輛白色奧迪跑車旁的合影。

還有一部分經(jīng)驗(yàn)豐富的店主，以培訓(xùn)講座的形式向新入行者兜售社群運(yùn)營(yíng)“秘訣”。某位從云集轉(zhuǎn)投達(dá)令家的BK社群管家開(kāi)通了個(gè)人公眾號(hào)，面向廣大社群店主做起了知識(shí)付費(fèi)。宣傳資料里，他還是一家科技公司的總經(jīng)理，可以開(kāi)發(fā)“三級(jí)分銷/直銷商城系統(tǒng)”以及“人工智能應(yīng)用系統(tǒng)”。

這些通過(guò)個(gè)人奮斗發(fā)家致富，實(shí)現(xiàn)階層躍升的故事，遠(yuǎn)比空洞的說(shuō)教更具沖擊力。無(wú)數(shù)來(lái)自五湖四海的人們，爭(zhēng)前恐后投入這場(chǎng)人性游戲。賺錢機(jī)會(huì)就擺在眼前，誰(shuí)也不想被落下。

與巨頭斡旋，游戲還將繼續(xù)

然而，對(duì)于社群電商創(chuàng)業(yè)者而言，在巨頭的夾擊下，少有人能獨(dú)善其身。

一個(gè)曾是淘寶大賣家，后出淘創(chuàng)辦社群電商項(xiàng)目的創(chuàng)始人向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客表示，他所面向的消費(fèi)人群和天貓國(guó)際高度一致，他要做的事情，是試圖爭(zhēng)奪從天貓口中奪食。

通過(guò)社交裂變的方式，他的電商項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速發(fā)展。隨后他選擇主動(dòng)向阿里系電商發(fā)起挑戰(zhàn)，并稱之為“在中國(guó)的電商生態(tài)里，繞不過(guò)的選擇”。

這也是大多數(shù)社群電商創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面臨的困局：一方面需要親近騰訊，獲得流量，另一方面需要向淘寶天貓開(kāi)戰(zhàn)，獲得生存空間。換言之，他們要學(xué)會(huì)如何跟巨頭斡旋。

騰訊的態(tài)度對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的走向至關(guān)重要，因?yàn)榱髁康拈l門控制在微信手中。2013年微信社交的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，一些淘寶商家在微信群運(yùn)營(yíng)粉絲，卻將訂單交易轉(zhuǎn)移至淘寶，微信成為淘寶重要的外部流量來(lái)源。

2017年開(kāi)始，騰訊發(fā)動(dòng)攻擊，封殺淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接。“在流量方面，騰訊是強(qiáng)勢(shì)一方，怎么可能讓淘寶進(jìn)微信。”某頭部社群電商創(chuàng)業(yè)者表示。“阿里可以將一些流量來(lái)源買下，比如優(yōu)酷、微博、高德，但騰訊不可能把微信賣給它。”

對(duì)于社群電商而言，由于生存在微信生態(tài)中，則更需要學(xué)會(huì)穩(wěn)妥行事。

微信封殺云集后，云集方面表示實(shí)際受影響并不大，因?yàn)樵萍纳缛哼\(yùn)營(yíng)在微信群，成交在APP，公眾號(hào)的權(quán)重并不高。

影響更多體現(xiàn)在輿論和信心上。微信的封殺加上政府部門的千萬(wàn)罰單，以及線下直銷行業(yè)多年積累的詬病，讓云集長(zhǎng)期處在涉嫌傳銷的質(zhì)疑聲中。

封殺事件發(fā)生后，云集關(guān)閉了三級(jí)分銷，以確保合法合規(guī)。2018年下半年，云集宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，并頻頻宣布和國(guó)際品牌合作的消息。

但流量的生意和人性的游戲從未停止。和巨頭的斡旋將是社群電商公司長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)，而更多獲取流量刺激用戶的玩法將不斷被開(kāi)發(fā)。

“邀請(qǐng)好友免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員各得30元，你要不要考慮一下？”一位云集店主問(wèn)道。