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90后人群消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析

時(shí)間：2018-12-18 12:46:45 點(diǎn)擊：次
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改革開放40年來(lái)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，從東部沿海城市、外貿(mào)明星城市的崛起，到如今中西部省會(huì)城市的高速發(fā)展，我國(guó)人口也在這個(gè)過(guò)程中逐步向省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市等一二線大城市集聚。

從年齡層面看，在中國(guó)大陸消費(fèi)主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，超過(guò)世界和亞太地區(qū)平均水平，90后人群的購(gòu)買力已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心動(dòng)力，由于一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化進(jìn)程的差異，90后人群所受教育和成長(zhǎng)經(jīng)歷背景不一樣，形成了大不相同的消費(fèi)行為習(xí)慣。

報(bào)告前言

城市發(fā)展和人群現(xiàn)狀

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的城市體量和經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)放大，部分一二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展甚至已趕超發(fā)達(dá)國(guó)家水平。城市里的90后人群，在各類前沿消費(fèi)理念的影響下，都市青年的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出與上一代人完全不同的一面。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展和人群現(xiàn)狀

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體環(huán)境趨于集約生態(tài)宜居，家庭可支配收入有了顯著的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的90后人群，消費(fèi)意識(shí)更加自主和多元化，消費(fèi)能力也有了實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)，顯示出與都市青年更為接近的消費(fèi)升級(jí)意愿。

此次報(bào)告我們將以小鎮(zhèn)青年和都市青年為分析對(duì)象，就其日常消費(fèi)行為差異進(jìn)行對(duì)比研究。

小鎮(zhèn)青年：以中國(guó)千強(qiáng)鎮(zhèn)排行榜中TOP20鎮(zhèn)中25歲以下人群作為樣本

都市青年：以北上廣深18-25歲人群作為樣本

1、購(gòu)物

消費(fèi)態(tài)度

對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的偏愛體現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年更加閑適的生活方式，而兩地青年對(duì)潮牌偏好的相似度則體現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在逐漸接近和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息認(rèn)知趨于對(duì)等。

2018小鎮(zhèn)青年&都市青年服裝品類主要領(lǐng)域

與都市青年不同，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀念和價(jià)格敏感度更高，在服裝品牌的選擇上，美特斯邦威、安踏、李寧等高性價(jià)比的國(guó)貨品牌更加受到歡迎。

2018年小鎮(zhèn)青年最喜歡的服裝品牌TOP10

都市青年在服裝品牌的選擇上則更體現(xiàn)“都市”感，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等平價(jià)又緊跟潮流的快時(shí)尚品牌仍是其首選；在戶外運(yùn)動(dòng)品牌方面，品牌有弱化趨勢(shì)，功能性和性價(jià)比成為選購(gòu)重點(diǎn)，例如具有運(yùn)動(dòng)品牌中的“宜家”之稱的迪卡儂，受到了更多都市青年的青睞。

2018年都市青年最喜歡的服裝品牌TOP10

網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)上支付的不斷完善，加上物流業(yè)的配套建設(shè)，地域的界限逐漸被打破，不論是都市青年還是小鎮(zhèn)青年都已成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍，尤其是海淘類APP受到普遍歡迎。在輕奢和奢侈品類APP方面二者相差不大，都表現(xiàn)出了對(duì)于高生活品質(zhì)的向往。此外，小鎮(zhèn)青年對(duì)折扣類APP則更為偏愛，反映出其追求高性價(jià)比的消費(fèi)心態(tài)。

2018小鎮(zhèn)市青年&都市青年最喜歡的購(gòu)物APP類型

出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后，已成為跨境電商的主要消費(fèi)者，小紅書、網(wǎng)易考拉等海淘類APP滲透度較高。都市青年仍是海淘市場(chǎng)的主力軍，而隨著“海淘”之風(fēng)的盛行，小鎮(zhèn)青年對(duì)海淘商品的需求也水漲船高，這也體現(xiàn)了三、四線城市的消費(fèi)不斷升級(jí)。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年最喜歡的海淘類APP

在折扣類APP的使用方面，拼多多、折八百、返利網(wǎng)等折扣APP，通過(guò)拼團(tuán)、返利的優(yōu)惠模式更多獲得了小鎮(zhèn)青年的喜愛。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年最喜歡的折扣類APP

2、娛樂

休閑消費(fèi)

在日常消費(fèi)中，都市青年在運(yùn)動(dòng)健康、數(shù)碼、文化娛樂等方面的自我投資意愿強(qiáng)烈，而小鎮(zhèn)青年在汽車類消費(fèi)方面意愿更高，可見其更注重物質(zhì)型消費(fèi)，渴望提高生活品質(zhì)。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年休閑消費(fèi)品類分布

隨著三、四線城市的經(jīng)濟(jì)快速崛起，娛樂生活不斷豐富，兩類青年在看電影、KTV等傳統(tǒng)娛樂方式上差距較小。相比之下，都市青年更偏好酒吧類娛樂場(chǎng)所，這也體現(xiàn)了其追新鮮、注重愉悅感受、渴望互動(dòng)社交的娛樂需求；而小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏閑適，收入有限，壓力較小，閑暇時(shí)間較多，日常娛樂更多選擇電子游藝場(chǎng)所。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年娛樂品類主要領(lǐng)域

線上娛樂

相比之下，都市青年日常生活節(jié)奏較快，對(duì)于線上社交互動(dòng)的訴求更高，同時(shí)對(duì)于聽音樂、閱讀資訊方面的需求更大；而小鎮(zhèn)青年則更喜歡輕松休閑的娛樂方式，比如看短視頻、看直播、玩手游，同時(shí)對(duì)于美容美妝也表現(xiàn)出了極大興趣。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年文娛類APP主要領(lǐng)域

90后青年們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域的需求趨向多元化，快手、抖音和火山小視頻等短小精煉、互動(dòng)性強(qiáng)、融合多IP元素的APP成為兩類青年的首選。而美拍、秒拍等功能性較為單一的短視頻APP開始逐漸淡出大家的視野。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年最喜歡的短視頻類APP

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兼具競(jìng)技與社交功能的王者榮耀、絕地求生（吃雞）等爆款手游在兩類青年中受到廣泛歡迎；而輕松休閑的消除類、棋牌類游戲?qū)π℃?zhèn)青年的滲透率更高。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年最喜歡的游戲類APP

3、旅行

旅行APP

豐富實(shí)用的綜合旅游預(yù)訂平臺(tái)對(duì)兩類青年的黏性更大，其次火車票預(yù)訂和航空服務(wù)也成為出行最常用的功能需求。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年旅游APP功能偏好

整體來(lái)看，去哪兒、攜程等大眾APP仍然是二者旅游出行的首選平臺(tái)，相比之下，小鎮(zhèn)青年旅游出行的資訊平臺(tái)更加多元化，都市青年的旅游出行APP中，涉及航空服務(wù)的（如飛常準(zhǔn)、航旅縱橫）占比略高，可見其在旅行APP選擇方面，商旅特色更明顯。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年旅游出行APP偏好

住宿偏好

就旅游出行預(yù)訂APP的使用來(lái)看，攜程和同程二者使用占比接近，說(shuō)明國(guó)內(nèi)熱門出行預(yù)訂APP在都市青年和小鎮(zhèn)青年中都擁有較強(qiáng)的使用意愿；而以Airbnb、Booking、Agoda為代表的全球旅游出行預(yù)訂APP中，都市青年需求明顯更高。

2018年小鎮(zhèn)青年&都市青年旅游出行預(yù)訂類APP對(duì)比

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快捷酒店仍然是兩類青年旅行中的酒店首選，從酒店等級(jí)看，在豪華酒店的選擇上，小鎮(zhèn)青年和都市青年的占比接近，可見小鎮(zhèn)青年在旅游方面同樣具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)于享受生活有自己的態(tài)度和追求。而都市青年對(duì)于酒店選擇更加豐富，目光開始轉(zhuǎn)向更加個(gè)性化、地域化、重體驗(yàn)的民宿類酒店。